張明明，潘小博

（1.江蘇陵通醫(yī)藥有限公司，江蘇 南京 210049；2.揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)有限公司，江蘇 高港 225321）

為有效緩解群眾“看病難、看病貴”等問題，2009年4月6日起國務(wù)院頒布并實(shí)施《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》（即新醫(yī)改）。新醫(yī)改政策的實(shí)施減輕了我國居民就醫(yī)費(fèi)用的負(fù)擔(dān)[1]，間接增加了人們的藥品購買力，也相應(yīng)提升了人們對于各類醫(yī)藥的需求性，使當(dāng)前醫(yī)藥市場的容量不斷擴(kuò)大。新醫(yī)改政策的實(shí)施在一定程度上為醫(yī)藥流通企業(yè)發(fā)展提供了良好的機(jī)遇，但同時也對醫(yī)藥流通企業(yè)提出了新要求。

1 醫(yī)藥流通企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀

1.1 醫(yī)藥流通企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀

醫(yī)藥流通活動是藥品經(jīng)銷商采購藥品上市許可持有人的藥品，配送或批發(fā)給醫(yī)療機(jī)構(gòu)、下級經(jīng)銷商以及零售藥店等藥品終端，最終使藥品到達(dá)患者手中的流通過程[2]。2009年以后，隨著多維度、多方面的系統(tǒng)改革，促進(jìn)了公平、有效的衛(wèi)生服務(wù)體系的建立，醫(yī)藥流通企業(yè)逐漸改變過去的市場化為主的管理手段，營銷渠道也不斷強(qiáng)調(diào)政府在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的責(zé)任和職能。2016年以后，國家相繼出臺了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》《“十三五”期間深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》以及《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》等政策文件。在這些政策的指引下，醫(yī)藥流通企業(yè)積極貫徹新醫(yī)改政策要求，努力開拓創(chuàng)新發(fā)展思維，同時加速資源的跨界融合，提升醫(yī)藥供應(yīng)鏈的管理水平，逐步推進(jìn)健康管理、藥事服務(wù)模式的升級和優(yōu)化，醫(yī)藥流通企業(yè)營銷渠道發(fā)展上升到新的階段。

1.2 醫(yī)藥流通企業(yè)營銷渠道問題

結(jié)合當(dāng)前醫(yī)藥流通企業(yè)的營銷渠道問題進(jìn)行總結(jié)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前存在問題體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）高營銷成本。既往在《醫(yī)藥管理法》中規(guī)定了藥品上市許可持有人不可直接將藥品銷售到最終端（消費(fèi)者），而需要經(jīng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)進(jìn)行藥品銷售，進(jìn)而導(dǎo)致醫(yī)藥的營銷缺少零售渠道，藥品營銷的成本提高，因此藥品價格一直居高難下。同時，隨著國家宏觀政策的調(diào)控以及受到醫(yī)藥市場競爭加劇等因素的影響，醫(yī)藥產(chǎn)品配送階段利潤也在逐漸降低，加上其他渠道成員對部分利潤的爭奪，應(yīng)收賬款的壞賬風(fēng)險等因素的影響，醫(yī)藥流通企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。（2）進(jìn)入渠道困難。藥品營銷渠道行業(yè)的進(jìn)入難度大，且存在較高的壁壘，當(dāng)前要求藥品營銷企業(yè)需經(jīng)過嚴(yán)格的GSP認(rèn)證，同時需改進(jìn)、升級企業(yè)倉儲、藥品運(yùn)輸、藥品營銷及藥品管理軟件等，對于小型企業(yè)而言，進(jìn)入渠道困難是導(dǎo)致企業(yè)難以進(jìn)入到醫(yī)藥營銷行業(yè)的要因，因此，在藥品流通行業(yè)整合的過程中，藥品流通行業(yè)的市場集中度也仍有待提高。（3）醫(yī)藥營銷策略限制[3]。藥品有處方藥與非處方藥之分，多數(shù)藥品在使用前需得到醫(yī)師處方后方可購買，尤其對于麻醉、精神類等藥品，其營銷限制嚴(yán)苛。（4）處方醫(yī)師決定力過高。藥品的流通與使用受處方醫(yī)師的選擇限制，患者缺乏對藥品的選擇權(quán)力，患者在藥品購買上相對被動。因此，大多數(shù)醫(yī)藥營銷渠道選擇以醫(yī)師作為營銷的重點(diǎn)。

2 新醫(yī)改政策下的醫(yī)藥營銷渠道構(gòu)建要求

自新醫(yī)改方案全面實(shí)施以后，醫(yī)藥流通企業(yè)的醫(yī)藥營銷渠道得到擴(kuò)展，營銷重點(diǎn)逐漸從醫(yī)院轉(zhuǎn)移至藥店，且逐漸朝與消費(fèi)者面對面方向發(fā)展，營銷渠道在逐漸向扁平化轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變即意味著終端市場將成為醫(yī)藥營銷渠道運(yùn)作中心[4]。

因此，新醫(yī)改政策下的醫(yī)藥營銷渠道構(gòu)建也將面臨以下要求：（1）構(gòu)建連鎖化的零售藥店渠道。新醫(yī)改政策要求發(fā)展藥品連鎖經(jīng)營和現(xiàn)代物流，以此促進(jìn)藥品的生產(chǎn)，并整合藥品流通企業(yè)。連鎖藥店主要指企業(yè)設(shè)置的下級分店，分店擁有統(tǒng)一標(biāo)志、管理、配送與價格，企業(yè)總店建立配送中心與網(wǎng)絡(luò)平臺，同時通過信息技術(shù)來發(fā)展企業(yè)醫(yī)藥物流，促使分店營銷醫(yī)藥產(chǎn)品。（2）構(gòu)建扁平化的營銷渠道。當(dāng)前，醫(yī)藥營銷渠道較長，藥品到達(dá)患者的手中需歷經(jīng)多個環(huán)節(jié)，藥廠往往難以有效控制營銷渠道，藥品企業(yè)的產(chǎn)品流、資金流發(fā)展受限，難以有效協(xié)調(diào)市場環(huán)境，不能滿足消費(fèi)者對藥品的需求。新醫(yī)改政策下要求醫(yī)藥流通企業(yè)需適應(yīng)市場的變化，并合理調(diào)整和管理市場營銷環(huán)節(jié)，使扁平化管理作為構(gòu)建醫(yī)藥營銷渠道的一個重要方向，降低營銷成本的同時提高醫(yī)藥企業(yè)的營銷效率[5]。（3）改進(jìn)醫(yī)藥渠道關(guān)系。一些醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為，其自身與藥品經(jīng)銷商屬于交易關(guān)系，而這種觀念往往會導(dǎo)致營銷渠道成員傾向選擇短期交易，更多關(guān)注其個體的利益，對于維持長期營銷渠道，保障效率方面造成消極的影響。新醫(yī)改政策下要求醫(yī)藥流通企業(yè)加強(qiáng)與藥企的合作伙伴關(guān)系，增強(qiáng)彼此信任，從而有效控制并化解醫(yī)藥流通渠道的沖突，提高其市場競爭力。

3 對策建議

3.1 構(gòu)建與管理醫(yī)藥終端的營銷渠道

新醫(yī)改政策下，醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)更新企業(yè)營銷思路，利用電子商務(wù)等新模式，將終端客戶（消費(fèi)者）作為營銷出發(fā)點(diǎn)，逆轉(zhuǎn)營銷順序，跨越藥品中間經(jīng)銷商，減少藥品的營銷環(huán)節(jié)，從而構(gòu)建醫(yī)藥終端的營銷渠道[6]。醫(yī)藥流通企業(yè)將終端滿意度作為醫(yī)藥營銷渠道構(gòu)建主要目標(biāo)，并把服務(wù)注意力轉(zhuǎn)移至終端客戶身上，做出適應(yīng)新醫(yī)改要求的改變。醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)從終端客戶對藥品實(shí)際需求方面出發(fā)，將企業(yè)運(yùn)營精力集中用于能使終端客戶享受到好處且成本更低的項目上，減少被終端客戶忽視的成本，進(jìn)而有效提升終端客戶對醫(yī)藥流通企業(yè)銷售工作與藥品的滿意度。醫(yī)藥流通企業(yè)也應(yīng)著重審視其渠道策略，基于新醫(yī)改要求重新制定戰(zhàn)略渠道，從而使藥品銷售滿足終端與經(jīng)濟(jì)性的要求，確保營銷渠道運(yùn)作的迅捷性與科學(xué)性。此外，醫(yī)藥流通企業(yè)也應(yīng)進(jìn)一步明確醫(yī)藥營銷渠道上的細(xì)節(jié)分工，打破單一營銷渠道局限，通過多渠道策略提高市場占有率。

3.2 建立扁平化發(fā)醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道

針對銷售渠道混亂的問題，醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)通過信息化手段，對渠道成員進(jìn)行集中管理，建立選拔、審批等管理制度，構(gòu)建一個扁平化營銷渠道，以此防范因營銷成員的不穩(wěn)定而造成的渠道風(fēng)險。醫(yī)藥流通企業(yè)需與下游渠道經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)其共同的利益，各成員加強(qiáng)溝通和互動，以確保在各成員的合作中的共同獲益，保障各成員的長遠(yuǎn)發(fā)展。同時，應(yīng)嚴(yán)格管理連鎖企業(yè)等合作伙伴，關(guān)注自身醫(yī)藥產(chǎn)品與連鎖企業(yè)的經(jīng)銷產(chǎn)品是否存在競爭或互補(bǔ)關(guān)系，做好對連鎖企業(yè)信用、經(jīng)營狀況以及總部約束力的管理，以避免跟競爭性醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷渠道沖突。對于區(qū)縣級以下分銷企業(yè)，醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)針對分銷企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，發(fā)揮其終端服務(wù)和反饋?zhàn)饔?，確保為消費(fèi)者提供更具專業(yè)化的銷售服務(wù)。

3.3 優(yōu)化醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道

當(dāng)前醫(yī)藥流通企業(yè)營銷渠道的沖突主要為竄貨，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)利益，導(dǎo)致市場及消費(fèi)者對于企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品的信心下降。竄貨現(xiàn)象發(fā)生的本質(zhì)是醫(yī)藥流通企業(yè)醫(yī)藥營銷渠道價格體系不穩(wěn)定，對此醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)積極建立健全醫(yī)藥產(chǎn)品價格體系，遵循醫(yī)藥產(chǎn)品個性特征與市場運(yùn)作，核算各營銷層次利潤空間后統(tǒng)一進(jìn)行價格調(diào)撥，可通過返點(diǎn)方式彌補(bǔ)經(jīng)銷企業(yè)利潤。同時也可針對竄貨現(xiàn)象制定相應(yīng)懲罰措施。醫(yī)藥流通企業(yè)在與其經(jīng)銷企業(yè)簽訂醫(yī)藥產(chǎn)品供應(yīng)合同時，需對價格條款進(jìn)行明確的規(guī)定，針對存在違約行為企業(yè)應(yīng)取消其經(jīng)銷資格并遵合同要求賠償損失[7]。醫(yī)藥流通企業(yè)也應(yīng)對商業(yè)流向進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)控制，通過把控商業(yè)流向及時監(jiān)測醫(yī)藥產(chǎn)品動態(tài)情況，避免竄貨或商業(yè)流向造假等相關(guān)問題的發(fā)生，從而有效調(diào)控醫(yī)藥營銷渠道沖突，優(yōu)化醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道，保障營銷質(zhì)量。

3.4 積極發(fā)展醫(yī)藥物流

醫(yī)藥物流是降低醫(yī)藥產(chǎn)品流通、營銷渠道成本的關(guān)鍵。醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，通過優(yōu)化設(shè)計醫(yī)藥產(chǎn)品物流體系網(wǎng)絡(luò)，涵蓋對制藥企業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)品倉庫、產(chǎn)品轉(zhuǎn)運(yùn)與零售藥店的建設(shè)，以此降低醫(yī)藥產(chǎn)品的流通、營銷渠道成本。加大對信息技術(shù)的應(yīng)用，通過應(yīng)用計算機(jī)技術(shù)共享信息，有效更新并掌握物流業(yè)最新信息，進(jìn)一步發(fā)揮科學(xué)決策，實(shí)現(xiàn)對醫(yī)藥產(chǎn)品的快速、準(zhǔn)確配送，減少其物流成本。可通過與成熟的物流平臺合作推行最優(yōu)、最快的醫(yī)藥物流方案，從而促使企業(yè)資金流、信息流與物流配合，實(shí)現(xiàn)同步運(yùn)作與多線發(fā)展，也可根據(jù)企業(yè)實(shí)際能力自建物流渠道。在企業(yè)資金、技術(shù)實(shí)力均允許的條件下，醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)堅持以自建物流的渠道，自行承擔(dān)對其醫(yī)藥產(chǎn)品的配送管理。此外，新醫(yī)改政策也提出了大力發(fā)展第三方物流的要求。第三方物流作為聯(lián)結(jié)醫(yī)藥制藥企業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)商以及醫(yī)藥產(chǎn)品零售商的重要紐帶，可通過專業(yè)化分工保障醫(yī)藥產(chǎn)品物流服務(wù)，在降低醫(yī)藥物流成本的同時，充分保障其服務(wù)水平。對于大型的醫(yī)藥流通企業(yè)，應(yīng)積極擴(kuò)展第三方物流，而對于中、小型的醫(yī)藥流通企業(yè)，則應(yīng)盡力做好營銷服務(wù)，可根據(jù)實(shí)際情況將配送業(yè)務(wù)外包給其他專業(yè)物流企業(yè)，以保障企業(yè)效益。

4 結(jié)語

在新醫(yī)改政策的實(shí)施以及醫(yī)藥產(chǎn)品新市場環(huán)境影響之下，醫(yī)藥流通企業(yè)營銷渠道也隨之發(fā)生改變，只有了解和掌握醫(yī)藥流通企業(yè)營銷渠道特征，明確其在新醫(yī)改政策下面臨的改變和要求，采取有效策略進(jìn)行醫(yī)藥營銷渠道管理，通過構(gòu)建與管理醫(yī)藥終端的營銷渠道、建立扁平化營銷渠道、優(yōu)化醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道以及積極發(fā)展醫(yī)藥物流，才能有效提升醫(yī)藥流通企業(yè)的市場競爭力。