姜炳生，馬英蓮，安登賢

（天水師范學院 外國語學院，甘肅 天水 741001）

麥積山石窟位于甘肅省天水市麥積區(qū)，是古絲綢之路上璀璨的歷史遺珠和不朽的藝術寶庫之一，在中國石窟史上具有重要地位。2014年，由中國與吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦聯(lián)合提交的“絲綢之路：長安——天山廊道路網”文化遺產項目獲得第38屆世界遺產大會通過，麥積山石窟憑借精美絕倫的泥胎雕塑，被正式列入《世界遺產名錄》。[1]2021年5月31日，習近平主席在主持中共中央政治局第三十次集體學習時明確指出：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務?！盵2]在“講好中國故事”背景下，跨文化交流的重要性日益凸顯。傳承和保護人類共同的文化遺產具有重要現(xiàn)實意義和歷史意義。從這個角度來說，麥積山石窟作為我國乃至世界優(yōu)秀石窟文化的重要組成部分，加強其文化品牌建設與國際傳播，將其所承載的厚重文化底蘊和獨特地域文化展示給世界，不僅具有中國意義，更具有世界意義。

近年來，麥積山石窟豐富的文化內涵引發(fā)了國內外學者的關注，研究主要集中在洞窟形制、造像題材、造像特征、流傳演變、宗教內涵等方面，而對其國際傳播的研究則相對較少。國內主流媒體圍繞世界文化遺產和石窟雕塑藝術對麥積山石窟進行了較為廣泛的報道。隨著《麥積山石窟志》[3]《往事越千年麥積山石窟歷史紀事》[4]《麥積山佛教石窟國際傳播能力建設》[5]等學術專著的出版和學術論文的發(fā)表，以及央視五集紀錄片《麥積山石窟》的播出，麥積山石窟文化的對外傳播工作已初見成效。然而，放眼國內外，與同類石窟文化品牌比較，麥積山石窟文化的國際傳播力度還亟待加強。因此，如何打造麥積山石窟文化國際傳播品牌是本文關注的焦點。

一、對麥積山石窟文化品牌的認識

麥積山石窟創(chuàng)建于公元384～417年，興盛于北魏至北周，現(xiàn)存70%以上的窟龕為北朝時期的作品。從后秦至明清，麥積山石窟歷經1500年的開鑿和重修，逐漸成為一個宏偉、險峻、多樣、神秘的奇觀。麥積山現(xiàn)存大小窟龕194個，54個位于南崖，140個分布在西崖，共保存了泥塑、石雕7200多件，壁畫1300多平方米。[6]麥積山石窟被譽為“東方雕塑陳列館”，與莫高窟、云岡石窟、龍門石窟并稱為中國“四大石窟”，其文化儲藏對研究雕塑文化、石窟文化等具有重要價值。

對麥積山石窟的考古調查和研究始于20世紀40年代。馮國瑞先生與其友趙堯丞、聶幼蒔等一行于1941年對麥積山進行了首次實地考察。自此以后，麥積山石窟的研究才逐漸得到國內學界關注。馮國瑞先生在多次考察麥積山后，于1951年發(fā)表《天水麥積山石窟介紹》，包括石窟歷史、現(xiàn)狀、保管修建經過、與敦煌石窟的比較以及調查經過等五部分，對麥積山石窟進行了較全面的論述與介紹，并首次將麥積山石窟與莫高窟進行對比研究。[7]此后，國內學者對于麥積山石窟的研究主要集中在文化、壁畫、時代經典和與其他石窟的對比上。裴玉清等（2019）調查了大學生游客到麥積山石窟的旅游情況，并對大學生游客的評價進行分析，全面直觀地指出了麥積山石窟文化發(fā)展中存在的問題，并建議以大學生為主要目標市場，通過加大宣傳力度、打造品牌、讓資源“走出去”等方式，對麥積山石窟文化資源進行開發(fā)與保護。[8]顧念庭（2019）對麥積山石窟造像資料進行整理分類，從設計角度分析麥積山石窟造像藝術特色和內涵，并對北魏時期石窟造像中的五官、姿勢及衣紋等元素進行篩選提取與重組，從而構成麥積山地域的產品主體形象。他以此為藍本，設計了一系列既具有中國傳統(tǒng)文化意境和藝術情趣、又貼近民眾生活的文創(chuàng)產品，以此彰顯民族文化特色，推動民族文化的傳承與發(fā)展。[9]魏文斌（2016）以視覺形象設計理論與設計實踐相結合的方式進行研究，探索既能凸顯歷史文化特質，又具有時代品牌視覺形象設計的范式，為提升麥積山石窟景區(qū)品牌認知度和視覺形象力提供了有益借鑒。[10]

二、加強麥積山石窟文化品牌建設的意義

黨的十九大報告指出，要“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。[11]隨著綜合國力的不斷增強，中國在世界上的影響力也在迅速提升，特別是在“講好中國故事”背景下，伴隨著中國文化“走出去”戰(zhàn)略和“一帶一路”建設的深入推進，我國與世界各國的聯(lián)系日益緊密，我們不僅要學習和借鑒世界上優(yōu)秀的文化，還需要讓世界了解中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。跨文化交流的重要性日益凸顯，為了更好地展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，彰顯大國風范和擔當，中國需要架起與其他國家溝通與交流的橋梁。

天水是絲綢之路從西安進入甘肅的第一重鎮(zhèn)[12]，文化積淀深厚，旅游資源眾多，麥積山石窟文化品牌建設是一個值得研究的問題。理論意義方面，麥積山石窟作為一個歷史文化品牌，品牌建設與國際傳播有利于展現(xiàn)其深層次文化內涵，將為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時代的適應性創(chuàng)新發(fā)展提供理論借鑒。同時，將促進跨文化交流，提升民族文化自信，推動世界文化的交流互鑒。

實踐意義方面，加強麥積山石窟文化品牌建設和國際傳播，可以彰顯文化資源對本地旅游業(yè)的強力支撐，并將推動天水數(shù)字旅游的發(fā)展，加快天水旅游與世界旅游宣傳的數(shù)字化對接，對于促進當?shù)匚穆卯a業(yè)走向世界、推動經濟社會快速發(fā)展意義重大。同時，這也將促進文化的傳播和文物的保護，有助于提高石窟文化的國際知名度和美譽度，增強當?shù)孛癖姷淖院栏泻驼J同感，提升天水走向世界的自信心。

三、麥積山石窟文化品牌建設現(xiàn)狀分析

從國內外研究現(xiàn)狀來看，國內學者對于麥積山石窟文化的挖掘整理早已有之，從未中斷，在文學藝術、文化產業(yè)、文化旅游等方面已取得可喜成績。然而，在國際傳播方面，適宜于國外大眾認識了解麥積山石窟文化的讀物非常少，國外大多數(shù)人對天水地域文化的認識依然停留在網頁的零星介紹或一些文化現(xiàn)象一知半解的說明上，可以說天水的國際形象與其深厚文化底蘊及其在中國歷史上的重要作用極不匹配，急需開展麥積山石窟文化國際傳播方面的研究工作。21世紀初，國家提出中國文化“走出去”戰(zhàn)略思想[13]，傳統(tǒng)文化的譯介和國際傳播成為重要課題。黨的十八大以來，國家連續(xù)出臺促進文化“走出去”的政策，《關于進一步加強和改進中華文化走出去工作的指導意見》《關于加快發(fā)展對外文化貿易的意見》《關于加強“一帶一路”軟力量建設的指導意見》等文件先后印發(fā)[14]，統(tǒng)籌對外文化交流、文化傳播和文化貿易、努力講好中國故事、傳播好中國聲音、推進文化“走出去”的力度空前加大。在此背景下，歷史文化古城天水在秉持挖掘和復興地域特色文化理念、尋求國內文化傳播更大發(fā)展空間的同時，必須樹立地域文化國際傳播的意識，創(chuàng)造出更多體現(xiàn)天水地域文化特色且被國際市場認可的文化傳播精品，切實提升天水的文化軟實力和國際美譽度。通過實地考察與消費者評價調查，發(fā)現(xiàn)制約麥積山石窟文化品牌建設的因素主要包括以下三點：

（一）麥積山石窟文化對外傳播主體功能有限

地方政府、文旅部門及相關科研院所承擔著麥積山石窟文化對外傳播的主體功能，雖做了較多努力和嘗試，但多元傳播主體在麥積山石窟文化國際傳播中的作用發(fā)揮得還不夠充分。[15]在麥積山石窟文化對外傳播過程中，對跨文化交流重要性的認識不足，還沒有將石窟文化和旅游深度融合，同時對國際傳播重視不夠、資金投入不足。“中國四大石窟”中麥積山石窟入選世界遺產名錄的時間最晚[16]，在知名度、國際化程度、研究保護等方面仍遜色于其他三大石窟。[17]麥積山石窟擁有世界級的文化資源，卻沒有世界級的知名度。因此，順應時代發(fā)展要求，加強麥積山石窟文化對外傳播主體的功能建設有助于提高其國際知名度，以吸引更多國內外游客來到歷史文化名城天水。

（二）麥積山石窟文化國際傳播的內容供給不足

與四大石窟中其他相比，麥積山石窟的關注度較低，宣傳形式缺乏時代感，且主要面向國內游客。在信息化、智能化時代，傳播生態(tài)與媒介技術發(fā)生快速變革，麥積山石窟文化的對外傳播必須順應時代發(fā)展趨勢，注重對外傳播的策劃與設計，形成多層次跨媒介的對外傳播渠道與平臺，嘗試在新媒體時代通過信息傳播手段加強麥積山石窟文化國際傳播力度。近年來，漢語語境下麥積山石窟國際傳播可見于海外雕塑展覽、絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會、景點漢英雙語介紹、麥積山石窟藝術叢書[18]、英漢雙語旅游手冊[19]等。在多語種對外傳播中，麥積山石窟文化國際傳播的內容供給嚴重不足，話語影響力有限，僅有為數(shù)不多外國學者在其作品中展現(xiàn)了麥積山石窟，如日本學者大村西崖于1917年出版的《中國美術史雕塑篇》[20]，日本學者名取洋之助與美術史專家町田甲于1957年4月合作出版的《麥積山石窟》[21]，英國倫敦大學東方與非洲研究學院漢學家邁克爾·蘇立文（Michael Sulli?van）于1969年出版的《麥積山石窟寺（Cave Temples of Maichishan）》等。目前，麥積山石窟文化國際傳播的內容供給明顯不足，所產生的社會影響力與其在中國歷史上的重要作用極不匹配。20世紀50年代以來，麥積山石窟文化在日語、英語語境中逐漸被研究和翻譯，但內容供給稀少，文獻資料陳舊，且傳播方式比較單一。

（三）麥積山石窟文化譯介文本質量不高

目前，與麥積山石窟文化背景、目的、意義、內涵外延、核心概念相關的外文闡述資料匱乏?，F(xiàn)有少量、零散的翻譯文本，以及關于麥積山石窟文化的漢英雙語介紹、麥積山石窟藝術叢書、漢英雙語旅游手冊等譯文，但總體質量均有待提高，可讀性不強，較少兼顧目標語讀者的閱讀需求、閱讀期待和閱讀習慣，難以獲得目標語讀者的認同，從而造成跨文化交流障礙。英文翻譯中的錯誤和不規(guī)范主要表現(xiàn)為語用失誤（pragmatic failure）、 拼 寫 錯 誤 （spelling mis?take）和語法錯誤（grammatical mistake）三類，極大地影響了麥積山石窟的對外形象。Thomas認為，語用失誤是指跨文化言語交際的個體由于缺乏對相關文化、思維模式、價值觀念、社會習俗等方面的知識而導致的交際不能順利完成的現(xiàn)象。[22]介紹麥積山石窟文化的英譯文本中出現(xiàn)了不少由于對石窟文化特質不了解而產生的語用失誤，造成目標語讀者對石窟文化信息的理解偏差。例如，對于“石胎泥塑”、《漢書·地理志》、“崖墓式佛窟”等專業(yè)術語的英文翻譯都不規(guī)范、不夠得體，缺乏英語語境下平行文本的語料考證。這種現(xiàn)象使讀者很難實現(xiàn)對麥積山石窟文化精神體驗與視覺感知的完美結合，導致精神體驗感大打折扣。另外，譯文使目的語讀者的潛在經驗識解與心理預期產生較大偏差，語篇效果與受眾期待契合度不高，導致難以形成跨文化意識層面上的形象塑造?？傮w而言，麥積山石窟文化譯介文本的質量有待進一步提高。

四、提升麥積山石窟文化品牌建設與國際傳播的具體措施

針對麥積山石窟文化品牌建設與對外傳播中存在的問題，應在對外傳播話語體系建構理論與方法指引下，從話語權、話語要義、話語傳播媒介、話語傳播方式、話語影響力五個核心要素出發(fā)[23]，結合實際，提出相關應對舉措：

（一）搭乘“絲路文化”快車，強化品牌形象

作為絲綢之路經濟帶關鍵城市，天水應加大對麥積山石窟文化的宣傳力度，積極打造麥積山石窟藝術品牌形象。目前，作為“中國歷史文化名城”，天水市已經成功打造了“羲皇故里·人文天水”的品牌形象。[24]1988年，天水市政府恢復了公祭伏羲典禮，自此以后，每年舉行的伏羲文化旅游節(jié)成為天水市乃至甘肅省對外交流的重要文化品牌，成為助推天水經濟社會高質量發(fā)展的重要動力引擎之一。盡管各級部門也在積極推介麥積山的文化品牌形象，但麥積山石窟文化仍然還沒有形成一個獨立的文化品牌。結合已有經驗，應采取政府主導、社會參與、多元模式傳播的方式，開展強勢對外傳播，深挖文化內涵，通過國際平臺加大麥積山石窟的跨文化傳播力度，豐富傳播模式，把以麥積山石窟文化為代表的天水整體城市形象推向全國、推向世界，提高麥積山石窟文化和天水的國際知名度。具體而言，首先，政府部門應將麥積山打造成為一個獨立于“羲皇故里·人文天水”之外的品牌形象。應借鑒國內文化資源富集城市的做法，為“麥積山”制定一個中英文形象宣傳語，文字凝練，主題突出，富有美感，易讀易記，具有強烈的視覺和聽覺沖擊力，從而更好地反映麥積山石窟藝術的風采。其次，絲綢之路文化是甘肅省在全國乃至海外的一張重要名片，在樹立麥積山石窟文化品牌形象的同時，應注重將麥積山石窟文化與“絲路文化”有機結合，突出麥積山石窟文化與“絲路文化”的聯(lián)系，搭上“絲路文化”在海外傳播的快車，進一步提升麥積山石窟文化品牌在海外的影響力。

（二）多渠道提升傳播能力

一個國家的文化影響力不僅取決于其內容是否具有獨特魅力，而且取決于是否具有先進的傳播手段和強大的傳播能力。在當今信息社會，傳播手段先進、傳播能力強大的國家，其文化理念和價值觀念也廣為流傳，甚至影響國際話語權。文化的傳播能力已經成為國家文化軟實力的重要因素。麥積山石窟文化要走向世界，必須依賴于有力的傳播渠道。

1.重視傳播文本的敘事性。正視海外受眾對中國石窟文化的解碼難度，從文化的表層與深層結構分析跨文化傳播的效果，挖掘石窟文化的固有價值，解析石窟文化的特質，規(guī)避或消解跨文化傳播沖突，盡可能減少跨文化誤解。通過對石窟文化資源進行整理分類和深度挖掘，探索以敘事文本方式建構英譯敘事文本話語體系，用講故事的方法講述麥積山，在嚴謹考據(jù)的基礎上，將歷史上圍繞麥積山石窟發(fā)生的事件用敘述和身臨其境的手法表達出來，讓讀者在輕松、自然的閱讀狀態(tài)下深度了解麥積山，讓麥積山石窟文化走出歷史迷霧，以更清晰、更完整的面目呈現(xiàn)在讀者面前，以文化魅力喚醒文化自覺。[4]

2.改進傳播設施的體驗性。麥積山石窟文化感召力的展示要有合適、得體的國際傳播途徑。應加強麥積山石窟文化研究主體與知名媒體合作，擴大國際傳播。加大麥積山石窟體驗性設施開發(fā)建設力度，以自媒體敘事、場景式體驗、儀式化傳播喚起人類共通的美學體驗與情感共鳴。通過配有中英文本、音頻、視頻等多媒介的文物展陳、講解闡釋、場景還原，以及中英雙語網絡直播或短視頻等跨媒介方式將其人文精神等還原再現(xiàn)，以微觀、平凡、有趣的方式，把洞窟形制、造像題材、造像特征、流傳演變、宗教內涵等這些重要的研究內容輕松地展現(xiàn)在大眾面前，生動形象地講好麥積山石窟故事，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力，并在文化傳播中觸發(fā)人類共同價值追求及情感認同。

3.提升傳播手段的科技性。重視先進技術在國際傳播中的重要作用，運用3D、VR、AR等技術將麥積山石窟完整地由現(xiàn)實場景投射到網絡場景中，形成線上石窟智能游覽系統(tǒng)；同時在影視作品、漫畫作品、文創(chuàng)產品等易于國際傳播的媒介中植入麥積山石窟文化元素和符號，建立多維度、立體化對外傳播體系，實現(xiàn)跨越時空界限的在場圍觀與沉浸體驗，使受眾在輕松、娛樂的氛圍中觸發(fā)深入的跨文化交流。

（三）開展多語種文化譯介

麥積山石窟文化的國際傳播離不開對其文本的多語種翻譯。恰當運用翻譯策略，積極開展麥積山石窟文化多語種翻譯工作。打破以往國際傳播中英語譯本一家獨大的模式，加強日語、法語、阿拉伯語、俄語等其他世界主要語種的翻譯文本建設。通過語言媒介，形成麥積山石窟文化的高質量翻譯文本，真正推動天水麥積山石窟文化“走出去”，走得更遠。為此，建議當前應重點做好以下三方面的研究工作：一是要準確把握海外受眾需求，使海外目的語讀者深入全面地理解麥積山石窟文化。目前麥積山石窟文化的英譯文獻非常稀少且過于陳舊，要使麥積山石窟文化走出去，需要將相關的海外研究文獻系統(tǒng)譯入國內，為國內研究提供參考，同時借鑒英語語境下平行文本的語篇特征將國內漢語文本翻譯出去。二是提高譯者對石窟文化的敏感性認識，深挖石窟文化所折射的思想基礎和核心內涵，強化譯者對石窟文化背景、目的、意義、內涵外延、核心理念等內容的理解和知識構建，提升石窟文化文本的譯介質量。三是提升譯者的文化思辨能力，注重跨文化對比，在差異中尋求共性，在對比中加深理解，促進文化自覺與文化內?。蛔⒅貙υ捳Z傳播對象的深入研究，使譯介文本充分考慮傳播對象的情感傾向，從而支撐有針對性的話語議題設置。

五、結語

麥積山石窟文化是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華文化的瑰寶。加強麥積山石窟文化的品牌建設與國際傳播是講好中國故事的重要途徑，既關系到傳統(tǒng)文化的保護傳承，也關系到我國的國際形象，對于推動中國文化“走出去”、提升中國文化軟實力具有十分重要的意義。近年來，麥積山石窟文化的國際傳播取得了一定進展與成效，但作為一種跨語言、跨文化、跨地域、跨時間的實踐活動，石窟文化對外傳播面臨諸多問題與挑戰(zhàn)，如傳播形式單調、傳播主體有限等。本研究在前人相關研究的基礎上，通過對麥積山石窟文化的實地考察與探索，為麥積山石窟文化對外傳播提供理論參考，助力麥積山石窟早日形成具有國際化形象和富有時代特征的石窟文化品牌，讓麥積山石窟文化作為中國特色文化走向世界。