王怡晴

研究背景

作為一個(gè)視頻網(wǎng)站，“嗶哩嗶哩”（本文將其簡(jiǎn)稱為“B站”）基于用戶個(gè)人興趣和搜索推薦模式，近年來(lái)被越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)與熟知。2020年，“浪潮三部曲”受到很多人關(guān)注，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者入駐B站，他們的粉絲也紛紛涌入B站。根據(jù)B站發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，B站的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)201%，首次突破10億元，成為B站營(yíng)收的主要增長(zhǎng)來(lái)源，占總營(yíng)收的23%；移動(dòng)游戲收入為12.33億元，同比下滑1.2%，游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)。

uploader即up主（本文會(huì)使用“up主”代指

“uploader”），意為上傳者，指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點(diǎn)上傳視頻、音頻文件的人。up是upload的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)由國(guó)外傳入的網(wǎng)絡(luò)詞匯。關(guān)于B站的up主廣告，國(guó)內(nèi)外的研究較少，因此，使用文獻(xiàn)分析法、案例分析法以及問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)研究B站up主以視頻內(nèi)容為廣告的視頻，進(jìn)而了解其傳播效果，總結(jié)其優(yōu)勢(shì)與不足，并提出如何進(jìn)一步提升廣告效果的建議。

案例分析法

廣告視頻的選取

筆者針對(duì)男性受眾與女性受眾的不同偏好以及視頻數(shù)據(jù)在“每期必看榜”中的呈現(xiàn)選擇了兩個(gè)視頻，一個(gè)是由奶糕成精檔案社為“好望水”制作的廣告，另一個(gè)是由某幻君等三位up主為寶馬制作的廣告。

從受眾角度來(lái)看，某幻君、老番茄等up主的粉絲受眾主要集中在有著較高學(xué)歷的男性用戶群體之中；而奶糕成精檔案社的粉絲受眾則集中在愛(ài)好萌寵的年輕女性群體之中。

就瀏覽數(shù)據(jù)來(lái)看，兩個(gè)視頻up主粉絲均在百萬(wàn)以上，up主老番茄粉絲量甚至達(dá)到了1600多萬(wàn)，平均每個(gè)視頻的播放量也在百萬(wàn)以上，傳播效果較好。

從點(diǎn)評(píng)性來(lái)看，這兩只視頻的內(nèi)容豐富，質(zhì)量較高，風(fēng)格呈現(xiàn)年輕化，更加貼近受眾。第一支視頻是由粉絲量為127.2萬(wàn)的萌寵up主奶糕成精檔案社制作的關(guān)于好望水的商業(yè)植入廣告，截至2022年1月21日24點(diǎn)，播放量達(dá)到161.9萬(wàn)，三連數(shù)據(jù)的點(diǎn)贊量達(dá)到26.2萬(wàn)，投幣量有23.7萬(wàn)，收藏量有6.7萬(wàn)，分享量有3萬(wàn)。第二支視頻是由幾位頭部up主聯(lián)合為寶馬制作的廣告，其中，某幻君粉絲量為716.6萬(wàn)，老番茄粉絲量1665.2萬(wàn)，花少北粉絲量527.7萬(wàn)。截至2022年1月21日24點(diǎn)，視頻播放量為554萬(wàn)，彈幕量3.4萬(wàn)，三連數(shù)據(jù)的點(diǎn)贊量為50.9萬(wàn)，投幣21.7萬(wàn)，收藏11萬(wàn)，分享量有2.1萬(wàn)，并且熱度還在持續(xù)增長(zhǎng)。

成功原因分析

1.好望水視頻

從up主的選擇來(lái)看，女性網(wǎng)友更多關(guān)注萌寵類垂直領(lǐng)域的相關(guān)視頻。從視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)來(lái)看，每條視頻都與經(jīng)典動(dòng)漫《貓和老鼠》產(chǎn)生呼應(yīng)，使用貓鼠對(duì)抗的場(chǎng)面，喚起受眾的共鳴；受眾通過(guò)彈幕、評(píng)論進(jìn)行互動(dòng)；利用倉(cāng)鼠求婚的場(chǎng)景，自然植入廣告，提高產(chǎn)品與視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性；up主視頻剪輯水平高，想象力豐富，畫(huà)面呈現(xiàn)的效果良好。

2.寶馬視頻

從up主的選擇來(lái)看，頭部up主的熱度與關(guān)注度都是比較高的；up主在垂直領(lǐng)域，如做游戲等領(lǐng)域的視頻剪輯，吸引了更多的男性受眾；up主自身的氣質(zhì)與特色，與寶馬的形象較為契合。從視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)來(lái)看，結(jié)合了時(shí)下的熱點(diǎn)話題：環(huán)球影城、擎天柱、哈利波特等。三位up主隨著寶馬車隊(duì)在北京環(huán)球影城開(kāi)園八天前提前進(jìn)入園區(qū)游玩，不僅滿足了受眾的求新需求，還積極與人氣較高的IP擎天柱進(jìn)行互動(dòng)，提高了視頻內(nèi)容的趣味性；拋出一些粉絲熟知的關(guān)于up主的話題，如不吃香菜，增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)性；自然地插入關(guān)于寶馬汽車的內(nèi)容，減少硬性廣告植入，緩解受眾對(duì)于廣告的抵觸心理；與電影角色威震天進(jìn)行積極互動(dòng)，提高視頻的觀賞性；在評(píng)論區(qū)中與粉絲積極互動(dòng)，提高粉絲參與感以及視頻熱度；粉絲后續(xù)也制作了幾位up主之間的互動(dòng)視頻，維持了視頻與up主自身的熱度，進(jìn)一步宣傳了廣告產(chǎn)品。

建議

第一，B站up主廣告應(yīng)以內(nèi)容為本，立足于視頻廣告元素，在廣告人物、語(yǔ)言、畫(huà)面等方面共同發(fā)力，打造出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意度高、形式新穎、互動(dòng)性強(qiáng)的廣告。

第二，提高受眾參與程度。B站up主廣告與受眾間的互動(dòng)機(jī)制有點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，受眾通過(guò)查看詳情、點(diǎn)贊、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等方式與視頻內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，在互動(dòng)中增強(qiáng)對(duì)廣告的理解與記憶，從而提升對(duì)產(chǎn)品的好感度，甚至培育出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿。

第三，應(yīng)以消費(fèi)者精準(zhǔn)定位為基礎(chǔ)。在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景以合適的時(shí)間及推送頻率為消費(fèi)者提供其需要的有價(jià)值的廣告，提高廣告推薦的精準(zhǔn)度。

第四，合理設(shè)置推送頻率，同時(shí)精準(zhǔn)計(jì)算推送時(shí)間，設(shè)置一定的時(shí)間差來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)于隱私被追蹤或被監(jiān)控的不適感。維護(hù)消費(fèi)者平臺(tái)使用體驗(yàn)，既能保證用戶粘性，提高用戶忠誠(chéng)度，又能在良好的使用體驗(yàn)感中使廣告效果發(fā)揮到極致。

問(wèn)卷調(diào)查法

問(wèn)卷分析

問(wèn)卷基于前期的桌面研究設(shè)置問(wèn)題，旨在調(diào)查up主廣告的傳播效果。筆者共回收有效問(wèn)卷303份，其中男性樣本數(shù)有139個(gè)，占比45.87%；女性樣本數(shù)為164個(gè)，占比54.13%。填寫(xiě)問(wèn)卷的樣本量集中在18—24歲之間，占比70.96%。而所有被調(diào)查人員中，有95.05%的樣本量表示其使用過(guò)或正在使用B站。

通過(guò)對(duì)性別與B站使用情況進(jìn)行交叉分析可以得出，使用過(guò)或正在使用的樣本量中，男女樣本量基本持平。通過(guò)B站2021年3月發(fā)布的用戶畫(huà)像來(lái)看，B站是少有的男女比例較平衡的視頻平臺(tái)。

調(diào)查中，樣本中使用B站頻率占比最高的是“每天”，占比36.91%；其次為每周兩次到三次，占比30.2%；從瀏覽分區(qū)來(lái)看，樣本量占100個(gè)以上的五個(gè)分區(qū)分別是影視、番劇、首頁(yè)推薦、生活與美食。

通過(guò)性別與瀏覽分區(qū)進(jìn)行交叉分析可以得出，男女樣本瀏覽分區(qū)差別最大的四個(gè)分區(qū)為時(shí)尚、美食、生活以及影視。瀏覽時(shí)尚分區(qū)的女性樣本量為54，男性樣本量為13；瀏覽美食分區(qū)的女性樣本量為72，男性樣本量有36；瀏覽生活分區(qū)的女性樣本量有71，男性樣本量有38個(gè)；瀏覽影視分區(qū)的女性樣本量有77個(gè)，男性樣本量有50個(gè)。

在使用過(guò)或正在使用的298個(gè)樣本中，有88.93%的樣本量看到過(guò)up主廣告。通過(guò)交叉分析瀏覽分區(qū)與看到up主廣告的樣本量，發(fā)現(xiàn)樣本在影視、番劇、生活以及美食四個(gè)分區(qū)涉及到廣告的頻率最高，樣本量分別是113、114、103以及100，筆者由此得出，這四個(gè)分區(qū)目前商業(yè)化程度較高。

調(diào)查樣本在選擇“是否期待看到up主打廣告”時(shí)，選擇“無(wú)所謂”的樣本量最高，占比47.92%，“會(huì)期待看到”up主廣告的樣本量占比21.89%，可以看到大家對(duì)于up主廣告的容忍性較高，甚至還會(huì)基于對(duì)up主的喜愛(ài)，期待up主參加商業(yè)活動(dòng)，并在有廣告植入的視頻中打出“恭喜恭喜”彈幕內(nèi)容，并對(duì)up主推薦的廣告產(chǎn)品留下比較正面的印象，讓受眾更加了解該品牌或產(chǎn)品，其中，有負(fù)面觀感的樣本僅占12.45%。

通過(guò)交叉分析性別與對(duì)up主推薦廣告對(duì)產(chǎn)品留下的印象發(fā)現(xiàn)，男性樣本對(duì)up主廣告中對(duì)品牌或產(chǎn)品的接受度高于女性，男性樣本選擇“讓我更喜歡該品牌或產(chǎn)品”以及“我習(xí)慣購(gòu)買廣告推薦的產(chǎn)品”的概率分別為24.59%與9.02%，高于女性樣本的13.29%與6.29%。

通過(guò)前期的文獻(xiàn)研究，筆者返現(xiàn)B站的up主廣告與其他視頻網(wǎng)站的廣告相比有一些明顯優(yōu)勢(shì)，將其制作成問(wèn)卷發(fā)放給樣本。排名最高的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)為創(chuàng)意獨(dú)特與互動(dòng)性強(qiáng)（轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論與投幣）。由此，筆者推測(cè)，人們較為重視廣告內(nèi)容以及B站up主廣告內(nèi)容的互動(dòng)性，我們可以通過(guò)提高廣告內(nèi)容質(zhì)量以及互動(dòng)程度來(lái)提升用戶對(duì)于廣告產(chǎn)品的好感度，進(jìn)而提高廣告轉(zhuǎn)化率。同樣，up主目前拍出來(lái)的廣告也有不足，其中占比最高的是“視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，有的只是為了擴(kuò)大知名度，提高效益，這也從反面驗(yàn)證了B站用戶對(duì)于高質(zhì)量視頻的喜愛(ài)與需求。

因此，筆者針對(duì)文獻(xiàn)分析中發(fā)現(xiàn)的B站up主廣告的優(yōu)勢(shì)與不足，提出建議并投入調(diào)查，其中樣本量最高的是“提高廣告創(chuàng)意程度”，占比69.81%。

問(wèn)卷總結(jié)

在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查之前，我們通過(guò)文獻(xiàn)分析法得出，B站的主要受眾集中在18—30歲之間且受教育水平較高的群體之中。因此，我們本次問(wèn)卷的主要發(fā)放對(duì)象集中在18—30歲之間。

通過(guò)分析問(wèn)卷得出B站的使用者性別比例較為平衡，這與B站發(fā)布的用戶畫(huà)像相契合；從研究問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)，影視、番劇與首頁(yè)推薦成為熱門(mén)分區(qū)，樣本的瀏覽量最高。通過(guò)交叉分析發(fā)現(xiàn)，分區(qū)中男女用戶數(shù)量差異最大的三個(gè)分區(qū)為時(shí)尚、美食與生活，且男性用戶對(duì)于廣告的接受度高于女性用戶。

目前，B站的商業(yè)化程度穩(wěn)步前進(jìn)，其中，以影視、番劇、生活與美食分區(qū)為代表，up主廣告數(shù)量較多，商業(yè)化程度高。筆者通過(guò)分析樣本對(duì)up主廣告的態(tài)度發(fā)現(xiàn)，用戶不是討厭廣告，而是討厭低質(zhì)量、內(nèi)容差的廣告。且用戶對(duì)于自己喜歡的up主包容性較高，尤其是能制作出廣告質(zhì)量高，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的up主。B站up主發(fā)布的廣告通過(guò)其獨(dú)特的創(chuàng)意與互動(dòng)性吸引了較多用戶，但后續(xù)為提高廣告效果，就要提高廣告創(chuàng)意程度以及更加精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告投放，即提供高質(zhì)量的廣告內(nèi)容以及提高算法水平，以精準(zhǔn)用戶。

分析問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果可以得出，短期內(nèi)大量的廣告投放在B站產(chǎn)生的效果較小，且用戶容易產(chǎn)生逆反心理或厭惡情緒。商家可以選擇廣告質(zhì)量高且中下層up主進(jìn)行長(zhǎng)期投放，必須保證內(nèi)容質(zhì)量，盡管轉(zhuǎn)化率不高，但可以提高品牌知名度以及用戶對(duì)產(chǎn)品的好感度。

研究總結(jié)

研究總結(jié)

B站的受眾集中在18—35歲這個(gè)年齡段，受過(guò)高等教育，文化水平較高，十分看重廣告視頻的內(nèi)容質(zhì)量。受眾的注意力是up主廣告營(yíng)銷把握的關(guān)鍵，up主通過(guò)投稿視頻與動(dòng)態(tài)，與粉絲建立起良好的關(guān)系以及密切的情感連接。廣告作為up主重要的收入來(lái)源，可以在用戶容易接受的范圍內(nèi)，且在滿足內(nèi)容和購(gòu)買需求的前提下，將廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)收益和用戶黏度的雙豐收。本次研究采用文獻(xiàn)分析法、案例分析法和問(wèn)卷調(diào)查法，得出以下結(jié)論：

第一，up主制作的廣告成功的關(guān)鍵在于up主的風(fēng)格選擇以及視頻內(nèi)容的設(shè)計(jì)。內(nèi)容生產(chǎn)者的選擇應(yīng)該既能匹配品牌調(diào)性，又能保證粉絲群體與品牌受眾畫(huà)像相契合；視頻內(nèi)容輕松有趣，融合up主個(gè)人獨(dú)特魅力以及與粉絲之間的積極互動(dòng)。

第二，B站采取的一系列破圈活動(dòng)拉動(dòng)用戶快速增長(zhǎng)，加上up主和品牌的推動(dòng)下，B站廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，up主廣告還利用社群營(yíng)銷的三感交觸，提高廣告產(chǎn)品的知名度和好感度，但是轉(zhuǎn)化率還有待進(jìn)一步提高。

第三，UGC生產(chǎn)的內(nèi)容缺乏有效監(jiān)管，質(zhì)量參差不齊，使用戶對(duì)產(chǎn)品留下不好的印象。

第四，短期內(nèi)投放大量廣告效果不佳，粉絲數(shù)量較多的up主可以進(jìn)行長(zhǎng)期投放，以實(shí)現(xiàn)不斷優(yōu)化。

問(wèn)題以及建議

1.問(wèn)題

在研究調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，B站探索了很多發(fā)展方向，但也暴露出來(lái)一些問(wèn)題。隨著B(niǎo)站的快速發(fā)展，逐漸被更多人接納并認(rèn)可，部分資深用戶的排外情緒較為嚴(yán)重；同時(shí)，用戶的多元化使B站的風(fēng)氣受到較大的影響，流失了部分“元老級(jí)”用戶；B站的“競(jìng)品”——西瓜視頻，挖走B站頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者。優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者是B站最寶貴的資源之一，也是B站構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河的重要部分。如今，這一優(yōu)勢(shì)遭到西瓜視頻的競(jìng)爭(zhēng)，B站面臨嚴(yán)峻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者流失危機(jī)?！盀閻?ài)發(fā)電”無(wú)法留住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，B站需要拿出更有競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力的方案增強(qiáng)創(chuàng)作者粘性；up主廣告的轉(zhuǎn)化量并不高，僅有25.31%樣本選擇購(gòu)買廣告產(chǎn)品；UGC、PUGC生產(chǎn)模式的內(nèi)容缺乏有效監(jiān)管，視頻質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致用戶對(duì)于該up主以及品牌產(chǎn)生不良影響，進(jìn)而影響后續(xù)傳播；精準(zhǔn)投放廣告的能力較低，up主在投稿時(shí)，會(huì)給視頻添加相關(guān)的標(biāo)簽，大數(shù)據(jù)根據(jù)這些標(biāo)簽去投放給經(jīng)常瀏覽相似內(nèi)容的受眾群體，但是由于up主為了進(jìn)一步推廣視頻，會(huì)給視頻添加多個(gè)熱門(mén)標(biāo)簽，降低了投放的精準(zhǔn)性。

2.建議

針對(duì)上述分析，筆者提出了以下建議：

第一，內(nèi)容創(chuàng)作者需要了解不同群體的文化調(diào)性，這樣才不會(huì)引起目標(biāo)受眾的反感；

第二，廣告投放的方式要與想要達(dá)到的目標(biāo)相契合，是想要短期的知名度還是長(zhǎng)期營(yíng)造良好口碑；

第三，up主要將自己的定位精準(zhǔn)化，深耕內(nèi)容，并與熱點(diǎn)巧妙結(jié)合，而不是一味地通過(guò)貼標(biāo)簽來(lái)提高瀏覽量。

B站是當(dāng)下廣大網(wǎng)友喜愛(ài)的視頻軟件，也是近年來(lái)迅速走進(jìn)大眾視野的視頻彈幕軟件，國(guó)內(nèi)外對(duì)該軟件的研究較少。up主作為B站內(nèi)容產(chǎn)出的主力軍，其重要性不言而喻。因此，通過(guò)研究B站up主廣告的傳播效應(yīng)，進(jìn)一步提高B站傳播效果。廣告轉(zhuǎn)化的過(guò)程會(huì)受到各種因素的影響，筆者在本文中只討論內(nèi)容的產(chǎn)出與精準(zhǔn)定位，希望可以為之后的研究提供幫助。

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