李亞青 吳新悅 顏星 劉璇

摘 要：跨境電商的蓬勃發(fā)展推動社會各階層消費方式的變化，大學生作為新興消費群體，消費易受到網(wǎng)絡(luò)宣傳的影響追求個性化、潮流化。在國內(nèi)電商平臺無法滿足其多樣化的消費需求情況下，大學生開始將消費目光轉(zhuǎn)到跨境電商平臺上。本文通過分析目前跨境電商的發(fā)展情況及模式，分析大學生在跨境電商平臺上的消費心理與消費行為，對大學生的消費提出相關(guān)建議，展望跨境電商的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：跨境電商;大學生;消費心理與行為

一、跨境電商的現(xiàn)狀特點及發(fā)展前景

在互聯(lián)網(wǎng)的時代大背景下，我國的跨境電商呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。逐漸從最初的生產(chǎn)大眾化產(chǎn)品到不斷創(chuàng)新發(fā)展，走個性化小眾化的發(fā)展道路，同時也將大學生作為主要的目標受眾對象之一，不斷推陳出新。我國的跨境電商目前堅持走線下線上相結(jié)合和新型直播營銷的道路，營銷也呈現(xiàn)出新常態(tài)、年輕化的特點。

1.跨境電商的現(xiàn)狀特點

（1） 發(fā)展速度快，規(guī)模不斷擴大。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體的國際貿(mào)易快速擴張?？缇畴娚藤Q(mào)易額不斷增加的同時，跨境電商用戶規(guī)模也在不斷擴大。2019年中國進口跨境電商市場交易規(guī)模達到2.64萬億元，同比上升17.3%，2020年進口跨境電商市場交易規(guī)模達到3.07萬億元。中國跨境電商目前趨近成熟期，增長速度穩(wěn)定。自2016年至2020年，我國海淘用戶數(shù)量不斷增加，至2020年，我國海淘用戶規(guī)模已達1.58億。從這些數(shù)據(jù)可以看出，跨境電商的發(fā)展速度快，潛力巨大。

（2） 營銷戰(zhàn)略升級，迎合大學生品味。隨著用戶需求的多樣化，促進跨境電商的發(fā)展轉(zhuǎn)向精細化和垂直化，以滿足受眾個性化、分眾化的消費需求。大學生喜歡的潮牌也開始入駐跨境電商平臺，像champion 和puma等一些大學生喜歡的運動品牌已在跨境電商平臺開設(shè)網(wǎng)店?？缇畴娚淌袌鲩_始轉(zhuǎn)向?qū)ζ放频慕侵?。為迎合大學生追求便利化，部分平臺也開始向無人零售的方向發(fā)展，并逐步覆蓋全消費場景，向全品類延伸，給大學生提供便捷化的購物體驗。

（3） 營銷手段潮流化、年輕態(tài)。目前95后消費群體占據(jù)著更重要的市場地位，新消費群體追求時尚、潮流化的生活?？缇畴娚淘谛麄鳡I銷方面，也在使用符合大學生審美的元素，去迎合年輕消費群體的消費習慣。抖音短視頻平臺、微博、微信等這些社交娛樂平臺是大學生活躍的主要陣地，更多的商家也開始加大對這些平臺的廣告投入，對大學生進行精準營銷。如海淘直播、社交電商正在成為跨境電商營銷的主要方向，營銷手段也符合大學生追求娛樂化、年輕態(tài)的消費心理。

2.跨境電商的發(fā)展前景

（1） 重視口碑建設(shè)，提高大學生對品牌的信任度。用戶逐漸成為跨境電商的核心競爭力，而平臺的社會輿論和口碑對用戶的選擇具有強大的影響力，負面輿論極容易導(dǎo)致營業(yè)情況不穩(wěn)定。未來跨境電商企業(yè)將更加重視輿情監(jiān)測和預(yù)警，積極建設(shè)和維護平臺口碑，加大對公共關(guān)系的投入。跨境電商企業(yè)也將采用各項正品保障措施，技術(shù)賦能供應(yīng)鏈，加強從采購到供應(yīng)的全流程控制，努力提高用戶購物體驗，增強大學生對平臺的滿意度、信任度，刺激大學生對跨境電商平臺的使用率。

（2） 宣傳精準化，瞄準大學生消費群體。大學生群體年輕化，對各種技術(shù)平臺使用較為頻繁，在購買商品的同時更加追求時尚、個性和潮流。因此更多的平臺開始在營銷方式、廣告宣傳上做出較大調(diào)整，采用數(shù)字化技術(shù)，利用新媒體平臺打造符合大學生喜好的品牌形象，通過短視頻、社交平臺精準推送到達年輕的大學生消費群體。此外跨境電商企業(yè)也要重視運用長尾營銷手段，打造利基市場，生產(chǎn)大學生群體喜愛的個性化、小眾化產(chǎn)品，從不同層次上滿足大學生的需求。

（3） 追求差異化服務(wù)，全方位滿足學生需求。跨境電商平臺主要依賴大數(shù)據(jù)技術(shù)，依據(jù)大學生使用社交媒體的習慣以及搜索、瀏覽等數(shù)據(jù)分析后進行選品，給大學生推送適合他們的產(chǎn)品。像唯品會跨境電商平臺會根據(jù)學生注冊的信息特點推送適合學生的產(chǎn)品廣告，以及考拉海購在社交媒體的廣告流信息也是針對大學生用戶的特點進行推送。但這會導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，推送產(chǎn)品大眾化缺乏特色，造成大學生審美疲勞。因此未來跨境電商平臺要追求差異化服務(wù)，打造全方位大學生用戶畫像，從產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售再到售后服務(wù)，細分各類大學生群體制定精準的營銷戰(zhàn)略努力滿足大學生的多樣化消費需求。

二、大學生網(wǎng)絡(luò)消費分析

網(wǎng)購在互聯(lián)網(wǎng)時代蓬勃發(fā)展，大學生作為網(wǎng)購的主要消費人群之一，網(wǎng)購支出在日常開銷中占比越來越大。國內(nèi)市場的產(chǎn)品已不能完全滿足大學生日益增長的消費需求，因此大學生逐漸將目光投向國外市場，海購需求不斷擴大。在這一購物過程中，跨境電商平臺對他們的消費產(chǎn)生了一定影響，他們也形成了自己的消費特點。為深入探討相關(guān)問題，我們通過問卷星設(shè)計了一份“跨境電商對大學生消費行為的影響分析”的調(diào)查問卷，通過社交媒體的渠道分發(fā)給100個大學生。在總結(jié)數(shù)據(jù)的過程中對相關(guān)問題進行了分析。

1.大學生的網(wǎng)絡(luò)消費特點

（1） 熱衷追求海外潮牌。大學生作為特殊的消費群體，消費具有自身的獨特性。據(jù)我們調(diào)查的100個有效樣本中，有54%的人海淘過化妝品，有57%的人海淘過護膚品，有36%的人曾購買海外潮牌服飾類、鞋類商品。由調(diào)查數(shù)據(jù)分析可知：大學生通過跨境電商平臺購物占比最大的是潮牌服裝鞋帽、化妝品護膚品類產(chǎn)品，且購買比例遠高于其它商品類型。由此可以看出海外潮牌以其獨特的品牌影響力在大學生群體中深受追捧，在他們選擇購買的海購產(chǎn)品中占據(jù)了較大比重。當今年輕的大學生群體追求潮流、個性和新鮮感。對于產(chǎn)品已經(jīng)不再單一停留在對使用價值和質(zhì)量的需求了，他們開始更加關(guān)注商品背后代表的抽象符號化概念，更加注重品牌價值。潮牌文化契合了大學生群體的特點，成為他們表達自我的一種途徑?！断M日報》2019年曾報道潮牌消費增速是非潮牌消費的3.7倍，青年群體是消費的主力軍。

（2） 受網(wǎng)絡(luò)宣傳影響大，非理性消費、超前消費行為滋生?！按髮W生選擇海外產(chǎn)品的原因”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示52%的人因產(chǎn)品的品牌影響力而下單，31%被廣告直播種草，18%被其產(chǎn)品的高頻推廣吸引，而17%屬于跟風消費。依照數(shù)據(jù)可以看出在大部分大學生購買海外產(chǎn)品的過程中，受網(wǎng)絡(luò)的宣傳營銷手段影響巨大。大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的廣告宣傳和花樣層出不窮的種草手段對于長時間深陷在網(wǎng)絡(luò)中沖浪的大學生來說十分有效。特別在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”、“粉絲經(jīng)濟”背景下，大學生也是被鎖定的主要消費群體，明星和網(wǎng)紅以其獨特的個人魅力和影響力對大學生群體的消費選擇產(chǎn)生了直接且巨大的影響力。在浮躁的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境的刺激下，虛榮心和攀比心在大學生群體中滋生，盲目的個人崇拜和品牌崇拜極易導(dǎo)致大學生忽視自身消費的本來目的和基本需求，甚至有些學生根本不考慮商品實用程度而“上頭”購物。

（3） 支付方式多樣化，透支消費。超前消費刺激大學生使用多樣化的支付方式。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，除了使用微信、支付寶等支付模式，29%的調(diào)查者在購物過程中普遍使用過信用貸產(chǎn)品，如花唄、借唄、京東白條、信用卡等。大學生在購物時不考慮自身實際經(jīng)濟情況，借助這些產(chǎn)品提供的超前消費功能來滿足一時的消費需求和欲望。大學生大部分并沒有穩(wěn)定的收入來源，可支配收入仍舊來自于父母，經(jīng)常使用信貸產(chǎn)品容易造成一個惡性循環(huán)，最終誤入歧途。這種不健康、非理性的消費行為會在大學生群體中產(chǎn)生非常惡劣的影響。不少的大學生因此走向網(wǎng)絡(luò)借貸“以貸借貸”的惡性循環(huán)，無力償還造成不可挽回的后果，同時也影響了自己的征信記錄。

2.跨境電商對大學生網(wǎng)絡(luò)消費的影響

（1） 海購滿足了大學生不斷擴大的消費需求，刺激更多的個性化需求。經(jīng)濟全球化的背景下，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，用戶的消費結(jié)構(gòu)和消費需求也在發(fā)生變化，僅國內(nèi)市場的產(chǎn)品已經(jīng)不能完全滿足消費者的多樣化和個性化的需求。國外市場進一步開放，跨境電商得到了飛速發(fā)展。大學生作為最活躍和最有消費潛力的一批網(wǎng)絡(luò)消費者，他們對商品也提出了更高更多樣化的要求。大學生是新生代群體，他們興趣廣泛，關(guān)注二次元，喜歡網(wǎng)游，追求時尚，受到各種文化的交融沖擊。在這樣的社會環(huán)境下他們的消費追求個性化、小眾化和多樣化，海購給他們提供了更多的選擇。

（2） 海購為大學生的生活節(jié)省了時間，使購物更加便捷化。在跨境電商興起之前，購買海外產(chǎn)品，程序繁瑣，信息渠道狹窄，導(dǎo)致消費者不易購買到自己心儀的產(chǎn)品。而目前跨境電商平臺將產(chǎn)品信息進行整合篩選，并提供配套的物流和售后服務(wù)，極大節(jié)省了消費者的時間?？缇畴娚唐脚_提供了一個透明安全的交易鏈條，保護了大學生的消費安全，此外他們還能進行篩選比價，完成高效、高性價比的購物。

（3） 海購平臺產(chǎn)品魚龍混雜，大學生購物過程中體驗感差。在調(diào)查報告中，82%的大學生認為電商平臺的假冒偽劣產(chǎn)品給他們帶來了困擾，58%的大學生認為所購買產(chǎn)品虛假宣傳，可見跨境電商平臺在給消費者提供海外產(chǎn)品良好的消費體驗上仍需提高，特別是在假冒偽劣產(chǎn)品的辨識和產(chǎn)品質(zhì)量的把控上。這些假冒偽劣產(chǎn)品嚴重侵害了大學生群體的權(quán)益，消費者權(quán)益難以保障，大學生對平臺以及品牌的信任度下降。

（4） 海購平臺的購物綜合成本高，大學生消費壓力大。調(diào)查報告中，35%的大學生對海淘產(chǎn)品價格高昂不滿?？缪筮\輸加上產(chǎn)品附屬的關(guān)稅造成海淘產(chǎn)品的價格也高于國內(nèi)同類型產(chǎn)品的價格，這給大學生的消費帶來一定的壓力。

三、跨境電商現(xiàn)狀下對大學生消費的相關(guān)建議

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，更多的跨境電商涌入市場。跨境電商促進消費便捷化，滿足了大學生不斷擴大的消費需求的同時，也給消費過程帶來了一些風險，琳瑯滿目的商品誘惑大學生非理性消費;海購中的偽劣產(chǎn)品帶來不佳消費體驗，侵犯消費者權(quán)益等。針對大學生海購的現(xiàn)狀及海購過程中出現(xiàn)的問題，僅從大學生角度提出以下三點建議。

1.抵制誘惑，理性消費

在跨境電子商務(wù)背景下，更多國外品牌涌入大學生們的視野。在廣告明星的宣傳下，更多的大學生追求品牌潮流，攀比奢靡消費也隨之產(chǎn)生。同時一系列層出不窮的營銷手段，如滿減、買一送一等，誘導(dǎo)學生沖動消費。針對這些情況，大學生要學會抵制誘惑，理性消費。第一，大學生應(yīng)該自覺地學習相關(guān)的消費常識，知道如何科學合理消費，用科學的理論指導(dǎo)消費，看破一系列營銷手段背后的消費陷阱，練就火眼金睛，抵制誘惑，避免沖動消費。第二，大學生應(yīng)該積極追求高水平的精神文化消費，努力提高自身軟實力。注重提升自己的技能和素質(zhì)，加大書籍、學習用品的開支。第三，大學生應(yīng)對自己的經(jīng)濟水平進行分析和判斷，設(shè)立自己的消費標準，在購買經(jīng)驗中總結(jié)自身需求，在購買時更加關(guān)注所購商品的質(zhì)量價格。

2.規(guī)劃開支，合理理財

大學生作為剛獨立支配自己生活費的群體，在金錢的支出上缺乏規(guī)劃性，易造成任意揮霍現(xiàn)象。大學生應(yīng)培養(yǎng)理財思維，學會儲蓄，合理進行消費。首先，列出購物清單，按需購物。很多調(diào)查者表示，海購時購買了很多華而不實的無用產(chǎn)品。為避免這種現(xiàn)象大學生應(yīng)當提前列出購物清單把錢用在刀刃上，避免預(yù)算超支。其次，大學生應(yīng)學會記賬。記賬不僅能掌握開支情況，還能監(jiān)督自己消費或者生活習慣。大學生可以選擇一款適合自己的軟件進行記賬。最后，主動學習科學理財知識，學會打理自己的資金，樹立正確的理財觀念。適當?shù)剡M行勤工儉學，有利于大學生了解賺錢的艱辛，在消費時更能精打細算，量力而行。

3.合理選擇購物平臺，加強維權(quán)意識

跨境電商給大學生帶來便利的同時，偽劣假冒商品和虛假廣告宣傳等侵犯消費者權(quán)益的問題也接踵而至。面對良莠不齊的海淘平臺，大學生需要進行合理選擇，加強維權(quán)意識。

（1） 選擇良好的平臺、商家和商品。首先，大學生可以通過對跨境電商平臺的一些官方評論性文章的報道進行學習，購物時盡量選擇自己熟知的、信用度較高的跨境平臺。其次，大學生在購物的時候應(yīng)查看商家的信用等級、開店的時間長短、買家評價情況等再判斷分析信譽良好的商家。最后，選擇優(yōu)質(zhì)的商品。網(wǎng)絡(luò)中商品的價格不統(tǒng)一，大學生在購物過程中，要學會貨比三家對商品價格質(zhì)量進行分析對比，盡量到品牌官網(wǎng)購買有保障的正品。

（2） 提高維權(quán)意識。大學生要學會運用法律維護自身的合法權(quán)益，及時了解國家頒布的相關(guān)法律政策，培養(yǎng)自身的法律觀念及維權(quán)意識。同時，通過財經(jīng)報道，掌握跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀，在跨境消費時了解購買規(guī)則和產(chǎn)品信息避免陷入消費陷阱。

（3） 提前預(yù)防風險，降低維權(quán)成本。提前預(yù)防是給自身的權(quán)益上了一道保險鎖。大學生在進行高額交易時盡量選擇第三方付款的方式，并向商家索要收據(jù)或者憑證，妥善保管匯款單據(jù)，同時保留與賣家來往的信息記錄，以備不時之需。

四、對跨境電商的建議

1.專注于核心市場

面對紛雜和競爭激烈的電子商務(wù)市場，聚焦戰(zhàn)略是直銷型網(wǎng)絡(luò)購物平臺的最佳選擇之一。只有專注自己的核心消費群體，才能提供最大化的顧客讓渡價值，輔以相應(yīng)的促銷手段，降低顧客轉(zhuǎn)換障礙獲得顧客滿意度和忠誠度。大學生作為特殊且龐大的消費群體，在消費行為和消費能力上都有很大的共通性。因此跨境電商應(yīng)充分研究大學生們的消費偏好和購物習慣，從大學生消費心理和實際出發(fā)提供產(chǎn)品促進長期發(fā)展戰(zhàn)略的制定。

2.利用新技術(shù)提升市場分析能力

在消費者偏好研究方面，國外擁有先進和成熟的工具方法值得我們借鑒?？缇畴娚虘?yīng)結(jié)合當前的中國國情和技術(shù)手段認真分析和選擇。大數(shù)據(jù)時代的來臨，利用當前發(fā)達的通訊技術(shù)，可以采集到極其豐富的信息。電商平臺可以通過研究大學生注冊時登記的身份信息、在各網(wǎng)頁瀏覽的次數(shù)和時間、購物類別和消費金額等，通過數(shù)據(jù)挖掘，進行定量分析，把握消費者的行為特征，預(yù)測市場導(dǎo)向，制定出針對性的營銷策略提升銷售業(yè)績和品牌知名度。

3.保障售后服務(wù)

口碑是網(wǎng)絡(luò)銷售公司賴以生存發(fā)展的根本，大學生作為還沒有完全獨立于社會的個體，在消費方面更需要得到切實的保障。電商平臺應(yīng)增強對售后服務(wù)流程的監(jiān)測，檢查售后服務(wù)人員是否嚴格執(zhí)行服務(wù)標準，定期進行回訪收集分析顧客的反饋意見，及時完善管理流程和服務(wù)標準。平臺也可以根據(jù)實際情況設(shè)立后臺數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，分析各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中關(guān)于大學生購物群體的信息，提供個性化有針對性的售后追蹤服務(wù)，讓售后服務(wù)變得更具人情味和人性化。

五、研究結(jié)論與展望

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體的跨境電商的蓬勃發(fā)展，給大學生的消費心理以及消費行為產(chǎn)生了巨大的影響?？缇畴娚叹W(wǎng)絡(luò)宣傳手段形式多樣，利用“網(wǎng)紅經(jīng)濟”、“名人效應(yīng)”等方式吸引大學生，刺激其消費欲望。在這一影響下，大學生消費追求潮流化、個性化甚至導(dǎo)致部分大學生超前消費等一系列非理性消費行為。因此大學生要樹立正確消費觀，學會合理理財，合理利用可支配收入，合理避開網(wǎng)絡(luò)宣傳“異彩紛呈”的誘惑。此外跨境電商在發(fā)展的過程中出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、假冒偽劣產(chǎn)品泛化、物流速度慢和服務(wù)質(zhì)量差等問題，因此平臺應(yīng)對用戶進行更精準的定位，提供豐富多樣化的產(chǎn)品，加強海外體驗倉的建設(shè)，完善物流供應(yīng)鏈，提高服務(wù)水準滿足大學生的消費需求。

雖然本研究為大學生消費提供了相關(guān)建議，為未來跨境電商轉(zhuǎn)型升級提供了整改要求具有一定的前瞻性和實踐性，但本次調(diào)查問卷只調(diào)研了100名在校大學生，主要采用定量研究法，在調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上進行定性分析，最終的數(shù)據(jù)缺乏普遍代表性。但總的來說，該研究對把握大學生消費的獨特性，重視大學生消費心理及行為對跨境電商未來發(fā)展具有重要的借鑒意義。

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