陳文捷，吉 潔

（廣西大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣西 南寧 530000）

一、引 言

“十四五”規(guī)劃提出全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，破除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，夯實(shí)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，將其作為新發(fā)展階段的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性、歷史性任務(wù)來狠抓落實(shí)[1]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)社會、經(jīng)濟(jì)和文化的全面振興，提高農(nóng)村居民的生活質(zhì)量，增強(qiáng)農(nóng)村居民的人生幸福感[2]。鄉(xiāng)村旅游是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推進(jìn)美麗新農(nóng)村建設(shè)、提升農(nóng)村居民幸福感的重要舉措之一。鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化則是為了使鄉(xiāng)村旅游工作獲得最佳秩序，促進(jìn)共同效益，對其存在的現(xiàn)實(shí)或潛在問題，確立共同使用和重復(fù)使用的條款以及編制、發(fā)布和應(yīng)用文件的活動[3]。標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游業(yè)構(gòu)建特色鮮明的發(fā)展模式，形成良好的產(chǎn)業(yè)內(nèi)循環(huán)的前提。

現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游復(fù)合性功能結(jié)構(gòu)以“鄉(xiāng)村旅游+”模式為主，這種發(fā)展模式對鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的規(guī)范要求更高，必須由標(biāo)準(zhǔn)化工作來統(tǒng)一指導(dǎo)。一方面鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)能夠促使鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，推動鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展模式，從而使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式趨向特色化、多元化，為政府推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)提供范式，從根本上推動鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量的全面完善和升級，促使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)向更現(xiàn)代化、規(guī)范化的方向不斷升級轉(zhuǎn)型[4]；另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)促使鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)有序、健康發(fā)展，拉動鄉(xiāng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長，使鄉(xiāng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)煥發(fā)活力[5]，為農(nóng)村人口提供充足的崗位供給，吸引農(nóng)村勞動力回流，提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展效益。因此，完善鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作，是現(xiàn)階段解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要措施。

二、文獻(xiàn)綜述

鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興，是鞏固我國精準(zhǔn)扶貧成果的重要手段。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游有序發(fā)展，必須將鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作放在重要位置。本文利用推拉理論，總結(jié)影響鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的動力因素并對其進(jìn)行分析，為鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提供理論依據(jù)，對我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

（一）我國鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究綜述

目前，聚焦于我國鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的研究成果較少，國內(nèi)第一個(gè)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)文件由四川省發(fā)布實(shí)施[6]，標(biāo)志著我國鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化正式起步。周建明等對我國鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，提出構(gòu)建包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、綜合標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容的鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)體系架構(gòu)[7]。鄉(xiāng)村旅游核心主體的利益均衡會直接影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)能夠有效促進(jìn)核心主體的權(quán)利平衡、訴求滿足和鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展[8]。楊軍認(rèn)為，應(yīng)對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶、旅游村實(shí)體和旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)同步進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理[9]。謝雨萍等提出，鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的目標(biāo)是規(guī)范化與個(gè)性化的有機(jī)統(tǒng)一，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)班子的思想意識，提出科學(xué)規(guī)劃和合理化目標(biāo)，宣傳打造鄉(xiāng)村旅游IP市場是實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的有效途徑[10]。

（二）推拉理論相關(guān)研究綜述

推拉理論起源于20世紀(jì)60年代，學(xué)者E·S·Lee在研究人口遷移的影響因素時(shí)提出“推力因素”和“拉力因素”，后來的學(xué)者大多將其應(yīng)用在行為動機(jī)和目的地形象研究中。劉聚梅將北京鄉(xiāng)村旅游游客作為研究對象，將影響其旅游動機(jī)的推力因子和拉力因子進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出推力因子與拉力因子間存在相關(guān)性的結(jié)論[11]。鄭鵬等對美國旅華游客動機(jī)進(jìn)行了研究，從性別、年齡、受教育程度、收入等多個(gè)層面，提出推力因子與拉力因子的相互作用關(guān)系[12]。沈振燁建立了基于推拉理論的旅游目的地形象模型，將出游動機(jī)作為推力因素、旅游目的地形象作為拉力因素，將其應(yīng)用在烏鎮(zhèn)旅游的案例中，驗(yàn)證了模型的正確性[13]。梁江川基于推拉理論，對入粵旅游者目的地選擇的推力與拉力因素進(jìn)行了因子分析，總結(jié)了放松型、家庭型、享樂型、文化型4類入粵旅游者細(xì)分市場的特征[14]。

在相關(guān)研究中，推力因素與拉力因素的來源基本一致，推力因素大多來源于研究對象的內(nèi)在因素，拉力因素則來源于研究對象的外部條件。Ravenstein對人口流動研究后認(rèn)為，推力因素是指個(gè)體從居住地遷往目的地的內(nèi)在影響因素，拉力因素指個(gè)體遷入目的地的外部因素[15]。Dann運(yùn)用推拉理論進(jìn)行旅游者的旅游動機(jī)研究時(shí)，將推力的形成歸因于人的內(nèi)在心理因素，而拉力則產(chǎn)生于旅游目的地的屬性，即外在客觀因素[16]。郭倩倩等也沿用這個(gè)觀點(diǎn)，并將其應(yīng)用在了紅色旅游游客滿意度研究中[17]。

三、基于推拉理論的鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)影響因素分析

從鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的動機(jī)出發(fā)，根據(jù)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展?fàn)顩r，將鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化活動視為推力和拉力共同作用的結(jié)果。推力因素來自影響鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展水平的內(nèi)在因素，拉力因素來自政治、市場、社會、經(jīng)濟(jì)等標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)環(huán)境的外部影響因素。為深入分析鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的形成機(jī)制，本文從推力——鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部發(fā)展水平和拉力——鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)外部環(huán)境的角度，分析影響鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的因素，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)動力框架，如圖1所示。推力因素被設(shè)定為：旅游信息靈活度、原真性資源開發(fā)、統(tǒng)一控制程序復(fù)雜性、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級趨勢；拉力因素被設(shè)定為：政府大力支持、市場內(nèi)在需求、交叉產(chǎn)業(yè)融合、基礎(chǔ)理論進(jìn)步。在推力因素和拉力因素的共同作用下，鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化有序發(fā)展，形成良好的鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)動力機(jī)制。

圖1 鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)動力框架

（一）影響鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的推力因素

1.旅游信息靈活度

標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)范區(qū)域信息流動的基礎(chǔ)，是企業(yè)、游客、政府之間的重要調(diào)和劑。在當(dāng)前數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化急速發(fā)展的時(shí)代，旅游業(yè)對信息和技術(shù)依賴增強(qiáng)，對行業(yè)活動的規(guī)范程度也隨之提高。新興的“鄉(xiāng)村旅游+”產(chǎn)業(yè)、數(shù)字文旅建設(shè)工作等在發(fā)展過程中也對行業(yè)工作的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化有著迫切的需求。因此，必須通過鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)實(shí)現(xiàn)政府、經(jīng)營主體與消費(fèi)客體間的認(rèn)知協(xié)同，以確保旅游信息的準(zhǔn)確性及規(guī)范性。

2.原真性資源開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游建設(shè)是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活和鄉(xiāng)村生態(tài)作為原真性旅游資源，帶動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程。這種對鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行開發(fā)的行為看似是一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，實(shí)際上卻能夠在整個(gè)開發(fā)流程中綜合提升農(nóng)業(yè)和農(nóng)村動能，推動鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，從而帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。鄉(xiāng)村旅游原真性資源的開發(fā)雖保留了鄉(xiāng)村空間原有的特色，但資源原真性過強(qiáng)也容易造成產(chǎn)品性質(zhì)模糊和質(zhì)量下降，因此，必須將其與鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源有度開發(fā)。

3.統(tǒng)一控制程序復(fù)雜

鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著重要作用，是休閑農(nóng)業(yè)與旅游發(fā)展相融合的產(chǎn)物，因此具有農(nóng)業(yè)與旅游的雙重屬性。鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是農(nóng)旅融合發(fā)展和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)一體化建設(shè)，產(chǎn)業(yè)屬性的差異化決定了鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)一控制的復(fù)雜性。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，要想解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及旅游發(fā)展相融合導(dǎo)致的統(tǒng)一控制程序冗雜問題，必須通過鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)將兩者有機(jī)結(jié)合，建立兼具農(nóng)旅特色的標(biāo)準(zhǔn)體系，制定多元共生的鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的有機(jī)運(yùn)行。

4.鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級趨勢

在新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的分化與整合促使鄉(xiāng)村旅游資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級是適應(yīng)市場化需要、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的綜合性和整體性要求在產(chǎn)業(yè)升級過程中要注重鄉(xiāng)村標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的引導(dǎo)作用。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的子系統(tǒng)，也需要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要素深度融合、協(xié)調(diào)發(fā)展。只有實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)全方位覆蓋才能促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)品牌化、規(guī)模化、特色化發(fā)展。

（二）影響鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的拉力因素

1.政府對旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的積極推進(jìn)

為形成全社會高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢，政府對標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的關(guān)注日益增強(qiáng)。標(biāo)準(zhǔn)化的作用與我國質(zhì)量強(qiáng)國的要求不謀而合，為旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提供了良好的契機(jī)。此外，各級地方政府和相關(guān)部門也更加關(guān)注旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、政策支持、資金保障、標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)等方面都給予了相應(yīng)的政策傾斜和扶持，旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)正不斷完善。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，其標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也應(yīng)與鄉(xiāng)村發(fā)展同步進(jìn)行，以體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范作用。

2.旅游業(yè)市場發(fā)展內(nèi)在需求

旅游產(chǎn)業(yè)提升競爭力與行業(yè)素養(yǎng)，必須依靠旅游標(biāo)準(zhǔn)化的有效支撐。標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)了我國旅游行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合，推進(jìn)旅游市場發(fā)展趨向規(guī)范化。隨著我國邁入“十四五”時(shí)期，人民收入水平不斷提高，對旅游的需求也進(jìn)一步增強(qiáng)，這就要求旅游市場必須加強(qiáng)規(guī)范化管理，迎合大眾旅游時(shí)代的要求，持續(xù)推進(jìn)旅游市場有序發(fā)展。與此同時(shí)，游客對旅游業(yè)的期望值不斷提高，更加注重旅游服務(wù)質(zhì)量，旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)正是解決這個(gè)問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。鄉(xiāng)村旅游所處空間的特殊性對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范發(fā)展提出更高的要求，鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)在這種高需求的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

3.交叉產(chǎn)業(yè)的融合帶動

旅游學(xué)科研究的寬泛性使旅游行業(yè)與其他行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)存在一定程度的相互融合。鄉(xiāng)村旅游業(yè)綜合一二三產(chǎn)業(yè)，涉及領(lǐng)域眾多，同時(shí)又是兼顧農(nóng)村生產(chǎn)、生活、生態(tài)的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)?！笆濉睍r(shí)期，我國旅游業(yè)對餐飲、住宿、民航、鐵路、客運(yùn)、零售等行業(yè)貢獻(xiàn)率不斷提升，與文化、體育、健康、養(yǎng)老等行業(yè)進(jìn)一步融合，伴隨著各行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的全面展開，旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作也逐步推進(jìn)。作為綜合發(fā)展性行業(yè)——鄉(xiāng)村旅游業(yè)在與其他行業(yè)的融合發(fā)展中，對標(biāo)準(zhǔn)化的要求也更為嚴(yán)格。

4.標(biāo)準(zhǔn)化理論研究的進(jìn)步

旅游標(biāo)準(zhǔn)化理論研究為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)支撐，旅游標(biāo)準(zhǔn)化理論研究的推進(jìn)對旅游發(fā)展的科學(xué)管理作用逐漸凸顯。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展使旅游業(yè)的重要性穩(wěn)步提升，旅游業(yè)相關(guān)學(xué)科理論研究也得到了長足發(fā)展。旅游學(xué)本身跨學(xué)科的性質(zhì)決定了標(biāo)準(zhǔn)化理論在學(xué)術(shù)研究中的重要地位。標(biāo)準(zhǔn)化理論研究的進(jìn)步極大地推動了鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的發(fā)展，同時(shí)也促使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體紛紛參與到標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)行列中。

四、我國鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)現(xiàn)實(shí)困境

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作在多方共同努力之下有了長足發(fā)展。2015年，《國家標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)發(fā)展規(guī)劃（2016－2020年）》要求，將美麗鄉(xiāng)村建設(shè)作為農(nóng)業(yè)農(nóng)村標(biāo)準(zhǔn)化重點(diǎn)，促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展一體化新格局的形成；2017年，《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》提出，要大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，完善休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；2018年，《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2018年—2020年）》明確提出，要規(guī)范民宿、農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)配套標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游市場監(jiān)管。

使用“旅游”“旅行”“鄉(xiāng)村”“休閑”等 7 個(gè)關(guān)鍵詞，在國家標(biāo)準(zhǔn)信息網(wǎng)中對標(biāo)準(zhǔn)收錄情況進(jìn)行查詢，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1所列。目前，實(shí)施的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)接近空白。驅(qū)動力不足導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程緩慢，使我國鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)仍處于發(fā)展困境。

表1 現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)

（一）缺乏健全的鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)體系

近年來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，以鄉(xiāng)村旅游為代表的新興產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)更多的經(jīng)濟(jì)活力與發(fā)展?jié)摿?，但鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作在一定程度上與其整體發(fā)展出現(xiàn)了失衡現(xiàn)象，最重要的原因就是鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)體系的缺失。鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)體系是引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的教科書，是科學(xué)指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作的基礎(chǔ)保障。建立健全鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)體系，是統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化工作、推動鄉(xiāng)村旅游工作規(guī)范化的前提。當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)尚未形成完整的體系，導(dǎo)致其制定時(shí)缺乏權(quán)威依據(jù)，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的進(jìn)程。

（二）鄉(xiāng)村旅游受眾標(biāo)準(zhǔn)意識薄弱

我國旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展至今，其參與者主要是國家標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化示范單位，主動參與到標(biāo)準(zhǔn)制定與執(zhí)行的旅游企業(yè)占比較少，鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化的重要性被廣大旅游企業(yè)和鄉(xiāng)村旅游者嚴(yán)重低估。作為鄉(xiāng)村旅游的主要參與人員，旅游企業(yè)和旅游者的認(rèn)知會直接影響鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的執(zhí)行質(zhì)量，其反饋情況對鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)有重要的參考價(jià)值。然而，目前大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和從業(yè)人員僅從文件中生搬硬套，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)仍停留在表面，并未同鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際情況相結(jié)合。此外，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者對標(biāo)準(zhǔn)化工作的理解也只停留于書面，標(biāo)準(zhǔn)意識淡薄，對鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)的制定缺乏參與感。

（三）鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管不到位

有些鄉(xiāng)村地區(qū)擁有得天獨(dú)厚的旅游資源，但對標(biāo)準(zhǔn)化工作的重視程度不夠，從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所獲得的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益與鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢不對等。旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作一般由各省、自治區(qū)、直轄市旅游行政管理部門負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)和管理，其職能涉及范圍較廣。然而，鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作的復(fù)雜性及信息滯后性，導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行效果無法得到及時(shí)監(jiān)管，標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行質(zhì)量良莠不齊。另外，基于鄉(xiāng)村旅游業(yè)特殊的經(jīng)營模式、旅游數(shù)據(jù)難以獲取等情況，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)對標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施效果難以獲得有效反饋，無法保障標(biāo)準(zhǔn)化工作成效。

（四）鄉(xiāng)村旅游流動循環(huán)存在缺陷

效益—福利—人才流動循環(huán)機(jī)制是支撐鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的基本要求。效益是產(chǎn)生福利的前提，福利是吸引人才的關(guān)鍵，而人才的進(jìn)入又是鄉(xiāng)村旅游效益提升的必要條件，三者環(huán)環(huán)相扣，共同推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體主觀能動性總體較弱，過度依賴國家政策扶持，缺乏主動引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的意識，從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部流動呈現(xiàn)惡性循環(huán)的狀態(tài)。由于鄉(xiāng)村旅游效益難以提升、企業(yè)福利缺乏保障，形成了高素質(zhì)人才進(jìn)入壁壘，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)人才缺口較大，限制了鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化水平的提升。

五、我國鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)應(yīng)對策略

基于推拉理論對我國鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)進(jìn)行完善，應(yīng)充分考慮我國鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)目前的發(fā)展困境，從內(nèi)部推力和外部拉力兩個(gè)方面提出策略，增強(qiáng)發(fā)展動力，加大鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的推動力量。

（一）旅游增力，提升鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部發(fā)展水平

1.推動旅游業(yè)改革，建立產(chǎn)業(yè)內(nèi)循環(huán)機(jī)制

目前，旅游業(yè)發(fā)展逐漸從政府導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場引導(dǎo)，因此要注重政府、企業(yè)及產(chǎn)業(yè)參與者的利益分配問題，建立“效益—福利—人才”流轉(zhuǎn)機(jī)制，推動旅游產(chǎn)業(yè)改革。應(yīng)加快完善旅游人才培養(yǎng)機(jī)制，提升旅游標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的專業(yè)化程度。政府應(yīng)擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的正面宣傳，消除大眾刻板印象，提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)的社會地位；鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)提升員工福利，建立激勵(lì)機(jī)制，提高從業(yè)人員積極性；產(chǎn)業(yè)參與者應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，正確認(rèn)識鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的重要性，為鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。

2.構(gòu)建系統(tǒng)框架，健全鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)體系

鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是一項(xiàng)長期性、艱巨性的工作，無法一蹴而就。鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)的起草一方面要參考其他旅游標(biāo)準(zhǔn)，另一方面還應(yīng)形成融合鄉(xiāng)村旅游行業(yè)自身特色的高質(zhì)量體系，形成鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)框架。鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)體系作為鄉(xiāng)村旅游工作的教科書，為我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供了科學(xué)依據(jù)。在標(biāo)準(zhǔn)體系的建立過程中，應(yīng)從鄉(xiāng)村旅游工作全局出發(fā)，注重鄉(xiāng)村區(qū)域特色，有針對性地進(jìn)行體系構(gòu)建；健全鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理機(jī)構(gòu)，推動人才培養(yǎng)；加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)落地監(jiān)管，確保標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位。

（二）擴(kuò)大影響，完善鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)外部環(huán)境

1.普及標(biāo)準(zhǔn)知識，提升全民標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)參與感

提高標(biāo)準(zhǔn)意識的社會普及度，首先要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)知識的宣傳教育。相關(guān)企業(yè)及參與者應(yīng)積極開展提升質(zhì)量、規(guī)范程序的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)活動，不斷增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和從業(yè)人員的標(biāo)準(zhǔn)化意識。在鄉(xiāng)村旅游活動中，要對服務(wù)各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控，貫徹實(shí)施有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，為游客營造規(guī)范化的旅游環(huán)境、提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。通過開展示范活動，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)普及范圍，加強(qiáng)群眾標(biāo)準(zhǔn)化意識，提升大眾標(biāo)準(zhǔn)化參與感，促進(jìn)旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益同步提升，推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)健全、快速發(fā)展。

2.制定標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)，提高鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行質(zhì)量

鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作涉及范圍廣泛且形式多樣，更應(yīng)注重行業(yè)間的協(xié)調(diào)性。因此，在鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)中，應(yīng)突出標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管部門的重要性。主管部門應(yīng)加強(qiáng)協(xié)調(diào)相關(guān)工作，合理劃分事權(quán)，并形成制度，做好鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)劃工作，避免標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目的重復(fù)或交叉[18]，建立鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)，健全有效的旅游標(biāo)準(zhǔn)化法規(guī)體系。另外，擴(kuò)大標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新層面，將旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理與旅游特色化發(fā)展相結(jié)合，創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)機(jī)制，確保旅游標(biāo)準(zhǔn)的編制有法可依、有據(jù)可查，形成獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管機(jī)制。

六、結(jié) 語

鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展離不開標(biāo)準(zhǔn)化工作的監(jiān)督和引導(dǎo)。理論研究可以為鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提供技術(shù)支撐，是保證鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)亟待加強(qiáng)，需要從內(nèi)部發(fā)展水平和外部建設(shè)環(huán)境出發(fā)，對其進(jìn)行雙向引導(dǎo)。只有全面考慮鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作的內(nèi)外部因素，對整體工作中存在的痛點(diǎn)、難點(diǎn)進(jìn)行針對性改進(jìn)，才能推動標(biāo)準(zhǔn)化工作的有序開展，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級，助力全面鄉(xiāng)村振興。