□魏新俊

在當(dāng)前的多平臺(tái)信息環(huán)境中，媒體用戶的視角在評(píng)估媒體內(nèi)容和績(jī)效時(shí)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。媒體受眾有更多機(jī)會(huì)發(fā)出自己的聲音，這也意味著受眾越來(lái)越多地表達(dá)他們對(duì)新聞和媒體質(zhì)量的看法。受眾視角已成為媒體質(zhì)量和新聞媒體績(jī)效研究的重要方法。 媒體受眾的觀點(diǎn)具有普遍性，用戶評(píng)估新聞媒體績(jī)效使用的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)與記者和專家使用的那些規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)類似。 盡管其相關(guān)性毋庸置疑，但對(duì)高質(zhì)量新聞的受眾感知和需求的研究仍然稀少和分散。 也就是說(shuō)，受眾媒體感知的前因后果很少被仔細(xì)研究。

從主觀質(zhì)量評(píng)估的視角來(lái)看，媒體環(huán)境的結(jié)構(gòu)和媒體用戶的動(dòng)機(jī)和行為都會(huì)影響受眾對(duì)媒體的態(tài)度，但不同的是，關(guān)注個(gè)體條件和結(jié)構(gòu)條件及其受眾對(duì)新聞媒體評(píng)價(jià)的影響則更有研究?jī)r(jià)值。媒體碎片化和極化在降低新聞質(zhì)量和加劇觀眾對(duì)整個(gè)媒體的批評(píng)方面發(fā)揮著潛在的作用。 另外，個(gè)人層面的特定媒體使用習(xí)慣也會(huì)影響人們對(duì)媒體的總體感知。媒介使用影響人們對(duì)政治制度的態(tài)度，同樣,媒介使用也能解釋個(gè)人對(duì)媒介作為一種制度的態(tài)度。 因此，將對(duì)新聞媒體績(jī)效的感知概念化為一個(gè)多維結(jié)構(gòu)，通過(guò)對(duì)碎片化和極化程度不同的媒體環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查，沿著這條研究軌跡便不難發(fā)現(xiàn)其對(duì)評(píng)估結(jié)果產(chǎn)生的潛在影響。

一、受眾在新聞媒體績(jī)效評(píng)估中的作用

在新聞媒體績(jī)效研究中， 媒體用戶的視角扮演著越來(lái)越重要的角色。 隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，新媒體的新聞稿件傳播均實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化。 這些數(shù)據(jù)源于受眾的觸網(wǎng)行為，直接表示新聞產(chǎn)品的傳播效果。[1]新技術(shù)的發(fā)展為媒體用戶提供了無(wú)限的可能性，同時(shí)也給新聞工作帶來(lái)了額外的壓力， 因?yàn)槭鼙妼?duì)記者報(bào)道的負(fù)面評(píng)價(jià)可能會(huì)影響他們所工作的新聞機(jī)構(gòu)的公眾形象。 在媒體選擇多樣化和個(gè)性化媒體使用的新技術(shù)可能性的時(shí)代， 良好的受眾感知對(duì)于媒體品牌的經(jīng)濟(jì)可行性至關(guān)重要。 在主觀質(zhì)量評(píng)估中，新聞媒體滿足受眾質(zhì)量期望必不可少， 因?yàn)檫@種期望進(jìn)一步?jīng)Q定了未來(lái)的使用。

鑒于這種背景和語(yǔ)境化， 新聞媒體績(jī)效的受眾視角必然成為一種相關(guān)的研究方法。 受眾驅(qū)動(dòng)的方法可以被系統(tǒng)地用于評(píng)估新聞媒體績(jī)效。 媒體用戶完全有能力區(qū)分新聞報(bào)道的質(zhì)量， 并評(píng)估媒體內(nèi)容是否符合特定的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

新聞媒體績(jī)效評(píng)估受到兩個(gè)方面因素的制約：一是媒體環(huán)境結(jié)構(gòu)設(shè)定的外部條件， 二是用戶的個(gè)人特征（例如，他們的動(dòng)機(jī)和態(tài)度）最終影響他們的媒體評(píng)估。 因此，只有系統(tǒng)地調(diào)查不同的媒體環(huán)境，才能確定媒體用戶個(gè)性特征對(duì)各自環(huán)境中的新聞媒體績(jī)效評(píng)估的影響。 在研究中既要關(guān)注個(gè)體層面的媒介習(xí)慣和使用模式， 又要關(guān)注媒介環(huán)境碎片化和極化的關(guān)鍵特征， 并通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查分析其對(duì)受眾媒體評(píng)估的影響。

二、媒體碎片化和極化對(duì)新聞媒體績(jī)效評(píng)級(jí)的作用

在過(guò)去的二十年里， 新聞媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化， 主要表現(xiàn)在新聞媒體的碎片化和極化這方面。 媒體碎片化是指新聞受眾被分割成越來(lái)越小的群體，導(dǎo)致單個(gè)新聞媒體失去受眾份額，新聞?dòng)脩羰ス蚕淼膮⒄湛蚣堋?特別是隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的出現(xiàn)，我們今天看到的新聞和非新聞的政治信息數(shù)量達(dá)到了空前的高度。 然而，盡管新聞?lì)l道、平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)的激增， 以及從低選擇媒體環(huán)境到所謂高選擇媒體環(huán)境的全面過(guò)渡， 網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的媒體碎片化似乎被高估了。 線下和線上新聞消費(fèi)之間仍然存在大量的受眾重復(fù)和重疊現(xiàn)象。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境碎片化在不同國(guó)家之間存在明顯的差異， 美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境似乎比英國(guó)更碎片化。[2]

媒體極化表示在任何特定的新聞媒體環(huán)境中，新聞機(jī)構(gòu)的政治傾向和意識(shí)形態(tài)極端程度。 媒體極化是基于政治意識(shí)形態(tài)的新聞媒體專業(yè)化的直接結(jié)果， 即媒體與某些政治行為者或意識(shí)形態(tài)的聯(lián)系更加緊密， 而中間立場(chǎng)的新聞媒體的市場(chǎng)份額卻輸給了這些更有傾向性的媒體。 在媒體和政治體制之間的結(jié)盟問(wèn)題上，各國(guó)之間存在著相當(dāng)大的差異。 這些差異部分根源于各國(guó)不同的歷史道路和政治制度，并隨著時(shí)間的推移而不斷變化。 例如， 政治平行性（political parallelism）在許多地中海國(guó)家尤其強(qiáng)烈，在東歐的某些國(guó)家也是如此。 政治平行性不同程度有助于將發(fā)展模式不同的國(guó)家區(qū)分開來(lái)。 低水平的政治平行性曾經(jīng)被歸因于美國(guó)， 而就更加極化的媒體系統(tǒng)而言，美國(guó)也在穩(wěn)步走向地中海模式。[3]

媒體碎片化和極化通常是交織在一起的， 這從兩個(gè)方面削弱了對(duì)新聞媒體績(jī)效的積極感知。 首先，更加碎片化和極化的媒體環(huán)境加劇了新聞媒體績(jī)效的實(shí)際下降。 受眾份額的減少增加了新聞媒體的經(jīng)濟(jì)困難。 財(cái)政收入的損失對(duì)新聞媒體績(jī)效有著明顯的影響，如減少話題的多樣性和公正性，以及大眾化的傾向。 而且，隨著信息來(lái)源的多元化，受眾的品位比以往任何時(shí)候都發(fā)揮著更重要的作用。 事實(shí)上，媒體極化的出現(xiàn)是新聞媒體針對(duì)具有鮮明政治偏好的受眾的結(jié)果。 這便出現(xiàn)了一種兩難困境：在政治極化的時(shí)代新聞只能是輸家， 因?yàn)樾侣劽襟w要么放棄客觀性原則，要么忍受政治活動(dòng)家等的嚴(yán)厲批評(píng)，而不予以反擊。 這些對(duì)他們誠(chéng)信的反復(fù)攻擊很可能會(huì)損害他們?cè)诠娦哪恐械穆曌u(yù)。 特別是在政治極化加劇的時(shí)代， 新聞媒體遵循的策略似乎是采取更具有傾向性的立場(chǎng)，放棄客觀的理想，轉(zhuǎn)而進(jìn)行有偏見的報(bào)道。 可見，對(duì)新聞媒體績(jī)效的滿意度在一定程度上反映了媒體的中立性和客觀性。

其次，更加碎片化和極化的媒體環(huán)境促進(jìn)了所謂的另類和超黨派新聞媒體來(lái)源的出現(xiàn)，從而導(dǎo)致了媒體質(zhì)量的明顯下降。超黨派新聞來(lái)源往往過(guò)于固執(zhí)己見，缺乏專業(yè)性，從而侵蝕了記者的傳統(tǒng)價(jià)值觀，挑戰(zhàn)了新聞的合法性。而另類新聞媒體往往公開將自己定位為主流媒體的對(duì)立面，并刻意貶低主流媒體的存在價(jià)值。 因此，一個(gè)更加碎片化和極化的媒體環(huán)境可以直接或間接地促進(jìn)對(duì)新聞媒體績(jī)效的負(fù)面感知。

然而，媒體碎片化和極化的趨勢(shì)在不同的新聞媒體環(huán)境中并沒有以相同的速度和程度發(fā)生。媒體使用研究長(zhǎng)期以來(lái)忽視了信息環(huán)境在為個(gè)人層面的新聞消費(fèi)過(guò)程提供不同邊界條件方面的關(guān)鍵作用。通過(guò)觀察新聞?dòng)脩粼谛畔h(huán)境中對(duì)新聞媒體績(jī)效的感知，這些信息環(huán)境中的媒體碎片化和極化程度不同，來(lái)解釋微觀和宏觀因素之間的密切聯(lián)系。 根據(jù)上述理論分析， 我們可以預(yù)期在更加碎片化和極化的媒體環(huán)境中，新聞?dòng)脩魧?duì)新聞媒體績(jī)效的感知更為負(fù)面。

三、媒體使用習(xí)慣對(duì)新聞媒體績(jī)效滿意度的影響

（一）不同媒體類型的使用

傳統(tǒng)的、 成熟的媒體品牌在媒體質(zhì)量感知中具有重要的作用。 對(duì)不同的傳統(tǒng)新聞和網(wǎng)絡(luò)新聞格式進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果顯示新聞?dòng)脩粼诳陀^性、獨(dú)立性和受眾導(dǎo)向方面對(duì)傳統(tǒng)新聞來(lái)源的評(píng)價(jià)明顯更高。 受眾不會(huì)將依賴用戶生成內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)新聞來(lái)源與 “優(yōu)秀新聞”實(shí)踐聯(lián)系起來(lái)。 即使用更傳統(tǒng)和專業(yè)化的媒體資源， 通過(guò)增強(qiáng)人們對(duì)媒體報(bào)道達(dá)到優(yōu)秀新聞標(biāo)準(zhǔn)的信念， 實(shí)際上會(huì)導(dǎo)致更高的媒體信任和對(duì)媒體更積極的感知。 社交媒體來(lái)源尤其與對(duì)新聞媒體績(jī)效的負(fù)面評(píng)價(jià)有關(guān)。 同樣，與新聞相關(guān)的社交媒體使用與新聞媒體績(jī)效滿意度之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系， 部分原因是社交媒體用戶對(duì)新聞故事的不文明或負(fù)面評(píng)論造成的。 媒體對(duì)新聞業(yè)更多的懷疑和消極的態(tài)度也與使用更多的負(fù)面媒體來(lái)源有關(guān)， 這些媒體將自己稱為主流媒體的“另類”。[4]另類新聞媒體往往以反話語(yǔ)、反霸權(quán)和與主流媒體對(duì)立的形象示人。 它們還通過(guò)為主流媒體報(bào)道中不受重視的意見提供一個(gè)平臺(tái)，指責(zé)主流媒體在這方面的疏忽，以此來(lái)挑戰(zhàn)新聞的合法性。 媒體用戶傾向于從他們使用的媒體類型被感知的績(jī)效對(duì)媒體績(jī)效作總體上的評(píng)估。 特別是希冀于依賴高績(jī)效媒體產(chǎn)品（如知名新聞品牌）的媒體用戶， 在對(duì)媒體的總體評(píng)價(jià)中應(yīng)用這一更高質(zhì)量的評(píng)估。 這些都是由不同媒體自身的特點(diǎn)決定的，媒體用戶根據(jù)自己的感知做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。

（二）態(tài)度一致性內(nèi)容的使用

態(tài)度一致性的媒體使用， 即使用符合個(gè)人觀點(diǎn)的信息，以便提高公眾對(duì)新聞媒體績(jī)效的積極看法。因?yàn)閭€(gè)人對(duì)新聞媒體績(jī)效的滿意度通常與媒體被認(rèn)為是中立和客觀的程度有關(guān)。 當(dāng)信息不支持他們的立場(chǎng)時(shí)，個(gè)人傾向于認(rèn)為信息是有偏見的，而當(dāng)信息與他們的觀點(diǎn)一致時(shí)， 個(gè)人則傾向于認(rèn)為信息是公平的。 使用態(tài)度一致性信息的個(gè)體進(jìn)一步評(píng)價(jià)該信息的質(zhì)量更高，“新聞性” 的強(qiáng)弱歸因于一致性而非不一致性的來(lái)源。 因此， 用戶獲取信息的態(tài)度越一致，對(duì)新聞媒體績(jī)效的感知越積極。

四、對(duì)新聞媒體績(jī)效感知的實(shí)施構(gòu)想

媒體績(jī)效可以被理解為媒體服務(wù)公眾利益的好壞程度的一個(gè)指標(biāo)。 作為媒介整體，新聞媒體在促進(jìn)公眾知情方面起著重要的作用。 新聞媒體績(jī)效是一個(gè)復(fù)合概念，它主要包括經(jīng)濟(jì)績(jī)效、公共績(jī)效和政治績(jī)效。[5]運(yùn)用各種實(shí)證維度可以對(duì)新聞媒體績(jī)效進(jìn)行不同操作。 從受眾驅(qū)動(dòng)的角度出發(fā)，衡量個(gè)人對(duì)新聞媒體績(jī)效的感知有四個(gè)維度：“多樣性”“代表性”“客觀性”和“新聞獨(dú)立性”。

首先，媒體政策領(lǐng)域的研究通過(guò)審查媒體消費(fèi)者可獲得的媒體內(nèi)容的多樣性或廣度，以及通過(guò)高多樣性帶來(lái)的更高的消費(fèi)者福利來(lái)調(diào)查媒體的“多樣性”。從規(guī)范的角度來(lái)看，媒體多樣性有助于說(shuō)明媒體作為代表社會(huì)中所有相關(guān)問(wèn)題和聲音的思想市場(chǎng)的作用如何。 多樣化的媒體環(huán)境使公民能夠適應(yīng)不同的觀點(diǎn)，并重新評(píng)估自己的觀點(diǎn)。 媒體多樣性由來(lái)源多樣性和內(nèi)容多樣性兩部分組成。前者是指在特定媒體市場(chǎng)中存在不同類型的媒體，后者是指新聞中是否討論了不同的話題，或者是否提出了不同的觀點(diǎn)。

其次，新聞媒體的“代表性”是指在新聞報(bào)道中以受眾為導(dǎo)向，考慮受眾的關(guān)注和意見。 新聞媒體代表性說(shuō)明媒體的代表功能及其向當(dāng)權(quán)者傳達(dá)公眾意見的能力。 新聞?dòng)脩粼趫?bào)道與其日常生活密切相關(guān)的問(wèn)題和事件時(shí)會(huì)認(rèn)為新聞業(yè)績(jī)效良好。 在新聞選擇增加的時(shí)代，參與新聞制作的感覺尤其重要，因?yàn)槭鼙姷钠迷谝龑?dǎo)選擇中更為重要。 雖然受眾的參與程度可能有所不同， 但對(duì)代表性的最低理解涉及對(duì)受眾成員認(rèn)為重要的問(wèn)題和觀點(diǎn)的描述， 以及代表其觀點(diǎn)的新聞媒體的可用性。 代表或代表性是媒體多樣性的一部分， 受眾的代表性是媒體評(píng)估中的一個(gè)獨(dú)立因素。

再次，“客觀性” 是指盡可能忠實(shí)準(zhǔn)確地描述現(xiàn)實(shí)的新聞規(guī)范。 記者遵循這一標(biāo)準(zhǔn)報(bào)道事件而不受自己的觀點(diǎn)或興趣影響。 在具有長(zhǎng)期客觀新聞報(bào)道傳統(tǒng)的國(guó)家， 公共議程較少地局限于當(dāng)今那些更具分歧的問(wèn)題， 而更多地關(guān)注與社會(huì)最相關(guān)和影響最大的政策問(wèn)題和行動(dòng)者， 從而為運(yùn)作良好和反應(yīng)迅速的政治機(jī)構(gòu)作出貢獻(xiàn)。 客觀性是績(jī)效良好媒體的一個(gè)決定性特征。 新聞報(bào)道中的客觀性包含真實(shí)報(bào)道、相關(guān)性、平衡性和對(duì)事實(shí)的中立陳述。 客觀性可以說(shuō)是真實(shí)的、 不帶感情色彩的和公正的報(bào)道的同義詞。

最后，“新聞獨(dú)立” 是任何健康民主的另一個(gè)關(guān)鍵基石，是新聞自由概念的固有內(nèi)容。 獨(dú)立記者應(yīng)當(dāng)使政治精英負(fù)起責(zé)任，充當(dāng)當(dāng)權(quán)者的監(jiān)督者。 他們不受政治和經(jīng)濟(jì)干預(yù)，不代表任何黨派歸屬。 因此，新聞獨(dú)立性與上述媒體績(jī)效的其他三個(gè)維度“多樣性”“代表性”和“客觀性”緊密交織在一起。 沒有外來(lái)的干預(yù)，可以確保多樣化的報(bào)道，允許媒體表達(dá)公民的訴求，并充當(dāng)普通公民和當(dāng)權(quán)者之間的自由中介。 通過(guò)遵守客觀性原則等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)， 媒體進(jìn)一步確立其作為獨(dú)立機(jī)構(gòu)的合法性。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述， 受眾對(duì)媒體如何履行其社會(huì)角色的感知， 對(duì)于理解公民為何使用或不使用各種新聞來(lái)源至關(guān)重要。 人們對(duì)新聞媒體的看法和期望會(huì)影響新聞使用的長(zhǎng)期模式， 并影響媒體為公共領(lǐng)域和參與公民作貢獻(xiàn)的能力。 聚焦媒體用戶視角， 從多樣性、代表性、客觀性和新聞獨(dú)立性的四個(gè)關(guān)鍵維度，探討個(gè)人媒體使用和媒體環(huán)境中的因素對(duì)新聞媒體績(jī)效的影響， 是新聞媒體績(jī)效評(píng)估行之有效的研究方法。個(gè)人使用模式和環(huán)境因素都會(huì)影響人們對(duì)媒體質(zhì)量和績(jī)效的感知。雖然媒體用戶從他們的日常新聞飲食推斷新聞媒體的總體情況，但在多樣化、客觀性、代表性和獨(dú)立性媒體報(bào)道被削弱的那些體系中，他們似乎也能夠識(shí)別出新聞質(zhì)量的實(shí)際全面下降，尤其表現(xiàn)在碎片化和極化更嚴(yán)重的媒體環(huán)境中。 在日益碎片化、極化和多平臺(tái)媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)新聞媒體在緩解負(fù)面媒體認(rèn)知方面的潛力有待進(jìn)一步研究。