高偉

【摘 要】郡縣治，則天下安。在我國社會治理體系中，縣一級是對群眾訴求感知最敏感的地方。縣級融媒體中心作為離群眾最近的媒體，因傳播當(dāng)?shù)匦侣勑畔?、風(fēng)土人情等內(nèi)容，深得群眾好感，同時其也具有政治屬性，“雙重貼近”決定了縣級融媒體中心在參與基層治理中有著天然優(yōu)勢。面對新媒體全面滲入群眾生活的新形勢，縣級融媒體中心必須不斷融合探索、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)形式，增強縣域輿論引導(dǎo)能力，借助政府機構(gòu)的身份屬性，與政府部門深度融合，參與基層治理，傳播鄉(xiāng)村文化，才能發(fā)揮出引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾的雙重職能，真正成為離群眾最近的媒體。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;基層治理;鄉(xiāng)村文化;縣級融媒體中心

習(xí)近平總書記指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。中宣部對縣級融媒體中心的建設(shè)方向也作出要求，“努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐”。媒體融合是大勢所趨，縣級融媒體中心必須應(yīng)勢而動、順勢而為，樹立以人民為中心的理念，增強互聯(lián)網(wǎng)思維，提高服務(wù)功能，聚合用戶，打造“四全媒體”，實現(xiàn)媒體融合高質(zhì)量發(fā)展。

一、縣級融媒體中心建設(shè)已進入“下半場”

縣級融媒體中心的建設(shè)目標(biāo)已經(jīng)不僅僅是新聞宣傳，更重要的是以人民為中心的綜合服務(wù)平臺?？h級融媒體中心除了要建立現(xiàn)代全媒體傳播體系，更重要的是要建設(shè)成為治國理政新平臺。

經(jīng)過多年的建設(shè)，縣級融媒體中心已經(jīng)實現(xiàn)了全國覆蓋。然而，在建設(shè)過程中，普遍存在重設(shè)備、輕內(nèi)容的問題。縣級融媒體的建設(shè)已經(jīng)逐步由以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主的“上半場”轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴嵘齼?nèi)容和服務(wù)為主的“下半場”，其核心問題是如何“用好”，這也是建設(shè)的目的。

縣級融媒體中心建設(shè)“下半場”的意義十分重大。一是鞏固社會輿論陣地的迫切要求。只有提升縣級融媒體中心的內(nèi)容與服務(wù)，提升其對基層群眾的吸引力，才能夠發(fā)揮縣級融媒體中心凝聚社會共識的作用，進而鞏固輿論陣地。二是提升基層媒體影響力的內(nèi)在要求。為了第一時間將黨和政府的聲音傳播到基層群眾中，縣級融媒體中心就需要緊跟時代變化，豐富新聞內(nèi)容與新聞傳播方式，吸引群眾關(guān)注度。三是為群眾提供更高質(zhì)量服務(wù)的迫切要求。伴隨著社會經(jīng)濟環(huán)境的變化，人民群眾對高質(zhì)量服務(wù)的要求更加迫切。縣級融媒體中心必須通過整合社會資源來滿足群眾對美好生活的需求，提高群眾使用黏性。

縣級融媒體中心建設(shè)“下半場”的方向，必然是實現(xiàn)“新聞+政務(wù)”“新聞+文化”“新聞+服務(wù)”等?？h級融媒體中心也只有在參與基層社會治理過程中，依靠官方屬性抓住本地用戶，充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢，清晰描繪用戶畫像，梳理用戶特點，再提升信息和文化傳播能力，為政府出臺政策、處理社會矛盾、助力鄉(xiāng)村振興提供現(xiàn)實依據(jù)。比如，蘭考縣融媒體的時政欄目《蘭考新聞》，充分體現(xiàn)了“大屏+小屏”的互動理念，在小屏上開設(shè)留言板，引導(dǎo)受眾發(fā)聲，形成觀點碰撞，并將各方面觀點整合后連接到大屏上，豐富節(jié)目形式，提升宣傳報道的效果。因此，縣級融媒體中心建設(shè)“下半場”，要積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維制訂未來發(fā)展戰(zhàn)略，以優(yōu)化用戶體驗為目標(biāo)，立足本土優(yōu)勢，建設(shè)具有本地特色的媒體品牌，豐富傳播內(nèi)容與手段，為基層群眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

二、參與基層治理是縣級融媒體中心“下半場”建設(shè)核心

（一）縣級融媒體中心發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，各類民生問題日益增多，部分基層群眾的訴求得不到有效解決，進而有可能在社交媒體平臺上引發(fā)輿情，從而增加基層治理難度和治理成本。

新媒體的迅速發(fā)展，讓基層群眾有了新的娛樂方式，基層群眾的視線由廣播電視轉(zhuǎn)向被“土味情話”占據(jù)的短視頻，而“信息繭房”讓他們對本地的新聞和公共政策知之甚少，更不懂如何主動參與當(dāng)?shù)氐幕鶎邮聞?wù)治理。

市場化環(huán)境下，縣級媒體的發(fā)展空間逐步壓縮，用戶銳減，造血功能嚴(yán)重不足。在新的傳播格局中，縣級官方主流媒體與市場化的自媒體形成一種利益爭奪關(guān)系?？h級媒體建設(shè)的新媒體矩陣，因為作品表現(xiàn)形式不豐富、不新穎，平臺功能重宣傳、輕服務(wù)，無法引起用戶興趣，用戶參與度不高。例如，有很多地方的APP上都開通了“爆料”功能，但是由于用戶“爆料”的問題不能得到有效解決，實際參與度很低。

（二）縣級融媒體中心“下半場”建設(shè)要積極參與基層治理

黨的十九屆五中全會明確提出要有力推動媒體深度融合，打造新型主流媒體，建設(shè)好縣級融媒體中心。隨著社會的發(fā)展，縣級融媒體中心建設(shè)大力推進，各個地方都結(jié)合自身實際情況探索發(fā)展道路，將黨和政府的聲音傳遞給基層群眾。實踐證明，縣級融媒體中心是基層社會治理的重要抓手，也是“下半場”建設(shè)的核心。

縣級融媒體中心的“下半場”建設(shè)并不僅僅只是簡單的媒體機構(gòu)拼接，而是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體融合往縱深發(fā)展的全新嘗試，是打造全媒體傳播體系的重要工作。第一，縣級融媒體中心要擁有能夠抓住受眾的傳播能力。伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)與人工智能技術(shù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)成為信息和數(shù)據(jù)傳播的重要平臺?；鶎尤罕娞岢鼋ㄗh、表達意見的熱情持續(xù)高漲?？h級融媒體中心作為基層群眾交流的平臺，連接著省、市融媒體與基層群眾。這就要求縣級融媒體中心在“下半場”建設(shè)中要想方設(shè)法提升群眾的互聯(lián)網(wǎng)黏性，深度融入基層群眾的輿論環(huán)境，通過自身優(yōu)勢來影響基層輿論格局，提高自身公信力與影響力，切實發(fā)揮黨和政府的耳目喉舌的作用，并暢通民意訴求。第二，縣級融媒體中心要能夠開展社會治理。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟，社會治理模式也發(fā)生了深刻變化。從以往的單向管理轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的雙向互動。這一環(huán)境的變化提示著縣級融媒體中心在“下半場”建設(shè)中，要充分發(fā)揮信息傳播優(yōu)勢與組織動員能力，通過現(xiàn)代信息技術(shù)的賦能，深入?yún)⑴c到基層社會治理中。

三、縣級融媒體中心“下半場”建設(shè)的重點方向

（一）繼續(xù)增強信息透明度，做好議程融合，鞏固主流輿論陣地

深耕本地，打造本地資訊信息高地。本地主流官方媒體是縣級融媒體中心關(guān)于自身的媒體生態(tài)競爭定位。與社會新媒體相比，縣級融媒體中心有絕對的官方信息渠道和專業(yè)的采編隊伍;與上級媒體相比，縣級融媒體中心有與當(dāng)?shù)厝罕娤⑾⑾嚓P(guān)的衣、食、住、行等方面的大量信息。因此，縣級融媒體中心應(yīng)該避免跟著上級媒體和商業(yè)媒體“炒冷飯”，要把與群眾相關(guān)的天氣、醫(yī)療、交通、教育、就業(yè)等各種信息納入自己的信息庫中，及時、有效地公開。在公開的過程中，不僅要注重信息的真實性和全面性，更要站在群眾角度，向群眾提供本地有用資訊，在提供資訊的過程中，設(shè)置公眾議題，引導(dǎo)公眾參與，植入價值觀，培育群眾共同的情感認(rèn)知。

接近性是新聞價值要素之一。縣級融媒體中心因地緣屬性的緣故，不僅要做地理上的接近，更多的是要做心理上的接近?？h級融媒體中心應(yīng)該充分利用本地熟門熟戶的資源優(yōu)勢和日益成熟的技術(shù)手段，讓群眾直接參與到新聞事件的發(fā)生發(fā)展中來，在“人人都是麥克風(fēng)”的基礎(chǔ)上做“參與式新聞”“參與式傳播”，打造“全員媒體”。例如，蘭考縣融媒體中心在本地建立下沉一線的記者型通訊員隊伍，講述本地鮮活故事，記錄城鄉(xiāng)變化。在此基礎(chǔ)上，縣級融媒體中心還可以大力發(fā)展鄉(xiāng)村傳播和社區(qū)傳播。大量樂于參與的用戶，會為縣級融媒體中心帶來更多的吸引力和公信力。

需要特別注意的是，當(dāng)基層發(fā)生重大公共事件時，縣級融媒體中心不僅僅要注重新聞信息的及時發(fā)布，更應(yīng)聯(lián)動政府部門一起關(guān)注對民意的正面回應(yīng)、事實的澄清和謠言的消除。

（二）強調(diào)服務(wù)理念，做好“新聞+政務(wù)”，打造新型政務(wù)平臺

互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)的成熟讓媒體“現(xiàn)場”不斷延伸，這表現(xiàn)為群眾不再僅僅成為“現(xiàn)場”的觀看者，更要成為“現(xiàn)場”的行為組織者、全過程的參與者、行為結(jié)束的評價者，以及后續(xù)整改的推動者。

作為基層官方主流媒體和“理政新平臺”，縣級融媒體中心必須緊緊依靠當(dāng)?shù)攸h委、政府，憑借黨政機關(guān)的優(yōu)勢，以滿足用戶實際需求為中心，整合各類政府職能，既要打通縣域內(nèi)相關(guān)職能部門之間的聯(lián)系，也要打通本地服務(wù)類企事業(yè)單位的聯(lián)系，通過各項行政審批、公共服務(wù)等事項的垂直應(yīng)用和各類便民服務(wù)的聚合，盤活縣內(nèi)各類地方資源，成為縣域內(nèi)行政審批規(guī)范透明、公共服務(wù)方便快捷，同時兼具參與評價、合理建議為一體的一站式互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺。

“新聞+政務(wù)”不僅能讓縣級融媒體中心成為為群眾提供政務(wù)服務(wù)及其他公共服務(wù)的政務(wù)性互聯(lián)網(wǎng)平臺，而且能讓本地群眾快速聚合到縣級融媒體中心完全可控的新型媒體平臺上，提升本地用戶的黏性，以龐大精準(zhǔn)的用戶資源反哺信息傳播，從而大大提升縣級融媒體中心的內(nèi)容傳播能力。

縣級融媒體中心整合政務(wù)資源，已經(jīng)成為其發(fā)展不可缺少的一步，但無論是黨委和政府內(nèi)部各類行政審批、公共服務(wù)資源的打通，還是已經(jīng)成熟的技術(shù)資源的導(dǎo)入，融合起來都面臨跨部門協(xié)調(diào)、打破部門壁壘和建設(shè)資金保障等困難，這并非易事，很多縣級融媒體中心都是“心有余而力不足”。要完成資源整合，實現(xiàn)縣域內(nèi)上聯(lián)下達，各部門“協(xié)同作戰(zhàn)”，還需要頂層設(shè)計提供政策落實的方案步驟、配套措施。

（三）關(guān)注基層矛盾，創(chuàng)新基層輿情監(jiān)測機制，加固基層民意共識

隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的不斷下沉，縣、鄉(xiāng)、村三級在娛樂社交平臺上用戶量和活躍度越來越高。當(dāng)自身利益受到損害時，他們會利用這些平臺來發(fā)布訴求，實現(xiàn)自我賦權(quán)，以期引起重視，實現(xiàn)與當(dāng)?shù)卣降葘υ?，達到維權(quán)目的。在網(wǎng)友“同情弱者”的心理之下，極易引發(fā)輿情，損壞政府形象。因此，當(dāng)?shù)孛襟w開展在社會治理視域下的輿論監(jiān)督，有利于將矛盾化解在基層。

這里所說的輿論監(jiān)督，主體既可以是媒體，也可以是群眾，縣級融媒體中心既了解當(dāng)?shù)卣囊?，也熟悉普通群眾的想法，這為雙方同時“在場”提供了必要的對話空間和管理空間。媒體機構(gòu)需要為作為監(jiān)督主體的群眾創(chuàng)造良好的條件，承擔(dān)起組織和協(xié)調(diào)作用，引入相關(guān)政府單位和更多群眾一起就公共事務(wù)展開對話與討論，使事件向有利的方向發(fā)展。比如，蘭考縣融媒體中心的民生欄目《生活幫》，利用小屏收集群眾的操心事、煩心事、揪心事，欄目記者幫助解決后，通過大屏播出提升媒體的公信力和影響力，通過小屏回應(yīng)增強節(jié)目的服務(wù)性和互動性。

在民事糾紛化解方面，縣級融媒體中心可以利用自身媒體屬性的優(yōu)勢，與鄉(xiāng)村或者社區(qū)的人民調(diào)解員、鄉(xiāng)賢代表等一起合作，助力民事糾紛化解;在信訪案件方面，可以與信訪部門合作，暢通群眾反映訴求的渠道，搭建政府和群眾之間平等交流的平臺，做到早發(fā)現(xiàn)、早溝通、早處理。另外，在基層民主協(xié)商、鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)等方面，融媒體中心都可以利用媒體優(yōu)勢，將政府原有的線下組織結(jié)構(gòu)在線上重構(gòu)，將原本以散點形式存在的基層群眾連接聚合在媒體平臺上，基層群眾在獲取政務(wù)信息的同時，參與政務(wù)討論，將訴求上達，以此來培養(yǎng)區(qū)域內(nèi)群眾的“共同體”意識。

（四）傳播鄉(xiāng)村文化，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，助力鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村文化是一個區(qū)域內(nèi)生活的群眾經(jīng)過長期積累而形成的一種共同精神共識。鄉(xiāng)村文化不僅是鄉(xiāng)村振興的軟實力，更是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)和保障，只有凝聚起共同的價值追求，提高鄉(xiāng)村文明程度，才能確保鄉(xiāng)村振興順利實施。作為最基層媒體，縣級融媒體中心理應(yīng)把鄉(xiāng)村文化的傳播作為重中之重，培育文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)，主動融入國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中。

鄉(xiāng)村文化的核心是基層群眾。縣級融媒體中心要以滿足當(dāng)?shù)厝罕妼γ篮蒙畹男枨鬄橹?，通過鄉(xiāng)村廣播、電視、新媒體等多種手段，用群眾喜聞樂見的形式宣傳黨的方針政策、農(nóng)業(yè)科技知識、農(nóng)耕文化、風(fēng)土人情、歷史故事、當(dāng)?shù)孛说葍?nèi)容。在內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)上，應(yīng)該充分考慮不同端口的需求，最大限度地打造出一批有思想、有溫度、有情懷、有鄉(xiāng)土味的融媒體產(chǎn)品，提高鄉(xiāng)村文化的傳播實效。例如，伴隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化被忽視、被取代，“夜不閉戶，路不拾遺”的樸實成為過去，鄰里關(guān)系日趨淡薄，厚葬薄養(yǎng)、鋪張浪費、天價彩禮等風(fēng)氣蔓延?？h級融媒體中心應(yīng)該從這些群眾反映強烈的“小事”入手，傳遞正確的價值觀，引領(lǐng)鄉(xiāng)村道德風(fēng)尚，唱響時代主旋律，打造鄉(xiāng)村特色主題內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，縣級融媒體中心有機會和上級媒體站在同樣的賽道上。在鄉(xiāng)村振興的過程中，鄉(xiāng)村群眾“富腦袋”和“富口袋”同等重要，因此，縣級融媒體中心可以賦能鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，講好文化產(chǎn)品新故事，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，助力鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一方面，縣級融媒體中心可以深入挖掘具有當(dāng)?shù)靥厣拿褡逦幕⒎沁z產(chǎn)品等，通過AR虛擬來再造生產(chǎn)、生活場景，全方位、多角度在抖音、快手等平臺上展示，打造一批鄉(xiāng)村特色明顯的“網(wǎng)紅打卡地”或“網(wǎng)紅產(chǎn)品”， 從而促進和帶動鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，縣級融媒體中心可以將當(dāng)?shù)亓羰卦诩业膭趧恿Y(jié)起來，通過短視頻拍攝、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)運營等培訓(xùn)，聯(lián)手商業(yè)平臺公司，共同打造一批三農(nóng)網(wǎng)紅隊伍。這些三農(nóng)網(wǎng)紅隊伍懂農(nóng)業(yè)、知農(nóng)村、愛農(nóng)民，在“短視頻、直播+電商”等新業(yè)態(tài)中一定會為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出貢獻。比如，2021年春節(jié)期間，蘭考縣融媒體中心發(fā)動當(dāng)?shù)厝罕娫诙兑羯祥_展推薦“網(wǎng)紅打卡地”活動，僅僅10天時間，網(wǎng)友就推薦了近百個網(wǎng)紅打卡地，“#蘭考網(wǎng)紅打卡地#”話題播放量達到800萬次，其中多個鄉(xiāng)村振興示范點“人山人?！薄?/p>

四、結(jié)語

中央對媒體融合的高度重視和信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為縣級融媒體中心發(fā)展帶來巨大的機遇，從當(dāng)前情況看，媒體的“化學(xué)融合”才剛剛開始?？h級融媒體中心要盡快轉(zhuǎn)變角色定位，充分利用政府部門的有利身份，滿足用戶的各種需求，完善自身功能定位，提升宣傳服務(wù)能力;黨委、政府要加快推進縣級融媒體中心和職能部門在社會公共服務(wù)上的融合，利用新媒體平臺聚集民意、加強溝通、展開對話、化解風(fēng)險，滿足基層群眾對政務(wù)、民生、文化等方面的需求，將縣級融媒體中心打造成當(dāng)?shù)氐闹髁鬏浾撽嚨?、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐。

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（責(zé)任編輯：黃康溫）

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