張燁涵 王晨羲 姚麗君 潘佳敏 童玲燕 何賢芬

摘 要 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施與“互聯(lián)網(wǎng)+”新型業(yè)態(tài)的發(fā)展，極大地促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。浙江省寧波市由于獨(dú)特的地理優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品電商獲得了飛速發(fā)展，與此同時(shí)，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)缺乏、品牌化程度低、農(nóng)村電商人才稀缺等問題也逐步顯露出來。為促進(jìn)寧波市農(nóng)產(chǎn)品電商市場的健康發(fā)展，對目前寧波市農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研分析，提出“完善標(biāo)準(zhǔn)制定，規(guī)范行業(yè)發(fā)展;統(tǒng)一規(guī)劃引領(lǐng)，構(gòu)建區(qū)域品牌;加強(qiáng)人才建設(shè)，規(guī)范平臺(tái)運(yùn)營”的對策與建議。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品電商;經(jīng)營現(xiàn)狀;浙江省寧波市

中圖分類號：F327;F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.02.055

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，加快了農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化;“互聯(lián)網(wǎng)+”新型業(yè)態(tài)的發(fā)展，促使農(nóng)業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和新一代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨界融合;大數(shù)據(jù)時(shí)代大量、多樣、高速的數(shù)據(jù)傳輸與分析對農(nóng)戶和企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品銷售起到了高效、正確的指導(dǎo)作用，農(nóng)業(yè)電商面臨巨大的市場空間。

1 現(xiàn)狀

浙江省寧波市地處長三角南翼經(jīng)濟(jì)中心，是國務(wù)院批復(fù)確定的中國東南沿海重要的港口城市，地理位置優(yōu)越，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r較好。寧波市土壤肥沃、氣候適宜，培育種植的農(nóng)產(chǎn)品極具特色，具有商品化的潛力，有名的農(nóng)作物有寧海白枇杷、慈溪蜜梨、溪口雷筍及余姚楊梅等。但受寧波市丘陵山地地形的影響，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品種植地點(diǎn)分散，對其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不利;農(nóng)產(chǎn)品上市時(shí)間短，保存條件苛刻，其商品本身的不確定性增加了農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。以楊梅為例，楊梅一般在6月初上市，上市時(shí)間受天氣影響極大，天氣晴朗條件下上市時(shí)間可達(dá)21 d，而梅雨天氣只有14 d的上市時(shí)間;楊梅的保鮮同樣十分困難，一般采摘2 d后就會(huì)明顯變質(zhì)，這也限制了楊梅產(chǎn)品交易物流的距離與數(shù)量，進(jìn)而限制了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

在信息化基礎(chǔ)方面，寧波市于2017年底完成全部行政區(qū)域有線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，寬帶和光纖也已通至全部行政村。在物流方面，寧波市物流企業(yè)數(shù)量增長較快，截至2017年，寧波市交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和郵政業(yè)企業(yè)共計(jì)6 698家，比2013年（第三次全國經(jīng)濟(jì)普查年）增長76.8%，增速較快[1]。政策上，2021年6月中國（寧波）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)印發(fā)《寧波市支持跨境電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策意見》，其中提出支持跨境電子商務(wù)人才引育、優(yōu)化跨境電商配套監(jiān)管政策、支持跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)聚集、支持跨境電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展和支持跨境電子商務(wù)物流建設(shè)[2]。各方面因素對農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用，截至2021年7月，寧波全市已建成益農(nóng)信息社2 431個(gè)，農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)2 100多個(gè)，奉化市、象山縣、北侖區(qū)等地建成9個(gè)區(qū)域電商服務(wù)中心和企業(yè)倉儲(chǔ)物流基地，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的現(xiàn)代農(nóng)村流通體系已初步建成[3]。

寧波人對農(nóng)產(chǎn)品電商的接受程度高，農(nóng)產(chǎn)品電商模式不斷推陳出新。老牌的淘寶、京東等大型電商平臺(tái)已建成市、縣特色館共22個(gè)，入駐商戶共3 000多家，象山泥螺、寧海青蟹、慈城年糕、余姚高山云霧茶、奉化千層餅和邱隘雪菜等傳統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品觸網(wǎng)銷售，其中4個(gè)淘寶特色館（寧波、余姚、象山和寧海館）累計(jì)孵化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商800余家，銷售額達(dá)上億元的7家、過千萬元的30余家[3]。生鮮零售領(lǐng)域的盒馬鮮生、叮咚買菜等生鮮電商App也于2017年開始逐步進(jìn)入寧波市場，截至目前，盒馬鮮生實(shí)體店5家（主要位于城市中心區(qū)），叮咚買菜21家（覆蓋城市大部分核心區(qū)域）;與叮咚買菜類似的每日優(yōu)鮮也于2021年8月在寧波首批營業(yè)3家，未來半年內(nèi)計(jì)劃開設(shè)25家。這些生鮮電商的營銷方式與外賣類似，采用線上下單、人員采購、點(diǎn)對點(diǎn)配送的銷售模式，能為3 km范圍內(nèi)的顧客提供配送服務(wù)，最快30 min內(nèi)到達(dá)，方便快捷。

此外，寧波市本地平臺(tái)，如“甬農(nóng)鮮”“網(wǎng)上農(nóng)博”“海上鮮”“我土哦”“M6”“淘鮮達(dá)”“寧波小六”等，通過開展季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購促銷活動(dòng)緩解區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題[3]。各商戶還可通過農(nóng)旅結(jié)合、“短視頻+直播”模式、網(wǎng)站、微博、微信、抖音、微電影、電視和電子雜志等方式提高宣傳促銷實(shí)效。政府同時(shí)落實(shí)多項(xiàng)措施助推農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，如市商務(wù)局與各大平臺(tái)合作，舉辦直播帶貨等活動(dòng)，通過引入活動(dòng)流量來增強(qiáng)品牌聲浪，進(jìn)一步充實(shí)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商蓬勃發(fā)展。

2 存在問題及成因

2.1 農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)缺乏，規(guī)范性差

雖然寧波市政府在不斷推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，但由于目前寧波市的農(nóng)業(yè)仍以中小規(guī)模生產(chǎn)為主，分布零散，導(dǎo)致在統(tǒng)一實(shí)施質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、提高生產(chǎn)效率、規(guī)范包裝運(yùn)輸?shù)确矫娲嬖诶щy，也為制定和實(shí)施具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)帶來難度。

例如，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全一直是消費(fèi)者關(guān)心的問題，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也關(guān)系人們的生命健康。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者質(zhì)量安全意識薄弱，存在食品加工中添加劑用量不規(guī)范，養(yǎng)殖業(yè)中抗生素使用過度、環(huán)境臟亂，種植業(yè)中農(nóng)藥殘留超標(biāo)等問題。另外，由于監(jiān)管手段、市場準(zhǔn)入制度缺乏，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全不容樂觀?；谝陨犀F(xiàn)實(shí)，處于產(chǎn)業(yè)鏈銷售端的電子商務(wù)平臺(tái)很難保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。只有制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制度，引導(dǎo)農(nóng)戶科學(xué)合理種植農(nóng)產(chǎn)品，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系，農(nóng)產(chǎn)品電商才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

2.2 同質(zhì)化問題突出，品牌特色不鮮明

寧波市土壤肥沃，氣候濕潤，可商品化的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多。但除了比較有名的奉化水蜜桃、芋艿，余姚、慈溪楊梅，象山柑橘，寧海土雞和鄞州雪菜等外，其他農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌特色，個(gè)性化程度較低，部分農(nóng)產(chǎn)品還存在“同質(zhì)化惡性競爭”的現(xiàn)象。

以大棚草莓為例，由于草莓是冬春季節(jié)的“貴族水果”，近年來，奉化區(qū)、慈溪市、余姚市、鄞州區(qū)和鎮(zhèn)海區(qū)等地均廣泛栽種，已成為寧波市精品農(nóng)業(yè)的一個(gè)代表品種。但是，隨著種植面積的逐年增加，草莓大量集中上市，售價(jià)總體下降，甚至開始出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，形成“同質(zhì)化惡性競爭”的不良局面。另外，奉化區(qū)尚田鎮(zhèn)作為浙江省草莓主產(chǎn)區(qū)之一，擁有“中國草莓第一鎮(zhèn)”“浙江草莓之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，草莓個(gè)大味甜、色澤紅艷、營養(yǎng)豐富，深受廣大消費(fèi)者喜愛，可是寧波市場中除了奉化區(qū)的尚田草莓在本地頗有名氣之外，其他縣（市、區(qū)）的草莓品牌化程度極低，無法形成良性競爭。

同質(zhì)化惡性競爭只會(huì)破壞市場秩序，不利于農(nóng)產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展。只有推動(dòng)市場認(rèn)可特色品種，建立健全區(qū)域品牌培育機(jī)制，樹立地區(qū)特色品牌，才能有效避免同質(zhì)化，促進(jìn)行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品電商人才稀缺，經(jīng)營質(zhì)量不高

2015年1月12日，寧波市電子商務(wù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室印發(fā)了《寧波市電子商務(wù)人才培訓(xùn)三年行動(dòng)計(jì)劃（2015—2017年）》，與農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)的任務(wù)目標(biāo)為3年內(nèi)完成鄉(xiāng)村居民電子商務(wù)知識普及培訓(xùn)10萬人次。自2017年后，寧波市暫未發(fā)布其他電商人才培養(yǎng)的相關(guān)計(jì)劃。寧波市多所高校開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)，多年來培養(yǎng)了多批電子商務(wù)專業(yè)人才，但只有極少數(shù)人最后參與了電子商務(wù)相關(guān)工作，而進(jìn)入到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域的人才更是稀少[4]。

寧波市內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營群體主要包括農(nóng)民、農(nóng)村集體、合作社和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)等，他們大多缺乏互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識和技能，對電商經(jīng)營缺乏了解，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營質(zhì)量不高。而具備互聯(lián)網(wǎng)思維與技巧的年輕人大多缺乏農(nóng)業(yè)相關(guān)知識，且大多數(shù)年輕人因工作環(huán)境差、薪資待遇低、傳統(tǒng)思想等因素的影響不愿意下鄉(xiāng)發(fā)展，這就造成了“懂農(nóng)業(yè)的人不懂電商，懂電商的人不懂農(nóng)業(yè)”的尷尬局面?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品電商的特殊性與復(fù)雜性，積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商人才引入成為了當(dāng)前發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的重要環(huán)節(jié)，只有通過各種方式將電子商務(wù)人才加入到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中，才能進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的高速發(fā)展。

3 對策與建議

3.1 完善標(biāo)準(zhǔn)制定，規(guī)范行業(yè)發(fā)展

面對日益復(fù)雜的電商環(huán)境，必須加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的市場監(jiān)管力度，規(guī)范電商經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，打造安全高效的電商環(huán)境。統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸及銷售等環(huán)節(jié)對寧波市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展具有極大的促進(jìn)作用。例如，通過提高農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，重塑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，在生產(chǎn)、篩選、質(zhì)量檢驗(yàn)、采購、分揀分級、加工、包裝、運(yùn)輸和銷售等方面按照標(biāo)準(zhǔn)化體系運(yùn)營，既能節(jié)約成本、提高資源利用率、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，又能增加各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤收入、提高勞動(dòng)效率、提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)鏈可以為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測提供便利，還可以提供更多崗位，加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.2 統(tǒng)一規(guī)劃引領(lǐng)，構(gòu)建區(qū)域品牌

構(gòu)建區(qū)域品牌，提升寧波市農(nóng)產(chǎn)品知名度、認(rèn)同感，拓展消費(fèi)市場與消費(fèi)者群體是寧波市發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基礎(chǔ)，品牌化應(yīng)從確保自身農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量、培育與穩(wěn)定市場等方面入手[5]。

政府適當(dāng)干預(yù)市場，做好行業(yè)規(guī)劃，合理安排資源配置，構(gòu)建區(qū)域品牌，既節(jié)約成本，又促進(jìn)市場的良性運(yùn)營。1）在產(chǎn)業(yè)鏈前端，應(yīng)制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者按照規(guī)劃進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)效性，確保農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量，鼓勵(lì)農(nóng)民在生產(chǎn)環(huán)節(jié)做到先保質(zhì)再保量;2）在產(chǎn)業(yè)鏈中端，應(yīng)嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管控，保證品牌建設(shè)的速度和質(zhì)量;3）在產(chǎn)業(yè)鏈末端，應(yīng)監(jiān)督商家采用標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量安全規(guī)范進(jìn)行市場準(zhǔn)入控制，提高消費(fèi)者滿意度。另外，應(yīng)不斷挖掘本地特色農(nóng)產(chǎn)品，保護(hù)和形成獨(dú)特的地理標(biāo)識，為品牌化建設(shè)做好鋪墊。在出現(xiàn)品牌效應(yīng)后，政府應(yīng)制定相應(yīng)的長期規(guī)劃并在必要時(shí)進(jìn)行市場協(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)惡性競爭、價(jià)格欺詐等情況，做到求同存異、良性競爭。

3.3 加強(qiáng)人才建設(shè)，規(guī)范平臺(tái)運(yùn)營

針對農(nóng)產(chǎn)品電商人才缺乏的現(xiàn)狀，應(yīng)從普及農(nóng)產(chǎn)品電商概念、平臺(tái)建設(shè)和人才意愿培養(yǎng)3個(gè)方面入手。1）農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體，缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)概念，且受傳統(tǒng)思想的影響，不愿接受農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)模式。政府應(yīng)積極宣傳普及電子商務(wù)的概念、可行性與發(fā)展性，提供思想與經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)。2）發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商需要引進(jìn)人才、培養(yǎng)人才，同時(shí)構(gòu)建第三方平臺(tái)用于串聯(lián)整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈，為人才引進(jìn)提供信息，做好需求端與供給端的導(dǎo)向指引。以現(xiàn)有電商平臺(tái)為例，根據(jù)其市場需求進(jìn)行人才引入，可以是大學(xué)生或相關(guān)技術(shù)人員，以技術(shù)團(tuán)隊(duì)的模式為農(nóng)村電商發(fā)展注入新鮮血液，營造良好的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易環(huán)境，幫助平臺(tái)做好與生產(chǎn)鏈的對接。平臺(tái)根據(jù)市場反饋，及時(shí)向生產(chǎn)端提供市場信息，相關(guān)技術(shù)人員配合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品種類、質(zhì)量和產(chǎn)量，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。3）在人才引入與培訓(xùn)的過程中，應(yīng)同樣重視人才的意愿培養(yǎng)，只有兼具意愿與技術(shù)能力培養(yǎng)，人才才能長時(shí)間扎根在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域。意愿培養(yǎng)可以從以下2方面進(jìn)行：①政府提供相關(guān)的就業(yè)津貼與政策支持，減少城鄉(xiāng)收入差距、提高就業(yè)環(huán)境質(zhì)量，鼓勵(lì)更多的年輕人投入到基層建設(shè)中去;②對優(yōu)秀電商企業(yè)、平臺(tái)、網(wǎng)店進(jìn)行宣傳，讓大學(xué)生或相關(guān)技術(shù)人員了解成功的農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營模式，提高農(nóng)產(chǎn)品電商的普及度。

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（責(zé)任編輯：張春雨）

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