賀 婧 合肥師范學(xué)院

一、現(xiàn)代首飾產(chǎn)品的用戶需求

我國(guó)傳統(tǒng)飾品的消費(fèi)以保值、傳承為主要目的，以黃金材質(zhì)和婚慶市場(chǎng)為中心展開(kāi)。消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品以到店選購(gòu)為主，根據(jù)佩戴效果來(lái)進(jìn)行選擇，這對(duì)于將珠寶視為兼具消費(fèi)與保值屬性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是可以接受的。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：女性消費(fèi)者對(duì)裝飾品的選擇明顯高于男性。女性消費(fèi)者選擇裝飾選項(xiàng)的比例為86.3%，而男性為64.3%，女性比男性高了22 個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)痛點(diǎn)背后有潛在邏輯可循。目前國(guó)內(nèi)各大珠寶飾品公司的產(chǎn)品按發(fā)布流程操作，首先珠寶公司的設(shè)計(jì)師根據(jù)一個(gè)季節(jié)的設(shè)計(jì)，按照不同價(jià)位、材質(zhì)進(jìn)行出圖，然后下發(fā)到工廠制作，再分發(fā)到各個(gè)門店，并根據(jù)情況從工廠補(bǔ)充一些普貨，由此便構(gòu)成了各品牌柜臺(tái)的貨品結(jié)構(gòu)。在這個(gè)流程下，消費(fèi)者是完全被動(dòng)接受貨品的。相對(duì)國(guó)際化品牌的設(shè)計(jì)符號(hào)感（諸如梵克雅寶的四葉草造型、寶格麗的陶瓷質(zhì)感、卡地亞的螺釘工業(yè)風(fēng)），中國(guó)飾品品牌普貨產(chǎn)品缺少設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，無(wú)法把握消費(fèi)者的需求，而一味地以價(jià)格、促銷作為競(jìng)爭(zhēng)手段，加上城市商業(yè)地產(chǎn)多核化問(wèn)題和飾品門店經(jīng)營(yíng)的成本壓力，進(jìn)一步導(dǎo)致傳統(tǒng)飾品產(chǎn)業(yè)連鎖模式的盈利能力下降，從而將痛點(diǎn)放大到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

以近年安徽區(qū)域飾品消費(fèi)數(shù)據(jù)為參照，按照產(chǎn)品類別來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，整理數(shù)據(jù)為：整體75%以上為黃金消費(fèi)，鉑金消費(fèi)約占黃金的10%（通常認(rèn)為7%~8%），鑲嵌（黃鉑金鑲嵌和金鑲玉等）的消費(fèi)約占10%（通常認(rèn)為15%~25%），其他產(chǎn)品分配余下份額。按照購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在銷售產(chǎn)品占比中，65%的市場(chǎng)為金三樣，即項(xiàng)鏈、手鐲、戒指（包括鉆戒和對(duì)戒），單品的核心價(jià)位在3000~15000元；投資類產(chǎn)品，即各類金條、銀幣、元寶等產(chǎn)品，銷售占比約為5%；余下為禮品、紀(jì)念品、日常消費(fèi)類產(chǎn)品，包括各種祈福銀飾、玉器、生肖吊墜、個(gè)人配飾和婚禮周年紀(jì)念禮物等。結(jié)合目前市場(chǎng)的普遍性消費(fèi)特點(diǎn)，1500元以下基本為快時(shí)尚產(chǎn)品，包括一些時(shí)尚銀飾、小硬金、金鑲玉產(chǎn)品；1500~3000元的輕奢產(chǎn)品，多為蒂芙尼銀飾、潘多拉銀飾、施華洛水晶、國(guó)產(chǎn)K金，以及部分高仿產(chǎn)品；3000~15000元是市場(chǎng)核心搶占的婚慶消費(fèi)市場(chǎng)；15000~100000元多為一些寶石和玉器市場(chǎng)；100000元以上基本上是一些收藏級(jí)玉器產(chǎn)品和設(shè)計(jì)師、大師產(chǎn)品市場(chǎng)。以一家在安徽地級(jí)市投資600萬(wàn)元的街邊加盟店為例，主要經(jīng)營(yíng)期間費(fèi)用包括：房租 30萬(wàn)元左右，裝修30萬(wàn)元，三年折舊，人員年工資30萬(wàn)元，財(cái)務(wù)費(fèi)用每年30萬(wàn)元，市場(chǎng)推廣費(fèi)用每年15萬(wàn)元。以上費(fèi)用約折合115萬(wàn)元每年，達(dá)到盈虧平衡約需要1000萬(wàn)以上銷售收入。但在房租和經(jīng)營(yíng)成本連年增長(zhǎng)的同時(shí)，市場(chǎng)的增速遠(yuǎn)不如商業(yè)地產(chǎn)帶動(dòng)的城市多核化發(fā)展趨勢(shì)，原先的一個(gè)城市只有一個(gè)核心商業(yè)區(qū)，主銷珠寶產(chǎn)品，現(xiàn)階段，以合肥這樣的市場(chǎng)為例，具備各大港資、國(guó)內(nèi)一線品牌的珠寶商圈已經(jīng)發(fā)展到7個(gè)以上。

由此可見(jiàn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺(tái)、3D建模打印技術(shù)等，研究飾品目標(biāo)消費(fèi)人群的心理需求，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)飾品進(jìn)行產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，賦予飾品除保值功能之外的裝飾性、觀賞性、情感性、娛樂(lè)性、故事性、交互性，以設(shè)計(jì)提高飾品的差異性，將飾品打造成不拘泥于婚慶市場(chǎng)的高頻產(chǎn)品，順應(yīng)了現(xiàn)代飾品消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向，是目前飾品企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)新形勢(shì)的趨勢(shì)性選擇。

二、現(xiàn)代首飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向

（一）以設(shè)計(jì)帶動(dòng)消費(fèi)，將局限于婚慶市場(chǎng)的首飾產(chǎn)品消費(fèi)向高頻次消費(fèi)的快時(shí)尚與輕奢消費(fèi)產(chǎn)品引導(dǎo)

前文數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)傳統(tǒng)飾品行業(yè)的消費(fèi)熱點(diǎn)主要活躍在金飾領(lǐng)域，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)在于產(chǎn)品的原材料可以實(shí)現(xiàn)保值，偏向于購(gòu)買首飾的材質(zhì)，所以黃金的純度和鉆石的大小成為首選因素。據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)珠寶飾品行業(yè)的輕奢飾品采購(gòu)量正在上升，消費(fèi)熱點(diǎn)從婚慶珠寶逐步向輕奢珠寶轉(zhuǎn)移。消費(fèi)的主體從“60后”“70后”向“80后”“90后”甚至“00后”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、審美觀念都發(fā)生了變化，與“投資消費(fèi)”和“婚慶消費(fèi)”相比，年輕一代的消費(fèi)行為不屬于“家庭決策”，而是屬于“快時(shí)尚”的沖動(dòng)消費(fèi)。據(jù)“80后”“90后”消費(fèi)者反映，他們難以在飾品通貨中挑選到喜歡的款式，重材質(zhì)不重設(shè)計(jì)的首飾不再適合佩戴，年輕的首飾消費(fèi)群體更加注重個(gè)性化、定制消費(fèi)和美感，并能接受更多的新鮮材質(zhì)。隨著珠寶消費(fèi)越來(lái)越生活化，適合日常佩戴的輕奢珠寶市場(chǎng)將成為未來(lái)珠寶市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

因此，從人機(jī)、新工藝、新材料、消費(fèi)欲望等角度開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，以設(shè)計(jì)帶動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)行主題性、季節(jié)性的新型款式開(kāi)發(fā)，將首飾產(chǎn)品打造成不局限于婚慶市場(chǎng)的，兼具服裝配飾和禮品性質(zhì)的，個(gè)性化、情感化、定制化的高頻次消費(fèi)產(chǎn)品；以產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶動(dòng)消費(fèi)，以產(chǎn)品創(chuàng)新促進(jìn)品牌差異化，從而推動(dòng)整個(gè)飾品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這是現(xiàn)代飾品設(shè)計(jì)的趨勢(shì)之一。傳統(tǒng)飾品以金飾為代表，賣點(diǎn)主要在于材質(zhì)的保值和傳承，用戶以婚慶市場(chǎng)為主，體現(xiàn)以克計(jì)價(jià)、單價(jià)高、消費(fèi)頻次低的特點(diǎn)。以現(xiàn)代消費(fèi)價(jià)值為核心的新興飾品，其賣點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合日常佩戴的輕奢類產(chǎn)品，其裝飾性、情感性功能大幅提升。由于產(chǎn)品賣點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，其設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的路徑也相應(yīng)轉(zhuǎn)變，以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，提高產(chǎn)品的消費(fèi)頻次，將飾品打造為類似于服飾產(chǎn)品的，貫穿于消費(fèi)者終身消費(fèi)行為的，高消費(fèi)頻次、高復(fù)購(gòu)率產(chǎn)品，從而提高這類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，繼而提高這類產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率。

（二）借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和3D打印技術(shù)，實(shí)現(xiàn)無(wú)實(shí)物鋪貨，嘗試首飾產(chǎn)業(yè)全新銷售模式，解決企業(yè)積貨難題

從上文數(shù)據(jù)可以看出，在房租和經(jīng)營(yíng)成本連年增長(zhǎng)的同時(shí)，傳統(tǒng)店面模式的飾品市場(chǎng)的利潤(rùn)增速遠(yuǎn)趕不上商業(yè)地產(chǎn)帶動(dòng)的城市多核化發(fā)展趨勢(shì)，從而造成經(jīng)營(yíng)成本的壓力。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和3D軟件模擬技術(shù)，達(dá)到虛擬首飾產(chǎn)品的照片級(jí)仿真效果，實(shí)現(xiàn)先選款式，再下單制作，網(wǎng)店的無(wú)實(shí)物鋪貨和定制銷售并存，從而減輕飾品企業(yè)傳統(tǒng)門店經(jīng)營(yíng)模式和積壓貨物的負(fù)擔(dān)，這是現(xiàn)代飾品設(shè)計(jì)的發(fā)展方向。

這一思路實(shí)施存在的問(wèn)題在于，3D建模渲染的產(chǎn)品所達(dá)到的照片級(jí)仿真效果與顧客拿到手的實(shí)物產(chǎn)品在視覺(jué)感官效果上存在或多或少的差異性，這樣的差異性可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不滿或者退貨。當(dāng)飾品不再以其材質(zhì)、克數(shù)為賣點(diǎn)，其材質(zhì)部分的市場(chǎng)價(jià)值又可以量化時(shí)，以上問(wèn)題的爭(zhēng)議主要體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀的視覺(jué)感官效果上，如色彩差、光澤度、質(zhì)感、造型的細(xì)節(jié)處理是否到位等。3D仿真和實(shí)物之間的視覺(jué)差異帶來(lái)的產(chǎn)品銷售顧慮，可以參考服裝類產(chǎn)品并得到參考性解決。通過(guò)觀察各大品牌服裝產(chǎn)品的網(wǎng)售情況，可見(jiàn)網(wǎng)售的產(chǎn)品份額呈現(xiàn)擴(kuò)張和上升趨勢(shì)，并且陸續(xù)出現(xiàn)越來(lái)越多僅依賴網(wǎng)售渠道的服裝品牌和設(shè)計(jì)師款。這個(gè)商業(yè)現(xiàn)象說(shuō)明，顧客能夠逐漸習(xí)慣、適應(yīng)、接納產(chǎn)品在網(wǎng)頁(yè)上和實(shí)物之間的視覺(jué)感官差異，他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)類似產(chǎn)品時(shí)，在心里預(yù)設(shè)了能夠接受的差異值，只要商品呈現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)和實(shí)物之間的視覺(jué)感官差異值沒(méi)有超過(guò)消費(fèi)者的心理預(yù)期承受閾值，消費(fèi)者會(huì)欣然接受此差異，特別是在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)提供的產(chǎn)品具有更強(qiáng)的豐富性、選擇性、便捷性、性價(jià)比等眾多優(yōu)勢(shì)的前提下。由此可見(jiàn)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和3D軟件模擬技術(shù)，達(dá)到虛擬首飾產(chǎn)品的照片級(jí)仿真效果，可以實(shí)現(xiàn)先選款式，再下單制作，網(wǎng)店的無(wú)實(shí)物鋪貨和定制銷售并存，從而減輕飾品企業(yè)傳統(tǒng)門店經(jīng)營(yíng)模式和積壓貨物的負(fù)擔(dān)。

消費(fèi)價(jià)值取向是商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的先導(dǎo)，飾品行業(yè)的產(chǎn)品從傳統(tǒng)的以克計(jì)價(jià)、主打賣點(diǎn)為材質(zhì)的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)制造其情感消費(fèi)的賣點(diǎn)和附加值，以設(shè)計(jì)來(lái)開(kāi)發(fā)其新的賣點(diǎn)，由此誘導(dǎo)消費(fèi)行為并提高消費(fèi)頻次，從而推動(dòng)我國(guó)飾品產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、基于產(chǎn)業(yè)升級(jí)的首飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)

高頻產(chǎn)品具有復(fù)購(gòu)率高和購(gòu)買頻次高的特點(diǎn)。從飾品的現(xiàn)代消費(fèi)價(jià)值取向切入，可見(jiàn)現(xiàn)代飾品的賣點(diǎn)除保值之外，同時(shí)要具備裝飾性、觀賞性、情感性、娛樂(lè)性、故事性、交互性等。通過(guò)產(chǎn)品系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，將以婚慶市場(chǎng)為主的珠寶飾品消費(fèi)打造成類似品牌服飾消費(fèi)的終身化消費(fèi)行為，使其成為以裝飾性為主的高頻輕奢產(chǎn)品，從而提高飾品的復(fù)購(gòu)率和購(gòu)買頻次，這是迎合飾品產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展和消費(fèi)者需求的。圍繞提高飾品的復(fù)購(gòu)率，將其打造為高頻產(chǎn)品展開(kāi)，研究提出基于“馬斯洛”和“客戶終身價(jià)值” 理論的飾品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)路徑。

（一）飾品的橫向心理需求—馬斯洛的消費(fèi)欲望需求理論

基于客戶在某一特定年齡段或特定情景下產(chǎn)生的消費(fèi)欲望，以此為切入點(diǎn)展開(kāi)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，定位為“橫向需求設(shè)計(jì)”。這是圍繞馬斯洛的欲望需求理論展開(kāi)的，即生理需求、安全需求、情感和社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)遞進(jìn)層次的欲望需求點(diǎn)。人的消費(fèi)心理由欲望驅(qū)動(dòng)，所以圍繞馬斯洛的消費(fèi)欲望需求理論展開(kāi)的設(shè)計(jì)是順應(yīng)人性的，有利于提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。

其中“生理需求”對(duì)應(yīng)飾品設(shè)計(jì)的“人機(jī)”。即飾品的材質(zhì)純度和性質(zhì)是否優(yōu)良、材質(zhì)的選擇和整體造型風(fēng)格的契合度是否能夠滿足人的視覺(jué)感官需求，即分別來(lái)自人的五感（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)）對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。制作工藝的考究主要影響觸覺(jué)感受，飾品的精細(xì)度、光澤質(zhì)感、視覺(jué)感、手感受到制作工藝的影響。造型設(shè)計(jì)、尺寸這些因素決定佩戴的舒適度和其與人體的貼合度，涉及人機(jī)設(shè)計(jì)的合理性。提到飾品設(shè)計(jì)與人體的契合度，“CMB色彩學(xué)”理論給飾品“人機(jī)設(shè)計(jì)”提供了一定的參考價(jià)值。

“安全需求”對(duì)應(yīng)飾品設(shè)計(jì)的“品質(zhì)、售后”。飾品的賣點(diǎn)是保值和傳承，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，有相應(yīng)的權(quán)威部門出具的材質(zhì)鑒定證書(shū)，是滿足飾品消費(fèi)者安全需求的必要環(huán)節(jié)；飾品的保養(yǎng)對(duì)專業(yè)技術(shù)和專業(yè)知識(shí)有一定要求，尤其是高端飾品。良好的飾品售后服務(wù)包括飾品材質(zhì)鑒定、專業(yè)保養(yǎng)、維修、回收、改款服務(wù)、飾品常識(shí)的講解、主題性沙龍活動(dòng)等。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)飾品時(shí)要將其佩戴的安全性考慮進(jìn)去，尺寸佩戴舒適、重量與體積的考量和控制、結(jié)構(gòu)的可調(diào)節(jié)性、防止滑落脫落、不影響日?；顒?dòng)、防盜、多種佩戴模式（睡眠模式、運(yùn)動(dòng)模式、家務(wù)模式等）的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，這些設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的角度可以拓寬飾品的設(shè)計(jì)賣點(diǎn)。

“情感和社交需求”對(duì)應(yīng)飾品設(shè)計(jì)的“禮品屬性”。例如親情、友情、愛(ài)情這些人類的主要情感需求，當(dāng)以飾品為媒介實(shí)現(xiàn)時(shí)，主要以“送禮”的行為模式來(lái)承載。比如針對(duì)新年、父親節(jié)、母親節(jié)、生日、情人節(jié)、婚禮、紀(jì)念日等設(shè)計(jì)的飾品，閨蜜互贈(zèng)、送自己的飾品禮物等。除了保值和裝飾性，還可以從節(jié)日禮品方向設(shè)計(jì)打造飾品，通過(guò)滿足人的情感需求而制造持續(xù)、多樣的賣點(diǎn)。以節(jié)日、紀(jì)念日、禮品為主題的飾品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，圍繞人的社會(huì)活動(dòng)和情感需求展開(kāi)，增加了產(chǎn)品的消費(fèi)必要性和消費(fèi)因素的硬核，各種儀式性場(chǎng)景（婚禮、紀(jì)念日、畢業(yè)典禮、生日宴、年會(huì)等）在人們社會(huì)活動(dòng)中的頻繁性和貫穿性，以此為主題和賣點(diǎn)的飾品設(shè)計(jì)將大幅提升其復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)頻次，從而提升其產(chǎn)業(yè)效益。

“尊重、自我實(shí)現(xiàn)需求”對(duì)應(yīng)飾品設(shè)計(jì)的“個(gè)性化、定制”。國(guó)內(nèi)的定制飾品以BLOVES品牌為代表，通過(guò)將消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、故事進(jìn)行設(shè)計(jì)語(yǔ)義圖形化提煉，設(shè)計(jì)和打造獨(dú)一無(wú)二的婚戒，受到年輕一代的喜愛(ài)。

（二）飾品的縱向心理需求——客戶終身價(jià)值

針對(duì)某一目標(biāo)客戶群體，隨著時(shí)間的流逝和年齡的增長(zhǎng)，追蹤、研究、開(kāi)發(fā)其消費(fèi)欲望點(diǎn)，在時(shí)間維度上，打造具有伴隨客戶成長(zhǎng)屬性的、進(jìn)行長(zhǎng)線性產(chǎn)品布局切入而展開(kāi)的設(shè)計(jì)，定位為“縱向需求設(shè)計(jì)”。捕捉飾品消費(fèi)者的終身價(jià)值和消費(fèi)需求，對(duì)于將飾品打造為高頻產(chǎn)品具有高度可行性。下面對(duì)“圍繞客戶終身價(jià)值展開(kāi)，以年齡段和人生節(jié)點(diǎn)為線索”的飾品設(shè)計(jì)路徑進(jìn)行演示：出生—滿月—周歲—生理變化（換牙）—整十歲—考學(xué)—畢業(yè)典禮—成年禮—戀愛(ài)—結(jié)婚—生子—紀(jì)念日—夕陽(yáng)紅。不同的人生節(jié)點(diǎn)隨年齡、生理、心理、社會(huì)活動(dòng)、認(rèn)知、社會(huì)角色、家庭角色等因素的變化，其作為消費(fèi)者的情感訴求，也在發(fā)生相應(yīng)轉(zhuǎn)變。圍繞這些人生節(jié)點(diǎn)和情感訴求，針對(duì)某一特定目標(biāo)客戶群展開(kāi)主題式的飾品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，并將系列性產(chǎn)品、設(shè)計(jì)服務(wù)、售后等打包出售，使飾品消費(fèi)行為成為類似購(gòu)買服飾產(chǎn)品一樣的終身化行為。這樣的飾品開(kāi)發(fā)需要產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者以客戶的終身價(jià)值為核心，以飾品為載體，為消費(fèi)者規(guī)劃出持續(xù)性消費(fèi)的路徑，以設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)，以此將客戶維持時(shí)間、客戶份額最大化，從而引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者高頻次購(gòu)買的行為。

傳統(tǒng)飾品對(duì)大眾市場(chǎng)而言是低消費(fèi)頻次產(chǎn)品，有著和服裝一樣的裝飾屬性的飾品，具備將其打造成高頻產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)及主流消費(fèi)群體價(jià)值觀從“理性消費(fèi)”到“感情消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，由設(shè)計(jì)增加產(chǎn)品的附加值和差異性，將其打造為具有裝飾性、禮品性、個(gè)性化、儀式感、高消費(fèi)頻次、高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品，是順應(yīng)消費(fèi)者的人性和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的。