黃 琳

廣東茂名幼兒師范?？茖W(xué)校，廣東茂名 525000

引言

鄉(xiāng)村旅游主要利用農(nóng)村自然環(huán)境、田園景觀、農(nóng)林牧漁生產(chǎn)、農(nóng)村文化、民俗風(fēng)情等旅游資源，通過科學(xué)規(guī)劃和開發(fā)設(shè)計，為游客提供觀光、休閑、度假、體驗、娛樂、健身等多項需求的旅游經(jīng)營活動。鄉(xiāng)村旅游滿足人們回歸自然、放松身心的旅游需求，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑之一，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量。2017年中國鄉(xiāng)村旅游達(dá)25億人次，從過去的小旅游、中旅游進(jìn)入大旅游時代，成為新時代鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，強調(diào)解決“三農(nóng)”問題是全黨工作的重中之重?！秶亦l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022）》中明確提出要“實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程”，有關(guān)部門也開展了有關(guān)中國美麗休閑鄉(xiāng)村和全國休閑農(nóng)業(yè)精品園區(qū)（農(nóng)莊）推介宣傳的工作。2021年2月21日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》發(fā)布，文件中再次強調(diào)要開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，完善配套設(shè)施。在繁榮發(fā)展的同時，我國鄉(xiāng)村旅游存在的問題不容忽視，與高質(zhì)量發(fā)展要求相比，還有較大的差距。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大步前進(jìn)，如何推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，值得深入探討。

一 2021 年茂名市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展關(guān)鍵之年

2017 年 3 月 18 日，茂名市打造鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)導(dǎo)小組在市政府召開茂名市鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃匯報會，會議明確指出到 2021 年末，茂名擬打造中國全域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展示范區(qū)。信宜市朱砂鎮(zhèn)石根山旅游風(fēng)景區(qū)、信宜市東鎮(zhèn)街道高城村委員會、高州市南塘鎮(zhèn)彭村休閑農(nóng)莊、高州市南塘鎮(zhèn)柳村休閑旅游農(nóng)業(yè)觀光園被選為2016年度廣東省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)。信宜市鎮(zhèn)隆鎮(zhèn)八坊村、高州根子鎮(zhèn)柏橋村分別在2019年、2020年入選了全國鄉(xiāng)村旅游重點村名錄鄉(xiāng)村名單。2021年1月，高州市長坡鎮(zhèn)舊城村、信宜市東鎮(zhèn)街道辦高城村、化州市平定鎮(zhèn)大嶺村和濱海新區(qū)博賀鎮(zhèn)尖崗村分別入選第二批廣東省文化和旅游特色村。高州馬貴高山草甸運動小鎮(zhèn)、化州化橘紅小鎮(zhèn)、高州冼夫人文化小鎮(zhèn)等入選廣東省特色小鎮(zhèn)培育庫。茂名地區(qū)自然資源占據(jù)主體地位，人文資源特色鮮明，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源豐富，鄉(xiāng)村游市場潛力很大。但茂名市鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中出現(xiàn)旅游資源的開發(fā)過于粗放，產(chǎn)品開發(fā)層次較低、同質(zhì)化過高、特色不突出，缺乏科學(xué)規(guī)劃，缺乏高技能旅游人才等問題，迫切需要一套完善的管理體制和應(yīng)對機制，以確保茂名市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量、健康發(fā)展。

二 茂名市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

（一）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

茂名市位于廣東省西南部，背靠祖國大西南，擁有得天獨厚的自然地理環(huán)境和獨樹一幟的人文環(huán)境，在海島沙灘、天然溫泉、農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光、冼夫人文化等方面具有許多值得發(fā)掘的旅游資源。但在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中對旅游資源的開發(fā)利用不夠深入，目前仍以觀光項目為主，如山水田園、農(nóng)舍，特色不明顯，新鮮度不足；體驗型項目雖有所增加，但項目的設(shè)置也趨于類似，如垂釣、燒烤、農(nóng)家樂，攝影基地，無論是內(nèi)容還是形式都比較接近，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，可替代性較高，能夠突顯當(dāng)?shù)靥厣捻椖枯^少。總的來說，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品開發(fā)大多還停留在較淺層次，游客們大多只能淺嘗輒止，無法滿足游客多樣化需求，也未能使游客留下深刻印象，致使游客重游意愿不高，后續(xù)發(fā)展勁頭不足。部分景點不考慮實際情況，存在盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，如跟風(fēng)開發(fā)賞花項目，觀賞為主，內(nèi)容單一，配套設(shè)施建設(shè)也沒跟上，過了觀賞時節(jié)無后續(xù)項目跟上，導(dǎo)致大量資源閑置。

（二）管理體系不完善

茂名現(xiàn)轄區(qū)茂南區(qū)和電白區(qū)，并代管高州市、化州市和信宜市。各區(qū)市積極開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，如高州仙人洞、彭村，茂南區(qū)石九嶺村的逸和生態(tài)園，電白林頭的綠洲生態(tài)園、信宜市朱砂鎮(zhèn)石根山旅游風(fēng)景區(qū)等，但在分布上較為分散，難以對游客形成強大的吸引力。目前游客主要來自本地及周邊城市，宣傳不足，特色不明顯，游玩項目單一，游玩時間較短，對外地游客的吸引力較弱。相關(guān)部門對茂名市鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和發(fā)展還不夠系統(tǒng)、全面，現(xiàn)多是點式發(fā)展，未能對全市現(xiàn)有及在建鄉(xiāng)村旅游點進(jìn)行全面調(diào)研及整合，未能將各個景點景區(qū)進(jìn)行點、線、面的串聯(lián)形成合理的旅游路線，未能形成一股強大的合力，有點無面，缺乏面域統(tǒng)籌規(guī)劃。現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游點多由村委會或者旅游企業(yè)直接管理，大多只專注推廣自身的品牌，滿足于守住“一畝三分地”，缺乏統(tǒng)一的管理和監(jiān)督，一定程度上影響茂名市鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施滯后，配套不完善

茂名市現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游點多位于較偏遠(yuǎn)地區(qū)，交通不方便，不易到達(dá)，缺少明確的路線指引，給游客的行程規(guī)劃和出行造成困擾，在路上消耗的時間和精力過多。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對滯后。配套不完善，或是缺乏停車點，或是亂停亂放無人管理，遇到高峰期車位難求，缺乏引導(dǎo)；公共廁所規(guī)劃不合理，數(shù)量不足或是難以尋找、旺季臟亂差；餐飲住宿購物未能滿足游客多樣化需求；服務(wù)人員不足， 服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊；缺乏醫(yī)療救助設(shè)施及相關(guān)服務(wù)，直接影響游客的旅游體驗和重游意愿。

（四）宣傳推廣工作不到位

目前，茂名市鄉(xiāng)村旅游的宣傳推廣大多在本地論壇、戶外廣告、地方臺、局部紙質(zhì)傳單的派發(fā)，或是靠親朋好友介紹，宣傳覆蓋面比較窄，宣傳局限在本地及周邊，不利于對外營銷宣傳。隨著新媒體的快速發(fā)展，微博、微信公眾號、抖音，快手等平臺，因信息傳遞快速精準(zhǔn)，擁有龐大互聯(lián)網(wǎng)受眾，覆蓋各個年齡段， 用戶黏度高，不少游客通過新媒體平臺獲取各類旅游資訊，已成為當(dāng)下旅游宣傳推廣主要方式之一，但茂名市鄉(xiāng)村旅游在宣傳推廣方面缺乏新媒體營銷意識和營銷人才。通過對主要平臺的觀察，茂名市文廣旅體局官方微博對鄉(xiāng)村旅游的介紹不多，宣傳內(nèi)容質(zhì)量不高，粉絲偏少關(guān)注度較低，其他相關(guān)微博用戶不少處于停更狀態(tài)，無法發(fā)揮宣傳推廣作用；微信相關(guān)公眾號定期更新，但推廣不夠，關(guān)注度不足；抖音、快手關(guān)于茂名鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容不夠豐富，視頻質(zhì)量不高，熱度不足。以“茂名鄉(xiāng)村旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行百度搜索，能找到2,410,000 個搜查結(jié)果，

以“茂名鄉(xiāng)村旅游景點”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，約1,270,00個相關(guān)結(jié)果，不難發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果中內(nèi)容重復(fù)度過高，首頁有不少是前幾年的新聞，鄉(xiāng)村旅游點的詳細(xì)介紹偏少。

（五）缺乏鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才

目前各鄉(xiāng)村旅游點的從業(yè)人員多為本地居民，綜合素養(yǎng)和服務(wù)水平總體偏低，從事簡單的接待工作，像特色民居、紀(jì)念館、書院、文化長廊、文化體驗活動、植物園等項目缺乏專業(yè)講解員，游客無法深入了解當(dāng)?shù)靥厣幕?、風(fēng)俗。既了解當(dāng)?shù)靥厣?，又懂得旅游?jīng)營管理的人才較少，旅游產(chǎn)品研發(fā)人才欠缺， 達(dá)不到茂名市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的要求。

三 茂名市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展策略

（一）全面規(guī)劃，統(tǒng)籌發(fā)展

為推動茂名市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，政府應(yīng)起主導(dǎo)作用，構(gòu)建一套完善的管理體系，全面規(guī)劃，統(tǒng)籌發(fā)展，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以農(nóng)促旅，以旅強農(nóng)，追求精品、追求質(zhì)量。在尊重市場規(guī)律的前提下，給予政策和資金的支持。鼓勵各鄉(xiāng)村旅游點注重自身發(fā)展、深挖地域和文化特色，求質(zhì)量、樹品牌。加強和完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改擴建原有鄉(xiāng)村旅游點，增建新的旅游景區(qū)，相關(guān)部門應(yīng)明確和統(tǒng)一鄉(xiāng)村旅游建設(shè)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把關(guān)，提高市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，求質(zhì)不求量。全面統(tǒng)籌規(guī)劃，在充分考慮地理位置、文化特色、產(chǎn)業(yè)融合度等因素的前提下，整合各類鄉(xiāng)村旅游點，點、線、面串聯(lián)，化零為整，爭取從點狀發(fā)展的旅游模式走向全域式的發(fā)展，形成特色突出的鄉(xiāng)村旅游品牌，將新農(nóng)村的規(guī)劃建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展融合于一起，形成綜合體，一起進(jìn)步，共同發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展涉及農(nóng)業(yè)農(nóng)村、旅游、交通、衛(wèi)生等多部門的綜合管理，需完善管理機制，由茂名市政府牽頭，各區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)共同指導(dǎo)，村委會或旅游企業(yè)直接管理，明確各自的任務(wù)， 權(quán)責(zé)分明，全面統(tǒng)籌和推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展工作。

（二）開發(fā)具有地域特色的旅游產(chǎn)品

對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)不應(yīng)只停留在淺層開發(fā)利用，而應(yīng)深度挖掘獨特之處，獨特的民俗風(fēng)情、歷史典故、名人軼事，極具特色的當(dāng)?shù)亟ㄖ?，如高州仙人洞的“天然氧吧”，彭村的“鄉(xiāng)村森林公園”，根子鎮(zhèn)元壩村的“大唐荔鄉(xiāng)”， 鎮(zhèn)隆鎮(zhèn)八坊村的“古書院群”，化橘紅特色小鎮(zhèn)的“中醫(yī)+旅游”，充分突顯地域特色，突出其“與眾不同”，讓游客看得見記得住。找出更深層的文化內(nèi)涵， 形成品牌，提升鄉(xiāng)村游的知名度和辨識度。在項目設(shè)置上觀光項目與體驗項目并存，采摘游、農(nóng)家樂、漁家樂等旅游產(chǎn)品較受歡迎，注重鄉(xiāng)村環(huán)境的保護(hù)和提升，既要保留鄉(xiāng)村“原汁原味”，也要融入現(xiàn)代化元素。大力開發(fā)極具地域特色的文化體驗項目、鄉(xiāng)間游樂活動、特色飲食文化、文化演出項目，可結(jié)合時節(jié)、當(dāng)下熱點，打造特色主題旅游項目，推出“鄉(xiāng)村旅游+研學(xué)”“鄉(xiāng)村旅游+紅色資源”“鄉(xiāng)村旅游+養(yǎng)生”等系列產(chǎn)品，不斷豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，突出特色化差異化，致力給游客留下深刻且獨特的印象，增強其市場競爭力。同時要堅持做精品，根據(jù)游客的反饋，結(jié)合行業(yè)發(fā)展，長期打磨，不斷完善和創(chuàng)新各類旅游產(chǎn)品。

（三）加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，完善配套

鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的提升，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善公共服務(wù)設(shè)施是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)保障。配套服務(wù)的完善是保證游客獲得優(yōu)質(zhì)旅游體驗的重要前 提。建立便利的交通網(wǎng)絡(luò)，方便游客出行，結(jié)合茂名地區(qū)實際情況，可考慮在各大交通樞紐增設(shè)鄉(xiāng)村旅游大巴專線，旅游專線的設(shè)置應(yīng)注重特色，主題鮮明，避免景點的高度重復(fù)。在高鐵站或汽車站建造旅游咨詢中心，方便游客迅速獲取出游信息。在旅游資源較為密集的地區(qū)設(shè)置漫游綠道，規(guī)劃和修建道路，設(shè)置明顯的交通指示牌，增強鄉(xiāng)村旅游點的可進(jìn)入性。推進(jìn)旅游信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善通信設(shè)施建設(shè)，加快 5G 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度，確保信息網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。鼓勵鄉(xiāng)村居民利用現(xiàn)有資源改建特色民居，積極開發(fā)引進(jìn)特色名宿、精品客棧，度假酒店等中高端住宿產(chǎn)品，建設(shè)各具特色農(nóng)家樂、打造特色美食街區(qū)、文化長廊、建設(shè)紀(jì)念品小店，增設(shè)醫(yī)療救助設(shè)施和服務(wù)，完善旅游配套，增強可玩性，保障安全性。

（四）加強宣傳推廣

數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游提供了更為廣闊的發(fā)展平臺與空間?？杉訌娦麄魍茝V的投入和力度，與各主要媒體平臺合作，制作優(yōu)質(zhì)的旅游宣傳片，多平臺滾動式播放。擴大宣傳范圍，不要局限于本地宣傳，在各大城市高鐵機場汽車站等候區(qū)、通道區(qū)、車廂內(nèi)投放優(yōu)質(zhì)宣傳片，吸引市外游客。新媒體時代，充分利用微信公眾號，微博，貼吧，豆瓣，抖音、快手等宣傳平臺，制作創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)文案或視頻節(jié)目，對各鄉(xiāng)村旅游點進(jìn)行多角度宣傳，及時發(fā)現(xiàn)當(dāng)下熱點， 結(jié)合自身特色進(jìn)行創(chuàng)意傳播?？赏ㄟ^舉辦音樂節(jié)、美食節(jié)、旅游文化節(jié)，邀請知名表演團隊，明星網(wǎng)紅到現(xiàn)場表演，邀請知名主播到各鄉(xiāng)村旅游點進(jìn)行直播，吸引游客的到來，通過觀賞當(dāng)?shù)孛谰埃穱L當(dāng)?shù)孛朗?，體驗特色農(nóng)活，讓游客們充分領(lǐng)略鄉(xiāng)村之美。

（五）加強鄉(xiāng)村旅游人才隊伍建設(shè)

“硬件”是基礎(chǔ)，那么“軟件”的建設(shè)是推動茂名市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的又一關(guān)鍵因素，其中旅游從業(yè)人員的基本素質(zhì)和專業(yè)技能強烈影響游客的旅游體驗。茂名市鄉(xiāng)村旅游人才極為欠缺，旅游服務(wù)水平需全面提升，應(yīng)意識加強鄉(xiāng)村旅游人才隊伍建設(shè)的重要性和迫切性。從制度上大力支持和保障旅游行業(yè)人才的引進(jìn)，特別是具有相關(guān)工作經(jīng)驗的鄉(xiāng)村旅游高級管理人才。對現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員，鼓勵農(nóng)民積極參與鄉(xiāng)村旅游，可聘請專家對其進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)，組織學(xué)習(xí)最新理論，加強專業(yè)技能的鞏固和提升，到本省甚至是外省鄉(xiāng)村旅游示范點實地考察學(xué)習(xí)，全方位提升從業(yè)人員綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。加強與本地高校的合作，創(chuàng)建茂名市鄉(xiāng)村旅游行業(yè)人才培訓(xùn)點，為茂名市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供人才儲備。

四 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，不僅豐富了茂名市城鄉(xiāng)居民生活，滿足當(dāng)下城鄉(xiāng)居民外出旅游、放松身心、回歸自然的旅游需求，同時響應(yīng)國家積極建設(shè)新農(nóng)村的號召，推動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟注入了新活力，帶動就業(yè)，提高當(dāng)?shù)卮迕竦纳钏剑欣跇?gòu)建美麗宜居的農(nóng)村環(huán)境，帶動新農(nóng)村建設(shè)，給村民帶來實實在在的好處。