姆巴拉克·夏爾皮丁

（新疆大學新聞與傳播學院，新疆 烏魯木齊 830000）

1 文化學視角下廣告教學創(chuàng)新的必要性

1.1 文化學視角概述

文化學是一門包羅萬象的綜合性學科，主要面向與文化有關的研究，涉及精神文化、行為文化、制度文化、物質文化角度，具有整體性、跨越性和典型性、通約性的特點，涉及的內容和范圍涵蓋十分廣泛，但同時研究的文化類型也具有一定的代表性，通過對不同民族和種族文化的研究，探討文化之間的交流和溝通問題。

1.2 必要性分析

文化是人類社會發(fā)展進步的產(chǎn)物，教育則是文化的主要表現(xiàn)形式之一，二者的關系是相輔相成、共同促進的。以文化學為研究基礎，拓展廣告行業(yè)文化視野，同時提高廣告專業(yè)教學運作的整體質量，做到有的放矢，同時提升學生的文化底蘊，推動打造滿足社會和公眾的審美需求和文化傳播需求的廣告設計，同時傳達正向積極的文化理念，逐漸形成有文化內涵的系統(tǒng)的廣告教學體系。

2 廣告教學現(xiàn)狀分析

2.1 教學方式落后

經(jīng)濟的發(fā)展和新媒體的廣泛應用意味著廣告行業(yè)對人才的素質會提出新的要求，然而很多教師的實際教學模式非常固定，忽視了設計實踐在教學過程中的重要地位，沒有提供給學生充足的機會設計廣告作品。并且部分教師忽視生活文化元素的融合，沒有在生活情境中鼓勵學生大膽地表達自我，造成廣告作品沒有明確的文化主題，也就失去了其獨特的價值，無法滿足社會廣告行業(yè)的需求，因此不能保證廣告專業(yè)學習的實效性。

2.2 教學的文化滲透力欠缺

經(jīng)濟和物質生活的豐富意味著社會對文化層面會有更多要求，比如城市文化、地域文化。但是目前的廣告專業(yè)教學對文化內涵的滲透不足，導致廣告設計缺乏文化理念，不具備感染力，學生也缺乏對現(xiàn)代文化和歷史文化的了解，少了文化底蘊的教學是不會有長久生命力的。長此以往學生對廣告專業(yè)課的學習只是流于表面，不利于學生的長期發(fā)展。

2.3 學生的自主參與性低

廣告設計教學的本質是推動學生將廣告理論和獲取的廣告設計技能應用在實際的設計實踐中去。廣告設計教學的最顯著的作用就是可以不斷優(yōu)化學生的審美、拓展學生的文化視野并鍛煉他們的設計思維，這樣才能保證設計的廣告符合時代發(fā)展需求。但是事實上在很多學校的廣告專業(yè)課上，學生很少有機會參與進來，自主參與的意愿也較低。部分教師在教學環(huán)節(jié)設置指定課題，并局限學生的創(chuàng)造性思維，剝奪了學生自主選題的權利，長此以往影響學生對廣告設計實踐的參與積極性，即使有自選課題的機會也會因為缺乏鍛煉，導致整體的設計水平較低，影響學生廣告專業(yè)能力的持續(xù)性發(fā)展。

3 文化學視角下廣告教學的創(chuàng)新策略

3.1 提供豐富的教學活動，增強文化的滲透力

傳統(tǒng)的實踐教學都有固定的套路，要想實現(xiàn)多元化的文化融合，就需要采用形式多樣的豐富活動作為發(fā)展動力。首先，學校和教師應該組織學生開展以文化為主題的活動，比如以城市文化、傳統(tǒng)文化、地區(qū)文化、校園文化為主題的廣告設計競賽，鍛煉學生的創(chuàng)新能力和主題創(chuàng)作能力，并激發(fā)學生對廣告專業(yè)形成更新的認識，調動學生設計廣告的主動性，并在比賽過程中體會廣告設計的樂趣和不同文化的魅力。此外，學校也可以聯(lián)合社會企業(yè)組織一系列相關的廣告調研活動，讓學生在社會實踐中率先獲得行業(yè)最新的知識，盡早地了解優(yōu)秀的廣告設計所必備的內容，提升學生的設計實踐能力。

3.2 整合課程設置，融合科技和藝術因素

現(xiàn)如今大多數(shù)的廣告學專業(yè)還都以傳統(tǒng)的廣告行業(yè)發(fā)展為教學借鑒和參考，但是在時代發(fā)展的要求下，當今市場需要廣告學融合藝術與科學的因素，文理互相滲透早已成為專業(yè)發(fā)展趨勢。由此，教師要認識到廣告學與科技和藝術結合的重要性，綜合開設文理兼?zhèn)涞膹V告課程，比如消費者行為、市場調查、市場營銷、心理分析等，秉承文化平等的原則，兼顧藝術和科學在廣告教學中的應用，給學生充分發(fā)揮主觀能動性的機會，保護學生的創(chuàng)造創(chuàng)新。學校還可以結合本校的文化優(yōu)勢，對現(xiàn)有的課程進行優(yōu)化，在增設新課程的基礎上展現(xiàn)本校的特色文化，并鼓勵學生在課上踴躍提出結合本校文化的廣告創(chuàng)意，有效激活新的課程和新的授課內容，讓學生快速融入包含科技和藝術因素的廣告教學。此外，學校還應該定期進行教學調研，以問卷或者匿名信件的形式收集學生的反饋，并根據(jù)這些一線的建議對課程設置進行微調，同時了解科技和藝術因素融入廣告教學后的具體教學效果，保證教學活動的順利進行。

3.3 拓寬學生視野，提高人文素養(yǎng)和創(chuàng)新能力

文化學是研究文化的綜合性學科，這也就意味著將其延伸到教育領域需要注重學生人文素養(yǎng)的培養(yǎng)，人文素養(yǎng)也是廣告專業(yè)必備的核心素養(yǎng)，創(chuàng)新能力實際上是維持廣告專業(yè)生機與活力的必備條件，因此學校和教師需要重視拓寬學生視野，提高學生的人文素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。首先，學校應該注重學生文化視野的拓展，通過加入文化特性顯著的課程提升廣告專業(yè)的文化內涵，比如與哲學、文學、社會學、心理學等課程融合，提高學生對文化學科的敏銳度，鼓勵學生在新加入的課程中結合廣告專業(yè)思維，在廣告專業(yè)課程中綜合運用多種其他專業(yè)文化知識，打造更加立體的，具有文化質感的廣告專業(yè)課。此外，學校還需要開展與廣告專業(yè)知識相關的選修課和慕課，線上線下雙管齊下，為廣告專業(yè)的學生提供更多深入了解和學習廣告的機會，并在此過程中獲得針對專業(yè)的個人文化體驗，另外，專業(yè)講座是快速有效拓寬學生視野的形式，學校通過聘請更加專業(yè)的人士為學生提供更加系統(tǒng)的指導，學生也可以通過這些專業(yè)人士的視角對廣告專業(yè)有新的認識，并清楚地了解廣告行業(yè)的社會發(fā)展現(xiàn)狀和對人才的需求情況，由此作為自己學習和職業(yè)規(guī)劃的參照。

3.4 實施模塊化項目教學

文化學與廣告學在理論和實踐上都需要緊密結合，教師在教學實踐中可以嘗試模塊化項目教學，將廣告專業(yè)的課程理論與內容進行模塊化分解，再結合項目的實踐要求開展教學。模塊化教學的方式實際上是將企業(yè)運作時真實的廣告課題引進課堂，通過小組分工的形式，讓學生獲得廣告企業(yè)團隊合作流程的真實體驗。學生模塊化分解后的項目實踐過程中，一方面鞏固了廣告專業(yè)的理論知識，另一方面提升了學生的廣告設計和創(chuàng)新能力。但要注意的是，教師需要在課上對項目進行實踐后講解，為學生解析案例中的知識點和設計制作要領，并根據(jù)學生的學習興趣和傾向設置友好的項目競賽，激勵學生將所學的文化知識應用到廣告設計實踐中。這種以賽促學的方式能夠幫助學生在文化學習和具體實踐的過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，打造“賽教一體化”的模塊化教學模式。

3.5 全方位整合廣告教學資源

信息文化時代背景和文化學的理論為廣告學的教學工作提供豐富的信息資料，因此在這樣的教學輔助下，很多學校原有的師資力量與實踐設備不能滿足廣告行業(yè)發(fā)展的最新需求，因此學校需要借助企業(yè)和行業(yè)協(xié)會之間的相關資源，建立校企合作的雙贏平臺，努力實現(xiàn)資源共享。首先，學?？梢耘c優(yōu)秀的廣告企業(yè)合作建立人才基地，為學生提供正規(guī)的實習場地，并定期邀約廣告行業(yè)優(yōu)秀的專家，走進學校開展講座并加入教學課題研究，為學校教師提供最新最科學的教學資源。另一方面，學校在校內建立廣告項目工作室，分派充足的導師進行項目研究，并鼓勵教師積極參與行業(yè)協(xié)會組織的活動，開拓個人視野，及時掌握廣告行業(yè)的最新動態(tài)，以便適時調整行業(yè)規(guī)劃，為學生提供最新的廣告行業(yè)標準和人才培養(yǎng)信息，推動廣告教學的現(xiàn)代化進程。

4 結語

綜上所述，文學視角下廣告教學的創(chuàng)新是教育模式和教育方法的創(chuàng)新，需要學校、教師和學生三方面的全力配合。文化是我們生存發(fā)展的基礎之一，它賦予廣告學以靈魂，讓不同的廣告散發(fā)它獨特的魅力，展現(xiàn)這門學科背后隱藏的文化魅力。學校和教師通過提供豐富的教學活動，整合課程設置并融合科技和藝術因素，實施模塊化項目教學，全方位整合廣告教學資源，以提高學生的人文素養(yǎng)、創(chuàng)新能力、拓寬學生視野為教學目的，大力培養(yǎng)符合現(xiàn)代社會文化和經(jīng)濟發(fā)展需求的廣告業(yè)人才。