廖 悅 唐 冰 范 穎 黃雨菲 黃 萍

成都信息工程大學(xué)，四川成都 610225

引言

近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力持續(xù)釋放，以適應(yīng)人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為特征的“內(nèi)循環(huán)”體系逐步成型。如今，在新冠肺炎疫情深刻沖擊世界經(jīng)濟(jì)的背景下，國(guó)家《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出的“加快形成國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”，既是順勢(shì)而為的戰(zhàn)略舉措，也是強(qiáng)國(guó)之路的必然選擇。在內(nèi)循環(huán)大格局中，依托國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)等旅游目的地，結(jié)合“旅游+”，通過(guò)區(qū)域綜合開(kāi)發(fā)引導(dǎo)，帶動(dòng)多業(yè)態(tài)整合，構(gòu)建旅游消費(fèi)聚集結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)，從而達(dá)到引導(dǎo)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效果。

國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)作為旅游業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的旅游目的地，對(duì)于促進(jìn)內(nèi)循環(huán)發(fā)展有著巨大的作用。然而，隨著以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體的興起，人們對(duì)于國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的形象感知有著不同的看法，同時(shí)，一些國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)由于管理不當(dāng)、服務(wù)意識(shí)不足、宣傳不到位，游客對(duì)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)形象感知不滿(mǎn)意，甚至不知道該旅游度假區(qū)存在與否。這對(duì)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的發(fā)展是十分不利的，同時(shí)也會(huì)影響其持續(xù)發(fā)展。

以游客對(duì)中國(guó)45個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的形象感知為依據(jù)，分析國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的形象感知現(xiàn)狀及其原因，找出國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)形象塑造及其發(fā)展過(guò)程中的困境與問(wèn)題，提出相應(yīng)的優(yōu)化提升策略，在內(nèi)循環(huán)大格局中為國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的形象提升提供有益參考。

一 研究現(xiàn)狀

對(duì)旅游度假區(qū)的相關(guān)理論與實(shí)踐最初產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)對(duì)它的研究到20世紀(jì)90年代才逐漸起步。國(guó)內(nèi)最早有關(guān)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的研究是1993年袁明發(fā)學(xué)者在《馬山度假區(qū)下一步怎么走—部分國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的調(diào)查與思索》中提到的國(guó)家旅游度假區(qū)的一些發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。在此階段有關(guān)于國(guó)家級(jí)度假區(qū)的研究主要是集中在發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃上，此后逐步開(kāi)始對(duì)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)品牌建設(shè)的研究。近年來(lái)我國(guó)學(xué)者對(duì)旅游度假區(qū)的研究大致有這樣幾個(gè)方面，規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、環(huán)境保護(hù)、經(jīng)營(yíng)、管理和可持續(xù)發(fā)展。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)的較多學(xué)者都對(duì)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)進(jìn)行了研究，李先軍學(xué)者認(rèn)為國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)是中國(guó)旅游向中高端休閑度假發(fā)展的必由之路，是中國(guó)旅游由旅游大國(guó)向旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)的必由之路，是中國(guó)旅游由粗放向精品的必由之路。以楊萍為代表的學(xué)者認(rèn)為要做好度假產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)，形成結(jié)構(gòu)合理、差異化開(kāi)發(fā)的旅游度假產(chǎn)品群，要重視可持續(xù)發(fā)展。目前對(duì)旅游度假區(qū)的研究還包括了全域旅游、鄉(xiāng)村旅游、可持續(xù)發(fā)展和旅游扶貧等多個(gè)方面。馬奇柯學(xué)者就將旅游度假區(qū)和習(xí)近平總書(shū)記提出的新的發(fā)展理念相結(jié)合，為國(guó)家級(jí)的旅游度假區(qū)的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了新道路。

然而在知網(wǎng)以“1992—2021”為年限檢索關(guān)鍵詞“國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)”，共顯示有318條結(jié)果，對(duì)其的研究仍較少，為了讓大眾真正熟知并了解國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，其發(fā)展道路還任重而道遠(yuǎn)。

二 調(diào)查方法

本次調(diào)查采取在線問(wèn)卷調(diào)查、隨機(jī)抽樣的方法，調(diào)查對(duì)象主要為游客，總共投放了346份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷316份。采取在線問(wèn)卷調(diào)查法的原因如下：?jiǎn)柧碚{(diào)查的結(jié)果便于統(tǒng)計(jì)和處理，同時(shí)電子問(wèn)卷克服了紙質(zhì)問(wèn)卷的缺點(diǎn)更利于傳播與調(diào)整，并且在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行投放，可以克服地域限制，最大規(guī)模地?cái)U(kuò)展樣本的范圍。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我們?cè)O(shè)計(jì)的問(wèn)題以游客對(duì)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的形象感知為主，了解游客對(duì)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的傳播渠道、形象感知、形象塑造、滿(mǎn)意度等選項(xiàng)的看法。同時(shí)問(wèn)卷設(shè)計(jì)還包含游客對(duì)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)歷史文化底蘊(yùn)、自然景觀條件、旅游服務(wù)水平、社會(huì)治安、飲食住宿條件、交通、購(gòu)物等選項(xiàng)的看法，通過(guò)這些方面來(lái)調(diào)查游客對(duì)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的整體認(rèn)知。通過(guò)詢(xún)問(wèn)游客“您去國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的旅游動(dòng)機(jī)”和“您更傾向于哪些類(lèi)型的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)”,可以看出游客更偏好于哪種形式的度假體驗(yàn)，從需求出發(fā)進(jìn)行改善，以此增加國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的吸引力。通過(guò)對(duì)游客提出的建議進(jìn)行改進(jìn)，可以最大程度地提高游客的滿(mǎn)意度,從而促進(jìn)游客向他人傳播宣傳國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)。

我們調(diào)查的人群年齡集中在18—45歲年齡段，青年人和中年人居多，主要為企事業(yè)的管理人員，也有少數(shù)的學(xué)生、公務(wù)員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、教育工作者和服務(wù)貿(mào)易人員。參與的被調(diào)查者主要來(lái)自廣東、四川、北京等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，他們的收入多集中在5000—10000元之間。同時(shí)，參與此次調(diào)查的人群學(xué)歷大都是大專(zhuān)、本科及以上。文化水平作為影響旅游消費(fèi)的重要因素，在旅游消費(fèi)中，文化能夠決定每個(gè)人對(duì)旅游目的地和旅游方式的偏好，還能決定旅游消費(fèi)觀點(diǎn)、行為舉止及旅游行為規(guī)范。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)文化水平和收入較高的人群會(huì)更偏向于國(guó)家旅游度假區(qū)類(lèi)型的旅游目的地。

三 調(diào)查結(jié)果分析

（一）傳播渠道與可信度分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客了解到國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)媒介，其次是廣播電視、親友推薦、旅行社和書(shū)報(bào)雜志。這說(shuō)明隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，游客主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，如短視頻、公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)軟文等形式接收、了解旅游信息。在對(duì)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)旅游形象傳播者的可信度（1→5表示完全不可信→高度可信）評(píng)分中，政府宣傳部門(mén)、文化和旅游局平均得分4.44分，親朋好友平均得分4.14分，以上二者得分最高。說(shuō)明游客更加相信權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息，以及親朋好友等熟人的推薦（見(jiàn)表1）。

表1 國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)旅游形象傳播者的可信度

（二）了解程度與形象感知分析

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有85%的被調(diào)查者聽(tīng)說(shuō)過(guò)并且至少去過(guò)一個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，有13%的被調(diào)查者聽(tīng)說(shuō)過(guò)但沒(méi)去過(guò)，只有2%的被調(diào)查者沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)也沒(méi)去過(guò)。這說(shuō)明總體上游客對(duì)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的熟知程度較高。同時(shí)，游客對(duì)目前45個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的感知程度不同，對(duì)于“您認(rèn)為最出名的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)有哪些？”，統(tǒng)計(jì)排名前十的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)（見(jiàn)圖1）?？梢钥闯鲞@些國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)大多數(shù)位于中國(guó)南部，主要依托比較出名的自然、人文景觀發(fā)展為旅游度假區(qū)，知名度相對(duì)較高，游客對(duì)知名度較高的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)認(rèn)可度較高。而對(duì)于“您認(rèn)為以下信息與國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的相關(guān)度為（1→5表示完全無(wú)關(guān)→高度相關(guān)）”，回答最多的有自然景觀、環(huán)境美化、社會(huì)治安、特色建筑等。這說(shuō)明游客認(rèn)為國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)應(yīng)該有高質(zhì)量的自然景觀、優(yōu)美的環(huán)境、安全的治安、特色的建筑等。在詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者更傾向于哪些類(lèi)型的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)時(shí)，溫泉型、山地型、河湖型等以自然風(fēng)光為主的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)更受大家的喜愛(ài)。

圖1 游客認(rèn)為最出名的排名前十的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)

（三）形象塑造與存在問(wèn)題分析

據(jù)調(diào)查，對(duì)于“您認(rèn)為哪些方面最能代表國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的旅游形象？”，回答最多的是歷史文化底蘊(yùn)，其次是著名景點(diǎn)、度假區(qū)整體環(huán)境、優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平、地標(biāo)性建筑、公共設(shè)施建設(shè)和重大旅游節(jié)事活動(dòng)。可以看出隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，游客的旅游需求層次提高，相對(duì)于以前的游覽觀光，更加注重旅游內(nèi)涵。而對(duì)于“您認(rèn)為就旅游形象塑造而言，國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)有哪些需要改進(jìn)的地方？”，主要回答有環(huán)境保護(hù)及美化、服務(wù)水平、旅游品牌形象、文化內(nèi)涵建設(shè)、景點(diǎn)景區(qū)優(yōu)化、公共設(shè)施、交通情況等。說(shuō)明國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)在環(huán)境美化、服務(wù)水平、品牌建設(shè)等方面仍需提高。同時(shí)，對(duì)于“您認(rèn)為目前國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)在旅游形象傳播表達(dá)上存在哪些問(wèn)題？”，回答最多的是過(guò)于商業(yè)化，其次是定位太高、過(guò)于形式化以及夸大事實(shí)。這說(shuō)明，國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)在傳播上需要更加真實(shí)，塑造具有獨(dú)特性、藝術(shù)性的旅游形象（見(jiàn)圖2）。

圖2 旅游形象因素?cái)?shù)據(jù)分析

（四）旅游體驗(yàn)與滿(mǎn)意度分析

據(jù)調(diào)查，有75%的被調(diào)查者認(rèn)為國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的整體旅游體驗(yàn)好，有11.57%的被調(diào)查者認(rèn)為非常好，有13.43%的被調(diào)查者認(rèn)為一般。這說(shuō)明國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的整體旅游體驗(yàn)較好。結(jié)合旅游經(jīng)歷給去往過(guò)的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的形象予以評(píng)分（1→5表示非常差→非常好），被調(diào)查者對(duì)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)旅游前的形象感知平均評(píng)分為4.11分，旅游后的形象感知平均評(píng)分為4.03分，可以看出旅游后的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)形象感知與旅游前相比大致持平，但略有下降。說(shuō)明國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)體驗(yàn)后的形象感知與游客體驗(yàn)前心目中的形象感知相差不大，基本滿(mǎn)足游客的期待。所以不能僅僅只把工作重心放在宣傳上，度假區(qū)本身的價(jià)值才是我們更應(yīng)當(dāng)關(guān)注的，要充分挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕厣臀幕瘍?nèi)涵，給游客物超所值的體驗(yàn)（見(jiàn)圖3）。

圖3 游客在國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)整體旅游體驗(yàn)

四 發(fā)展策略

（一）拓寬傳播渠道

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)“新媒體營(yíng)銷(xiāo)”，增加國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的曝光度。通過(guò)政府引導(dǎo)，旅游企業(yè)主導(dǎo)，相關(guān)企業(yè)參與的多方位營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用景區(qū)官方網(wǎng)站，微博、微信（公眾號(hào)、小程序）、短視頻（抖音、快手、小紅書(shū)）等新媒體來(lái)建立國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的官方網(wǎng)站和宣傳平臺(tái)，同時(shí)聯(lián)合攜程、馬蜂窩、去哪兒等OTA平臺(tái)擴(kuò)大宣傳力度，從多方位打造國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。也可以利用全國(guó)一體化數(shù)字文旅平臺(tái)進(jìn)行傳播，充分發(fā)揮數(shù)字文旅在宣傳提升旅游品牌等方面的突出作用。在宣傳過(guò)程中，國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)也要重視傳播信息的可信性和一致性，避免過(guò)于商業(yè)化、形式化和夸大事實(shí)。

（二）加強(qiáng)形象感知

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，游客越來(lái)越注重旅游體驗(yàn)和精神文化產(chǎn)品，國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)要深入探索其文化特色，深度挖掘其文化內(nèi)涵。依托當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、歷史文化、民俗文化等特色文化實(shí)現(xiàn)文旅結(jié)合。要依托國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的核心旅游景點(diǎn)“做強(qiáng)點(diǎn)、做大吸引核”，同時(shí)不應(yīng)僅僅局限于傳統(tǒng)的景區(qū)和旅游綜合體，還應(yīng)創(chuàng)新打造多種形態(tài)和業(yè)態(tài)的新型旅游吸引物。同時(shí)注重游客的參與體驗(yàn)，提供更加多樣的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同的游客需求。例如組織文化體驗(yàn)活動(dòng)、比賽和展覽等方式來(lái)營(yíng)造文化氛圍感，另外體驗(yàn)產(chǎn)品應(yīng)該體現(xiàn)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的定位，并且體現(xiàn)出豐富的旅游內(nèi)涵。

（三）提升形象塑造

國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)要不斷提高品牌化戰(zhàn)略意識(shí)和能力，要明確自身品牌定位，打造和優(yōu)化自身品牌內(nèi)核。在內(nèi)循環(huán)背景下，國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)要對(duì)本土文化自信，多將本土文化和資源融入到自身品牌內(nèi)涵中，通過(guò)文化創(chuàng)意進(jìn)行文化活化，并植入到度假區(qū)的環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品供給和宣傳等方面，進(jìn)行品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。在品牌形象塑造過(guò)程中，要充分利用本土文化，打造獨(dú)一無(wú)二的特色品牌，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性。同時(shí)，在名牌名稱(chēng)、Logo和宣傳口號(hào)等方面的設(shè)計(jì)也要體現(xiàn)出品牌定位，進(jìn)而全面推動(dòng)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)品牌文化建設(shè)。

（四）提高滿(mǎn)意度

研究表明，游客滿(mǎn)意是游客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，同時(shí)又是影響其他游客購(gòu)買(mǎi)的因素，較高的游客滿(mǎn)意度會(huì)帶來(lái)較高的游客重游率，減少游客流失。而提高游客重游率會(huì)給國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，游客流失則會(huì)給國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)帶來(lái)極大的損失。所以國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)要以提高游客滿(mǎn)意度為起點(diǎn)，去設(shè)計(jì)和建設(shè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的服務(wù)體系。依托旅游公共信息數(shù)據(jù)庫(kù)增加特色旅游體驗(yàn)、旅游咨詢(xún)與投訴、旅游產(chǎn)品預(yù)訂等服務(wù)。最大限度滿(mǎn)足游客多樣化、個(gè)性化的旅游需求，不斷優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，從而提高游客滿(mǎn)意度。

五 結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)逐步進(jìn)入休閑度假時(shí)代，市場(chǎng)需求巨大，旅游度假區(qū)正迎來(lái)重要的發(fā)展機(jī)遇，而國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的招牌也更具有分量。因此，打造優(yōu)質(zhì)的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)對(duì)休閑度假旅游的發(fā)展起著重要的作用。通過(guò)在線問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果得知：國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的形象感知總體較好，滿(mǎn)意度較高，但部分國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的知名度較低，了解的游客較少。要拓寬傳播渠道，通過(guò)多種方式進(jìn)行宣傳；塑造具有特色的品牌形象，提高游客好感度；提高旅游服務(wù)水平，提供優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性化服務(wù)。以此打造優(yōu)質(zhì)、特色的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)品牌形象。