伊 強

（泉州師范學院文學與傳播學院，福建 泉州 362000）

一、跨媒體敘事：從概念到實務(wù)

有論者稱，跨媒體敘事（Transmedia narrative）這一概念由美國媒體研究學者亨利·詹金斯（Hinry Jenkins）在2003年正式提出，其《文本盜獵者：電視迷與參與式文化》與《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》二書確立了跨媒體敘事的基本理論框架。詹金斯（Hinry Jenkins）從兩個層面來解釋跨媒體敘事，首先為技術(shù)層面，他給出如下定義： “故事系統(tǒng)性地散布于多個平臺，各個平臺以各自擅長的方式做出獨特的貢獻，強調(diào)跨媒體敘事的系統(tǒng)性與協(xié)同性，彼此呼應(yīng)，相互馳援”［1］。技術(shù)層面之外，詹金斯更重視文化層面的含義。他認為跨媒體敘事的重要意義在于文化轉(zhuǎn)型， “文化轉(zhuǎn)型之所以可能，是因為消費者廣泛地參與其中，通過跨媒體敘事完成媒介融合，即消費者被鼓勵去尋求新的信息，并在彌散的媒介內(nèi)容中制造出關(guān)聯(lián)”［1］。文化轉(zhuǎn)型在詹金斯的論述脈絡(luò)里指的是參與式文化的出現(xiàn)，而參與式文化的潛臺詞是閱聽眾與文本的互動，文本能夠影響形塑閱聽眾而閱聽眾反過來也會藉由參與和介入行動型構(gòu)文本的樣貌，因而他對跨媒體敘事的理論論述引導人們思考和關(guān)注的是媒體承載的敘事作品與閱聽眾的關(guān)系問題。

在好萊塢商業(yè)王國里，跨媒體敘事被當作營銷創(chuàng)意的有力工具，從《跨媒體敘事制作圣經(jīng)》的作者安德莉雅·菲利普斯（Andrea Phillips）將其專書的副標題擬為 “一網(wǎng)打盡虛擬和實境的多平臺營銷創(chuàng)意學” 可見一斑。從營銷的角度來看，跨媒體敘事與傳統(tǒng)營銷方式不同，它綜合了不同媒體平臺的傳播優(yōu)勢，將特定文本的敘事效果最大化，以利于尋找開發(fā)各種商業(yè)機會?；有钥胺Q跨媒體敘事的一大特色，它是培養(yǎng)閱聽眾成為永久性忠實粉絲的秘密武器。互動既是文本與閱聽眾之間的互動，又是虛擬和實境的交互，同時也意味著藝術(shù)的虛構(gòu)世界與閱聽眾真實的生活世界之間的相互介入與影響。本研究的問題意識在于，這多個層面的互動關(guān)系，在好萊塢的敘事風格與樣式演變中，是如何最終被創(chuàng)作者利用來作為營銷創(chuàng)意的策略，游走在虛構(gòu)與現(xiàn)實邊緣的營銷策略，是否因為模糊了生活之真與故事之假的界限而面臨著媒介倫理問題，我們又該如何面對這種狀況。

二、虛構(gòu)與真實的跨界互動

安德莉雅·菲利普斯（Andrea Phillips）作為項目設(shè)計專家，在其專書《跨媒體敘事制作圣經(jīng)》中詳細介紹了許多成功的案例經(jīng)驗，她在描述跨媒體敘事所具有的巨大吸引力時，著重強調(diào)了閱聽眾作為參與者身份介入到故事中去帶來的身歷其境體驗，并認為這是書本文字故事或單一文本影像敘事無法達到的效果，比如 “在Goole 上搜尋自己愛看的電視節(jié)目里的一間虛構(gòu)公司時，這家公司網(wǎng)站居然是存在的，而這間公司正好在征才，在你投了一張履歷過去后，過幾天收到了一封成功錄取的信件”［2］6。在上述這一案例中，虛構(gòu)故事中的網(wǎng)站、電話等信息，本應(yīng)是創(chuàng)作者預(yù)設(shè)虛構(gòu)的，卻存在于真實的世界里，和真實的生活發(fā)生關(guān)聯(lián)。《寂寞女孩15》是一部關(guān)于在家自學的少女于網(wǎng)絡(luò)上分享自己生活的網(wǎng)絡(luò)影片，虛構(gòu)故事中的少女，在線跟閱聽眾互動、發(fā)起真實生活中的參與活動。這個案例采用的是仿真實性的敘事方式，不容易被閱聽眾看穿，成功俘獲了許多粉絲。作者介紹， “這些例證只是蜻蜓點水式的開頭而已，對跨媒體敘事來說，它不僅是單純的行銷宣傳或娛樂，也是一種虛實互動的故事體驗”［2］7。這種虛實互動，在菲利普斯所描繪的跨媒體敘事的世界里，是最大的特色，也是擴張延伸敘事效果的關(guān)鍵步驟。

《尋謎之城》是一款尋謎行動游戲，安娜·希思（Anna Heath）是其中的虛擬角色，這個游戲吸引了眾多的玩家。游戲中有一段劇情講述2006年末某個深夜里，安娜失蹤了。她的同事和先生都焦急尋找，玩家也在擔憂她的去向。然而不幸的是，安娜因調(diào)查校園盜竊案被殘酷殺害。游戲玩家在得知消息后，感到震驚和哀痛，有人為她在現(xiàn)實中舉行哀悼儀式，然而更多人感到自責，因為正是游戲玩家的參與，比如協(xié)助安娜調(diào)查與校園盜竊案有關(guān)的黑暗神秘組織，才最終把安娜推向死亡之路。玩家的自責愧疚來自于，安娜是被送到殺手面前，還是被拯救生命，其命運走向皆與玩家的選擇息息相關(guān)。這就是跨媒體的力量！

按照菲利普斯的說法，跨媒體敘事是好萊塢最熱門的媒體趨勢，當下最熱的話題，許多重量級的公司像HBO、迪斯尼、索尼影業(yè)、BBC、華納兄弟、FORD、SCHOLASTIC出版集團、企鵝出版集團等等，也都在大力經(jīng)營跨媒體。 “跨媒體對于藝術(shù)家、電影人、行銷主管、電視圈及電影工作室來說，不僅是與他們工作內(nèi)容息息相關(guān)，其實也逐漸成為受到媒體產(chǎn)業(yè)重視的軸心，商業(yè)市場已快速演進準備好迎接新的娛樂生態(tài)，而跨媒體則注定要發(fā)揮其關(guān)鍵作用”［2］7。面對這一未來的敘事發(fā)展趨勢，值得思考的地方在于，跨媒體敘事在好萊塢的敘事演變過程中，其源流脈絡(luò)是什么，虛實互動的敘事特色，對閱聽人意味著什么？

三、虛實互動背后的藝理脈絡(luò)

（一）虛構(gòu)與真實：從各自封閉到開放融合

好萊塢是經(jīng)典的商業(yè)模式，電影產(chǎn)業(yè)化的標準，其敘事風格和樣式的變化有連貫的線索，這是跨媒體敘事出現(xiàn)的背景和脈絡(luò)淵源。上述跨媒體敘事理論概念與實務(wù)運作兩個角度，都比較著重于媒介所承載的故事文本與閱聽眾發(fā)生互動的部分，文本接受成為被關(guān)注的主要對象。數(shù)字媒體的發(fā)展，改變了故事閱讀或欣賞的方式，也改變了藝術(shù)作品與讀者或觀眾的關(guān)系，互動性催生了參與式文化。下文將從虛構(gòu)與真實、藝術(shù)世界與生活世界等角度，進入到好萊塢敘事風格與方式的發(fā)展脈絡(luò)中，通過探看這幾組關(guān)系的變化，來梳理跨媒體敘事虛實互動背后的藝理脈絡(luò)。

在好萊塢的敘事傳統(tǒng)中，虛構(gòu)與真實的關(guān)系經(jīng)過了長久的演變過程，有多種表現(xiàn)形式。經(jīng)典好萊塢時代，故事講述多在封閉的虛構(gòu)世界里展開，旨在營造一種如夢似幻的白日夢和童話故事一樣的影像效果，盡可能讓觀眾關(guān)閉思考的按鈕，將觀眾的主觀意識和獨立思考能力縫合在故事虛構(gòu)的世界里。新好萊塢時期，敘事的風貌和方式發(fā)生了巨大的變化，電影逐漸摒棄掉舞臺、燈光、布景等攝影棚拍攝所造成的人為制造痕跡明顯的影像風格，而逐漸向一種更為真實的影像效果轉(zhuǎn)變，將紀實性元素交織在虛構(gòu)的故事中，增加虛構(gòu)故事的可信性。敘事方式也從經(jīng)典電影強調(diào)封閉式的劇情結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)向一種更為自然真實的時空結(jié)構(gòu)方式。

當下的跨媒體敘事，作為近十年來好萊塢最熱門的媒體趨勢，則從電影和相關(guān)的衍生敘事產(chǎn)品的虛構(gòu)世界里走出來，敘事行動越出故事本身與閱聽眾的真實生活產(chǎn)生互動，將虛構(gòu)故事的觸角伸展到現(xiàn)實生活中，憑借著行銷創(chuàng)意人的想象力和資本的推動，形塑出新的現(xiàn)實面貌，這樣的敘事互動超過了電影所能混淆真假的上限，也迥異于普通的電影故事僅在影院這一場域與觀眾在心理精神層面往來互動，而進入到人們的日常生活中，立體全方位地與閱聽眾的生活和精神世界發(fā)生深層次關(guān)聯(lián)?！都拍?5》這個仿真實境的跨媒體敘事案例，一度成功騙倒眾多粉絲，但因可能的道德與法律責任隱憂而被放棄。好萊塢的敘事風格與策略在商業(yè)邏輯的推動下，呈現(xiàn)出一種虛構(gòu)世界向真實世界逐漸蔓延侵入的演變趨勢，跨媒體的虛實互動是這一趨勢的最新表現(xiàn)。這種虛構(gòu)故事對真實生活的介入，帶來的不只是閱聽眾的故事沉浸問題，也因為延伸到現(xiàn)實世界里的法律和道德責任，而產(chǎn)生媒介倫理的隱憂。

（二）打破第四面墻：從藝術(shù)進入生活世界

第四面墻（the fourth wall）是劇場藝術(shù)術(shù)語， “在戲劇現(xiàn)實主義流行的時候，被廣泛傳播開來，這一概念延伸了虛構(gòu)作品與閱聽者的虛構(gòu)界限的這一想法”［3］。在戲劇舞臺上，第四面墻的存在，營造了一種空間幻覺，保證了藝術(shù)世界的獨立完整性。同理，在電影中，也有將藝術(shù)空間與現(xiàn)實空間區(qū)隔開來的，想象中的邊界，即電影藝術(shù)的第四面墻。追求封閉的藝術(shù)世界的創(chuàng)作策略，深受第四面墻理論的影響，但在新好萊塢及許多實驗藝術(shù)的敘事實踐中，這一理念卻時常被挑戰(zhàn)，敘事者嘗試打破第四面墻，消解藝術(shù)世界與現(xiàn)實世界的邊界。

戲劇舞臺演員跳出劇情直面臺下觀眾，進行言語及行動互動，電影中演員直視鏡頭的做法，通常都是在嘗試打破藝術(shù)空間的封閉性，使藝術(shù)世界與觀眾當下所處時空產(chǎn)生某種聯(lián)結(jié)。打破邊界帶來的敘事效果，有多重意味，其一為觀眾欣賞心理中間離意識的產(chǎn)生，觀眾意識到，他們正在觀看的只是一個虛構(gòu)的故事，從而反身想到自己和身處其中的現(xiàn)實世界。在電影中，第四面墻的打破，除了間離觀看心理之外，電影通過影像聯(lián)通藝術(shù)虛構(gòu)世界與現(xiàn)實世界，也意味著將現(xiàn)實世界收編進虛構(gòu)故事之中，混淆以至于抹平虛構(gòu)與現(xiàn)實的區(qū)別，從而使閱聽眾陷入電影即是現(xiàn)實、現(xiàn)實也就是電影的透明循環(huán)之中，在電影面前最終失去辨別真假的能力，而終于落入電影的影像迷宮中去。

在跨媒體敘事的行銷專案中，策劃人往往已不再滿足于在傳統(tǒng)意義上營造虛構(gòu)與真實之間的曖昧關(guān)系，因為閱聽眾區(qū)辨真實與虛構(gòu)的能力在不斷增長，為了實現(xiàn)更刺激的敘事體驗，策劃人嘗試讓玩家參與故事，創(chuàng)造屬于自己的角色和真實。經(jīng)典的跨媒體敘事案例大多來自電影的游戲改編，此類游戲被歸為 “交錯實境游戲” 。電影《A.I.人工智慧》改編成游戲后，有兩個重要設(shè)定， “其一作為神秘事件，讓玩家協(xié)助一位年輕女子調(diào)查她的好友陳愛文被謀殺的案情；其二讓玩家從中探索電影劇情以外可能發(fā)展的結(jié)果”［2］20，撰寫游戲故事的作者也是兼小說家身份的西恩·史都華用這樣的跨媒體創(chuàng)意吸引了全球數(shù)百萬玩家參與；電影《黑暗騎士》開場的劇情是一名小丑利用偷來的校車脫逃，在為其打造的跨媒體行銷專案的游戲中， “影迷反而變成了小丑的共犯。這個情節(jié)設(shè)計直接連接了電影與影迷，甚至讓影迷瞬間覺得身歷其境，彷佛是電影情節(jié)中的一份子”［2］21。

自從2011年美國洛杉磯成立的一家專注于跨媒體的小型新創(chuàng)公司 “第四面墻” 工作室以來，藝術(shù)家與創(chuàng)意工作者越來越青睞這種低成本卻無限創(chuàng)意的行銷方式。在跨媒體創(chuàng)意人的行銷策劃方案推動下，生活與游戲、生活與藝術(shù)被人為地混合在一起，對跨媒體敘事的參與者來說，在生活藝術(shù)化與藝術(shù)生活化的雙向互動中，形成一種全新的娛樂形態(tài)和生活現(xiàn)實。

（三）穿梭于不同的可然世界

可然世界（possible worlds） 概念有久遠的傳統(tǒng)。在《詩學》中，亞里斯多德認為詩人（即敘事者）講述的是根據(jù)可然律和必然律可能會發(fā)生的事情，可然世界即通過可然律和必然律與現(xiàn)實世界發(fā)生聯(lián)系。美國敘事學者盧波米爾·道勒齊爾（Lubomir Dolezel）在《歷史敘事與虛構(gòu)敘事：迎接后現(xiàn)代主義的挑戰(zhàn)》一文中，引述多位學者的論述來加以說明， “可然世界是我們能夠談?wù)?、想象、假設(shè)、相信或期望的東西”［4］184，它 “并不是儲存于超驗之地等待發(fā)現(xiàn)的某種東西，它們是由人的心靈和雙手的創(chuàng)造性活動所建構(gòu)的”［4］185。珍妮特默里（Janet H.Murray）曾經(jīng)言簡意賅地說： “生活在20世紀，會意識到各種可能的自我、可能的世界以及關(guān)于實際世界的不可窮盡的互動故事”［4］186?？梢哉f，所有的敘事文本都是在創(chuàng)造一個可然世界，不管這個文本使用的是文字語言還是影像語言。道勒齊爾將可然世界分成實際可能的世界和實際不可能的世界兩大類，好萊塢多數(shù)用來進行跨媒體敘事行銷運作的，如《AI人工智能》《黑暗騎士》等科幻或奇幻電影虛構(gòu)故事表現(xiàn)的都是實際不可能的世界，屬于非自然敘事。這樣的故事，通過跨媒體敘事與日常生活整合成一個新的敘事統(tǒng)一體，這個統(tǒng)一體儼然構(gòu)成了一個新的可然世界。

每一個敘事建構(gòu)的可然世界，都有一套自己相對獨立的文化腳本、價值理念、世界觀。人在日常生活中所形成的對自我及世界的認知，其實都是來自不同可然世界的敘事塑造和建構(gòu)。生活現(xiàn)實也因多樣化的相互共存又競爭的可然世界的存在，而處于動態(tài)變化中。這使得每個人的命運充滿了不確定和無數(shù)種可能性，向多維度的意義空間開放?？扇皇澜绺拍钐嵝盐覀冏⒁獾酱嬖诘呐既恍?。然而，當虛構(gòu)世界通過跨媒介敘事的行銷運作進入人們的日常生活，生活處于混沌、多義的自然狀態(tài)被虛構(gòu)故事的劇情邏輯所影響甚至支配，多義的生活空間被某個單一虛構(gòu)文本的可然世界主導，失去了面向其他意義空間開放的可能。

好萊塢文化產(chǎn)品背后的商業(yè)資本和意識形態(tài)邏輯，是跨媒體敘事的深層驅(qū)動力，其預(yù)期中的閱聽眾，只是商業(yè)變現(xiàn)的目標獵物，而不是文化熏陶和智慧啟迪的對象?？缑襟w敘事介入日常生活，特定文本的可然世界排除或抑制了生活的多義性，這是一種確實的隱憂。除此之外，只剩下由單一文化腳本和價值傾向所支撐的特定可然世界，其人文基底究竟立于何處是一個值得反思和關(guān)注的問題。

四、超越真實的批判性反思

影視文本的視覺直觀特征與生活世界的可視化存在，在跨媒體敘事的場域融合成為一個敘事統(tǒng)一體，這個統(tǒng)一體也可以視為是另一種敘事文本，一個新的處于動態(tài)變化中的可然世界。與以往透過文字或影像媒介構(gòu)建的文本可然世界不同，它打破了虛擬空間與實體物理空間的界限，將劇情帶入真實世界，將日常生活本身打造成了一出戲劇或一場游戲，虛構(gòu)世界融解在現(xiàn)實本身一樣的透明性之中，令人宛如在虛擬中、又宛如在現(xiàn)實中，恍兮惚兮真假莫辨。

布希亞（Jean Baudrillard）在《波灣戰(zhàn)爭不曾發(fā)生》（The Gulf War Did Not Take Place）中描繪的僅僅是，影視文本依靠影像視覺符號的逼真性，以及大眾媒體的策略性傳播，形塑出一個遠離真實又酷似真實的超真實世界。在這世界中，影像作為敘事建構(gòu)的符號媒介，其符指（signifier）與意指（signified）發(fā)生了斷裂，符號與它所指涉的事物分離，只留下沒有了意指的符指［5］，這些失去指涉物的符指被重新組織、編碼，以實現(xiàn)敘事者想要表達的任何含義。在一個由這些被編碼的符指支配的社會中，任何事物都能成為任意的其他事物，于是乎一個由媒體視覺文化主導的世界成為超真實的存在。如今，在跨媒體敘事帶給人們的媒介生活想象中，大眾媒體上的超真實，已然走出媒體承載的有形文本世界，直接來到人們?nèi)粘５纳磉?，成為當下實際生活的一部分。以前的人們擔心沉迷影視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲，陷入虛擬世界中，會帶來世界觀的扭曲，而如今更嚴重的問題是，影視、游戲的虛擬世界侵入到現(xiàn)實生活中，成為現(xiàn)實生活的組成部分，線上與線下、劇中與劇外的區(qū)別都消失不見，你我都成為行銷文本敘事中的劇中人，或者都成為虛擬世界游戲中的NPC（Non-Player Character,角色扮演游戲中非玩家控制的角色）。

未來媒介技術(shù)的發(fā)展，仍將進一步推動虛擬現(xiàn)實對真實世界的侵蝕與滲透，VR/AR等虛擬現(xiàn)實新科技的出現(xiàn)，已經(jīng)暗示了這一趨勢。布希亞（Jean Baudrillard）理論體系的批判與反省意識往往指向背后的資本與意識形態(tài)，閱聽人看似有選擇與決定的自由，實則淪為不同形式的消費者，在被操控的虛擬世界里永不停止地進行符號游戲；然而，擬象（Simulacra）社會的到來與 “真實被謀殺” 是當下媒介技術(shù)演變的客觀趨勢，跨媒體敘事以其巨大的攪動現(xiàn)實的力量，推動社會向更深層失真狀態(tài)邁進，不只是影視產(chǎn)品的閱聽眾、游戲玩家深陷其中，任何人都難逃其影響。因而，反思的指向，與其停留于媒介技術(shù)與資本社會的客觀現(xiàn)實，不如聚焦在跨媒體行銷敘事統(tǒng)一體作為一種可然世界，其背后的文化與價值根基究竟該立于何處。

在已有的跨媒體行銷項目中，除卻商業(yè)大片的類型化故事框架，用于販賣商品和娛樂體驗，亦有嚴肅議題和獨立價值要求的敘事文本，比如以能源危機、環(huán)境保護或貧窮等等議題為主，旨在行銷 “理想” 和 “概念” 的跨媒體敘事實踐，也成為創(chuàng)意者嘗試選擇去探索的形態(tài)，可以想象，未來跨媒體的價值、旨趣與敘事方式，也將是一個商業(yè)、娛樂與人文要求多元并存競爭，充滿多種原創(chuàng)可能的場域。