陳漫　鄧雯

摘? ? 要：新文科建設背景下，學科知識的交互融合為高等教育教學改革提供了新的動力和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的課程教學模式存在教學內容抽象枯燥、教學形式簡單乏味等問題，難以激發(fā)學生的學習興趣。文章以“客戶關系管理”課程教學改革為例，針對教學過程中出現(xiàn)的問題，提出解決思路和方法措施，總結課程的改革成效、設計的重難點和創(chuàng)新點，以期為探索適應新文科建設所需的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)模式提供思路。

關鍵詞：新文科;專業(yè)課程;教學模式;線上線下混合

中圖分類號：G642? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? 文章編號：1002-4107（2022）02-0004-04

一、問題提出

自教育部宣布啟動新“六卓越一拔尖”計劃以來，高校大力推進新文科建設。新文科的新，體現(xiàn)在新交叉、新功能、新范式、新路徑四個方面[1]。其建設要求應從學科導向轉向需求導向，從專業(yè)分割轉向交叉融合，從適應服務轉向支撐引領[2]。新文科人才培養(yǎng)目標應當是雙重的：既要培養(yǎng)“上得去”的學術研究型人才，又要培養(yǎng)“下得來”的應用操作型人才。為此，改變長期以來既“上不去”又“下不來”的知識儲存型人才培養(yǎng)模式給傳統(tǒng)本科生教學提出了新的挑戰(zhàn)和戰(zhàn)略方向。

“客戶關系管理”是市場營銷專業(yè)的核心課程之

一，旨在講授客戶關系管理基本理論，教授學生建立客戶關系、提升客戶關系、維護客戶關系和挽救客戶關系的策略和方法。但隨著互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，獲取客戶信息的渠道越來越廣，客戶之間的社會互動和關聯(lián)性越來越強，傳統(tǒng)的“客戶關系管理”課程教材難以滿足實踐教學的新需要[3]。首先，教學內容抽象枯燥，與學生現(xiàn)實生活關聯(lián)性較低。抽象化的理論知識、老舊的案例難以激發(fā)學生學習興趣，不易激發(fā)學生深入學習的求知欲。其次，教學形式簡單乏味，多為教師“填鴨式”教學，嚴重影響學生的學習積極性。傳統(tǒng)課程教學以教師單向講授為主要形式，欠缺對學生創(chuàng)新思維、活學活用能力和實踐能力的培養(yǎng)。此外，在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”號召下，更多非營銷專業(yè)背景的人需要了解市場營銷策略，并與客戶建立深度聯(lián)系，這些都給“客戶關系管理”課程的改革帶來新的動力和挑戰(zhàn)。

二、解決思路

學習是一個知識輸入與輸出的過程[4]。教師的作用在于激發(fā)學生的積極性，使其對知識結構進行轉化、儲存和輸出?；谛挛目茣r代背景和高等教育教學改革背景以及專業(yè)特色，在“客戶關系管理”課程教學模式探索中，不僅需要教會學生如何管理客戶關系，更重要的是培育學生綜合運用經濟學、社會學、心理學、管理學等多學科知識的能力，以適應不同企業(yè)客戶維護和拓展的實際需要。

具體而言，一是創(chuàng)新教學內容。在課堂教學中增加學科知識的交互融合，引導學生多維度、多視角地解決問題。二是創(chuàng)新教學方法。除了在課堂上引入案例討論、互動式教學外，同時增加線上教學、創(chuàng)業(yè)者課堂互動等不同環(huán)節(jié)，豐富授課形式，激發(fā)學生學習興趣，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。三是增加課外實踐。以教師運營的公眾號為載體，引導學生進行內容創(chuàng)造和視頻創(chuàng)造，同時鼓勵其與企業(yè)合作，“學”實務技巧，提升實踐能力。

三、方法措施

（一）知識點拓展

傳統(tǒng)教學一般以指定的教材為藍本構建學生的知識體系，教材貫穿于整個教學過程，課程考核大多局限于所學教材知識點的掌握程度?！翱蛻絷P系管理”課程教學，突破教材中心地位，在原有課程基礎上融入“互聯(lián)網+”、新媒體營銷、口碑營銷、社群營銷等內容，打破傳統(tǒng)課程知識邊界，不斷探索、發(fā)展、完善教學內容，引導學生關注前沿跨學科知識。

以湖南師范大學商學院為例，“客戶關系管理”課程選用蘇朝輝主編、清華大學出版社出版的《客戶關系管理》教材。雖然該教材已改版4次，但依然存在理論同實際相離的問題，不能完全適應當前教學需要。因此，教師在現(xiàn)有教材內容基礎上，應融入其他交叉學科的知識。例如在講解客戶選擇時，書中要求遵循帕累托定律，俗稱“二八定律”，但是這個定律還不能完滿解釋市場和業(yè)績，所以教師補充了在互聯(lián)網情境下的“長尾理論”，即互聯(lián)網時代小客戶的累積也可能創(chuàng)造大的市場和業(yè)績。

教師通過對知識點的講解以及學科前沿理論的探討，提高學生對課程的學習興趣。同時，教師還要引導學生閱讀相關文獻、查閱資料，讓其對教材中的知識點有更深入的了解和掌握，同時了解國際前沿學術發(fā)展的最新理論成果，從而使其思辨能力和創(chuàng)造思維得到鍛煉。

（二）采用線上線下混合式教學

高校教學改革將迎來黃金時期，教育模式從線下面對面方式將逐漸向線上遠程模式轉移[5]。時下，網絡課程以高質量和靈活的適應性獲得了眾多學習者的青睞[6]。主講教師應根據教學需要，整合不同在線課程中的具體內容，并將其有機融合于線下教學?！翱蛻絷P系管理”課程主要利用的優(yōu)質線上資源和素材有：主講教師在智慧樹平臺自建的慕課“市場營銷學”，重慶大學錢麗萍教授在中國大學慕課網上主講的“客戶關系管理”，得到網上清華大學余劍峰教授主講的“行為經濟學”。主講教師從中挑選傳播策略、客戶互動方法、滿意度度量、認知行為偏差、損失厭惡等知識點，有機嵌入各章節(jié)。

（三）增加師生互動

和其他管理類課程一樣，“客戶關系管理”課程包含多節(jié)基本理論課。以往教師常以板書和幻燈片演示文稿等進行課堂講解，用于突出重點、梳理思路及展示結構等。雖然課堂上教師的講解能夠幫助學生快速提煉出要點，但學生能夠集中精力的時間有限，若教師講解時間過長將導致學生注意力渙散[7]。這就要求教師在控制好講解時間的基礎上，通過課堂互動的方式吸引學生的注意力，以提高其課程參與度和學習效率。其中最有效的方式莫過于啟發(fā)式提問，即通過提出與其生活相關的問題，引導學生進行發(fā)散思考，并逐步完成知識遷移。

例如“客戶信息”這一章主要介紹了客戶信息的種類和收集方法這兩個知識點。在學習這一章時，教師可首先提出兩個問題：（1）超市應收集顧客的哪些信息？（2）加油站應收集顧客的哪些信息？在分組討論后，由每個小組的代表回答這兩個問題。教師將每組列舉的客戶信息進行總結，并逐項分析這兩個企業(yè)是否真的需要這類信息。之后，再承接性地提出第三個問題：這兩類企業(yè)可以通過什么方式收集信息呢？通過逐步啟發(fā)學生思考最終得到正確答案。這種互動式教學不但能激發(fā)學生興趣，而且有利于啟發(fā)學生的想象力，從而培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性思維與能力。

（四）靈活使用案例

作為管理類課程的一種常用教學范式，案例教學充分體現(xiàn)了理論聯(lián)系實際的思想宗旨[8]。教師通過案例將學生引入真實或仿真的情境中，讓學生在特定的活動或事件里討論和發(fā)現(xiàn)問題，并運用所學知識針對問題提出創(chuàng)造性的解決路徑。一方面，教師通過學生的邏輯表述，可發(fā)現(xiàn)其知識的欠缺面，從而有針對性地指導其進行知識的鞏固復習。另一方面，使學生在案例研討過程中，提高自身問題導向意識和解決問題的能力，增強專業(yè)素養(yǎng)。

以往教學過程中，教師經常選用如寶潔、蘋果公司、通用汽車等大型國外企業(yè)的案例。這些案例的討論和學習，確實能讓學生增進對現(xiàn)實問題的了解，幫助學生認識世界，提升他們解決實際問題的能力。但由于這些企業(yè)同學生的實際生活較有距離感，學生難以真實地模擬企業(yè)高管人員的行為和決策，因此在案例教學中，可引入我國本土的案例，如百雀羚、農夫山泉等，甚至是距離更近、體量更小的本地企業(yè)，如長沙的茶顏悅色、岳麓山下的帥哥燒餅等。這些案例因貼近學生生活，更有利于實現(xiàn)情境模擬。結合任務設定、角色扮演、情境體驗等手段，實現(xiàn)理論與實踐緊密結合，促進學生對知識的遷移和運用，提升教學效果。

（五）邀約創(chuàng)業(yè)者進課堂

“客戶關系管理”課程注重實踐性，而教師團隊多為專職教師，缺乏企業(yè)項目運營經驗，容易造成課程所學和企業(yè)所需脫節(jié)。因此，本課程在課程設計上邀請具有成功創(chuàng)業(yè)經驗的企業(yè)人士走進課堂，分享創(chuàng)業(yè)經驗，傳授客戶關系管理的方法和技巧，讓學生了解到創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)中的客戶管理方式和營銷創(chuàng)新模式。這有助于學生更好地建構自身知識體系，正確認識創(chuàng)業(yè)過程中的機遇與挑戰(zhàn)，同時培養(yǎng)他們自身的創(chuàng)業(yè)意識，促進更高質量創(chuàng)業(yè)與就業(yè)。

（六）充分利用公眾號

互聯(lián)網的發(fā)展促使企業(yè)與客戶打交道的方式產生改變。以往通過廣告和終端的營業(yè)推廣就能打動消費者，而現(xiàn)在需要高頻、高效的創(chuàng)造內容才能籠絡顧客的心。為提升學生的內容創(chuàng)造能力，教師團隊自建微信公眾號“營銷觀察站”，讓學生自由創(chuàng)造文案并自行推廣。文案的主題圍繞客戶關系管理問題，呈現(xiàn)的形式要求文字輔以圖片，同時鼓勵學生自主創(chuàng)作音頻和視頻。文案被發(fā)表在公眾號之后，其作者負責宣傳和推廣。將后臺數(shù)據顯示的文章閱讀數(shù)和粉絲增量，作為學生平時成績考核指標之一。這一考核機制極大地鼓舞了學生的創(chuàng)作熱情和推廣熱情。

教師把關文案的質量，文案須遵從知識性、趣味性、美觀性的原則，只有質量過關的文章才能被發(fā)表在公眾號上，因此在反復修改文案的過程中，提升了學生搜集信息能力、內容創(chuàng)造能力和思辨能力;在轉發(fā)的過程中，鍛煉了學生利用社交網絡中的強弱關系開展業(yè)務的能力。

在實踐過程中，有些學生寫的是學校周邊企業(yè)的營銷策略和客戶推廣策略，他們敢于跟企業(yè)談判合作，雖然所得收入相對微薄，但在這個過程中培養(yǎng)了他們的談判能力、應變能力和團隊協(xié)作能力。

四、改革成效

（一）被動學習向主動學習轉化

如今，課程教學綜合運用了案例教學、小組討論、師生互動、創(chuàng)業(yè)者課堂互動、線上線下混合式等多種教學方法，學生參與課堂積極性高，課堂氣氛活躍，改變了以教師講授為主導的教學模式，實現(xiàn)了學生從“被動學”向“主動學”的轉換。課程教學從以“教師”為中心向以“學生”為中心轉變，關注學生學習的過程，實現(xiàn)師生的雙向互動，改變學生被動學習的狀態(tài)，改變教師為“知識生產者”，學生為“知識消費者”固化的角色關系。

（二）建立學生的專業(yè)自信

部分學生對專業(yè)缺乏了解，在觀念上對專業(yè)存在認知偏差，因而缺乏自信。通過“客戶關系管理”課程的系統(tǒng)性訓練，讓學生了解市場營銷，特別是客戶關系管理在企業(yè)運營中的重要性。無論是大中型企業(yè)，還是小微企業(yè)，客戶都是企業(yè)的命脈，沒有客戶企業(yè)就沒有利潤，甚至會面臨虧損或倒閉。

2017級市場營銷專業(yè)學生在找工作的過程中，面對其他專業(yè)、其他名校學生的競爭，表現(xiàn)得更加自信和從容;很多學生拿到了3個以上的offer，其中不乏世界500強和中國500強企業(yè)，整體就業(yè)質量比2016級又提升了一個臺階，這在被疫情籠罩的就業(yè)壓力下實屬難能可貴。

（三）提升學生創(chuàng)新實踐能力

以往的課程考核只關注書本知識，而“客戶關系管理”課程的考核不僅關注書本知識，還關注書本以外的知識，以及知識和技能的運用。在經歷小組討論、課程互動、創(chuàng)業(yè)者面對面、內容的創(chuàng)作和推廣后，學生的創(chuàng)新實踐能力得到大大提升，同時還培養(yǎng)了他們的組織能力、協(xié)作能力、寫作能力、思辨能力等。學生在應對生活和學習中的各項挑戰(zhàn)時更加從容。許多學生參加了各類型的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，嘗試開辦了自己的網店，在社交媒體上開設自己的賬號并持續(xù)地創(chuàng)造文字或視頻內容。

五、反思總結

“客戶關系管理”課程經過前期的設計規(guī)劃，教學過程中的實施和調整，總結了進一步完善和推廣該方法的幾個要點。

（一）設計重點

1.學科知識交叉和融合。隨著科技的發(fā)展和社會的進步，傳統(tǒng)的教材內容難以滿足現(xiàn)階段的教學要求，所以專業(yè)課程教學改革要求主講教師對多學科知識進行交叉和融合，并將不同的知識有機融合于現(xiàn)有的課程體系中。主講教師需要不斷深入學習其他領域的新知識、新思想和新方法，不斷完善教學內容，讓學生能學習到最前沿的知識，同時用跨學科思維多角度地解決問題。具體而言，本門課程要綜合運用經濟學、管理學、營銷學、社會學、心理學等學科的知識?？衫镁W絡在線課程平臺，比如智慧樹、中國大學慕課網等，也可運用知識類APP，比如得到、知乎等，還可以閱讀經典書籍、暢銷書、頂級期刊文章來獲取知識。

2.教學方式的多樣化。沒有最好的教學方式和學習方式，只有最適合的教與學方式[9]。反復使用同種教學方式，會讓學生疲勞并喪失興趣，因此要根據實際教學內容靈活選用教學方式。一方面，不能因噎廢食般地完全摒棄傳統(tǒng)授課方式，因為此教學方式有利于教師集中講解知識點，構建學生的知識體系;另一方面，在講解知識的基礎上，需要根據具體教學內容靈活選用互動式、案例討論、線上線下混合式、角色扮演等多種教學方式。教師需要提前設計好教學問題和環(huán)節(jié)，并對臨場出現(xiàn)的問題及時把控和調整。

3.產學研結合。本科教育和職業(yè)教育存在本質區(qū)

別。我們不贊成本科教育完全參考職業(yè)教育，完成訂單式的人才培養(yǎng)。本科教育重點要培養(yǎng)學生的學習能力、思辨能力和創(chuàng)新能力。但現(xiàn)階段商科教育確實出現(xiàn)了學校的“教”和企業(yè)的“用”脫節(jié)的現(xiàn)象，所以我們鼓勵企業(yè)合伙人或高管走進課堂，分享企業(yè)的營銷實踐經驗，與學生面對面互動。這個過程能幫助學生了解企業(yè)的具體實踐，讓他們在學校以問題為導向學習新知識和新方法，提升創(chuàng)新能力。

（二）推進難點

1.教師時間精力和資源投入受限。雖然多種教學手段的運用有助于提高學生的學習興趣、提升教學質量和效果，但也對教師提出了新的挑戰(zhàn)。主講教師不僅要積累多學科的前沿知識、熟悉不同教學方法，還要找到合適的企業(yè)高管或創(chuàng)業(yè)者走入課堂，甚至進一步開展產學研結合。這就要求教師投入數(shù)倍的時間、精力和資源，但由于教師教學和科研任務繁重，不僅需要講授多門課程，還存在評職稱的壓力，因此他們在某一門課程花費的精力受限。此外，部分教師缺乏有效的社會資源，難以實現(xiàn)企業(yè)高管進課堂甚至開展產學研合作。要解決這一問題需要學校和學院共同努力，學校可提供專項項目經費支持，同時鼓勵教師講好一兩門課;學院則可主持院企合作，企業(yè)資源可供多個專業(yè)共同使用。

2.對教師各方面能力要求較高。案例教學和互動式教學過程中，學生的思維和關注點分散，若發(fā)生突發(fā)狀況會導致課時計劃紊亂，難以實現(xiàn)預期的教學目標。因此，對教師來說，如何有效地進行互動式教學成為了新的困難與挑戰(zhàn)。要解決這一問題，一方面關鍵在于教師提出的問題不能過于抽象與缺乏邏輯關聯(lián)。前者會讓學生不知所云，產生思考偏差，導致學生無法回答或思維過于發(fā)散，使課程討論的效率降低;后者則無法培養(yǎng)學生邏輯思考的習慣，導致學生的思維片段化，不利于其系統(tǒng)思想的形成。另一方面則體現(xiàn)在過程的銜接上，如何讓課程環(huán)節(jié)緊密有序遞進，需要教師在不斷摸索和掌握課程節(jié)奏中進行持續(xù)經驗積累。

另外，案例討論、啟發(fā)式教學重在參與和互動，沒有學生的積極配合難有成效。學生積極參與的程度與多種因素相關，如學生對問題的興趣程度、對課程安排的滿意程度，甚至是對教師的態(tài)度。普通話不標準、語音語調平淡等則會使學生產生不愿參與互動。同時，如果對回答問題的學生缺乏有效的激勵，也會降低其配合互動的熱情。

（三）創(chuàng)新點

1.突破教材邊界。以往專業(yè)課程教學多以大綱規(guī)定的教材為藍本，這對于知識不斷更新的營銷管理類課程不太適用。本課程突破了原來的教材邊界，圍繞“客戶關系管理”的主題，將課程劃分為客戶關系產生、客戶信息、客戶獲取、客戶互動、客戶滿意、客戶忠誠等多個模塊，汲取經濟學、管理學、營銷學、社會學、心理學等多學科相關的知識點，將相關的知識有機地融入到每個模塊中，讓學生多角度、全方面地學習客戶關系管理的理論和實踐。

2.突破課堂邊界。本課程在傳統(tǒng)教學場所與課堂主要參與者兩點上實現(xiàn)了突破。首先，本課程在教室之外開辟了第二教學場所——社交平臺。利用微信公眾號，不定期發(fā)布學生原創(chuàng)的文章、音視頻內容，并在討論區(qū)和微信群與學生持續(xù)溝通和互動。教師通過解答學生的疑問并提供指導，不斷地鍛煉他們的創(chuàng)作能力、溝通技巧和社交能力。其次，本課程將創(chuàng)業(yè)合伙人引進課堂，讓課程參與者更加豐富化，同時讓學生能近距離聆聽創(chuàng)業(yè)者的客戶管理經驗，為他們進入職場、開展營銷策劃和客戶管理工作打下基礎。

3.突破單一教學手段。本課程綜合使用了案例教學、互動教學、線上線下混合式教學等多種教學手段，使教學手段豐富化和多元化以滿足不同教學內容所需。每種教學手段都存在利弊，且重復使用容易讓學生感到倦怠。本課程根據教學內容靈活選擇不同的教學手段，以激發(fā)學生的學習興趣和學習熱情。學生由被動式學習轉變?yōu)橹鲃邮綄W習，敢于對問題及結論進行質疑，學習能力和思辨能力均得到提升。

（四）關鍵點

本課程的關鍵點在于利用多種方式提升學生的創(chuàng)新能力。學生專業(yè)學習的基本目標是實現(xiàn)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)[10]。在課堂教學過程中，教師應當以教學內容、教學手段、考核手段為切入點，培養(yǎng)學生的問題意識、思維習慣和創(chuàng)新能力。一是教學內容要及時更新，若更新教材仍達不到良好效果，則可嘗試整合不同學科的知識和理論，這對教學團隊的時間和精力投入要求較高。二是教學手段要根據教學內容進行合理安排和調整。教學手段應為教學內容服務，為使用某種花式教學手段而忽略教學內容，雖然課堂氛圍較好，但是學生沒有收獲完整的知識結構。三是考核方式盡量多樣化，本課程引入微信公眾號文章的創(chuàng)作和推廣作為平時成績的考核，既激發(fā)了學生的學習熱情，也鍛煉了他們的創(chuàng)新實踐能力。

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[責任編輯? 楊? ? 波]