□郭全中 周 碩

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6 月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62 億，占網(wǎng)民整體的91.5%，短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)明顯，較2021 年12月增長(zhǎng)2805 萬(wàn)。[1]短視頻廣泛地滲透社會(huì)，成為這個(gè)時(shí)代的主導(dǎo)媒介，從商業(yè)角度看，其蘊(yùn)藏著巨大的利益價(jià)值。 作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的騰訊于2020 年1 月正式推出微信視頻號(hào)，作為微信生態(tài)一環(huán)的視頻號(hào)，承擔(dān)著打通生態(tài)鏈接，鞏固自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的重?fù)?dān)。 依托微信的強(qiáng)大流量紅利和差異化運(yùn)營(yíng)策略， 視頻號(hào)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。 截至2021 年底，視頻號(hào)DAU（日活躍用戶數(shù)量）已超過(guò)5 億。[2]騰訊發(fā)布的2022年度Q2 財(cái)報(bào)顯示， 視頻號(hào)的用戶參與度已十分可觀， 總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%，視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。[3]

在抖音、快手“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”的短視頻行業(yè)格局中，微信視頻號(hào)異軍突起，快速“攻城略地”私域社交與公域算法相融合的分發(fā)機(jī)制，一改“流量至上”的短視頻行業(yè)準(zhǔn)則，對(duì)短視頻平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

一、微信視頻號(hào)快速崛起的深層次原因

微信視頻號(hào)在短短兩年多時(shí)間內(nèi)異軍突起，成為短視頻行業(yè)的重要力量，其快速崛起的深層次原因在于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、微信生態(tài)、多元化內(nèi)容、獨(dú)特的傳播機(jī)制等。

（一）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：微信“組件”的“選擇或然”優(yōu)勢(shì)

微信視頻號(hào)作為微信的一個(gè)“組件”，內(nèi)置在微信中，用戶的使用成本低，具有天然的使用優(yōu)勢(shì)。 微信團(tuán)隊(duì)在2022 年視頻公開課中提到，視頻號(hào)的定位是作為一個(gè)基礎(chǔ)內(nèi)容組件在微信生態(tài)內(nèi)部流轉(zhuǎn)，是承接視頻和直播內(nèi)容的載體。 微信視頻號(hào)區(qū)別于其他短視頻應(yīng)用的獨(dú)特之處在于， 它不需要用戶單獨(dú)下載APP，并且由于連通微信賬號(hào)信息，因此也無(wú)須繁瑣地注冊(cè)以及賬號(hào)設(shè)定。 除此之外，視頻號(hào)的交互界面貫徹微信的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)理念，簡(jiǎn)潔易懂，注重用戶體驗(yàn)，用戶的使用學(xué)習(xí)成本很低。傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）提出的選擇或然公式認(rèn)為，媒介的選擇與人們所付出的成本成反比， 在繁雜的信息環(huán)境中，人們會(huì)傾向于選擇減少成本的方式。 對(duì)于用戶而言，作為微信“組件”的視頻號(hào)使用成本極低，甚至不需要切換APP，這樣低成本的付出，為用戶使用視頻號(hào)觀看短視頻提供了更大的可能。

（二）內(nèi)容建設(shè)：全類目全開放內(nèi)容多元化

微信視頻號(hào)在內(nèi)容建設(shè)上注重多元化， 視頻號(hào)面向全部用戶開放所有類型的內(nèi)容創(chuàng)作， 不同于其他短視頻平臺(tái)更泛娛樂(lè)的內(nèi)容傾向， 視頻號(hào)內(nèi)部?jī)?nèi)容更加多樣化，小眾垂直內(nèi)容創(chuàng)作者得以發(fā)展。 新榜數(shù)據(jù)顯示， 個(gè)人創(chuàng)作者內(nèi)容覆蓋垂直領(lǐng)域超過(guò)60個(gè)，在熱門賬號(hào)中，游戲動(dòng)漫、汽車等垂直領(lǐng)域的賬號(hào)增速是過(guò)去的近2 倍。[4]在短視頻行業(yè)一直存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不受流量青睞的情況， 視頻號(hào)鼓勵(lì)優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)不同領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容一視同仁，不會(huì)在視頻傳播初期介入流量干預(yù)， 這一點(diǎn)保證了視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)多元平衡。 對(duì)于創(chuàng)作者而言，優(yōu)質(zhì)的小眾內(nèi)容不會(huì)被算法機(jī)制剝奪曝光機(jī)會(huì)，對(duì)于用戶而言，也有機(jī)會(huì)看到更多泛娛樂(lè)之外的視頻內(nèi)容， 多元垂直的內(nèi)容建設(shè)滿足了用戶的多元需求。

（三）傳播機(jī)制：強(qiáng)社交關(guān)系的去中心化推薦

依托于微信平臺(tái)的視頻號(hào)采取了獨(dú)特的傳播機(jī)制：熟人社交+算法推薦。 基于熟人圈層推薦的傳播機(jī)制將人際關(guān)系與內(nèi)容觸達(dá)相連接， 用戶發(fā)布的內(nèi)容會(huì)根據(jù)微信好友基數(shù)推送給好友， 獲得基礎(chǔ)的私域流量，確保了視頻號(hào)基礎(chǔ)的觀看。 微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)定義視頻號(hào)為 “一個(gè)人人都可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)”，視頻號(hào)不完全依賴于算法的推薦機(jī)制，為中長(zhǎng)尾的個(gè)人創(chuàng)作者提供了流量保障， 一定程度上提升了其創(chuàng)作熱情。 騰訊發(fā)布的2022 年Q2 財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)的日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)了100%。[5]創(chuàng)作者體量的成倍增長(zhǎng)印證了視頻號(hào)的傳播機(jī)制對(duì)于UGC 內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)具有正向作用。

從視頻觀看者角度看， 強(qiáng)社交的推薦實(shí)現(xiàn)了不同內(nèi)容的廣泛觸達(dá)， 強(qiáng)化了人與多元內(nèi)容的 “弱鏈接”，確保其對(duì)于不同內(nèi)容的需求，免予完全由算法推薦主導(dǎo)下的千篇一律。 同時(shí)，這種社交關(guān)系鏈的推薦邏輯，通過(guò)“點(diǎn)贊”行為，將視頻內(nèi)容與個(gè)人形象建構(gòu)關(guān)聯(lián)，社交關(guān)系轉(zhuǎn)化為對(duì)內(nèi)容的觀看。 視頻號(hào)獨(dú)特的推送機(jī)制保證了平臺(tái)內(nèi)的流量均衡發(fā)展， 規(guī)避了中心化算法對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的裹挾， 是視頻號(hào)短期內(nèi)快速發(fā)展的重要原因之一。

（四）平臺(tái)生態(tài)：微信圖景的一塊重要“拼圖”

微信視頻號(hào)彌補(bǔ)了微信生態(tài)在視頻內(nèi)容上的短板，連通生態(tài)內(nèi)部各板塊，成為微信平臺(tái)的重要組成部分。 傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢 （Marshall Mcluhan）提出“媒介即信息”的概念，認(rèn)為不同媒介呈現(xiàn)內(nèi)容的格式不同， 會(huì)影響人們感知世界的方式和理解環(huán)境的框架。 一個(gè)時(shí)代的主導(dǎo)媒介，塑造了這個(gè)時(shí)代大多數(shù)人的行為和交往方式。[6]在這個(gè)視頻媒介成為主導(dǎo)的新媒體時(shí)代，視頻化的表達(dá)成為主流，時(shí)代正在往視頻化表達(dá)方向發(fā)展。 在這種時(shí)代背景下，視頻號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，成為微信內(nèi)容生態(tài)中承載視頻和直播內(nèi)容的媒介載體， 補(bǔ)齊微信平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域的不足，同時(shí)，微信生態(tài)內(nèi)部已經(jīng)較為成熟的功能如社群、小程序、支付等與視頻號(hào)的打通，為其商業(yè)變現(xiàn)提供了保障，視頻號(hào)與其他微信組件的協(xié)同，整合出一個(gè)更加完整的微信圖景。 同時(shí)從騰訊控股整體戰(zhàn)略上看，短視頻領(lǐng)域一直是其短板，在微視“折戟沉沙”后，視頻號(hào)被寄予厚望，成為布局短視頻領(lǐng)域的關(guān)鍵一步。 因此，無(wú)論是對(duì)于微信還是騰訊控股而言，視頻號(hào)的重要性不言而喻。因此，視頻號(hào)在短時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展離不開集團(tuán)和平臺(tái)所給予的戰(zhàn)略重視與資源支持。

二、視頻號(hào)的差異化突圍之路

視頻號(hào)高度注重差異化， 在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)差異方面體現(xiàn)為內(nèi)部挖掘與多元垂直平臺(tái)， 在分發(fā)機(jī)制差異化方面體現(xiàn)為“私域社交+公域算法”，在平臺(tái)發(fā)展策略差異化方面體現(xiàn)為“存量轉(zhuǎn)化”的用戶增長(zhǎng)與補(bǔ)缺固城的平臺(tái)戰(zhàn)略布局。

（一）內(nèi)容生態(tài)建設(shè)差異：內(nèi)部挖掘與多元垂直

（1）內(nèi)容池搭建路徑差異。 短視頻平臺(tái)本質(zhì)上是內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容池的建設(shè)至關(guān)重要。 微信視頻號(hào)的內(nèi)容池建設(shè)路徑完全不同于抖音、 快手等短視頻平臺(tái)，常規(guī)短視頻平臺(tái)在產(chǎn)品創(chuàng)立之初，管理者會(huì)花費(fèi)大量金錢與精力購(gòu)買引進(jìn)足夠多的短視頻內(nèi)容，以此來(lái)博取更多的關(guān)注，構(gòu)建自身的流量基礎(chǔ)。[7]抖音上線時(shí)便從藝術(shù)院校和其他平臺(tái)頻繁挖掘達(dá)人創(chuàng)作者；百度的Nani 短視頻更是以高補(bǔ)貼、高流量為旗號(hào)，推出短視頻達(dá)人招募計(jì)劃。 該計(jì)劃稱百度將招募5000 頭部短視頻達(dá)人，月薪10000 元起，不限量招募潛力短視頻作者，月薪3000 元起。[8]而微信視頻號(hào)采取一種內(nèi)容需求倒逼創(chuàng)作供給的路徑， 作為微信平臺(tái)生態(tài)參與者，視頻號(hào)在內(nèi)容池搭建時(shí)，借助微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)，向內(nèi)挖掘既有資源，補(bǔ)齊內(nèi)容建設(shè)的短板，迅速發(fā)展擴(kuò)大內(nèi)容池。微信個(gè)人用戶、微信公眾號(hào)、企業(yè)號(hào)等貢獻(xiàn)了大量UGC、PGC 以及PUGC 內(nèi)容，支撐起視頻號(hào)內(nèi)容池，參與視頻號(hào)內(nèi)測(cè)的第一批用戶便是公眾號(hào)頭部作者。 此外，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)也持續(xù)引進(jìn)獨(dú)家內(nèi)容增強(qiáng)自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大視頻號(hào)影響力。 自2021 年起，視頻號(hào)陸續(xù)舉辦了多場(chǎng)直播，2021 年底， 美國(guó)經(jīng)典組合Westlife 入駐視頻號(hào)舉辦在線演唱會(huì)，達(dá)到2000 萬(wàn)的場(chǎng)觀；而2022 年5 月，歌手羅大佑的視頻號(hào)獨(dú)家演唱會(huì)，觀看人次已達(dá)到4200 萬(wàn)。[9]通過(guò)非常成功的直播音樂(lè)會(huì)，視頻號(hào)的關(guān)注度和品牌效益得到極大提升。

微信視頻號(hào)雖然入局晚，初期內(nèi)容建設(shè)不足，但是憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的內(nèi)容池搭建路徑， 實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的快速填充， 走出了一條區(qū)別于以往短視頻平臺(tái)金錢購(gòu)買內(nèi)容填充內(nèi)容池的差異化道路。

（2）平臺(tái)內(nèi)容傾向差異。 微信視頻號(hào)在平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)上更鼓勵(lì)泛生活、泛資訊、泛知識(shí)類的內(nèi)容創(chuàng)作[10]，與抖音、快手、微博視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)泛娛樂(lè)的內(nèi)容傾向不盡相同。 視燈數(shù)據(jù)顯示，2022 年H1 微信視頻號(hào)TOP500 賬號(hào)類型分布排名前4 的分別為政務(wù)新聞、文化知識(shí)、時(shí)尚藝術(shù)、科學(xué)科普。[11]短視頻巨頭抖音在內(nèi)容偏向上更傾向于時(shí)尚青春、 個(gè)性年輕化；另一頭部應(yīng)用快手在內(nèi)容上更傾向于“接地氣”，內(nèi)容具社區(qū)屬性；而微博視頻號(hào)的內(nèi)容則更多為熱點(diǎn)資訊或是娛樂(lè)明星的相關(guān)內(nèi)容，2021 年，微博平臺(tái)獲百萬(wàn)播放的視頻數(shù)量最多的前三個(gè)領(lǐng)域分別為： 媒體、娛樂(lè)明星和搞笑幽默。[12]以往的短視頻更多滿足用戶的娛樂(lè)需求，因此短視頻平臺(tái)在內(nèi)容建設(shè)上也會(huì)更多偏向泛娛樂(lè)化，熱門內(nèi)容多為搞笑、娛樂(lè)、游戲等。

在創(chuàng)作者類型上， 微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)也更鼓勵(lì)權(quán)威機(jī)構(gòu)或個(gè)人原創(chuàng)作者，對(duì)全部用戶開放，視頻號(hào)內(nèi)容注重垂直多元化，在視頻發(fā)布初期，視頻號(hào)平臺(tái)并不會(huì)對(duì)內(nèi)容給予過(guò)多算法干預(yù)， 對(duì)每一位創(chuàng)作者一視同仁，盡量避免了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容因受到算法干預(yù)無(wú)法獲得相應(yīng)的觀看。 這一點(diǎn)與其他短視頻平臺(tái)具有一定差異，抖音則十分注重對(duì)KOL 的流量扶持，對(duì)頭部創(chuàng)作者給予最大限度的流量扶持，20%的頭部創(chuàng)作者擁有80%的流量，長(zhǎng)尾和小眾領(lǐng)域創(chuàng)作者的發(fā)展相對(duì)受限?？焓制脚_(tái)雖然采取去中心化的算法推薦， 但是偏社區(qū)性質(zhì)的內(nèi)容，社區(qū)社交與算法推薦雙重作用之下，創(chuàng)作者為獲得流量會(huì)模仿高熱度的作品，內(nèi)容較為同質(zhì)化。同為視頻號(hào)的微博短視頻與抖音相似， 更加注重大V用戶、明星名人等創(chuàng)作者。 可以看出，微信視頻號(hào)在內(nèi)容建設(shè)上具有很明顯的偏好，避免過(guò)度娛樂(lè)化，注重內(nèi)容生態(tài)的平衡健康， 與微信和微信公眾號(hào)的品牌調(diào)性保持一致，與抖音、快手等短視頻平臺(tái)形成差異化。

（二）分發(fā)機(jī)制差異化：私域社交+公域算法

微信視頻號(hào)依托于熟人社交好友推薦， 采取了社交推薦與算法推薦相融合的推薦機(jī)制， 且以 “朋友”推薦優(yōu)先。[13]在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)用戶興趣的獲取與分析變得易如反掌，在知悉用戶偏好的基礎(chǔ)上，向用戶推薦其感興趣的內(nèi)容可以有效促進(jìn)用戶的內(nèi)容消費(fèi)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能推薦算法成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“標(biāo)配”。 抖音和快手等短視頻平臺(tái)同樣采用算法推薦機(jī)制，通過(guò)對(duì)用戶搜索、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和觀看時(shí)長(zhǎng)等因素進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)分析， 將相關(guān)內(nèi)容推送給用戶。[14]二者在算法設(shè)置上有所不同，抖音平臺(tái)采取的基于內(nèi)容推薦高度中心化的算法流量推薦，高播放量的內(nèi)容會(huì)獲得更多的曝光，形成強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”；而快手則由于自身的社區(qū)屬性采取去中心化的算法推薦， 給予普通用戶平等的基礎(chǔ)曝光。 雖然二者的分發(fā)算法有所不同，但都是在公域流量?jī)?nèi)依據(jù)一定的算法進(jìn)行推薦。 而微信視頻號(hào)則優(yōu)先通過(guò)社交關(guān)系鏈進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)推薦，在私域進(jìn)行裂變，再轉(zhuǎn)入公域進(jìn)行算法推薦。 視頻內(nèi)容會(huì)按照一定比例分發(fā)給微信好友， 通過(guò)作者的社交關(guān)系鏈在私域內(nèi)裂變， 當(dāng)點(diǎn)贊觀看達(dá)到一定熱度，被判定為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，便會(huì)接入算法推薦，在公域流量?jī)?nèi)進(jìn)一步推薦給更多用戶。 同樣依托于社交關(guān)系的微博視頻號(hào)， 則由于微博平臺(tái)本身的弱關(guān)系社交， 在內(nèi)容推薦機(jī)制的設(shè)定上更像一個(gè)開放性的社交廣場(chǎng)， 熱點(diǎn)資訊和娛樂(lè)八卦可以快速獲得廣泛關(guān)注從而沖上熱搜， 而并不僅僅局限于社交關(guān)系鏈內(nèi)部進(jìn)行傳播。 QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年6 月，微信視頻號(hào)活躍用戶規(guī)模已達(dá)8.13 億，超過(guò)抖音（6.18 億）與快手（3.90 億）。[15]在短短兩年多的時(shí)間里，微信視頻號(hào)一路高歌猛進(jìn)，已經(jīng)具備了與抖音、快手一較高下的能力。 可以說(shuō)，視頻號(hào)的快速崛起與微信的強(qiáng)社交關(guān)系鏈推薦息息相關(guān)， 正是這種差異化的推薦機(jī)制，使視頻號(hào)站穩(wěn)腳跟、鋒芒初露。

視頻號(hào)當(dāng)前已初具規(guī)模，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，只局限于社交關(guān)系鏈推薦是完全不夠的。 公域和私域能否平衡好，一定程度上決定了視頻號(hào)未來(lái)能走多遠(yuǎn)。 對(duì)此，微信創(chuàng)始人張小龍給出的答案是，未來(lái)來(lái)自用戶關(guān)注、 好友推薦和機(jī)器推薦的視頻播放量消耗比例應(yīng)是1∶2∶10。[16]可見，視頻號(hào)也會(huì)在社交關(guān)系推薦的基礎(chǔ)上，積極擴(kuò)展公域算法推薦，從騰訊集團(tuán)Q2 季度公布的財(cái)報(bào)中可以看到， 基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)400%。[17]微信視頻號(hào)私域社交與公域算法結(jié)合的獨(dú)特分發(fā)機(jī)制，是其“晚入局快發(fā)展”的關(guān)鍵，在發(fā)揮自身社交關(guān)系基因的基礎(chǔ)上，重視算法推薦也保證了視頻號(hào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。短視頻領(lǐng)域素來(lái)存在流量裹挾內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容同質(zhì)化的沉疴。 視頻號(hào)在分發(fā)機(jī)制中增加社交關(guān)系推薦，也緩解了算法推薦所導(dǎo)致的“信息繭房”和內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題。

（三）平臺(tái)發(fā)展策略差異化

（1）“存量轉(zhuǎn)化”的用戶增長(zhǎng)之路。CNNIC 報(bào)告顯示，截至2022 年Q2（一年中的第二個(gè)季度），微信及WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)12.99 億， 相較2021年Q2 同比增長(zhǎng)3.8%。[18]作為微信生態(tài)的基礎(chǔ)組件，視頻號(hào)具有強(qiáng)大的用戶優(yōu)勢(shì)， 所有微信用戶即是視頻號(hào)潛在的用戶。 視頻的用戶增長(zhǎng)策略上與其他短視頻平臺(tái)迥然不同， 視頻號(hào)在微信既有用戶的基礎(chǔ)上“發(fā)展存量”，最大限度將微信用戶轉(zhuǎn)化為視頻號(hào)用戶， 因而視頻號(hào)的用戶增長(zhǎng)成本和難度遠(yuǎn)小于抖音、快手等短視頻平臺(tái)。 微信視頻號(hào)的發(fā)展策略也是面向全部用戶，開放全部類型的內(nèi)容創(chuàng)作，歡迎各類型的內(nèi)容，并未錨定某類特定用戶，而且無(wú)論是一二線城市還是下沉市場(chǎng)步履一致，并未做重點(diǎn)區(qū)分。

而反觀抖音和快手的發(fā)展策略，可以發(fā)現(xiàn)，二者都是先瞄準(zhǔn)特定的用戶，從特定的市場(chǎng)發(fā)展壯大，隨后再不斷向其余人群和市場(chǎng)擴(kuò)張滲透。 抖音在發(fā)展初期瞄準(zhǔn)一二線城市年輕人，主打年輕潮流，定位為年輕人的音樂(lè)短視頻平臺(tái)， 產(chǎn)品孵化期吸引了大量音樂(lè)潮人，也奠定了抖音的基礎(chǔ)調(diào)性，在發(fā)展到一定規(guī)模后，開始向“下沉市場(chǎng)”入侵。 快手則是在三四五線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“下沉市場(chǎng)”獲得眾多“老鐵”的擁護(hù)，在快手的用戶構(gòu)成中， 其三線及以下城市的用戶群體比例高達(dá)63.9%。[19]而后為開拓市場(chǎng)，快手實(shí)施了一系列上行戰(zhàn)略，如發(fā)布全新的LOGO、與京東開展合作、邀請(qǐng)周杰倫等明星入駐等。 出于成本考量，這樣的發(fā)展策略在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)是大多數(shù)平臺(tái)的共同選擇。 而視頻號(hào)則由于微信平臺(tái)巨大的流量紅利 “特權(quán)”，無(wú)須分階段發(fā)展，可以面向全國(guó)市場(chǎng)廣泛滲透，在兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的短視頻領(lǐng)域點(diǎn)燃“星星之火”，串聯(lián)“燎原之勢(shì)”，改寫短視頻行業(yè)格局。

（2）補(bǔ)缺固城的平臺(tái)戰(zhàn)略布局。 微信視頻號(hào)作為微信在視頻內(nèi)容領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略舉措， 承擔(dān)著補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)不足的重?fù)?dān)。 在2021 年的微信公開課上，張小龍認(rèn)為 “視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題”。 布局短視頻對(duì)于微信甚至騰訊控股而言，都至關(guān)重要。 首先對(duì)于微信平臺(tái)，在微信內(nèi)容生態(tài)中，缺失承接視頻內(nèi)容的載體，無(wú)法滿足創(chuàng)作者和用戶對(duì)于視頻內(nèi)容的需求。 視頻號(hào)的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了微信在視頻內(nèi)容上的短板。 對(duì)于騰訊控股，微視、火鍋視頻等短視頻APP 的失敗， 視頻號(hào)或是其在短視頻領(lǐng)域的正確突破口。 其次，視頻號(hào)是微信提升端內(nèi)留存的重要手段，滿足用戶對(duì)于短視頻內(nèi)容的需求，將用戶留在微信端內(nèi)， 符合微信超級(jí)APP 的發(fā)展趨勢(shì)。最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)“藍(lán)?！贝M，用戶新增成本不斷增高，存量變現(xiàn)對(duì)于各行業(yè)來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。 通過(guò)視頻號(hào)，微信可以實(shí)現(xiàn)生態(tài)內(nèi)部完成各環(huán)節(jié)的打通和鏈接，創(chuàng)造更多價(jià)值。 完備的微信平臺(tái)組件，微信群、企業(yè)微信、公眾號(hào)、直播和小程序，視頻號(hào)與生態(tài)內(nèi)部各板塊的打通， 可以滿足創(chuàng)作者和廣告主的多樣需求。對(duì)于視頻號(hào)創(chuàng)作者而言，不必?fù)?dān)心最為頭疼的流量變現(xiàn)，微信已經(jīng)提供了有效的轉(zhuǎn)換方案和工具。

微信視頻號(hào)作為平臺(tái)生態(tài)中的重要一環(huán)， 具有平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，私域流量轉(zhuǎn)化更有效。 一是微信視頻號(hào)擁有令人羨慕的“先賦”資本，這一點(diǎn)不同于其他視頻平臺(tái)，快手和抖音等短視頻平臺(tái)，均是獨(dú)立的應(yīng)用。 二者從短視頻內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展而來(lái)，在此基礎(chǔ)上不斷發(fā)展壯大，完善自身的生態(tài)系統(tǒng)。 在發(fā)展的過(guò)程中不斷開發(fā)相關(guān)板塊。 為滿足用戶創(chuàng)作需求，開發(fā)手機(jī)視頻剪輯應(yīng)用APP 剪映； 為實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)， 上線直播、抖音小店等功能；為方便廣告投放，上線巨量引擎平臺(tái)……在核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上不斷延伸， 建構(gòu)生態(tài)體系。 二是抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行流量變現(xiàn)的難點(diǎn)，在于公域流量如何有效轉(zhuǎn)化為私域流量，短視頻平臺(tái)在社群建設(shè)上先天不足，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，往往還需要依靠微信等社群工具進(jìn)行私域流量的積累。 抖音等平臺(tái)雖然開放了粉絲群功能，但是相比微信群的高黏度社群私域優(yōu)勢(shì)仍存在差距。 相比之下，視頻號(hào)依托于微信平臺(tái)，更容易實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

三、視頻號(hào)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)

微信視頻號(hào)無(wú)疑已經(jīng)取得了顯著成績(jī)， 而未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展將取決于商業(yè)變現(xiàn)能力、 突破熟人社交弊端、完善內(nèi)容功能建設(shè)等。

（一）加速商業(yè)變現(xiàn)步伐

平臺(tái)和內(nèi)容的發(fā)展催生商業(yè)價(jià)值， 內(nèi)容變現(xiàn)是內(nèi)容創(chuàng)作的原始動(dòng)力，視頻號(hào)發(fā)展已初具規(guī)模，隨之而來(lái)的商業(yè)化進(jìn)程將進(jìn)一步加快。 騰訊財(cái)報(bào)披露，視頻號(hào)將進(jìn)一步強(qiáng)化商業(yè)變現(xiàn)能力。 騰訊控股董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示： 將聚焦于提升業(yè)務(wù)效率并增加新的收入來(lái)源， 其中包括在廣受歡迎的視頻號(hào)中推出信息流廣告。[20]鑒于視頻號(hào)用戶的快速增長(zhǎng)，且微信獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)，可以提供全渠道有效的流量變現(xiàn)方案，通過(guò)社交基因增強(qiáng)用戶觸達(dá)，騰訊將視頻號(hào)信息流廣告視為支撐中期收益營(yíng)收增長(zhǎng)的重要舉措。 在2021 年6 月，視頻號(hào)就已經(jīng)上線了視頻號(hào)互選平臺(tái)，為實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的增值和流轉(zhuǎn)，加速流量變現(xiàn)。 在直播方面，對(duì)滿足條件的視頻號(hào)直播間給予流量支持。 微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)后續(xù)還將進(jìn)一步完善信息流廣告投放系統(tǒng)，上線投放競(jìng)價(jià)系統(tǒng)等。

自2020 年1 月視頻號(hào)正式內(nèi)測(cè)以來(lái)，在兩年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了用戶和內(nèi)容積累，并于2022 年開始加速商業(yè)化，擴(kuò)展新盈利增點(diǎn)。 內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化必然面臨著對(duì)用戶體驗(yàn)的損害， 對(duì)此， 騰訊在財(cái)報(bào)中透露，視頻號(hào)將沿襲朋友圈廣告的“貨幣化”趨勢(shì)，最大限度保證用戶體驗(yàn)。 微信團(tuán)隊(duì)在朋友圈信息流廣告的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)可復(fù)用在視頻號(hào)上， 微信朋友圈信息流廣告的主要特點(diǎn)是投放對(duì)象范圍廣、精準(zhǔn)度高；傳播互動(dòng)性強(qiáng)；受眾享有自主選擇權(quán)等，這些特點(diǎn)也使得朋友圈廣告可以為用戶所接受。[21]微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于商業(yè)化的態(tài)度向來(lái)較為審慎和節(jié)制，重視用戶體驗(yàn)，對(duì)于視頻號(hào)的商業(yè)化也必然會(huì)延續(xù)這一態(tài)度， 平衡商業(yè)化與用戶體驗(yàn)。

（二）突破熟人社交弊端

社會(huì)學(xué)家羅伯特·K.莫頓(Robert K. Merton)提出顯功能與潛功能理論， 認(rèn)為潛功能是社會(huì)行動(dòng)者意圖之外的客觀后果，是意想不到的副作用。[22]微信的強(qiáng)社交基因是視頻快速發(fā)展的重要原因， 但是社交關(guān)系鏈推薦機(jī)制，也產(chǎn)生了一定的“副作用”，限制了人們的真實(shí)行為意圖。 人們?cè)谖⑿胖械男袨榫哂小扒芭_(tái)”的表演性質(zhì)，出于自我形象整飾的意圖，所點(diǎn)贊的內(nèi)容未必是真正感興趣的內(nèi)容， 而是有利于自我形象建構(gòu)、符合朋友圈人設(shè)的內(nèi)容。 基于此開展的相關(guān)用戶數(shù)據(jù)調(diào)查和用戶畫像或出現(xiàn)一定的偏差，對(duì)于用戶真實(shí)意圖的知悉難度增加。

另外，將內(nèi)容通過(guò)社交關(guān)系鏈展示，在帶來(lái)正面價(jià)值的同時(shí)， 也使得社交關(guān)系面臨進(jìn)一步的消耗與倦怠。 微信視頻號(hào)中點(diǎn)贊被賦予了雙重屬性，是點(diǎn)贊和分享的集合體，具有更大的傳播效力。[23]點(diǎn)贊的內(nèi)容關(guān)系到個(gè)人形象， 用戶的點(diǎn)贊行為會(huì)受到一定限制，無(wú)法隨心所欲表示喜愛(ài)，無(wú)形之中增加了心理壓力，而短視頻消費(fèi)的原始需求之一便是輕松娛樂(lè)，這種顧慮重重的點(diǎn)贊無(wú)疑削弱了觀看短視頻的趣味性。 對(duì)此視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)上線了“私密贊”功能加以緩解，但是私密贊需要用戶暫停視頻或長(zhǎng)按點(diǎn)贊鍵， 很大程度上影響了用戶的觀看體驗(yàn)。 另一方面，將自己喜好的內(nèi)容私密處理，又使得點(diǎn)贊這一行為索然無(wú)味。如何進(jìn)一步規(guī)避強(qiáng)社交推薦機(jī)制的弊端， 優(yōu)化相關(guān)功能設(shè)定，減輕用戶的心理負(fù)擔(dān)，需要視頻號(hào)和微信平臺(tái)不斷探索完善。

（三）完善內(nèi)容功能建設(shè)

工欲善其事，必先利其器。 對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，工具的完備和功能的齊全關(guān)乎內(nèi)容生產(chǎn)。 相比抖音、快手、B 站等短視頻內(nèi)容平臺(tái)， 微信視頻號(hào)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作工具平臺(tái)的建設(shè)有待加強(qiáng)。 微信團(tuán)隊(duì)將視頻號(hào)定義為一個(gè)人人都可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)， 然而并不是所有人都具備創(chuàng)作專業(yè)視頻的技能。 “數(shù)字鴻溝” 也體現(xiàn)在使用互聯(lián)網(wǎng)處理信息的基本知識(shí)和技能差異上，知識(shí)和技能的掌握程度與教育密切相關(guān)。[24]對(duì)于沒(méi)有短視頻創(chuàng)作技能的用戶， 為其提供全面又簡(jiǎn)單的低門檻創(chuàng)作工具十分必要。 視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)雖然也在不斷完善內(nèi)容創(chuàng)作工具，2020 年8 月，視頻號(hào)放開了PC 上傳權(quán)限，并添加字幕、語(yǔ)音等部分自動(dòng)化工具， 后續(xù)又陸續(xù)上線了針對(duì)視頻號(hào)優(yōu)化的創(chuàng)作工具“秒剪”，為用戶提供創(chuàng)作工具支持，但是相關(guān)功能仍舊較為簡(jiǎn)單，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)法滿足用戶的多樣創(chuàng)作需求。 對(duì)此視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)表示，會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化創(chuàng)作工具，降低內(nèi)容門檻，提升創(chuàng)作者體驗(yàn)。

除了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作工具的優(yōu)化之外， 視頻號(hào)也在不斷延展直播和購(gòu)物功能的基礎(chǔ)建設(shè)。 如增加直播提醒與直播預(yù)告、直播投屏、直播粉絲團(tuán)；主頁(yè)增加“商品”tab（店鋪運(yùn)營(yíng)新品）、支持一鍵開店等功能。 后續(xù)視頻號(hào)在直播和購(gòu)物的核心功能之外，也將逐漸增添更多精細(xì)化功能， 不斷增強(qiáng)視頻號(hào)的商業(yè)能力。

四、結(jié)語(yǔ)

微信視頻號(hào)依靠微信的流量紅利和差異化的發(fā)展策略迅速崛起， 強(qiáng)社交推薦與流量算法結(jié)合的傳播機(jī)制，成為短視頻領(lǐng)域內(nèi)的獨(dú)特存在，流量為內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù)的底層邏輯， 避免了算法左右內(nèi)容創(chuàng)作的負(fù)面影響。 從某種程度上說(shuō)，視頻號(hào)是一種創(chuàng)新，這種創(chuàng)新為短視頻領(lǐng)域注入了新的變化， 對(duì)短視頻領(lǐng)域的內(nèi)容價(jià)值回歸產(chǎn)生了積極影響。 多樣的平臺(tái)，也為用戶帶來(lái)多樣的選擇， 平臺(tái)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是正向利好。 作為微信生態(tài)重要一環(huán)的視頻號(hào)，在平臺(tái)和集團(tuán)戰(zhàn)略中地位重要，承擔(dān)著提高營(yíng)收的重?fù)?dān)。 在這種策略之下，視頻號(hào)在資源上會(huì)持續(xù)得到支持，因此對(duì)于視頻號(hào)而言，堅(jiān)持差異化的發(fā)展路徑，強(qiáng)化內(nèi)容池建設(shè)，優(yōu)化內(nèi)容變現(xiàn)體系，視頻號(hào)在良性運(yùn)行的基礎(chǔ)上會(huì)不斷蓬勃發(fā)展。