李賽LI Sai

（黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院，哈爾濱 150022）

0 引言

近年來黨的十九大報告為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新目標(biāo)、新方法，其中推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)理念與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合是關(guān)鍵。融合產(chǎn)生的合力形成經(jīng)濟(jì)新動力，管理創(chuàng)新引領(lǐng)、改革人力資本服務(wù)等舉措也要緊緊圍繞著科技步伐與時俱進(jìn)。由此可見大數(shù)據(jù)與經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，互相影響，全球化趨勢為企業(yè)提供了更多的可能，也提出了更多要求，作為高新技術(shù)產(chǎn)物，大數(shù)據(jù)是企業(yè)制勝于市場、避免同質(zhì)化的有力武器。在這種背景下，傳統(tǒng)市場營銷模式已經(jīng)不再適用，有效利用大數(shù)據(jù)成為當(dāng)下以及未來各行各業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，也是本文立本創(chuàng)新的原點(diǎn)。

1 大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵與特點(diǎn)

1.1 大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵 人們認(rèn)為大數(shù)據(jù)是近年來剛剛興起的名詞，但實(shí)際上早在大數(shù)據(jù)之前，就已經(jīng)有“海量數(shù)據(jù)”和“大規(guī)模數(shù)據(jù)”這之類的相似概念，大數(shù)據(jù)這個新概念的誕生不僅僅是指龐大的數(shù)據(jù)量，還是處理信息的活動，屬于數(shù)據(jù)、技術(shù)和應(yīng)用的三合一。從字面涵義來看，大數(shù)據(jù)是巨量數(shù)據(jù)的總稱，是規(guī)模過于龐大無法透過主流軟件的信息量，大數(shù)據(jù)可以在一定時間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理等行為，并且最終生成的結(jié)果服務(wù)于企業(yè)決策層或者管理層。通常情況下，大數(shù)據(jù)是某個單位或者部門掌握的數(shù)據(jù)庫，可以是有限的也可以是無限的集合，比方說微博微信這些即時生成的信息。在現(xiàn)階段，人們賦予大數(shù)據(jù)三合一的內(nèi)涵，只有滿足業(yè)務(wù)需求，能夠分析挖掘目標(biāo)存在的差異，達(dá)到對象準(zhǔn)確、技術(shù)合理、應(yīng)用到位，才能實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的價值。

1.2 大數(shù)據(jù)的特點(diǎn) 大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)可以用五個字來概括：大、多、值、快、信?！按蟆敝傅氖莾Υ媪康凝嫶螅壳盀橹谷祟惿a(chǎn)的所有印刷材料數(shù)據(jù)量是200PB（1PB=1024TB），人類歷史文字記錄數(shù)據(jù)量大約5EB（1EB=1024PB），而當(dāng)前計算機(jī)硬盤通常是TB量級，企業(yè)數(shù)據(jù)庫則已是EB量級?！岸唷敝傅氖嵌喾N多樣，大數(shù)據(jù)的來源有很多，網(wǎng)絡(luò)文字、音頻、圖片等等?！爸怠敝傅氖谴髷?shù)據(jù)的無處不在，又信息混雜，需要通過提煉產(chǎn)生價值?！翱臁敝傅氖窃鲩L速度快和處理速度快，根據(jù)IDC的“數(shù)字宇宙”的報告，到2020年，全球數(shù)據(jù)使用量將達(dá)到35.2ZB?！靶拧敝傅氖强尚懦潭?，多數(shù)數(shù)據(jù)的可信度也就是質(zhì)量在中上游水平，可信賴度高。

2 大數(shù)據(jù)在市場營銷中的價值

最早提出大數(shù)據(jù)時代到來這個概念的是麥肯錫公司，該公司聲稱：數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到如今各行各業(yè)中，是重要的生產(chǎn)要素，人們對于大數(shù)據(jù)的挖掘和使用，預(yù)示著新生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余的浪潮即將到來。對于市場營銷來說，大數(shù)據(jù)確實(shí)是機(jī)會，是每個企業(yè)希望把握的致富密碼。大數(shù)據(jù)可以為客戶提供更具個性化的服務(wù)，這與市場營銷的主要理念吻合。市場營銷最關(guān)鍵的是了解客戶，為客戶提供產(chǎn)品，因此了解客戶才有市場和營銷，才能保證企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)有更多的營銷策略選擇，并且可以有更多與客戶溝通交流的機(jī)會，并且總結(jié)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，將交流內(nèi)化為需求了解。通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以了解營銷策略的可行性，對未來發(fā)展進(jìn)行可行性的預(yù)測，減少不必要的風(fēng)險損失。大數(shù)據(jù)實(shí)際上是客戶與企業(yè)的溝通渠道，把客戶的喜好以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)到企業(yè)，同樣的企業(yè)推出的產(chǎn)品也在第一時間展示給有相關(guān)需求的人，達(dá)到營銷的高效化。進(jìn)入大時代以后，人們的選擇增多，購物成本減少，有利于企業(yè)也有利于客戶，方便的消費(fèi)形式讓人們能關(guān)注自己感興趣的產(chǎn)品，建立企業(yè)和客戶的長久良好關(guān)系。在同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，各大品牌的競爭越來越激烈，壓力不僅僅是明爭暗斗的知名品牌，對于小企業(yè)來說更是難以出頭。因此企業(yè)充分利用大數(shù)據(jù)，更新市場營銷策略，才能在企業(yè)之中脫穎而出，避免客戶流失的同時吸引更多客戶。

3 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

針對企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，有很多理論分析輔佐決策，常見的有7Ps營銷理論、PEST分析、EFE矩陣、SWOT分析等等，其中最直觀也是最典型的就是SWOT分析，可以提供多角度和多方位市場營銷分析方法，總結(jié)現(xiàn)狀，清晰明確地表達(dá)企業(yè)面臨的問題。我們采用宏觀基于環(huán)境的SWOT分析，總結(jié)出企業(yè)營銷的優(yōu)勢與困境，以此為契機(jī)尋找未來方向。

3.1 機(jī)會分析2021年是“十四五”的開局之年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，第一季度中小企業(yè)發(fā)展指數(shù)為87.5，比去年四季度上升0.5點(diǎn)，并且保持上升趨勢，一系列數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)的采集下趨勢明顯，能給企業(yè)帶來極大幫助（如圖1所示）。

圖1 中國中小企業(yè)發(fā)展指數(shù)運(yùn)行圖

國家加大對中小企業(yè)的扶持力度，進(jìn)一步完善政策機(jī)制，在后疫情時代幫助中小企業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)，提高國際貿(mào)易競爭力，這是中小企業(yè)的機(jī)會與發(fā)展指向標(biāo)。在“十四五”期間，中央財政資金引導(dǎo)中小企業(yè)發(fā)展，加大“專精特新”中小企業(yè)培育力度，梯度培育優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)。根據(jù)預(yù)估，中央將安排100億元以上的獎補(bǔ)資金，分三批支持1000多家國家級“小巨人”企業(yè)。2021年，金融政策也給中小企業(yè)提供了新機(jī)會，實(shí)施普惠小微企業(yè)貸款延期還本付息政策和普惠小微企業(yè)信用貸款支持政策，緩解企業(yè)財政負(fù)擔(dān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢、國家的扶持、大數(shù)據(jù)信息化成為國家戰(zhàn)略方針，這些都給中小企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)會。

3.2 威脅分析 中小企業(yè)由于實(shí)力薄弱，很多處于岌岌可危的狀態(tài)，再加上疫情影響仍未消除，傳統(tǒng)中小型企業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的威脅，互聯(lián)網(wǎng)中小企業(yè)面臨著產(chǎn)品升級換代的威脅。傳統(tǒng)型企業(yè)升級難，風(fēng)險極大，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、IT企業(yè)、智能化產(chǎn)品都給企業(yè)帶來威脅，造成“騎虎難下”不得不轉(zhuǎn)型又無法把控轉(zhuǎn)型后市場營銷局面的狀況。而互聯(lián)網(wǎng)中小企業(yè)要應(yīng)對用戶想法的升級，應(yīng)對日新月異的市場變化，很可能平臺就被其他競爭公司代替，平臺的更新、產(chǎn)品的創(chuàng)新，誰給客戶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就能得到認(rèn)可，給中小企業(yè)帶來一定威脅。

3.3 優(yōu)勢分析 和其他類型的企業(yè)比較起來中小企業(yè)更具靈活性，其規(guī)模小，經(jīng)營決策權(quán)高度集中，如果是一家一戶的自主運(yùn)營，則經(jīng)營者對市場反應(yīng)靈敏度更高，節(jié)約了人力成本和決策成本，有利于對員工的有效管理。中小企業(yè)可以專攻被大企業(yè)忽略的微小市場，以此在市場上站穩(wěn)腳跟獲得更多的發(fā)展空間。除此之外還有小批量和多樣化的特點(diǎn)，中小企業(yè)往往存在多種產(chǎn)品，貼近市場、靠近顧客，機(jī)制靈活，這是中小企業(yè)進(jìn)行市場營銷的最大優(yōu)勢。

3.4 劣勢分析 中小企業(yè)的最大劣勢就在于其抗風(fēng)險能力弱、資金不足、人才緊缺。中小企業(yè)之間的競爭激烈，很多中小企業(yè)處于“夾縫生存”的狀態(tài)，在資金投入上更是畏首畏尾，信用等級低，獲取貸款難度大，有的企業(yè)不惜傷害自身信用獲得短期利益，因此還有各種欠息等惡劣行為出現(xiàn)，影響中小企業(yè)形象。中小企業(yè)社會影響力小，用人封閉性大，外部人才有一定程度的排斥，讓企業(yè)內(nèi)的管理戰(zhàn)略也相對缺乏，這些都是難以忽略的劣勢。

4 基于大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷的策略分析

根據(jù)上述對中小企業(yè)市場營銷發(fā)展?fàn)顩r的研究以及對問題的思考，結(jié)合國內(nèi)市場環(huán)境以及大數(shù)據(jù)發(fā)展?fàn)顩r，我們從產(chǎn)品、服務(wù)、人才、宣傳、技術(shù)這幾個方面與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，進(jìn)行新時期市場營銷策略的制定。

4.1 創(chuàng)新產(chǎn)品策略 以往企業(yè)的產(chǎn)品策略是沿著某一特定的方向發(fā)展，專攻收益多的方面，根據(jù)上述分析可見在大市場環(huán)境下，要與大企業(yè)或者其他同類型企業(yè)競爭，制勝機(jī)會小，壓力大，不利于企業(yè)長久發(fā)展。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以綜合利用數(shù)據(jù)信息，根據(jù)不同行業(yè)和客戶群體提供差異化產(chǎn)品滿足客戶的需求，以客戶需求為導(dǎo)向創(chuàng)新產(chǎn)品策略。比方說利用多元化的優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品分類創(chuàng)新，像是東方網(wǎng)力公司的安防產(chǎn)品，在新時期一共分為四大類目，計算類、儲存類、偵查類、聯(lián)網(wǎng)類，不斷推出新產(chǎn)品滿足企業(yè)發(fā)展需求和客戶群體需求（如表1所示）。

類型 計算類 存儲類 偵查類 聯(lián)網(wǎng)類全類 視頻云和智能前端 云存儲 視頻偵查平臺 視頻聯(lián)網(wǎng)平臺

對企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致劃分之后還要逐漸完善產(chǎn)品功能，立足于大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，發(fā)揮信息便利，將公司產(chǎn)品向智能化需求發(fā)展，開發(fā)解決客戶痛點(diǎn)，被客戶認(rèn)可。要想在未來占據(jù)先機(jī)，不被同質(zhì)化的市場淘汰，就要有提供差異化產(chǎn)品的意識，而不是以低價格進(jìn)行競爭。取勝的關(guān)鍵就在于貼合民眾需求，東方網(wǎng)力公司正式提供多場景應(yīng)用的產(chǎn)品，并且在外觀上采納很多客戶的建議，簡潔大方，讓客戶對企業(yè)印象深刻。

4.2 優(yōu)化服務(wù)策略 企業(yè)要想在市場營銷中獲得更多市場，就不能將目光僅僅放在產(chǎn)品上，要在上述產(chǎn)品策略之上優(yōu)化服務(wù)策略，提供整體解決方案。由于客戶的需求時刻有變化的可能性，為了滿足多變的需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善服務(wù)過程，把握好服務(wù)質(zhì)量。在大數(shù)據(jù)時代，可以利用數(shù)據(jù)信息進(jìn)行一系列跟進(jìn)和服務(wù)，首先就是提取客戶群體并且鎖定客戶，在這部分群體中獲得客戶的真實(shí)需求想法，其次就是根據(jù)需求提供創(chuàng)新方案，然后才是整個方案的營銷，在這個關(guān)鍵性階段內(nèi)，以客戶需求為主進(jìn)行疑難解答和動態(tài)追蹤，提供產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)信息。在這之后是跟進(jìn)階段，推動項目完成銷售，然后是交易、簽約。在這之后并未結(jié)束，而是要構(gòu)建交付服務(wù)體系，和服務(wù)質(zhì)量體系，提供售后服務(wù)和反饋調(diào)查服務(wù)，讓整個過程相互作用，提高客戶黏度和對企業(yè)的滿意度。具體如圖2所示。

4.3 培養(yǎng)人才策略 營銷人才是企業(yè)的核心資源，在新時期每一位員工都是企業(yè)綜合力量的體現(xiàn)，公司能否與客戶達(dá)成合作，考驗著企業(yè)員工的業(yè)務(wù)能力水平。因此企業(yè)必須更新人才管理策略，以差異化管理措施培養(yǎng)不同方向的員工，以應(yīng)對不斷變化的大環(huán)境。培養(yǎng)人才有多個方面的內(nèi)容，有招聘、團(tuán)隊建設(shè)、培訓(xùn)等等。招聘是人才管理的首要層面，新員工能為企業(yè)注入活力，凝聚力量，企業(yè)要做好階梯人才招聘計劃，形成新職工力量與在職力量共存的內(nèi)部格局，讓應(yīng)屆畢業(yè)生接觸新事物和表達(dá)自身價值，提升團(tuán)隊創(chuàng)新能力，同時也要安撫好老員工，激勵在職員工發(fā)揮經(jīng)驗的力量來培養(yǎng)新人，重視原有員工對公司的貢獻(xiàn)，不能提高新員工的薪資，忽略老員工的感受。企業(yè)還可以從市場內(nèi)挖掘行業(yè)專家補(bǔ)足人才空缺，打造專業(yè)化的團(tuán)隊，并且提供豐富的培訓(xùn)方式。很多企業(yè)只培訓(xùn)業(yè)務(wù)，或者是企業(yè)文化，對于產(chǎn)品體系、方案資料、技術(shù)等方面的培訓(xùn)不多，因此在大數(shù)據(jù)的幫助下，企業(yè)可以及時培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，培養(yǎng)高素質(zhì)和高水準(zhǔn)的團(tuán)隊，讓客戶和員工都能快速準(zhǔn)確地掌握公司的產(chǎn)品和技術(shù)，“一代多”地輻射受眾，吸引更多人才和客戶，設(shè)計更多契合需求的方案。

4.4 有形展示策略 目前有許多針對中小企業(yè)業(yè)務(wù)搭建的平臺，利用大數(shù)據(jù)的信息便利，匯總和分類信息服務(wù)于各類企業(yè)。中小企業(yè)可以綜合利用這些網(wǎng)站，一方面時刻關(guān)注政策動態(tài)，明確市場走向，一方面注重展示自身，達(dá)成合作，增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)品牌知名度。比方說中國中小企業(yè)信息網(wǎng)，就是服務(wù)于中小企業(yè)，下達(dá)政策與促成合作的網(wǎng)站，有助于有形展示策略體系的完善。

有形展示也是企業(yè)的宣傳窗口，有的企業(yè)將有形展示與實(shí)體物料聯(lián)系，認(rèn)為展示形式無非是報紙、宣傳冊、戶外廣告牌、宣傳單等等。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)有形展示策略應(yīng)當(dāng)適當(dāng)更新，比方說內(nèi)部檢索系統(tǒng)或者是官方門戶網(wǎng)站，都是直觀介紹公司產(chǎn)品，惠及大眾的方式。在大數(shù)據(jù)的推動下，中小企業(yè)可以采用實(shí)體展示、線上展示兩種形式，設(shè)置視頻大數(shù)據(jù)、視頻偵查、合作作戰(zhàn)等形式，也可以在公司內(nèi)修建展示廳，方便客戶參觀或者后期培訓(xùn)。在線上展示渠道的選擇上，不僅僅可以利用官網(wǎng)，還可以巧用多媒體進(jìn)行宣傳，結(jié)合自身的客戶群體進(jìn)行廣告的宣傳覆蓋，對公司產(chǎn)品進(jìn)行包裝形成新的產(chǎn)品展示服務(wù)功能。比方說微信、公眾號、微博、QQ空間都是不錯的展示空間。比較成功的例子是求職平臺香聘成都，雖然在實(shí)力上不如獵聘等大品牌，但是因為其出色、完備的展示形式，小程序和微信公眾號的不斷完善，在業(yè)內(nèi)取得了一致好評。

4.5 數(shù)據(jù)技術(shù)策略 在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)挖掘方便企業(yè)優(yōu)化營銷策略。在傳統(tǒng)市場營銷過程中，企業(yè)只能針對客戶反饋進(jìn)行營銷策略的調(diào)整，現(xiàn)如今，企業(yè)可以抓取客戶購物車的數(shù)據(jù)信息展開研究，找到商品銷售的相關(guān)性，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶經(jīng)常購買的隱形規(guī)則，由此調(diào)整策略。在數(shù)據(jù)技術(shù)的使用中，企業(yè)可以達(dá)到：對客戶購物行為進(jìn)行標(biāo)簽分類、建立數(shù)據(jù)模型分析需求、運(yùn)用數(shù)據(jù)模型分析客戶終端偏好識別等一系列目的，把握消費(fèi)動機(jī)。除了分析客戶需求之外，銷售方式和交易方式也可以不斷推陳出新，以京東為例子，很多線下京東之家實(shí)體店采用了線上線下融合的方式，線下體驗實(shí)體，掃電子標(biāo)簽進(jìn)行線上購買，綜合利用社交手段和移動技術(shù)，為客戶提供購物便利，達(dá)成營銷目的。

無論是線上引流線下，還是線上引流線上，都需要數(shù)據(jù)技術(shù)的支持。企業(yè)可以利用現(xiàn)如今先進(jìn)的技術(shù)手段，結(jié)合自身進(jìn)行業(yè)務(wù)的開發(fā)，讓線上線下及時更新達(dá)到可視化管理的水平。在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體除了宣傳作用，逐漸也有了營銷性質(zhì)，企業(yè)要達(dá)到營銷目的，占據(jù)市場份額，可以開發(fā)媒體渠道進(jìn)行銷售，比方說電子郵件群發(fā)、微信群發(fā)、wifi營銷，還有通過TAG、RSS、WIKI等新興媒體進(jìn)行企業(yè)品牌營銷。在開發(fā)技術(shù)，形成數(shù)據(jù)技術(shù)策略的同時，企業(yè)要注意自身信息安全，安排專人保障企業(yè)使用數(shù)據(jù)技術(shù)的安全與隱私，保障消費(fèi)者隱私權(quán)利，樹立口碑，這樣才能在發(fā)展的同時建立自身的威信。

5 總結(jié)

綜上所述，企業(yè)要適應(yīng)市場，主動獲取和利用數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者需求為核心，抓住機(jī)會完善自身劣勢。形成創(chuàng)新產(chǎn)品策略，優(yōu)化服務(wù)策略、培養(yǎng)人才策略、有形展示策略、數(shù)據(jù)技術(shù)策略的多策略結(jié)合，讓產(chǎn)品、服務(wù)、人才、宣傳、技術(shù)五項合一為未來的營銷策略組成合力?？傊磥硎谴髷?shù)據(jù)主導(dǎo)的市場，是大數(shù)據(jù)注入新活力的營銷，無論是中小企業(yè)還是其他性質(zhì)的企業(yè)，需要及時調(diào)整發(fā)展方向和策略，以期取得更加廣闊的市場機(jī)會。