蔡祖國， 劉 璐， 范莉莉

(西南交通大學 經濟管理學院,四川 成都 610031)

0 引言

競價排名機制是指銷售商以投標方式獲取付費排名位置的拍賣機制[1,2]。具體地，當消費者點擊付費位置的搜索結果(即付費搜索結果)時，占據此付費位置的銷售商就需要向搜索引擎平臺支付相應的投標費用。相應地，消費者在付費搜索結果中能否獲得自身所需的信息，并實施購買行為，關乎競價排名機制能否實現消費者和銷售商間的信息匹配，反映的是競價排名機制的信息匹配效率[3]。通常而言，在完全信息的條件下，競價排名機制可以實現銷售商、消費者的信息匹配效率完全有效[2,4]。然而，信息不對稱才是現實生活中普遍的消費者信息狀態(tài)。如發(fā)生美國的“谷歌被罰案”以及發(fā)生在中國的“魏則西事件”，便是印證。2015年8月，谷歌搜索引擎平臺因抓取發(fā)布虛假醫(yī)療廣告的醫(yī)療服務銷售商的網址鏈接，被美國主管當局處以5億美元的罰款，并要求刪除相關網址鏈接。相似地，2016年5月，中國陜西省大學生魏則西因相信百度搜索引擎平臺的關鍵詞檢索的付費搜索結果，接受醫(yī)療服務銷售商的虛假治療，最后不治身亡。兩起事件均明確顯示，由于信息不對稱，搜索引擎平臺通過競價排名機制向消費者推薦那些隱藏產品或服務質量的銷售商，且消費者接受搜索引擎平臺的推薦，并點擊其付費搜索結果。實質則是競價排名機制在信息不對稱情景下未能有效地匹配銷售商和消費者間的信息供給與需求，即競價排名機制的信息匹配并非完全有效[5,6]。顯然，考察信息不對稱情景下競價排名機制的信息匹配效率，并進行改善提升，既可為搜索引擎平臺修整競價排名機制提供理論參考，也可為消費者選擇不同付費位置提供決策依據。

不過，學術界傾向于采取外部強制措施改變競價排名機制內在邏輯，提升信息不對稱情景下競價排名機制信息匹配效率。有學者指出由于信息不對稱，有經驗的消費者傾向于點擊和瀏覽中部位置的付費搜索結果，并強調搜索引擎平臺應當圍繞中部付費位置，摒棄原有廣義第二價格拍賣規(guī)則，進而設置以搜索引擎平臺利潤和銷售商投標費用為基準的競標規(guī)則，從而提升競價排名機制的信息匹配效率[7,8]。也有學者強調通過采取處罰措施或建立專業(yè)人工團隊，清理散布虛假信息的劣質銷售商，進而從源頭上消除消費者選擇劣質銷售商的可能性，從而提升競價排名機制的信息匹配效率[6,9]。

已有研究文獻在提供寶貴理論線索的同時，也存在一定局限。首先，過度否定以廣義第二價格拍賣為內核的現行競價排名機制在信息匹配效率上的優(yōu)勢。實際上，現行競價排名機制的信息匹配效率不僅優(yōu)于早期競價排名機制，而且少有合適且可替代的拍賣機制[10,11]。例如，Yao等人[11]采用音樂軟件開發(fā)商的銷售數據，結合馬爾可夫-蒙特卡羅動態(tài)信息模型，考察了音樂軟件開發(fā)商在現行競價排名機制下的投標行為，并同早期競價排名機制進行比較分析，探索現行競價排名的信息匹配效率。實證結果顯示，現行競價排名機制能將消費者點擊-購買的轉化率(click-buy ratio)在早期競價排名機制的基礎上提升22%，且為銷售商降低10%的投標成本，進而實現消費者和銷售商共贏，從而提升消費者福利。其次，搜索引擎平臺改善競價排名機制信息匹配效率的內生動機容易被忽視。實際上，按國家互聯網辦公室公布的整改要求，搜索引擎平臺已經開始思考以商品品牌及其網絡口碑為產品質量信號，調整競價排名機制的投標結果，籍此提升競價排名機制的信息匹配效率[12]。有鑒于此，本文將構建競價排名機制的拍賣模型，考察信息不對稱及中國情景下4個付費位置的競價排名機制的信息匹配效率，并借助市場信號改善信息不對稱條件的競價排名機制的信息匹配效率。

1 基礎模型

1.1 模型設置

依據前文分析，本文將對搜索引擎平臺、銷售商及消費者做出三點假設。首先，假定搜索引擎平臺采用現行的競價排名機制(即廣義第二價格拍賣)；其支付均衡：任一付費位置的支付金額等于下一付費位置的均衡投標金額，即處于付費位置Si的銷售商支付金額bi是下一個付費位置的均衡投標金額Bi+1，即bi=Bi+1，且處于付費位置S4的銷售商支付金額b4，則是處于自然搜索結果最優(yōu)位置的銷售商投標金額Bk，即b4=Bk。其次，由于銷售商需依據消費者偏好(即追求高質量產品)設定投標策略，本文假定對任一銷售商而言，其單位利潤隨著產品質量的提高而上升，即π′(γi)>0。其中，π(γi)為銷售商Hi(i=1,2,3,4)單位產品的利潤，γi為銷售商Hi的產品質量。另外，依據消費者購買策略——其選擇付費搜索結果的概率將隨著付費位置的下降而降低[2,4]，本文假定消費者選擇付費搜索結果的概率pn:

pn=σn-1β，β=1,2,3,4

(1)

其中，β為消費者選擇付費位置S1的概率；σ為概率衰減倍數，故0<σ<1。在4個付費位置的銷售商被安排妥當后，將有1個銷售商不能進入付費搜索結果列表，而進入自然搜索結果列表；鑒于其同樣參與競投標，搜索引擎平臺將其安排于自然搜索結果列表的最優(yōu)位置Sk，故其被消費者選中的概率pk：pk=σ4β。除參與競價排名的5家銷售商外，其他銷售商也有機會被消費者選中，故參與競價排名的5家銷售商被選中的概率之和小于1，即p1+p2+p3+p4+pk<1。為保證第一個付費位置在所有付費位置的最大優(yōu)勢，及模型均衡的存在性和唯一性，本文選擇取值集合的一個特定子集：0<σ<1/2。另外，囿于篇幅限制，約束條件及命題的推導過程未能在文中詳細報告；如有興趣，可向作者索取。

1.2 模型均衡

σ3π(γ4)+σ4π(γk)]

(2)

(3)

(4)

(5)

σ3π(γ4)+σ4π(γk)]

(6)

σ3π(γ4)-σ4π(γk)]

(7)

(8)

(9)

命題1在信息對稱條件下，所有銷售商將按產品質量降序排列方式被搜索引擎平臺安排付費搜索結果列表；付費搜索結果排序呈現的信息匹配效率是最優(yōu)的。

命題1所揭示的均衡結果，與Chen等人[2]的研究結論相一致。對消費者用戶、搜索引擎平臺及產品質量最高的銷售商是最優(yōu)的。消費者可依據搜索結果的付費位置的順序，做出最優(yōu)的購買決策，而不必擔憂因銷售商虛報產品質量而造成經濟損失。相應地，搜索引擎平臺通過鞏固消費者的信任，維持搜索服務市場的壟斷地位，并籍此向產品質量較低的銷售商提出二元選擇：要么接受競價均衡，要么退出競價排名機制。因而，眾多銷售商中，僅有產品質量最高的銷售商滿意搜索引擎平臺安排的最優(yōu)付費位置，其他銷售商則均有激勵謀求更高付費位置。這也是銷售商希望通過虛報產品質量獲取更高付費位置的原因。

2 無產品質量信號機制下模型推導

2.1 銷售商逆向選擇

當銷售商同搜索引擎平臺、消費者存在信息不對稱時，處于較低付費位置的銷售商有激勵進行逆向選擇。由命題1可知，產品質量存在差異的銷售商，其虛假報告產品質量的激勵是不同的。繼續(xù)假定銷售商Hi的產品質量依次遞減，即γ1>γ2>γ3>γ4>γk>0。首先，在其他銷售商均真實報告產品質量時，產品質量最高的銷售商H1嚴格沒有激勵虛假報告產品質量，因為其已經占據最優(yōu)付費位置S1。其次，不論其他銷售商是否虛假報告產品質量，產品質量最低的銷售商Hk嚴格有激勵虛假報告產品質量，原因有兩點：一方面期望進入付費搜索結果列表，另一方面期望獲取到更高付費位置。再次，在銷售商Hk虛假報告產品質量后，銷售商H2、H3及H4則均有激勵虛假報告產品質量，以獲取更高付費位置。因而，本文將分別分析銷售商逆向選擇的三種情形：①僅有銷售商Hk虛假報告產品質量；②銷售商H2、H3、H4及Hk虛假報告產品質量；③所有銷售商均虛假報告產品質量。

2.2 銷售商競價均衡

σ3π(γ3)+σ4π(γ4)]

(10)

(11)

(12)

(13)

σ2π(γ2)-σ3π(γ3)+σ4π(γ4)]

(14)

σ3π(γ3)+σ4π(γ4)]

(15)

不難發(fā)現，情形①的競價排名均衡：搜索引擎平臺將虛報產品質量的銷售商Hk安排在最優(yōu)付費位置S1，并以產品質量降序方式將銷售商H1-H4安排在付費位置S2-S4，及自然搜索結果列表最優(yōu)位置Sk；銷售商Hk最優(yōu)決策是繼續(xù)隱瞞真實產品質量，且其凈利潤高于銷售商H1。這表明僅有銷售商Hk逆向選擇時，競價排名結果局部地匹配消費者購買策略，即除銷售商Hk外，其余真實報告產品質量的銷售商，均按產品質量降序方式分列于付費位置，及自然搜索結果列表最優(yōu)位置。銷售商Hk選擇繼續(xù)隱瞞，除規(guī)避風險外，可能還有另一個原因。

σ3π(γh)+σ4π(γ1)]

(16)

(17)

(18)

(19)

σ3π(γh)+σ4π(γh)]

(20)

(21)

(22)

(23)

總結上述分析，可知在信息不對稱且無產品質量信號的條件下，三種情形均有競價均衡，但他們并不都是信息不對稱且無產品質量信號條件下的競價均衡。繼續(xù)分析，可推導得到：情形①下銷售商Hj聯合利潤均低于情形②，且情形③下銷售商Hi的聯合利潤低于情形②。因而，情形②的均衡排名均衡是信息不對稱且無產品質量信號條件下的競價均衡。由此總結得到命題2。

命題2在信息不對稱的條件下，由于搜索引擎平臺尚未引入產品質量信號，付費搜索結果列表的排序均衡完全不能匹配消費者的信息需求。

3 產品質量信號機制下模型推導

通常而言，搜索引擎平臺可采取兩種措施：為銷售商設計產品質量信號和識別銷售商產品質量信號，增進信息匹配效率。相應地，搜索引擎平臺則依據產品質量信號能否提升平臺利潤，權衡是否為銷售商設計產品質量信號。不僅如此，搜索引擎平臺也可通過識別銷售商自帶的產品質量信號，把產品質量更高的銷售商安排在更高付費位置，提高競價排名均衡結果與消費者購買策略的匹配效率。因而，本文分別考察搜索引擎平臺采用兩種應對措施：引入產品質量信號機制與識別銷售商產品質量信號激勵效應，探討產品質量信號機制下的銷售商競價均衡。

3.1 搜索引擎平臺引入產品質量信號

=β[σ(π(γ1)-π(γh))+

σ3(π(γ3)-π(γh))]

(24)

=β[σ(π(γh)-π(γh))+

σ3(π(γh)-π(γh))]=0

(25)

式(25)表明較弱的產品質量信號也未能提高搜索引擎平臺的壟斷利潤?？偨Y上述分析，可得到命題3。

命題3當銷售商同搜索引擎平臺和消費者信息不對稱時，搜索引擎平臺沒有激勵主動為銷售商設計產品質量信號以促使他們如實報告產品質量。

命題3表明當搜索引擎平臺擁有足夠強大的客戶基時，搜索引擎平臺著重考慮的是壟斷利潤而非消費者福利，即消費者福利和搜索引擎平臺的壟斷利潤的激勵不一致。百度搜索引擎平臺所構建的百度信譽認證便是其中一例。盡管百度信譽認證已上線運行達15年，其在反映銷售商產品質量上卻沒有發(fā)揮顯著作用。與之相對的是，百度信譽認證的用戶(即銷售商)對其詬病頗多，需要進行相應的改革與調整。

3.2 搜索引擎平臺識別銷售商產品質量信號的情形

(26)

在銷售商H2-H4及Hk通過虛假報告產品質量而占據付費位置S1-S4后，銷售商H1借助產品質量信號(如所售產品為知名品牌)，向搜索引擎平臺傳遞產品質量信息并獲得認同，進而揭示其他銷售商虛假報告產品質量，從而被安排至最優(yōu)付費位置S1。為分析產品質量信號的作用機理，本文假定銷售商H1擁有產品質量信號a且產品質量為γ1，同虛報產品質量的銷售商H2-H4及Hk進行付費投標競爭。首先，本文考察任一銷售商Hj(j=2,3,4,k)對付費位置S1-S4的投標金額B1,j-B4,j：B1,j=βπ(γh)(1-σ+σ2-σ3+σ4)；B2,j=βπ(γh)(σ-σ2+σ3-σ4)；B3,j=βπ(γh)(σ2-σ3+σ4)；B4,j=βπ(γh)(σ3-σ4)。其次，不難推導出銷售商H1對付費位置的投標金額B1,a-B4,a：B1,a=βπ(γ1)(1-σ+σ2-σ3+σ4)；B2,a=βπ(γ1)(σ-σ2+σ3-σ4)；B3,a=βπ(γ1)(σ2-σ3+σ4)；B4,a=βπ(γ1)(σ3-σ4)。將銷售商H1的投標金額減去任一銷售商Hj(j=2,3,4,k)對相應付費位置的投標金額，可得到:

B1,a-B1,j=β(π(γ1)-π(γh))(1-σ+σ2-σ3+σ4)

(27)

B2,a-B2,j=β(π(γ1)-π(γh))(σ-σ2+σ3-σ4)

(28)

B3,a-B3,j=β(π(γ1)-π(γh))(σ2-σ3+σ4)

(29)

B4,a-B4,j=β(π(γ1)-π(γh))(σ3-σ4)

(30)

其中，由于π(γ1)<π(γh)，式(27)至(30)的數值均小于0，表明若搜索引擎平臺僅參考投標金額，則銷售商H1將不能進入付費搜索結果列表。顯然，在搜索引擎平臺識別銷售商H1的產品質量信號a后，決定將銷售商a收錄至付費搜索結果列表。當銷售商H1被安排在最高付費位置S1時，其支付金額b1,a：b1,a=B2,i。相應地，其凈利潤π1,a:

π1,a=β(π(γ1)-σπ(γh)+σ2π(γh)-

σ3π(γh)+σ4π(γh))

(31)

若π(γ1)/π(γh)>σ(1-σ+σ2-σ3)，則π1,a>0，即銷售商H1利用產品質量信號獲取最高付費位置S1，并取得正常利潤。若π(γ1)/π(γh)<σ(1-σ+σ2-σ3)，則π1,a<0，即銷售商H1沒有激勵利用產品質量信號獲得最高付費位置S1，而是被搜索引擎平臺依隨機原則安排在其他付費位置?？偨Y上述分析，可得到命題4。

命題4在信息不對稱的條件下，搜索引擎平臺可通過識別銷售商產品質量信號，使得競價排名均衡結果與消費者購買策略局部地匹配；相較于無產品質量信號的情形，競價排名機制的消費者福利效應可得到部分改善。

4 研究結論與政策建議

本文嘗試構造了搜索引擎平臺與其兩邊用戶——銷售商和消費者的三方互動模型，探討信息不對稱條件下的銷售商競價均衡，進而考察不對稱信息條件下競價排名機制的消費者福利效應，從而探索產品質量信號改善競價排名機制消費者福利效應的理論機理。研究結論：產品質量較低的銷售商更有激勵逆向選擇，誤導消費者購買，致使消費者福利遭受雙重損失；產品質量較高的銷售商則有激勵運用產品質量信號，以獲取更優(yōu)付費位置，激勵消費者購買，提升消費者福利；在植入產品質量信號后，搜索引擎平臺將提高競價排名均衡結果與消費者購買策略的匹配程度，部分地改善競價排名機制的消費者福利效應。

互聯網規(guī)制政策制定部門應當要求諸如谷歌、百度等主流搜索引擎平臺為銷售商主動構建具有實際作用產品質量信號，暢通銷售商自帶產品質量信號的識別機制。例如，中國搜索服務市場上，僅有百度搜索引擎平臺為銷售商構建了百度信譽認證和積累機制等產品質量信號，其他主流搜索引擎平臺如360搜索、必應搜索等均未構建起類似的信譽評價機制。付費式百度信譽認證機制在搜索引擎平臺安排付費位置時并未發(fā)揮實質性作用；但百度搜索引擎平臺卻可以暢通地識別銷售商自帶的產品質量信號。顯然，搜索引擎平臺不收費，對接入平臺的銷售商進行主動認證，提升信譽認證的實際影響。