賴 勤 錢莉莉 應(yīng)天煜 陳業(yè)瑋

（1.浙大城市學(xué)院商學(xué)院，浙江杭州 310015；2.浙江大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州 310058；3.浙大城市學(xué)院國際文化旅游學(xué)院，浙江杭州 310015）

0 引言

虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）的概念最早由Jaron Lanier 提出，指通過模擬現(xiàn)實場景，提供虛擬環(huán)境，令用戶沉浸其中并產(chǎn)生知覺替代感或知覺增強(qiáng)感（Sherman et al.，2018）。虛擬現(xiàn)實技術(shù)可以打破時間和空間的限制，通過虛擬環(huán)境圖、視頻、音頻等為使用者帶來身臨其境的現(xiàn)場體驗（Wang et al.，2002），還可以通過傳感器、操縱桿等進(jìn)行交互體驗，使游客獲得新的感官體驗、知識和技能（Guttentag，2010）。虛擬現(xiàn)實技術(shù)最早應(yīng)用于計算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域，近年來拓展至教育、娛樂、醫(yī)學(xué)、建筑、科學(xué)、旅游等多個領(lǐng)域，具有較大的市場潛力（Lin et al.，2020）。

受技術(shù)變革影響，旅游業(yè)也越來越多地應(yīng)用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，應(yīng)用場景涉及酒店、文化遺產(chǎn)地、博物館、主題公園等（Park et al.，2018）。從技術(shù)供給視角來看，虛擬旅游技術(shù)（Virtual Tourism Technology）綜合了動態(tài)環(huán)境建模、立體顯示和傳感器技術(shù)、實時三維圖形生成、系統(tǒng)開發(fā)集成應(yīng)用等關(guān)鍵技術(shù)（劉沛林，2020），通過旅游資源數(shù)字化采集、存儲，旅游景觀三維可視化仿真，旅游項目游戲化呈現(xiàn)，實現(xiàn)旅游資源數(shù)字化開發(fā)與保護(hù)，以及旅游目的地數(shù)字化規(guī)劃設(shè)計與管理（Guttentag，2010）。從消費需求視角來看，虛擬旅游（Virtual Tour）是人們借助計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）、混合現(xiàn)實（Mixed Reality，MR）等技術(shù)，創(chuàng)造或重現(xiàn)一種基于現(xiàn)實場景的虛擬旅游環(huán)境，使游客體驗身臨其境的沉浸感和實時交互的互動感（劉沛林，2020）。隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)集成化發(fā)展，5G 等通信基礎(chǔ)的日臻完善，旅游目的地信息化程度提高，虛擬旅游技術(shù)被深度應(yīng)用于旅游體驗的各個環(huán)節(jié)。在旅游前，虛擬旅游技術(shù)為消費者提供足不出戶享受預(yù)游覽的逼真體驗（Sharpley，2016）；在旅游過程中，虛擬旅游技術(shù)可以為游客提供虛擬加真實的混合現(xiàn)實場景與多維度的感官體驗，提升旅游體驗的娛樂性、教育性及整體滿意度，增加目的地的口碑效應(yīng)（Tussyadiah et al.，2018）。

國外研究者基于跨學(xué)科理論與方法對虛擬旅游開展了系列研究，主要聚焦于虛擬現(xiàn)實技術(shù)在旅游各細(xì)分領(lǐng)域中的開發(fā)、設(shè)計、實現(xiàn)、應(yīng)用等（Hyun et al.，2009；Martínez-Gra?a et al.，2013；Wang et al.，2002），消費者感知視角下虛擬旅游技術(shù)的使用和評價，以及虛擬旅游體驗與行為意愿等（Bogicevic et al.，2019；Chung et al.，2015；Han et al.，2014；Huang et al.，2020）。然而，隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)不斷迭代與發(fā)展，新應(yīng)用領(lǐng)域與實踐場景層出不窮，雖然已有國內(nèi)研究者對虛擬旅游研究進(jìn)行了綜述（范業(yè)正，2007；盧政營，2009；鄭鵬 等，2010），但相關(guān)文章發(fā)表時間較早，已有的理論總結(jié)落后于實踐應(yīng)用，未能反映虛擬旅游的未來發(fā)展趨勢。此外，伴隨跨學(xué)科理論、方法與實證研究不斷涌現(xiàn)，國外虛擬旅游領(lǐng)域最新成果亟待梳理。本文基于Scopus 數(shù)據(jù)庫2000 年—2019 年收錄的虛擬旅游文獻(xiàn)，運用文獻(xiàn)計量法，分析文獻(xiàn)來源、共被引關(guān)系、關(guān)鍵詞共現(xiàn)與聚類等特征；運用內(nèi)容分析法，提煉研究主題、研究方法，總結(jié)研究現(xiàn)狀與未來趨勢，以期為國內(nèi)虛擬旅游研究提供借鑒。

1 虛擬旅游文獻(xiàn)計量分析

1.1 文獻(xiàn)來源

Scopus 數(shù)據(jù)庫是全球最大的文摘與索引數(shù)據(jù)庫，涵蓋27 個學(xué)科領(lǐng)域，收錄了23000多種期刊和700萬篇學(xué)術(shù)會議論文。本文以Scopus數(shù)據(jù)庫為文獻(xiàn)來源，將關(guān)鍵詞設(shè)為“virtual reality tourism”“virtual reality travel”，語言設(shè)置為“English”，剔除conference proceeding、book series、book等選項，經(jīng)人工篩選后得到2000年至2019年間共467篇英文文獻(xiàn)?？梢钥闯?，2000年—2014年，虛擬旅游文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量呈平穩(wěn)增長態(tài)勢，2014年后發(fā)文量短暫回落，2015年后相關(guān)研究開始出現(xiàn)大幅度增長（見圖1）。就旅游期刊而言，發(fā)表于的虛擬旅游文獻(xiàn)共14篇；其次為和，各4 篇；再 者 為和，各3篇。另外，和各2篇。從中可以看出國際頂級旅游期刊對于虛擬旅游的關(guān)注。

圖1 2000年—2019年虛擬旅游英文文獻(xiàn)發(fā)文量分布圖

1.2 文獻(xiàn)共被引分析

共被引分析是了解學(xué)科前沿研究及專家學(xué)者、經(jīng)典文獻(xiàn)的重要途徑。我們運用VOSviewer1.6.14 軟件對467 篇英文文獻(xiàn)進(jìn)行共被引分析，將引用參考文獻(xiàn)的最小次數(shù)設(shè)置為5，得到高共被引文獻(xiàn)聚類。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國研究者Guttentag 于2010年發(fā)表的“Virtual reality：applications and implications for tourism”一文是目前虛擬旅游領(lǐng)域最高被引文獻(xiàn)，探討虛擬現(xiàn)實技術(shù)在旅游規(guī)劃、旅游營銷、旅游教育等方面的應(yīng)用，共被引頻次為32。美國研究者Cheong 于1995 年發(fā)表的“The virtual threat to travel and tourism”一文聚焦于虛擬技術(shù)和未來旅游業(yè)的發(fā)展，對虛擬旅游是否對實地旅游產(chǎn)生威脅展開討論，共被引頻次為19。英國研究者Tussyadiah 于2018 年發(fā)表的“Virtual reality，presence，and attitude change：empirical evidence from tourism”一文實證檢驗了虛擬旅游有效性對消費者實地旅游態(tài)度的影響，共被引頻次為15。高共被引頻次前十名的文獻(xiàn)如表1所示。

表1 排名前10的共被引文獻(xiàn)

1.3 關(guān)鍵詞共現(xiàn)密度、聚類與時間分析

通過高頻關(guān)鍵詞可以了解研究領(lǐng)域的主題與熱點。本文運用VOSviewer1.6.14軟件進(jìn)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析，將關(guān)鍵字的最小出現(xiàn)次數(shù)設(shè)置為3，得到前20位高頻關(guān)鍵詞列表（見表2）。除了virtual reality、augmented reality、mixed reality、navigation、simulation 等虛擬現(xiàn)實技術(shù)術(shù)語，還包括cultural heritage、destination marketing、tourism marketing、technology acceptances、behavioral intentions、presence、immersion、interactivity 等關(guān)鍵詞，可見虛擬現(xiàn)實技術(shù)在文化遺產(chǎn)、旅游營銷、技術(shù)接受、旅游者行為、虛擬旅游互動等方面?zhèn)涫苎芯空哧P(guān)注，反映了虛擬現(xiàn)實技術(shù)在旅游領(lǐng)域的研究熱點和發(fā)展方向。

表2 前20位高頻關(guān)鍵詞

通過關(guān)鍵詞共現(xiàn)密度圖可以直觀地看到不同顏色的分布區(qū)域，關(guān)鍵詞節(jié)點密度越大，越接近黃色，表明研究主題越受關(guān)注；反之，則越接近藍(lán)色（見圖2）。如圖2 所示，關(guān)鍵詞貢獻(xiàn)密度圍繞“virtual reality”“human”“tourism”3 個關(guān)鍵詞形成3 個高密度區(qū)域，說明“虛擬現(xiàn)實”“人”“旅游”是3個相互交叉、相互滲透的研究方向。

圖2 關(guān)鍵詞共現(xiàn)密度圖

進(jìn)一步對關(guān)鍵詞共現(xiàn)進(jìn)行分析，本文設(shè)置關(guān)鍵詞共現(xiàn)頻數(shù)閾值為5，刪除geomtry、article 等頻次高但過于寬泛的關(guān)鍵詞，剩余189 個關(guān)鍵詞共分為5 個聚類。不同顏色的圓圈節(jié)點代表了研究所屬的不同聚類，圓圈大小代表著不同研究主題的熱門程度，由節(jié)點被引量和連線強(qiáng)度等決定（見圖3）。從圖3中可以看出五大聚類圍繞著“virtual reality”和“human”兩大關(guān)鍵詞，揭示了旅游領(lǐng)域虛擬現(xiàn)實研究的兩大視角和5 個方向：第一，供給端虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用視角。virtual reality 是最高頻關(guān)鍵詞，緊密圍繞它的紅色聚類包含了tourism、internet、architecture、mapping 等67 個關(guān)鍵詞，顯示虛擬現(xiàn)實技術(shù)在旅游、互聯(lián)網(wǎng)、建筑、地圖等領(lǐng)域的應(yīng)用。與紅色聚類臨近的紫色聚類包含了telemedicine、clinical competence、chronic disease 等27 個關(guān)鍵詞，揭示了虛擬現(xiàn)實技術(shù)在健康和康養(yǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用。第二，用戶端虛擬現(xiàn)實使用視角。human是第二高頻關(guān)鍵詞，關(guān)聯(lián)著綠色、藍(lán)色聚類。綠色聚類包含了human experience、adult、adolescent、age、memory 等37 個關(guān)鍵詞，關(guān)注使用者本身的人口學(xué)與心理特征，這些個體差異會影響他們對虛擬現(xiàn)實技術(shù)的接受程度與虛擬旅游的體驗感受。藍(lán)色聚類中包含了perception、navigation、evaluation、vision、decision making 等29個關(guān)鍵詞，強(qiáng)調(diào)了使用者對虛擬現(xiàn)實技術(shù)及虛擬旅游的感知、體驗、評價及決策。黃色聚類包含了virtual words、iterative methods、game theory、virtualization、travel time、gis 等29 個關(guān)鍵詞，揭示了虛擬旅游跨學(xué)科理論與研究方法。

圖3 關(guān)鍵詞共現(xiàn)聚類視圖

借助VOSviewer軟件導(dǎo)出關(guān)鍵詞共現(xiàn)時間圖（見圖4），2008年前后虛擬旅游的關(guān)鍵詞為environment、scoring system、aircraft、internet、mapping、design 等，側(cè)重對虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用場景的研究；2010 年前后關(guān)鍵詞為human、human experiment、evaluation、perception、navigation 等，顯示虛擬旅游研究從供給視角轉(zhuǎn)換到需求視角，更關(guān)注游客對虛擬現(xiàn)實技術(shù)的感知、體驗、評價；2012 年—2014 年關(guān)鍵詞為decision making、marketing、social network 等，聚焦虛擬現(xiàn)實技術(shù)對旅游行為決策、旅游市場營銷、社會網(wǎng)絡(luò)等的影響；2016 年左右關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)變?yōu)閠ourist behavior、tourism market、travel time 等，表明研究進(jìn)一步聚焦虛擬現(xiàn)實技術(shù)對旅游者行為、旅游市場、旅游時間等細(xì)分領(lǐng)域的關(guān)注。

圖4 關(guān)鍵詞共現(xiàn)時間圖

2 虛擬旅游研究內(nèi)容

2.1 虛擬旅游應(yīng)用

隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)進(jìn)入并成為旅游領(lǐng)域備受關(guān)注的高科技（Lin et al.，2020），研究者們基于供給端視角展開了豐富的研究，主要探討虛擬現(xiàn)實技術(shù)在酒店管理、景區(qū)開發(fā)、目的地服務(wù)與營銷、文化遺產(chǎn)保護(hù)、博物館等領(lǐng)域的應(yīng)用。

（1）虛擬現(xiàn)實技術(shù)在酒店管理中的應(yīng)用。越來越多的酒店在管理環(huán)節(jié)應(yīng)用虛擬現(xiàn)實技術(shù)（Berger et al.，2007；Hyun et al.，2009），如萬豪酒店在管理中應(yīng)用了三星Gear VR 技術(shù)。在訂房環(huán)節(jié)，虛擬現(xiàn)實技術(shù)可以為游客提供3D 客房與配套設(shè)施，以及周邊環(huán)境影像，以此緩解游客的選擇焦慮（Lee et al.，2007），促進(jìn)游客的預(yù)訂決策（Wei，2019）。在服務(wù)環(huán)節(jié)，虛擬現(xiàn)實技術(shù)能促進(jìn)消費者與酒店服務(wù)場景的在線互動（Kim et al.，2010）。在培訓(xùn)環(huán)節(jié)，虛擬現(xiàn)實技術(shù)可以提供酒店現(xiàn)場操作場景、模擬真實客戶需求，開展學(xué)生教學(xué)與員工崗前培訓(xùn)（Wu et al.，2013）。在營銷環(huán)節(jié)，虛擬預(yù)覽有助于顧客形成酒店心理意象，提升品牌體驗感（Bogicevic et al.，2019）。

（2）虛擬現(xiàn)實技術(shù)在景區(qū)開發(fā)、目的地服務(wù)與營銷中的應(yīng)用。虛擬現(xiàn)實技術(shù)幫助旅游景區(qū)實現(xiàn)數(shù)字、三維化設(shè)計（Berger et al.，2007；Hyun et al.，2009；Wang et al.，2002）。基于ArcGIS 的VR 數(shù)字景區(qū)設(shè)計（Xu et al.，2009）、3D-GIS（Huang et al.，2016）、3D model 技術(shù)的景區(qū)虛擬現(xiàn)實設(shè)計（Poux et al.，2020）等被廣泛應(yīng)用。不少旅游景區(qū)基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)開發(fā)了游戲體驗，如捷克斯洛伐克Orava城堡開發(fā)了手機(jī)AR 游戲（Mesáro? et al.，2016），英格蘭Geevor Tin 煤礦遺址開發(fā)了AR 寶藏尋找游戲（Jung et al.，2010），以提升游客的互動體驗。虛擬現(xiàn)實技術(shù)在旅游目的地服務(wù)與營銷方面也發(fā)揮重要作用。例如：智能手機(jī)應(yīng)用APP Mtrips將AR應(yīng)用到城市旅行指南中，用戶通過使用智能手機(jī)攝像頭取景，旅游地景點評級等詳細(xì)信息就會顯示在手機(jī)上，起到服務(wù)推薦與口碑營銷的作用。澳大利亞和加拿大旅游局已經(jīng)在官網(wǎng)上實現(xiàn)了目的地虛擬視頻旅游，西班牙巴利亞多利德城市利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)重塑城市形象（Zarzuela et al.，2013）。

（3）虛擬現(xiàn)實技術(shù)在文化遺產(chǎn)保護(hù)與博物館中的應(yīng)用。虛擬現(xiàn)實技術(shù)可以有效保護(hù)遺產(chǎn)地，緩解文化旅游資源保護(hù)和利用之間的矛盾（Guttentag，2010）。虛擬三維模型可以準(zhǔn)確存儲文化遺產(chǎn)地理空間數(shù)據(jù)，用于監(jiān)測遺產(chǎn)退化，并為遺產(chǎn)修復(fù)提供依據(jù)（Guttentag，2010）。通過遠(yuǎn)程在線虛擬體驗，虛擬現(xiàn)實技術(shù)為那些因人為或自然破壞而即將封閉管理的文化遺產(chǎn)提供了第二次旅游的機(jī)會，延續(xù)了遺產(chǎn)的社會價值與經(jīng)濟(jì)價值（Alexandra et al.，2021）。虛擬現(xiàn)實技術(shù)還可以生動再現(xiàn)遺產(chǎn)歷史文化背景，展現(xiàn)遺產(chǎn)關(guān)聯(lián)的文化知識，被認(rèn)為是博物館領(lǐng)域最具吸引力和互動性的技術(shù)之一（Lee et al.，2020）。法國盧浮宮開通了基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬博物館之旅（Choi et al.，2014）。博物館利用MR技術(shù)取代導(dǎo)游，提供視覺和聽覺信息（Hammady et al.，2020）。移動和可穿戴式的AR、VR和MR設(shè)備具備互動、導(dǎo)航、虛擬重建等功能，可以為游客提供沒有明顯限制的博物館游覽環(huán)境（Br?ha et al.，2020）。

此外，還有研究者基于歷史文化旅游（Dieck et al.，2018）、葡萄酒旅游（Martins et al.，2017）、體育旅游（Han et al.，2014）等不同旅游形式，以及主題公園（Jung et al.，2015）、藝術(shù)畫廊（Dieck et al.，2018）、節(jié)事會展（Pearlman et al.，2010）、休閑餐廳（Hwang et al.，2012）、旅游購物（Rauschnabel et al.，2015）等不同場景探討虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用與實際意義。

2.2 虛擬旅游體驗

虛擬現(xiàn)實技術(shù)為游客創(chuàng)造了新的游覽平臺和旅游方式，給游客帶來了全新的旅游體驗（Guttentag，2010）?；诂F(xiàn)有虛擬旅游文獻(xiàn)的內(nèi)容分析，本文從虛擬旅游硬件體驗、心理體驗、體驗差異三方面來理解虛擬旅游體驗。

（1）硬件體驗?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要聚焦于用戶對虛擬旅游的接受程度及感知評價。已有研究者常用感知有用性和感知易用性評價人們對虛擬旅游的接受度（Chung et al.，2015；Disztinger et al.，2017；Jung et al.，2018；Park et al.，2020；Poux et al.，2020）。Chung等（2015）提出了包含科技就緒水平（Technology Readiness）、視覺吸引力（Visual Appeal）、便利條件（Facilitating Conditions）等相結(jié)合的模型來揭示消費者對虛擬旅游的接受度。Javornik（2016）認(rèn)為硬件響應(yīng)能力和控制能力影響人們對虛擬旅游的接受度。旅游者對虛擬旅游技術(shù)的感知評價涉及功能性、內(nèi)容性、技術(shù)易用性、互動性等因素（Mikropoulos et al.，2004）。Olsson 等（2013）揭示了虛擬旅游功能性的四大維度，包括信息可訪問性、導(dǎo)航性、交互性、新奇性。Jung等（2015）將虛擬旅游感知質(zhì)量評價分為內(nèi)容質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和個性化質(zhì)量。Wei 等（2019）用功效、效率、逼真度來衡量虛擬旅游硬件功能的質(zhì)量。此外，不少研究者基于硬件評價提出了阻礙個人接受虛擬旅游的因素。例如：Jung 等（2018）認(rèn)為虛擬旅游技術(shù)的開發(fā)能力、設(shè)備性能、設(shè)備兼容性、物體識別、圖像高清度是影響消費者接受虛擬旅游的因素。虛擬現(xiàn)實技術(shù)的使用風(fēng)險、隱私問題、使用成本及控制感等亦是制約個人接受虛擬旅游的因素（Jung et al.，2015）。

（2）心理體驗。虛擬現(xiàn)實技術(shù)具有可視化、沉浸感和互動性的特點（Williams et al.，1995），可以快速再現(xiàn)真實的旅游景點，給旅游體驗帶來全新革命（Loureiro et al.，2020）?，F(xiàn)有虛擬旅游體驗研究主要聚焦于感官享受（Huang et al.，2013；He et al.，2018；Tussyadiah et al.，2018）與情感體驗（Disztinger et al.，2017；Huang et al.，2013；Kourouthanassis et al.，2014；Marasco et al.，2018）。存在感（Lepouras et al.，2005）和臨場感（Hyun et al.，2012）常被用來衡量虛擬旅游用戶的感官享受。存在感指用戶在虛擬現(xiàn)實中的沉浸程度（Jung et al.，2016），臨場感是指用戶在虛擬環(huán)境中的在場感受（Kim et al.，2016）。Jung 等（2016）揭示了博物館虛擬現(xiàn)實場景下社會存在感對游客的教育體驗、審美體驗、娛樂體驗、逃離體驗的積極影響。Hyun等（2012）發(fā)現(xiàn)旅游信息有助于建構(gòu)虛擬情境下的臨場感，臨場感有利于形成虛擬的目的地認(rèn)知-情感意象。Spielmann 等（2018）認(rèn)為虛擬旅游體驗中人機(jī)交互的互動感是影響臨場感的重要前置因素。Kim 等（2016）發(fā)現(xiàn)基于智能手機(jī)軟件OVJET的AR 虛擬旅游體驗（系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量）影響臨場感，進(jìn)而影響用戶的再使用意愿。虛擬旅游的情感體驗常用娛樂感（Kim et al.，2020；Spielmann et al.，2018）、享受感（Disztinger et al.，2017；Huang et al.，2013）、暢爽感（Huang et al.，2020；Kim et al.，2020）等衡量。Huang等（2013）發(fā)現(xiàn)虛擬旅游可以喚起游客的享受感、積極情緒、情感融入、暢爽感。Kourouthanassis 等（2014）發(fā)現(xiàn)虛擬旅游可以引發(fā)快樂、喚醒、支配感等情感體驗。Disztinger 等（2017）發(fā)現(xiàn)虛擬旅游在預(yù)體驗階段可以激發(fā)沉浸感、興趣感、享受感，進(jìn)而影響游客實地旅游決策。Kim 等（2020）發(fā)現(xiàn)虛擬旅游激發(fā)了游客的真實體驗感，從而引發(fā)享受感、情感融入、暢爽感。Lin等（2020）采用虛擬現(xiàn)實技術(shù)讓被試觀看一副700 年前的中國名畫，發(fā)現(xiàn)可以喚起被試的懷舊感，進(jìn)而引發(fā)其慢旅游（Slow Travel）意向。

（3）體驗差異。個體差異（Rauschnabel et al.，2015）、科技感知（Van Nuenen et al.，2021）、人際互動（Dieck et al.，2018）、文化差異（Dieck et al.，2018）被認(rèn)為是人們接受虛擬現(xiàn)實技術(shù)并影響虛擬旅游體驗的重要調(diào)節(jié)因素。首先，個體差異方面，性別、年齡、受教育程度、收入等人口特征（Kim et al.，2020）、個體創(chuàng)新度（Personal Innovativeness）（Jung et al.，2015）、個體認(rèn)知負(fù)荷（Cognitive Load）（Spielmann et al.，2018）等影響虛擬旅游體驗。其次，科技熟悉度、科技就緒水平（Technology Readiness）正向影響個體的虛擬旅游體驗（Chung et al.，2015）；科技焦慮感、科技懷疑度負(fù)向影響個體對虛擬旅游的接受度與體驗感（Disztinger et al.，2017）。再者，虛擬旅游具有互動性，與他人的人際關(guān)系、互動程度影響虛擬旅游體驗。Hudson等（2019）揭示了社會互動性影響虛擬旅游沉浸感、滿意度與忠誠度；Kim 等（2014）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)人際互動性影響個體的虛擬旅游購物體驗。最后，文化差異也被認(rèn)為是影響虛擬旅游體驗的因素。Jung 等（2018）基于Hofstede 文化差異四維度（權(quán)利距離、集體主義、不確定性、回避文化）對比了韓國游客與愛爾蘭游客在體驗博物館AR技術(shù)上的差異。

2.3 虛擬旅游與實地旅游

隨著虛擬旅游逐漸成為旅游新形式和新風(fēng)向（Park et al.，2018），研究者們對虛擬旅游和實地旅游之間的關(guān)系展開了研究。一些研究者認(rèn)為虛擬旅游更經(jīng)濟(jì)，更具沉浸感，對實地旅游產(chǎn)生了巨大威脅（Cheong，1995），虛擬旅游甚至可能會取代實地旅游（Sussmann et al.，2000）。特別是基于PC端、智能手機(jī)端虛擬景區(qū)、虛擬博物館、虛擬目的地等APP 與應(yīng)用的擴(kuò)張，導(dǎo)致旅游吸引物在數(shù)字媒體上過度曝光，減少了游客的新鮮感、好奇感，減弱了游客真實的出游動機(jī)（Van Nuenen et al.，2021）。更甚者，有研究者反對旅游數(shù)字化和虛擬化，提出“數(shù)字排毒（Digital Detoxing）”等理念（Fan et al.，2019）。另有一些研究者認(rèn)為，雖然虛擬現(xiàn)實技術(shù)是旅游可持續(xù)發(fā)展的解決方案（Dewailly，1999），但無法取代實地旅游（Sharpley，2016）。一方面，虛擬旅游的真實性較為欠缺（Dueholm et al.，2014），虛擬旅游所建構(gòu)出的“真實世界”只是一種逼真并不等同于“客體真實”（甘露等，2019）；另一方面，虛擬旅游的交互體驗局限于人和虛擬環(huán)境的互動，它和真實景區(qū)人性化服務(wù)和人與人的互動體驗截然不同（范業(yè)正，2007），無法替代實地旅游所見、所聞及所經(jīng)歷的一切（Sharpley，2016）。

此外，更多的研究者認(rèn)為虛擬旅游對實地旅游具有積極的影響，主要體現(xiàn)在以下兩方面。其一，虛擬現(xiàn)實技術(shù)作為旅游營銷的新工具（Lin et al.，2020），消費者可以使用該技術(shù)進(jìn)行游前預(yù)體驗后再做出旅游決策（Buhalis et al.，2008；Wang et al.，2002）。虛擬現(xiàn)實技術(shù)為潛在游客預(yù)探索旅游目的地提供了豐富的環(huán)境資源（Huang et al.，2016），讓游客在出行前全方位沉浸式體驗?zāi)康牡兀℅uttentag，2010）。Pantano 等（2011）發(fā)現(xiàn)虛擬旅游參與者向往真實的旅游景點，并將真實景點與虛擬景點進(jìn)行比較。隨著消費者虛擬旅游參與度的增加，其對目的地的積極感受也隨之增加（Huang et al.，2016；Kim et al.，2010），對其出游態(tài)度、出游行為決策產(chǎn)生積極影響（Ekinci et al.，2013；Huang et al.，2013；Lin et al.，2020）。Marasco等（2018）發(fā)現(xiàn)，基于可穿戴設(shè)備的虛擬旅游情感體驗對文化遺產(chǎn)實地游覽意愿產(chǎn)生積極影響。其二，虛擬旅游被認(rèn)為是實地旅游體驗的一種補(bǔ)充方式。虛擬現(xiàn)實與真實環(huán)境相結(jié)合，通過增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）、混合現(xiàn)實（MR）等虛擬現(xiàn)實技術(shù)，可以豐富實地旅游體驗維度，提升游客現(xiàn)實體驗感（Guttentag，2010）。Lee 等（2013）發(fā)現(xiàn)基于智能手機(jī)的虛擬現(xiàn)實技術(shù)能提升遺產(chǎn)旅游的教育性、娛樂性、逃離性等體驗感，進(jìn)一步影響游客總體滿意度。Jung等（2016）揭示了在博物館使用混合現(xiàn)實技術(shù)能有效提升游客的整體體驗感，并正向影響游客的重游意愿。Wei 等（2019）發(fā)現(xiàn)主題公園的虛擬現(xiàn)實體驗項目對游客總體滿意度、重游意愿和推薦意愿有正向影響。

3 虛擬旅游研究理論和研究方法

3.1 虛擬旅游研究理論

消費者視角下的虛擬旅游實證研究多采用技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）、心流理論（Flow Theory）、享樂理論（Hedonic Theory）。（1）技術(shù)接受模型，源自理性行為理論，認(rèn)為技術(shù)的接受和使用主要取決于技術(shù)的感知易用性及感知有用性（Davis et al.，1989）。感知易用性和感知有用性直接影響用戶體驗及其技術(shù)使用意圖，進(jìn)而影響用戶的出游行為（Kim et al.，2008）。該模型有助于了解消費者對于虛擬旅游的采納意向（Dieck et al.，2018）和目的地旅游意向（Chung et al.，2015；Lepouras et al.，2005）。（2）創(chuàng)新擴(kuò)散理論，指新產(chǎn)品、新理念、新技術(shù)、新實踐、新體系等通過一定渠道傳播的過程（Feeny et al.，2003）。創(chuàng)新擴(kuò)散理論涵蓋的創(chuàng)新屬性包括相對優(yōu)勢、復(fù)雜性、兼容性、可觀察性和可試驗性（Agarwal，2000），其中相對優(yōu)勢、復(fù)雜性和兼容性是最易被識別的因素，這些創(chuàng)新屬性對用戶使用虛擬現(xiàn)實技術(shù)有積極影響（Carter et al.，2005）。（3）心流理論（Huang et al.，2013），主要用于刻畫人機(jī)互動（Nusair et al.，2011），聚焦用戶注意力、好奇心、興趣、控制感等對旅游意向的影響（Huang et al.，2013；Kim et al.，2014）。（4）享樂理論，研究者通過拓展享樂構(gòu)念進(jìn)一步豐富了享樂理論，加深了對虛擬旅游游客的體驗和行為意向的理解（Huang et al.，2013；Kim et al.，2014）。除此之外，刺激-有機(jī)體-反應(yīng)模型（Roschk et al.，2016；Yeh et al.，2017）、臨場理論（Presence Theory）（Hyun et al.，2012；Kim et al.，2016）、自我決定理論（Self-Determination Theory）（Huang et al.，2013）也被用來解釋消費者的虛擬旅游體驗及其對行為意向的影響。

3.2 虛擬旅游研究方法

虛擬旅游研究方法融合了社會學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等跨學(xué)科方法。數(shù)據(jù)收集除了傳統(tǒng)的訪談（Mosaker，2001）和問卷調(diào)查（Hyun et al.，2012；Kourouthanassis et al.，2014），還有一些研究者在此基礎(chǔ)上運用實驗法，通過控制變量或情境設(shè)置來調(diào)查虛擬旅游參與者的特定感官體驗（Lepouras et al.，2005；Papagiannidis et al.，2013）。虛擬旅游的實驗研究日益受到關(guān)注，多配合使用照片、視頻及虛擬現(xiàn)實設(shè)備等（Jung et al.，2016）。醫(yī)學(xué)器材，如心率儀、腦電儀等設(shè)備被用來實時監(jiān)測被試在虛擬環(huán)境中的真實生理狀態(tài)，以深度探索虛擬旅游體驗的效果（Huang et al.，2020）。

數(shù)據(jù)分析方面，大部分研究采用了結(jié)構(gòu)方程模型（Huang et al.，2013；Hyun et al.，2012；Kim et al.，2016；Marasco et al.，2018）、最小二乘法回歸（Jung et al.，2018；Papagiannidis et al.，2013）、線性回歸（Singh et al.，2009）、跨層次回歸和過程模型（Rauschnabel et al.，2016）等定量研究方法，來揭示虛擬旅游體驗、虛擬現(xiàn)實技術(shù)接受度和實地旅游意向等變量之間的關(guān)系。還有一部分研究運用扎根理論、編碼技術(shù)、文本分析等質(zhì)性研究方法，構(gòu)建虛擬旅游體驗與目的地行為決策之間的理論模型（Dieck et al.，2018；Han et al.，2018；Huang et al.，2013；Pantano et al.，2011；Tavakoli et al.，2015）。

4 研究評述與展望

4.1 總結(jié)與評述

隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)的快速發(fā)展及其在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用推廣，虛擬旅游成為旅游研究的新熱點。本文對Scopus 數(shù)據(jù)庫收錄的467 篇虛擬旅游文獻(xiàn)進(jìn)行計量分析，發(fā)現(xiàn)虛擬旅游研究始于2000 年，2015 年后快速發(fā)展，出現(xiàn)了以Guttentag、Cheong、Tussyadiah等研究者為中心的研究群體，逐漸形成“虛擬現(xiàn)實”“人”“旅游”3個關(guān)鍵詞相互交叉和滲透的研究方向，現(xiàn)有研究融合了社會學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等跨學(xué)科理論，研究方法上定性與定量相結(jié)合。通過進(jìn)一步文獻(xiàn)內(nèi)容梳理，本文發(fā)現(xiàn)以下三大研究視角（見圖5）。

圖5 虛擬旅游研究總體框架圖

一是基于供給端視角的虛擬旅游應(yīng)用研究。重點圍繞虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域、應(yīng)用場景、應(yīng)用效用等展開，聚焦于虛擬現(xiàn)實技術(shù)在酒店管理、景區(qū)開發(fā)、目的地服務(wù)與營銷、文化遺產(chǎn)保護(hù)和博物館等的應(yīng)用。然而，該視角下絕大部分研究著眼于虛擬旅游應(yīng)用的經(jīng)驗介紹與案例分析，以定性描述為主，缺乏相應(yīng)的理論與方法支撐；觀點陳述多反映技術(shù)的創(chuàng)新性、革命性、廣泛應(yīng)用性，缺少對技術(shù)本身的不足及可能帶來的負(fù)面效應(yīng)展開批判性思考。

二是基于需求端視角的虛擬旅游體驗研究。研究者們圍繞虛擬旅游的硬件體驗、心理體驗、體驗差異三方面，揭示了虛擬旅游技術(shù)感知評價、接受程度，游客感官享受、情感體驗，以及個體差異、個人科技熟悉度、人際互動、文化差異等對虛擬旅游技術(shù)接受度、虛擬旅游體驗的影響。相關(guān)文獻(xiàn)多以定量研究為主，利用技術(shù)接受模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、心流理論、享樂理論等來闡釋虛擬旅游體驗內(nèi)部作用機(jī)制。

三是虛擬旅游與實地旅游關(guān)系的研究，即虛擬旅游對實地旅游體驗與游客出游行為決策的影響。研究者普遍認(rèn)為虛擬旅游能促進(jìn)旅游營銷與增進(jìn)現(xiàn)實體驗。然而虛擬旅游對于實地旅游的替代性仍存有爭議，有待更多的理論探討與實證研究揭示兩者之間的關(guān)系。

4.2 未來展望

盡管虛擬旅游逐漸成為旅游研究領(lǐng)域的新興熱點，然而國內(nèi)外相關(guān)研究仍然處于起步階段（劉沛林，2020），未來研究可以從以下幾方面展開（見圖5）：

第一，供給端虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用視角。（1）虛擬現(xiàn)實技術(shù)多樣化應(yīng)用場景研究?，F(xiàn)有研究對于虛擬現(xiàn)實技術(shù)在更多應(yīng)用場景與領(lǐng)域的研究仍十分有限（Tavakoli et al.，2015）。事實上，旅游教育、旅游購物、會議展覽、游輪等領(lǐng)域相繼應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，然而相關(guān)學(xué)術(shù)研究遠(yuǎn)滯后于實踐發(fā)展，亟須探討虛擬現(xiàn)實技術(shù)在上述新興領(lǐng)域的應(yīng)用與效用，發(fā)掘其硬件設(shè)計、內(nèi)容開發(fā)、功能實施等優(yōu)勢與不足，批判性多元化思考其潛在的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、環(huán)境價值，以提升虛擬旅游的多場景、多領(lǐng)域應(yīng)用和服務(wù)價值。（2）旅游供給端管理者研究。虛擬現(xiàn)實技術(shù)在旅游業(yè)的應(yīng)用有賴于旅游主管部門、旅游目的地、旅游企業(yè)等對該技術(shù)的接受與推廣?，F(xiàn)有虛擬現(xiàn)實技術(shù)采納動機(jī)、接受度及其影響因素的研究主要從用戶視角展開，缺乏對旅游管理者的深入了解，而虛擬旅游供給端和需求端的采納動機(jī)和影響因素等并不一致，如管理者會考慮收益平衡、風(fēng)險損失、知識產(chǎn)權(quán)等問題，還會擔(dān)憂虛擬旅游對實地旅游的沖擊而不愿接受虛擬現(xiàn)實技術(shù)（Dueholm，2014）。因此有必要深入探討旅游行業(yè)管理者對虛擬旅游的態(tài)度及影響因素，未來研究可從高管異質(zhì)性、管理者期望等視角探索虛擬旅游接受度、態(tài)度意識、戰(zhàn)略決策與影響因素等。

第二，需求端虛擬現(xiàn)實技術(shù)使用視角。（1）虛擬現(xiàn)實技術(shù)使用者限制研究?，F(xiàn)有研究致力于發(fā)掘驅(qū)動消費者采納虛擬現(xiàn)實技術(shù)的原因，科技接受模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論等被用來揭示消費者接受虛擬旅游的促進(jìn)因素，然而鮮有研究系統(tǒng)探討限制消費者接受虛擬旅游的影響因素及作用機(jī)制。而現(xiàn)實中，虛擬旅游接受度仍不高，潛在消費者認(rèn)可和接納虛擬旅游仍存在一定問題。未來研究可以引入休閑限制理論，運用限制階層模型、限制-協(xié)商模型，從個人限制、人際限制、結(jié)構(gòu)限制等維度探索虛擬旅游使用者限制因素；進(jìn)一步探究虛擬旅游動機(jī)因素，揭示動機(jī)因素與限制因素的影響機(jī)制，發(fā)掘其對行為決策的作用機(jī)理，找到對應(yīng)的協(xié)商與解決途徑。（2）虛擬旅游使用者效用研究?，F(xiàn)有研究聚焦于挖掘游前和游中階段的虛擬旅游體驗，及其對供給端（目的地、旅游景區(qū)、旅游展館等）產(chǎn)生的積極結(jié)果，如提升目的地形象、引流效應(yīng)、口碑效應(yīng)、忠誠度等（Jung et al.，2016）。對旅游者本身的獲益與效用關(guān)注不足，虛擬旅游產(chǎn)生的教育功能、審美功效、幸福感等，以及基于虛擬旅游內(nèi)容生成分享引發(fā)的人際互動、社交功能等有待進(jìn)一步關(guān)注與實證探討。此外，虛擬旅游是一把雙刃劍，除了正面效應(yīng)，可能存在的各種負(fù)面用戶體驗與效用有待進(jìn)一步研究。長時間使用虛擬現(xiàn)實設(shè)備帶來的環(huán)境孤立感（Leue et al，2015）、感官疲勞（Slater et al.，2016），甚至產(chǎn)生眩暈癥（motion sickness）、網(wǎng)絡(luò)?。╟yber sickness）等生理與心理的負(fù)面影響有待關(guān)注，進(jìn)一步探討虛擬旅游帶來的負(fù)面影響及緩解措施。

第三，虛擬旅游和實地旅游關(guān)系視角。（1）替代性。虛擬現(xiàn)實作為顛覆性的技術(shù)變革，打破了虛擬和現(xiàn)實的界限，對實地旅游產(chǎn)生巨大沖擊，甚至具有替代性。比起現(xiàn)有研究爭論虛擬旅游是否會替代實地旅游，更值得探討的是替代性發(fā)生與否的環(huán)境條件與使用群體。一是要細(xì)分替代性存在的應(yīng)用環(huán)境，充分考慮不同目的地類型（自然景點和人工景點）、不同沉浸程度（無沉浸、半沉浸和全沉浸）的虛擬旅游設(shè)備（移動手機(jī)APP、智能眼鏡、VR 頭戴式顯示器和穿戴設(shè)備）、不同時段（淡季和旺季）、不同距離（國內(nèi)和國外）等情況下虛擬旅游對實地旅游與游客決策的影響。特別是考慮在新冠疫情防控、政策限制、預(yù)約限流等條件下，虛擬旅游對實地旅游的替代性（Li et al.，2021）。二是區(qū)分替代群體。虛擬旅游消除了實地旅游障礙，突破時空限制，為殘障人士、老年人提供足不出戶享受完整旅游體驗的便利（Sharpley，2016）。未來的研究可以針對特殊群體的虛擬旅游使用需求、應(yīng)用約束、社會福祉等進(jìn)一步開展實證研究。（2）協(xié)同共創(chuàng)性。虛擬現(xiàn)實技術(shù)收集了游客與目的地之間的實時互動數(shù)據(jù)，并將目的地信息及時傳遞給使用者，加深了兩者之間的交流溝通。虛擬旅游過程中信息交互對供給端服務(wù)響應(yīng)、績效評估，需求端旅游體驗、行為決策，以及供需雙方關(guān)系調(diào)整產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?，F(xiàn)有研究對供需雙方互動的重要性認(rèn)識不足，對于虛擬旅游數(shù)據(jù)的分析和使用不夠深入。未來研究可以收集記錄虛擬旅游過程的多模態(tài)數(shù)據(jù)（文本、圖像、視頻、音頻等），通過大數(shù)據(jù)分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析、計量經(jīng)濟(jì)模型進(jìn)一步挖掘游客個性化特征，探索虛擬旅游個性化、定制化的服務(wù)設(shè)計與需求響應(yīng)機(jī)制，以進(jìn)一步提升旅游精細(xì)化、實時化服務(wù)。同時，虛擬旅游通過主客互動，引導(dǎo)游客參與優(yōu)化旅游創(chuàng)意、設(shè)計，推廣和客戶關(guān)系管理等，未來研究可以引入價值共創(chuàng)理論（Jung et al.，2017），發(fā)掘供需雙方協(xié)同發(fā)展領(lǐng)域、價值共創(chuàng)的途徑與實現(xiàn)機(jī)制。

本文得到了浙江大學(xué)管理學(xué)院郭斌教授和林珊珊副教授的指導(dǎo)和幫助，在此深表謝意。