彭 丹，王一竹，蔣海娟

（湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

一直以來(lái)，旅游吸引物都是旅游研究中的核心對(duì)象之一，對(duì)它的探討主要集中在屬性定義、開發(fā)建構(gòu)、系統(tǒng)分類、符號(hào)內(nèi)涵等方面。隨著時(shí)代的向前發(fā)展，尤其是新媒體時(shí)代的到來(lái)，旅游業(yè)呈現(xiàn)出全新的特征，有學(xué)者指出對(duì)于目前旅游研究熱點(diǎn)，要摒棄二元的思維、運(yùn)用反應(yīng)后現(xiàn)代的思想來(lái)面對(duì)這些全新的話題[1]。后現(xiàn)代旅游與傳統(tǒng)不同的做法為旅游業(yè)的發(fā)展開辟出全新的道路，使旅游業(yè)可以突破現(xiàn)代旅游的局限與不足，在時(shí)代的變換下實(shí)現(xiàn)它的蛻變與完善。正是在這種后現(xiàn)代旅游蓬勃發(fā)展的背景下，旅游吸引物充分展現(xiàn)著它的動(dòng)態(tài)性與時(shí)代性，打破了傳統(tǒng)旅游吸引物的界限，將它的邊界擴(kuò)展至更多未知而陌生的領(lǐng)域，如“網(wǎng)紅景點(diǎn)”的出現(xiàn)就是對(duì)傳統(tǒng)旅游吸引物范圍的一種延伸與擴(kuò)展。本文將鎖定“書店”這一新興的旅游吸引物，從后現(xiàn)代旅游和符號(hào)學(xué)的視角對(duì)其進(jìn)行探討。首先，本文將對(duì)后現(xiàn)代主義與后現(xiàn)代旅游進(jìn)行概念的闡述；其次，對(duì)旅游吸引物的概念進(jìn)行簡(jiǎn)要的梳理，通過理論的明晰來(lái)確定文章采用的研究框架。即以后現(xiàn)代旅游解構(gòu)與建構(gòu)的雙重屬性為切入點(diǎn)，從旅游吸引物系統(tǒng)中的三個(gè)要素，即旅游者（旅游主體）、景觀（旅游客體）以及標(biāo)志（旅游媒介）對(duì)實(shí)體書店這一旅游吸引物進(jìn)行符號(hào)內(nèi)涵的解讀，并借此探索后現(xiàn)代旅游的發(fā)展特征。

一、后現(xiàn)代主義：解構(gòu)與建構(gòu)的雙重維度

整個(gè)社會(huì)經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)全球化、全球一體化、文化多元化、科技信息化等多重巨變，人們的價(jià)值觀念與行為方式也在隨之發(fā)生著變化?！艾F(xiàn)代世界的觀點(diǎn)在20 世紀(jì)60 年代左右就開始受到質(zhì)疑，但隨著種子在較早的階段形成，現(xiàn)代西方社會(huì)的整體形態(tài)和組織在公共、社會(huì)、行政、文化、經(jīng)濟(jì)等層面都面臨解體、轉(zhuǎn)型和變化，從而產(chǎn)生了一個(gè)后現(xiàn)代世界[2]?！标P(guān)于后現(xiàn)代的定義，一直都是眾說(shuō)紛紜，難以找到一種明確的定義?！叭绻蟋F(xiàn)代主義這一詞匯在使用時(shí)可以從不同方面找到共同之處的話，那就是它所指的是一種廣泛的情緒而不是任何共同的教條，即一種認(rèn)為人類可以而且必須超越現(xiàn)代的情緒?！盵3]可以看出，后現(xiàn)代主義的一個(gè)根本特征就在于它對(duì)于現(xiàn)代主義的反叛與解構(gòu)。而何為現(xiàn)代性，有學(xué)者指出，現(xiàn)代性在約定的結(jié)構(gòu)和界限的框架下，表現(xiàn)為對(duì)秩序的永無(wú)止境的建構(gòu)[4]?，F(xiàn)代性強(qiáng)調(diào)中心主義、理性主義、機(jī)械論、二元論、秩序與終極意義。美國(guó)后現(xiàn)代理論家哈桑從對(duì)現(xiàn)代性解構(gòu)的視角出發(fā)，總結(jié)出后現(xiàn)代主義的特征，即反形式、游戲、偶然、無(wú)序、解構(gòu)、無(wú)中心、反諷、不確定性等[5]。本文將采取張良叢的觀點(diǎn)，主張后現(xiàn)代主義有解構(gòu)和建構(gòu)兩個(gè)維度，二者是交織在一起的，像硬幣不可分割的兩面，有解構(gòu)就有建構(gòu)[6]。

二、后現(xiàn)代旅游：傳統(tǒng)邊界之外的探索

在這樣一種社會(huì)文化背景下，旅游作為人們?nèi)粘Ｉ钪匾慕M成部分，也發(fā)生了一系列的改變，出現(xiàn)了后現(xiàn)代旅游。后現(xiàn)代旅游總是與神秘、多元、前景、挑戰(zhàn)、風(fēng)險(xiǎn)和排斥聯(lián)系在一起[2]。也有學(xué)者提出，后現(xiàn)代旅游是對(duì)現(xiàn)代旅游在休閑、交往和審美中表現(xiàn)出來(lái)的工具理性和功利主義進(jìn)行嚴(yán)厲批判后提出來(lái)的一種旅游新主張，它的實(shí)質(zhì)是破解現(xiàn)代旅游的公共性，剝掉其商業(yè)化的外衣，回歸到旅游的本來(lái)面目，重建休閑、交往與審美的經(jīng)驗(yàn)論本質(zhì)[7]?？梢姡蟋F(xiàn)代旅游即是一場(chǎng)對(duì)現(xiàn)代旅游的解構(gòu)實(shí)踐，旅游者們?cè)噲D剝掉那覆蓋于旅游活動(dòng)之上的被標(biāo)準(zhǔn)化建構(gòu)的外衣，轉(zhuǎn)而指向一場(chǎng)關(guān)于真實(shí)、自由與多元的追尋。后現(xiàn)代旅游的主要特征為反對(duì)傳統(tǒng)旅游的大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化與單一性；強(qiáng)調(diào)文化的多元包容性與個(gè)體需求的個(gè)性化；重視旅游過程中的體驗(yàn)、情感與文化內(nèi)涵；旅游方式更具創(chuàng)造性與想象力；旅游行為更具有自然回歸性[8]。在旅游方式上，旅游者不再滿足于傳統(tǒng)旅游的快餐化、觀光化與標(biāo)準(zhǔn)化，更注重自由行的探索性、開放性與個(gè)性化；在旅游目的地選擇上，旅游者開始突破傳統(tǒng)景點(diǎn)的界限，為自己找尋更具多元化、獨(dú)特性與真實(shí)性的旅游神話；在旅游消費(fèi)方面，他們更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值與內(nèi)涵，注重旅游過程中的個(gè)性化體驗(yàn)。

在這種背景下，旅游吸引物的類型與內(nèi)容也發(fā)生著改變。正如王寧所言：“隨著社會(huì)主流價(jià)值與理想的變化，人們追捧的吸引物類型和旅游形式也不一樣，旅游吸引物因而呈現(xiàn)出不斷變化的動(dòng)態(tài)特征。”[9]實(shí)體書店作為城市本土化的空間形態(tài)，其本身不是一種典型的景點(diǎn)，旅游標(biāo)準(zhǔn)化包裝少，并具有多元性、人文性、審美性等特征，展現(xiàn)著一個(gè)城市的文化肌理與人文底蘊(yùn)，受到了旅游者的青睞，逐漸成為吸引其前去參觀游覽的旅游吸引物。

三、旅游吸引物：一個(gè)完整而多維的系統(tǒng)

旅游吸引物來(lái)源于英語(yǔ)tourist attraction一詞，在西方國(guó)家尤其是英語(yǔ)屆，用tourist attraction 一詞來(lái)表示旅游活動(dòng)對(duì)象的概念[10]。由于不同的語(yǔ)言使用習(xí)慣，以及不同的理解與立場(chǎng)等原因，使得國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游吸引物的內(nèi)涵定義仍沒有統(tǒng)一的觀點(diǎn)。如Lew 認(rèn)為旅游吸引物是吸引旅游者離開家鄉(xiāng)到其他地方的所有要素[11]；Silva 認(rèn)為，旅游吸引物是具有顯著的自然吸引力或文化吸引力的事物[12]；謝彥君認(rèn)為，旅游吸引物由作為核心的旅游資源、旅游產(chǎn)品、組合旅游產(chǎn)品和處于支持層次的旅游者及旅游標(biāo)示物構(gòu)成，是一個(gè)大的旅游系統(tǒng)[13]；羅浩等認(rèn)為，旅游吸引物是指一切具有旅游吸引力并可為旅游業(yè)利用的事物[14]。整體來(lái)看，旅游界關(guān)于旅游吸引物的含義所達(dá)成的共識(shí)是，旅游吸引物具有吸引旅游者并使其到訪的屬性。從符號(hào)學(xué)的視角出發(fā)，著名的旅游社會(huì)學(xué)家MacCannell 將旅游吸引物的定義為，它是基于旅游者、景觀和標(biāo)志之間所形成的一種關(guān)系[15]。他把旅游吸引物的符號(hào)生產(chǎn)過程稱為景觀的神圣化過程，包括景觀命名、確定范圍、提升裝飾、機(jī)械化再生產(chǎn)和社會(huì)化再生產(chǎn)5 個(gè)階段[15]。在MacCannell 的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上，Leiper 又進(jìn)一步改善了旅游吸引物的概念，他將其定義為：“一個(gè)由旅游者（或人的要素）、核心要素和標(biāo)志物（或信息要素）3 部分組成的系統(tǒng)，只有當(dāng)這3個(gè)要素相互連接的時(shí)候，旅游吸引物才能最終形成?！盵16]這兩個(gè)旅游吸引物系統(tǒng)中的不同之處在于景觀與核心要素，在Leiper 的旅游吸引物系統(tǒng)之中，核心要素包括旅游地吸引旅游者關(guān)注或參與實(shí)際旅游的“幾乎任何特征”[17]，其范圍要比MacCannell 定義的更為廣泛且模糊一些。為了更明晰地闡述觀點(diǎn)，本文采取MacCannell 的旅游吸引物定義，從旅游者（主體）、景觀（客體）、標(biāo)志（媒介）這三個(gè)角度出發(fā)，對(duì)后現(xiàn)代旅游背景下出現(xiàn)的新型旅游吸引物——實(shí)體書店進(jìn)行探討，挖掘其背后的符號(hào)學(xué)內(nèi)涵及后現(xiàn)代特征。

四、符號(hào)學(xué)解讀：旅游主體、客體和媒介的三重作用

（一）旅游主體：對(duì)傳統(tǒng)旅游的解構(gòu)與對(duì)自我身份的建構(gòu)

后現(xiàn)代旅游者追求著多元化、個(gè)性化、情感化、審美化等特征的旅游吸引物，不是一種被動(dòng)的、甚至冷漠的觀看，或者簡(jiǎn)單的征服，他懷抱好奇心和探索世界的精神發(fā)現(xiàn)旅游中的多種可能[18]。在其旅游活動(dòng)中，一方面顯現(xiàn)了對(duì)于傳統(tǒng)旅游的解構(gòu)，即旅游者不再僅僅將目的地的選擇局限于由權(quán)威官方界定的景點(diǎn)之內(nèi)，而是突破傳統(tǒng)景點(diǎn)的界限，更多元地探索旅游地的可能性，將旅游的足跡踏向“未知的大地”。另一方面，旅游者在解構(gòu)傳統(tǒng)的同時(shí)，也在進(jìn)行著再次建構(gòu)的活動(dòng)，人們通過“拍照”“打卡”并將其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享，來(lái)建構(gòu)自我形象與身份，進(jìn)行自我展示的同時(shí)也在找尋著身份認(rèn)同。關(guān)于旅游者的符號(hào)解讀，接下來(lái)將從其內(nèi)心活動(dòng)和行為方式進(jìn)行探討：

1.自我認(rèn)同：日常角色之外自我形象的建構(gòu)

“旅游消費(fèi)具有象征性，即旅游者將其消費(fèi)行為作為一種象征身份和地位的符號(hào)顯示，建立一種分類的社會(huì)關(guān)系?！盵19]此時(shí)，旅游者借助其消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)著自我認(rèn)同的建構(gòu)，他們一方面通過逛書店這一行為來(lái)進(jìn)行自我確認(rèn)，同時(shí)他們也通過與其他社會(huì)個(gè)體的對(duì)照和比較來(lái)尋求認(rèn)同感與歸屬感。這場(chǎng)自我認(rèn)同之旅同樣有著解構(gòu)與建構(gòu)的雙重屬性，旅游這一行為本身就具有些許解構(gòu)的意味，通過空間的移動(dòng)與對(duì)時(shí)間的自由掌握，旅游者在旅游期間進(jìn)入一片未知的空間，滿足自我的諸多需求與愿望。此時(shí)，旅游者不再戴著日常生活中被賦予的種種角色“枷鎖”，在這個(gè)旅游時(shí)空中，他是一個(gè)相對(duì)自由的人，在日常角色與面具的邊界之外享受著這個(gè)世界；但同時(shí)，脫離了日常角色的旅游者仍進(jìn)行著有關(guān)自我身份的建構(gòu)，此時(shí)的建構(gòu)更像是一場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其夢(mèng)想的角色創(chuàng)造，旅游者通過精心挑選能代表并滿足其內(nèi)心需求的旅游目的地，即找尋那些與其自我概念相符的旅游目的地，來(lái)創(chuàng)造理想的自我形象，強(qiáng)化其相關(guān)的自我概念，獲得自我認(rèn)同。

通過閱讀南京先鋒書店的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本可以發(fā)現(xiàn)，游客們將自己定義為“文藝青年”，文藝青年是實(shí)體書店主要的目標(biāo)群體與消費(fèi)群體，這一事實(shí)得到了普遍認(rèn)同。同時(shí)，“文藝青年”一詞，從傳統(tǒng)的對(duì)于一個(gè)群體特征的表述之外，也衍生出一種身份標(biāo)識(shí)與認(rèn)同的意義。通過將自己定義、劃分為某一群體，進(jìn)行某種身份標(biāo)榜，從而產(chǎn)生一種歸屬感與自我認(rèn)同感。在書店這樣的公共空間，旅游者可通過一系列可見的行為形態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)拉康所言的“想象的凝視”，即主體在想象屆與象征屆的交互空間中實(shí)現(xiàn)看與被看[20]。一方面，旅游者會(huì)想象外界對(duì)自己的凝視，故而進(jìn)行某種行為動(dòng)作的表現(xiàn)，以形成對(duì)自我的幻覺；另一方面，旅游者從這種想象的目光中將自己塑造為某種自我理想，從而實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。這些自我想象與自我觀看，內(nèi)化成某種自我形象，會(huì)使旅游者產(chǎn)生一種自我認(rèn)同感；同時(shí)，書店內(nèi)形成的有關(guān)書籍與閱讀的共同姿態(tài)，會(huì)使旅游者不自覺地感知到這種群體價(jià)值觀，在其歸屬的群體之中再次強(qiáng)化其消費(fèi)行為的象征屬性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)于“文藝青年”這一群體的歸屬感與身份認(rèn)同。

2.自我表現(xiàn)：印象管理的策略

當(dāng)今游客的旅游行為中，拍照與自拍成為一種社會(huì)風(fēng)尚，人們熱衷于拍出精美的照片，然后將其分享于網(wǎng)絡(luò)，這不僅是傳遞“在場(chǎng)”的信息，同時(shí)在進(jìn)行著自我表現(xiàn)，是印象管理的手段之一。拍照這一行為實(shí)質(zhì)是一種符號(hào)的輸出，即照片作為一種“圖像符號(hào)”，通過建構(gòu)某種物理場(chǎng)景來(lái)表達(dá)拍照者內(nèi)心動(dòng)態(tài)，向外界傳遞出它所建構(gòu)的信息內(nèi)涵。對(duì)于旅游者而言，通過照片的捕捉，可以使這段旅游體驗(yàn)得以被保存，它可能象征著有關(guān)這次旅游的回憶，使旅游者能夠借助這種物質(zhì)載體輕易地重溫這次體驗(yàn)。另外，它也可能通過照片上可見的物質(zhì)場(chǎng)景象征著其“在場(chǎng)”這一信息，這不僅能使旅游者產(chǎn)生某種自我滿足與自我認(rèn)同，同時(shí)也能向他人進(jìn)行這種信息的傳達(dá)與展示，以滿足其隱蔽的內(nèi)心需求，即旅游者通過這場(chǎng)精心策劃的自我表現(xiàn)，試圖形成、維持、加強(qiáng)或澄清他人對(duì)自己的印象[21]。有學(xué)者指出，自拍是新媒體時(shí)代的一種進(jìn)行自我表達(dá)與自我創(chuàng)造的“自我技術(shù)”[22]，我們?cè)噲D從他者的視角出發(fā)進(jìn)行自我觀察與自我建構(gòu)，用心搭建并維護(hù)著自我的形象，最終渴望的不過是實(shí)現(xiàn)理想中的自我。一方面我們將沉醉于與理想自我合一的喜悅之中，另一方面我們也陶醉于想象中的來(lái)自于他人的贊美與認(rèn)同。

除了拍照與自拍外，“打卡”也成為旅游者們熱衷的旅游行為。在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中，“打卡”代表著聽聞?dòng)嘘P(guān)某物的評(píng)價(jià)標(biāo)簽，受到吸引，從而前去親身參觀、體驗(yàn)這件事物，并將其分享于網(wǎng)絡(luò)，它實(shí)際上是主體對(duì)于外界評(píng)價(jià)標(biāo)簽的一種行為實(shí)踐，也是到此一游的另一種表現(xiàn)形式。這使得后現(xiàn)代旅游行為仍然表現(xiàn)為一種膚淺的追尋，游客們流于表象，將自己的旅游體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M網(wǎng)絡(luò)上的一抹在場(chǎng)痕跡與展示，將豐富而立體的體驗(yàn)變得平面化，后現(xiàn)代真實(shí)性被狹隘地表現(xiàn)為膚淺和瑣碎[23]。在旅游領(lǐng)域中，“打卡”這一行為充分體現(xiàn)了MacCannell 在其著作中提及的景物認(rèn)知過程，他指出景物認(rèn)知是一個(gè)“標(biāo)志-景物”的回歸過程，即關(guān)于景物的信息被景物本身所取代[15]。旅游者對(duì)于南京先鋒書店的“打卡”行為，主要是因?yàn)槭紫嚷犅勱P(guān)于該書店的評(píng)價(jià)，諸如“最美書店”“文化地標(biāo)”“文化名片”等，因?yàn)楸贿@些標(biāo)志信息吸引，激發(fā)了其旅游動(dòng)機(jī)，從而前去參觀游覽。這一過程也印證了旅游者對(duì)于景觀的首次接觸并不是源于客觀的景觀本身，而是源于景觀標(biāo)志這一事實(shí)。由此可見，在旅游吸引物系統(tǒng)中，“標(biāo)志”的強(qiáng)大作用與威力，它在旅游者的心中構(gòu)建起一種“先入為主”的形象，游客的旅游動(dòng)機(jī)之一便源自于這種“再現(xiàn)的、想象的”形象，它們建構(gòu)起旅游者的想象與夢(mèng)想，激發(fā)其前往目的地親自實(shí)現(xiàn)這美妙的夢(mèng)想。

（二）旅游客體：微型的符號(hào)系統(tǒng)

當(dāng)實(shí)體書店這種文化空間成為旅游吸引物時(shí)，其空間屬性尤為突出，旅游者們被其獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)與空間意象等所吸引，同時(shí)散發(fā)著巨大磁力的還有這些空間物質(zhì)形態(tài)背后所蘊(yùn)含的場(chǎng)所精神?！皥?chǎng)所精神”[24]是挪威的城市建筑學(xué)家諾伯舒茲所提出的概念，他指出場(chǎng)所不僅具有實(shí)體空間的形態(tài)，還具有精神上的意義。在他看來(lái)，空間是具有社會(huì)屬性的生存空間，人在其中棲居不僅要能夠辨認(rèn)方向，還有體驗(yàn)的需求，即對(duì)環(huán)境產(chǎn)生認(rèn)同[24]。所以在筆者看來(lái)，在整個(gè)旅游吸引物系統(tǒng)中，旅游客體本身又構(gòu)成了一個(gè)微型的符號(hào)系統(tǒng)?？臻g設(shè)計(jì)與空間意象等空間的物質(zhì)形態(tài)作為一種清晰可見的表象，是旅游客體這一符號(hào)系統(tǒng)的“能指”，具有明確、易感知等特征；而場(chǎng)所精神作為空間背后抽象的精神內(nèi)涵，是其“所指”，這種“所指”滿足著人本能地在空間中尋找歸屬感與意義感的需求，讓人對(duì)空間產(chǎn)生某種認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)與空間的良好互動(dòng)，在獲得安全感的同時(shí)，于空間之中找尋自我的身份與意義。下面，本文將從空間的能指與所指兩方面對(duì)實(shí)體書店進(jìn)行符號(hào)解讀。

1.空間能指：空間設(shè)計(jì)與意象的吸引力

關(guān)于南京先鋒書店的空間設(shè)計(jì)，被廣泛提及的是其坐落于一個(gè)由防空洞改造而成的地下停車場(chǎng)，這幾乎成為它的一個(gè)標(biāo)志性信息。這種設(shè)計(jì)是對(duì)城市“失落空間”[25]的一次富有想象力的顛覆改造，充分體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義的反中心、反權(quán)威的特征，它拋卻了精致的城市叢林與商業(yè)中心這些極具小資情調(diào)的空間場(chǎng)所，轉(zhuǎn)向一處“廢墟”，在其中建立它的文化王國(guó)與精神家園。這一空間設(shè)計(jì)本身就充滿了后現(xiàn)代的意味，像是一種對(duì)于權(quán)威的反叛與挑釁，同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)邊界的探索與突破，而在這種解構(gòu)的行為背后，是全新的創(chuàng)造與建構(gòu)，即體現(xiàn)了建設(shè)性的后現(xiàn)代主義特征[6]。建設(shè)性后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)的是一種具有建設(shè)性的解構(gòu)，除了毀滅，人們應(yīng)發(fā)揮內(nèi)在的主體性完成他的創(chuàng)造性使命。正如伯姆所說(shuō)：“在整個(gè)世界秩序四分五裂的狀況下，如果我們想通過一種有意義的方式得到拯救的話，就必須進(jìn)行一場(chǎng)真正有創(chuàng)造力的全新運(yùn)動(dòng)?！盵3]后現(xiàn)代思想家推崇創(chuàng)造性活動(dòng)，他們把創(chuàng)造性看作是人的一個(gè)基本屬性[6]。而這種創(chuàng)造性與創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)不再只是權(quán)威、專家、藝術(shù)家等的權(quán)利，在后現(xiàn)代的今天，某種程度上，人們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)民眾創(chuàng)造的時(shí)代，即任何人都可充分運(yùn)用所擁有的素材，發(fā)揮自己的想象力不斷挖掘與擴(kuò)寬傳統(tǒng)邊界之外的可能性?！霸诤蟋F(xiàn)代思想家看來(lái)后現(xiàn)代的創(chuàng)造既尊重?zé)o序，又尊重有序，過度的有序和過度的無(wú)序都是與真正的創(chuàng)造格格不入的?！盵3]正是南京先鋒書店在空間設(shè)計(jì)方面所呈現(xiàn)出的解構(gòu)與建構(gòu)并存的特征，這一種強(qiáng)烈的空間反差感與文化反差感，讓其成為了標(biāo)志性元素。而在如今審美經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，一種標(biāo)新立異的空間設(shè)計(jì)方式，便可成為旅游吸引物系統(tǒng)中的標(biāo)志性信息，對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力。

提到南京先鋒書店的空間意象，“十字架”是其典型的標(biāo)志。MacCannell 在其著作中指出，每個(gè)元素都是一種象征性的標(biāo)志，但就單個(gè)而言，每個(gè)元素都是一個(gè)具有其自身標(biāo)志的景點(diǎn)[15]。顯然，南京先鋒書店作為南京的文化地標(biāo)，是南京的象征性標(biāo)志，而十字架又是其作為一個(gè)旅游吸引物的自身標(biāo)志。Peirce 將符號(hào)分成圖像符號(hào)、指示符號(hào)和象征符號(hào)[26]，十字架是一種象征符號(hào)，其能指與所指之間不存在直接的關(guān)聯(lián)與因果關(guān)系，其象征內(nèi)涵更多的像是一種集體性的契約，建立在約定俗成的社會(huì)規(guī)范上。十字架符號(hào)是典型的基督教象征，這與《圣經(jīng)》中耶穌被釘死于十字架刑具上的記載相關(guān)，其代表性的象征內(nèi)涵主要有兩方面：一是象征人間苦難，二是象征人的罪與上帝的恩典[27]。南京先鋒書店的十字架標(biāo)志除了象征傳統(tǒng)的宗教內(nèi)涵，更多的象征著一種被泛化的十字架內(nèi)涵，在現(xiàn)代生活中代表著精神和信仰的力量。在這個(gè)信仰缺失、娛樂至上的年代，人們內(nèi)心仍有著精神追尋與救贖的渴望，這也許是出自人類本身不斷求索與追尋意義的天性，而這樣的需求使得身處都市叢林中的人們只能從碎片化的線索與符號(hào)中找尋信仰的痕跡，從被稀釋的意義中找尋生活的意義。這同時(shí)也體現(xiàn)出了后現(xiàn)代主義反對(duì)整體、走向碎片化體驗(yàn)的特征，“他們認(rèn)為世界就是由各種碎片構(gòu)成的，碎片之間也沒有形成中心構(gòu)成整體，整體性只是人類的幻象[6]?！边@也許就是為什么，南京先鋒書店的十字架成為了游者們競(jìng)相“打卡”的空間意象，在其對(duì)南京先鋒書店的游覽過程中，對(duì)十字架的識(shí)別成為旅游過程中的重要一環(huán)，十字架所帶來(lái)的神圣意味，使得旅游者變身成為“追求早已失去的本真意義的現(xiàn)代圣徒”[15]，正在展開其現(xiàn)代性的朝圣之旅。

2.空間所指：場(chǎng)所精神中蘊(yùn)含的人文關(guān)懷

諾伯舒茲指出：“穩(wěn)定的精神是人類生活的必需條件?！盵24]對(duì)于意義有著天然追求的人類，這一點(diǎn)不言自明，而值得注意的是，這種追尋也同樣體現(xiàn)在了人與物質(zhì)空間的交往過程中。當(dāng)人置身于一個(gè)空間，最基礎(chǔ)的需求是對(duì)于“方向感”的明確，這會(huì)為他在空間中的存在獲得立足點(diǎn)，滿足其安全需要，而后人們會(huì)在其中認(rèn)同自己，尋找一種“認(rèn)同感”。一是對(duì)于環(huán)境中自我的認(rèn)同，他將重新審視自己的身份、角色與自我形象等，二是對(duì)于自己和環(huán)境互動(dòng)的認(rèn)同，即“他必須明白他和某個(gè)場(chǎng)所是怎樣的關(guān)系”[24]，這實(shí)際上是一種對(duì)于歸屬感的渴望。所以，場(chǎng)所空間并不只是一種獨(dú)立而抽象的空間特質(zhì)，它是運(yùn)用自己本身的物質(zhì)特性與身處其中的人們產(chǎn)生交互作用，在這種互動(dòng)中場(chǎng)所精神蘊(yùn)生而來(lái)?！皥?chǎng)所精神的形成是利用建筑物給場(chǎng)所的特質(zhì)，并使這些特質(zhì)和人產(chǎn)生親密的關(guān)系?！盵24]南京先鋒書店運(yùn)用地下車庫(kù)這一建筑物并結(jié)合十字架等典型意象，為其空間賦予了獨(dú)特的空間特質(zhì)，其中蘊(yùn)含著反叛、出逃、創(chuàng)造、精神家園、信仰之所等多重韻味。而書店的核心標(biāo)語(yǔ)——大地上的異鄉(xiāng)者，更是將這種模糊不明的場(chǎng)所氛圍點(diǎn)明，吸引著現(xiàn)代人的靈魂?！按蟮厣系漠愢l(xiāng)者”，飽含著濃濃的漂泊與鄉(xiāng)愁之意，書店創(chuàng)始人指出，這“異鄉(xiāng)人”不僅指自己、讀者，也指書店里每本書的作者[28]，他們帶著自己精神的碩果流浪于這座陌生的城市書店，而“大地上”更是突出了人類的異鄉(xiāng)宿命，我們生于這片廣闊的大地之上，卻也終將會(huì)逝去，如過客般仿佛不曾存在過。這句核心標(biāo)語(yǔ)將先鋒書店的精神與其獨(dú)特的空間物質(zhì)特征相結(jié)合，便清晰地建構(gòu)出了一個(gè)現(xiàn)代異鄉(xiāng)之子的精神家園這一形象，這牽動(dòng)著如今在高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)里漂泊的靈魂，使其懷著“歸鄉(xiāng)”般的渴望與親切感慕名前來(lái)參觀這一實(shí)體書店。

（三）旅游媒介：話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移

在MacCannell的旅游吸引物符號(hào)系統(tǒng)中，“標(biāo)志”代表的是“關(guān)于一個(gè)具體景物的信息”[15]，是在整個(gè)社會(huì)語(yǔ)境下對(duì)景觀本身的建構(gòu)與營(yíng)造。這種標(biāo)志作為旅游吸引物系統(tǒng)中的所指，不僅引導(dǎo)著旅游者的注意力，激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，同時(shí)也參與塑造著旅游者對(duì)于景觀的預(yù)期與想象，使其成為一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)影響著其旅游體驗(yàn)。在南京先鋒書店的評(píng)論文本中，被大量提及的相關(guān)詞匯為“最美書店”和“網(wǎng)紅書店”，它們都是南京先鋒書店的所指之一。其中，“最美書店”這一評(píng)價(jià)標(biāo)簽來(lái)源于CNN、英國(guó)廣播公司BBC 與英國(guó)衛(wèi)報(bào)。游客對(duì)于這一標(biāo)簽的廣泛認(rèn)可顯示出這樣一種事實(shí)：即由社會(huì)專業(yè)權(quán)威為旅游者選出哪些是具有游覽價(jià)值的景點(diǎn)，具體分為值得觀看的景點(diǎn)和不值得觀看的景點(diǎn)，這就印證了MacCannell 所說(shuō)“將一個(gè)客體指定為景物的過程，是社會(huì)在推動(dòng)的”[15]。

然而，在新媒體時(shí)代的今天，互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達(dá)也具有解構(gòu)的意義，它打破了時(shí)空的界限，讓信息得以自由地流通；同時(shí)它也打破了諸多身份與地位的界限，使得不同身份和地位的人們有了平等對(duì)話的可能，賦予了人們更多的自由與選擇。在旅游領(lǐng)域，盡管關(guān)于旅游信息的主要話語(yǔ)權(quán)仍在旅游企業(yè)與大眾媒體的手中，但網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)達(dá)也進(jìn)一步打破了旅游話語(yǔ)權(quán)的邊界，它稀釋了旅游官方權(quán)威的部分媒介作用，實(shí)現(xiàn)著旅游話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移。旅游者開始更多地?fù)?dān)任起“旅游媒介”的角色，開始為自己的旅游體驗(yàn)尋找一種更真實(shí)而平等的語(yǔ)境，無(wú)形之中，旅游者們開始建立起同盟，從中獲取更加真實(shí)的旅游信息，以此建構(gòu)起自己的旅游體驗(yàn)。自媒體高度發(fā)展的今天，讓這種“旅游者的同盟”成為可能，如“網(wǎng)紅書店”等標(biāo)簽即是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中創(chuàng)造出來(lái)，它是被作為旅游者的眾多網(wǎng)絡(luò)紅人們所賦予的標(biāo)簽，在信息傳播高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)壞境中，通過信息的迅速傳播，慢慢發(fā)酵成被多數(shù)人認(rèn)可的全新“權(quán)威”。旅游者們會(huì)去由個(gè)體建立起來(lái)的自媒體平臺(tái)中尋找他們需要的信息，在這一過程中，因?yàn)樗麄兲幱谕环N角色，即旅游者，使得他們之間的信息共享更加透明與真實(shí)，而且伴隨而來(lái)的親切互動(dòng)也使得這場(chǎng)信息搜尋之旅更能滿足旅游者的情感需求，使其從官方權(quán)威的“遙遠(yuǎn)”話語(yǔ)中轉(zhuǎn)移到這個(gè)同盟的陣地，旅游者們開始構(gòu)建自己的神話。

五、結(jié)語(yǔ)

本文在后現(xiàn)代旅游的語(yǔ)境下，從符號(hào)學(xué)的視角出發(fā)，在MacCannell 的旅游吸引物系統(tǒng)的理論框架下，從三大方面對(duì)實(shí)體書店進(jìn)行符號(hào)解碼：

在旅游客體方面，實(shí)體書店的空間屬性尤為突出，它本身即可被看作是一個(gè)微型的符號(hào)系統(tǒng)。其能指為空間的物質(zhì)形態(tài)，諸如空間設(shè)計(jì)、意象等；其所指是物質(zhì)實(shí)體背后所蘊(yùn)含的場(chǎng)所精神，它是抽象而無(wú)形的，在旅游者與空間的互動(dòng)中被感知，潛移默化地牽動(dòng)著旅游者的情緒情感，滿足著其潛在的內(nèi)心需求。在這兩者相互融合的符號(hào)系統(tǒng)中，也充分體現(xiàn)著實(shí)體書店這一客體作為旅游吸引物的后現(xiàn)代特征，如解構(gòu)與建構(gòu)的雙重屬性、碎片化的信仰、對(duì)漂泊靈魂的人文關(guān)懷。

在旅游主體方面，旅游者的行為表現(xiàn)出一定的符號(hào)內(nèi)涵，如“打卡”這一行為充分體現(xiàn)了“標(biāo)志-景物”的回歸過程，顯示出旅游者與旅游吸引物的首次接觸并不是源于景物本身，而是社會(huì)建構(gòu)出的景觀標(biāo)志信息。旅游者的心理活動(dòng)與行為方式也體現(xiàn)出解構(gòu)與建構(gòu)并存的雙重屬性：一方面，旅游者經(jīng)歷著對(duì)傳統(tǒng)旅游吸引物及自我日常角色的解構(gòu)；另一方面，他們借助多種印象管理手段進(jìn)行著自我表現(xiàn)，以期建構(gòu)出一個(gè)理想化的自我形象，獲得來(lái)自自我和他人的認(rèn)同、贊美。

在旅游媒介方面，新媒體時(shí)代的到來(lái)使得旅游業(yè)的話語(yǔ)權(quán)發(fā)生了些許轉(zhuǎn)移。一直擔(dān)任權(quán)威媒介角色的旅游企業(yè)和大眾傳媒，在后現(xiàn)代主義反權(quán)威反中心的氛圍背景下，其媒介作用開始被解構(gòu)和稀釋，與此同時(shí)，旅游者們從自己的同盟中獲取更加真實(shí)和透明的旅游信息，建構(gòu)著屬于自己的旅游神話。

在后現(xiàn)代思潮席卷著整個(gè)社會(huì)的背景下，旅游業(yè)也發(fā)生了必然的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)著其解構(gòu)與建構(gòu)并存的后現(xiàn)代蛻變之旅。這將使得旅游業(yè)的邊界被不斷地拓寬與更新，而我們應(yīng)以一種辯證發(fā)展的視角來(lái)看待這場(chǎng)轉(zhuǎn)變，這對(duì)后現(xiàn)代旅游的深化研究將是一種有益的補(bǔ)充。