□史恒璟

一、問(wèn)題概述

網(wǎng)絡(luò)直播指在同一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在交流平臺(tái)上觀看視頻的模式，是一種全新的傳播與互動(dòng)方式，也是一種深刻影響與改變用戶(hù)獲取信息的方式，更是一種即時(shí)溝通與宣介表達(dá)的“富信息”方式。網(wǎng)絡(luò)直播+政務(wù)是指以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為橋梁,以公共服務(wù)為主要內(nèi)容，以打造“互動(dòng)服務(wù)型政府”為目標(biāo),充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)精神鏈接民眾與政府。2016年可以稱(chēng)作是我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播元年，各類(lèi)型直播層出不窮，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)達(dá)到了300多家。2018年12月27日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》，指出要大力推進(jìn)政府系統(tǒng)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展，持續(xù)提升政府網(wǎng)上履職能力，努力建設(shè)利企便民、亮點(diǎn)紛呈、人民滿(mǎn)意的“指尖上的網(wǎng)上政府”，到2022年將形成全國(guó)政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展新格局。隨后，2019年4月1日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)》和《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)》，首次將政務(wù)新媒體納入量化考核，旨在進(jìn)一步整治政務(wù)新媒體亂象，促進(jìn)政務(wù)新媒體健康、有序、高質(zhì)量發(fā)展。

近年來(lái)，創(chuàng)新的政務(wù)傳播模式受到了人們的喜愛(ài)與追捧。2021年注冊(cè)的反詐宣傳賬號(hào)數(shù)量超過(guò)4500個(gè)，反詐視頻播放次數(shù)達(dá)到136億多次，相關(guān)直播總時(shí)長(zhǎng)5300小時(shí)。例如山東省東營(yíng)市利津縣的派出所在抖音短視頻平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的官方警務(wù)賬號(hào)“利津派出所”，擁有51萬(wàn)粉絲數(shù)，賬號(hào)內(nèi)主要由小劉警官為大家講解反詐騙局，做警務(wù)宣傳工作，視頻主要以編排劇情的呈現(xiàn)方式還原日常生活中的詐騙現(xiàn)場(chǎng)，第三方視角能夠產(chǎn)生一種圍觀的在場(chǎng)感，同時(shí)配上小劉警官的同步講解，將生活里一些不易被察覺(jué)的陷阱清晰地展示在受眾眼前，表演的戲劇性效果配上科普知識(shí)，使得傳播效率達(dá)到最大化。利津派出所的出圈還是因?yàn)槠湔?wù)直播的宣傳模式，在2022年7月，利津派出所設(shè)置了6場(chǎng)直播，主題是針對(duì)老年群體的養(yǎng)老詐騙和針對(duì)學(xué)生群體的暑期反詐指南，獲得了很好的傳播效果。由此可見(jiàn)，在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，只有不斷創(chuàng)新傳播方式，從受眾的角度進(jìn)行傳播新模式的探索，才能更好地當(dāng)好人民的“傳聲筒”。

二、傳播策略分析

1.傳播渠道：雙場(chǎng)域結(jié)合擴(kuò)大傳播圈層

在5G技術(shù)飛速發(fā)展的今天，短視頻平臺(tái)已成為人們?nèi)粘＋@取信息以及娛樂(lè)消遣的主要渠道。直播行業(yè)的蒸蒸日上引得各行業(yè)也陸續(xù)入駐直播平臺(tái)，開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，嘗試創(chuàng)新化傳播，以更生動(dòng)直觀的渠道和方式向受眾傳遞信息。截至2022年6月，我國(guó)短視頻的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的91.5%。短視頻用戶(hù)使用率為90.5%。其中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.16億，較2021年12月增長(zhǎng)1290萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的68.1%。

由此看出，選擇在短視頻平臺(tái)上對(duì)受眾進(jìn)行政務(wù)宣傳有著龐大的用戶(hù)數(shù)量基礎(chǔ)，一定程度上確保了傳播的廣度。在傳播渠道上，利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳政務(wù)的創(chuàng)新屬于政務(wù)法律場(chǎng)域與社交娛樂(lè)場(chǎng)域的結(jié)合，這兩個(gè)本是互相碰撞的場(chǎng)域在融合之后產(chǎn)生了奇特的畫(huà)風(fēng)對(duì)比，這種沖突感吸引受眾前來(lái)觀看。除了在短視頻平臺(tái)上發(fā)布視頻作品進(jìn)行宣傳外，利用短視頻平臺(tái)的直播功能進(jìn)行直播也是新型政務(wù)傳播的形式之一。

在抖音短視頻的直播頁(yè)面中，主播與觀眾在虛擬平臺(tái)內(nèi)形成了一個(gè)天然的“廣場(chǎng)式論壇”，受眾的關(guān)注焦點(diǎn)與情感能量集中在同一個(gè)關(guān)注點(diǎn)上，產(chǎn)生共同的頻率和共振。直播的場(chǎng)景互動(dòng)不僅聚合了其他新媒介的互動(dòng)方式，而且通過(guò)場(chǎng)景的仿像或擬像，使用戶(hù)進(jìn)入一個(gè)全新的環(huán)境。身處不同空間的人群會(huì)聚到同一場(chǎng)景，在主播營(yíng)造的場(chǎng)景氛圍中相互交流。

例如之前曾經(jīng)火熱全網(wǎng)的反詐宣傳民警老陳——陳國(guó)平，大量受眾聚集在陳國(guó)平的直播間聽(tīng)他宣傳反詐知識(shí)，直播氛圍能夠調(diào)動(dòng)起觀看者的情感，同時(shí)產(chǎn)生群體認(rèn)同感，受眾沉浸其中，傳播效果得以最佳化。2021年9月，老陳的直播PK視頻火爆出圈后，在各大社交平臺(tái)上也引起了熱烈討論。話(huà)題#當(dāng)直播PK遇上警察##警察為了反詐騙有多努力#等在微博熱搜上持續(xù)幾天霸榜，總閱讀量超6億。微博中的KOL將陳國(guó)平的視頻制作成集錦進(jìn)行分裂式傳播，從而又吸引了大量受眾參與，關(guān)注和訂閱了老陳的賬號(hào)，擴(kuò)大了傳播受眾范圍。

研究發(fā)現(xiàn)，在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中，表達(dá)個(gè)人情感的方式主要有兩種：第一種是抒情，第二種是“吐槽”。通過(guò)抒情性的表達(dá)，能夠感覺(jué)到社群內(nèi)其他成員的情感能量。若表達(dá)的情緒與集體情感一致，將進(jìn)一步加強(qiáng)集體情感的強(qiáng)度。在抖音的直播頁(yè)面中，觀眾可以實(shí)時(shí)在直播過(guò)程中發(fā)表評(píng)論。

2.傳播內(nèi)容：符號(hào)內(nèi)容與話(huà)語(yǔ)形式轉(zhuǎn)變

新媒體時(shí)代來(lái)臨，信息的傳播形式在快速更新迭代，各大官方政務(wù)媒體都與時(shí)俱進(jìn)，紛紛嘗試在短視頻平臺(tái)建立賬號(hào)，制作發(fā)布了一些與普法、政務(wù)等相關(guān)的短視頻，但大多數(shù)賬號(hào)還只是做簡(jiǎn)單的搬運(yùn)工作，并沒(méi)有很好地結(jié)合短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，所以閱讀量和傳播效果并沒(méi)有獲得理想數(shù)據(jù)。政務(wù)和法律內(nèi)容的知識(shí)講座，通常有著較高的專(zhuān)業(yè)性，內(nèi)容相對(duì)復(fù)雜。而且短視頻平臺(tái)內(nèi)受眾數(shù)量大，其覆蓋面十分廣泛，受眾的教育背景和媒介素養(yǎng)良莠不齊。

所以，知識(shí)性、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的嚴(yán)肅性硬內(nèi)容對(duì)于普通受眾來(lái)說(shuō)有一定的接收門(mén)檻，觀看時(shí)易產(chǎn)生厭倦和煩悶心理，純粹的硬知識(shí)輸出很難產(chǎn)生良好的宣傳效果。尤其是在當(dāng)下的傳播盈余時(shí)代，若想在信息洪流中達(dá)到有效傳播，需要提供有趣的內(nèi)容和簡(jiǎn)單輕松的參與方式,讓人能夠沉浸其中。

當(dāng)下，人們選擇使用移動(dòng)設(shè)備和短視頻平臺(tái)的主要需求是娛樂(lè)與社交，人們的生活節(jié)奏很快，在繁忙的工作學(xué)習(xí)之余使用移動(dòng)媒體是為了尋求愉悅和得到放松，在看到知識(shí)性強(qiáng)的視頻內(nèi)容時(shí)，通常會(huì)選擇直接刷走。所以政務(wù)宣傳的方式也需要與時(shí)俱進(jìn)，以往那種“擺官架子”、高高在上的宣傳方式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的傳播語(yǔ)境。在受眾地位崛起的時(shí)代，傳播者需要從受眾的立場(chǎng)來(lái)積極創(chuàng)新傳播方式。

例如抖音賬號(hào)“四平警事”在平臺(tái)內(nèi)有著1944.5萬(wàn)粉絲，總獲贊達(dá)到1.7億，擁有非常豐厚的粉絲數(shù)量和絕佳的傳播效果。“四平警事”是吉林省四平市公安局開(kāi)設(shè)的官方抖音號(hào)，每一期視頻都是幾個(gè)警察以演迷你短劇的方式呈現(xiàn)，為受眾展示詐騙分子的手段，生動(dòng)形象地普及了反詐騙知識(shí)以及一些基礎(chǔ)法律知識(shí)。同時(shí)，傳播中語(yǔ)氣用詞的平民化，幽默、口語(yǔ)式的表述更接近受眾的心理?！八钠骄隆钡囊曨l中，警察們以十分親近的語(yǔ)氣自稱(chēng)“董叔”“浩哥”，視頻評(píng)論區(qū)的粉絲們也這樣稱(chēng)呼警察們，感覺(jué)就像在喊哪個(gè)熟悉的鄰居大叔、暖心哥哥。其講故事的表演形式受到網(wǎng)友追捧，獲得了很好的點(diǎn)贊數(shù)。

隨著各類(lèi)政務(wù)IP賬號(hào)的走紅，新穎有趣的政務(wù)傳播內(nèi)容層出不窮，很多政務(wù)號(hào)都一改往?！坝舶畎睢钡男麄鞣绞?，采用了親民路線(xiàn)，甚至還走起了“沙雕”搞笑路線(xiàn)。

例如云南楚雄消防制作了禁食野生菌的洗腦歌曲視頻，“紅傘傘，白桿桿，吃完一起躺板板”的自創(chuàng)歌詞被網(wǎng)友們快速傳播。此外還有湖南省隆回縣公安民警自制魔性版本防溺水歌火熱出圈，這些現(xiàn)象都表明，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾需要不斷探尋更適合的方式，只有傳播內(nèi)容深入人心才能提高社會(huì)治理能力。

3.傳播受眾：多向溝通提高互動(dòng)性

在以往的電視政務(wù)宣傳和講座宣傳中，受眾通常是充當(dāng)“聽(tīng)眾”角色，傳播的主題和內(nèi)容由傳播者事先制定規(guī)劃，受眾以被動(dòng)、單向的形式接收信息，傳受雙方之間缺乏互動(dòng)。隨著5G時(shí)代的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)直播形式的出現(xiàn)改變了以往單向、封閉式的傳播模式。如今，可以通過(guò)抖音平臺(tái)來(lái)建構(gòu)一個(gè)互動(dòng)分享的情境網(wǎng)絡(luò)，有效增強(qiáng)用戶(hù)黏性，豐富其體驗(yàn)。傳播和互動(dòng)都不再單向，傳受雙方可以實(shí)時(shí)進(jìn)行交流互動(dòng)。在直播中，主播會(huì)針對(duì)直播間中粉絲的意見(jiàn)和提問(wèn)進(jìn)行回答，再根據(jù)粉絲的評(píng)論來(lái)調(diào)整下場(chǎng)直播的內(nèi)容和主題。按照柯林斯的互動(dòng)儀式市場(chǎng)理論，抖音的短視頻和直播作為產(chǎn)品被生產(chǎn)或消費(fèi)，同時(shí)也作為情感能量被受眾體驗(yàn)和接受。

抖音中的政務(wù)傳播有著特殊的互動(dòng)分享行為，一是短視頻專(zhuān)業(yè)制作者、抖音KOL與普通受眾之間的互動(dòng)，互動(dòng)行為主要體現(xiàn)為受眾對(duì)視頻和直播的點(diǎn)擊、瀏覽、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)行為，然后賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行評(píng)論回復(fù)、調(diào)整、再創(chuàng)作；二是受眾與受眾之間的互動(dòng)，體現(xiàn)為眾多受眾對(duì)同一個(gè)視頻和直播所進(jìn)行的評(píng)論、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等交互。這兩種互動(dòng)情境交織成以互動(dòng)分享為特征的情境網(wǎng)絡(luò)，形成一個(gè)巨大的情感交流市場(chǎng)，像一個(gè)具有吸附力的漩渦，吸引每一個(gè)主體在產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換中交付情感、交換價(jià)值體驗(yàn)。這樣的高交互行為無(wú)形中增強(qiáng)了用戶(hù)黏性，豐富了用戶(hù)的價(jià)值體驗(yàn)，并進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)參與價(jià)值創(chuàng)造的熱情。

這種由傳受雙方形成的即時(shí)性互動(dòng)體驗(yàn)感增強(qiáng)了受眾的黏性，傳播效果得到大幅提升。在進(jìn)行直播PK連麥環(huán)節(jié)時(shí)，雙方主播可進(jìn)行有來(lái)有往的對(duì)話(huà)交流，不僅主播之間有互動(dòng)，雙方粉絲與粉絲間也會(huì)在評(píng)論中溝通。

蘭德?tīng)枴た铝炙沟摹盎?dòng)儀式鏈”理論印證了這一現(xiàn)象，他指出聚集人群的具體行為就是追求情感歸屬的過(guò)程，人們?cè)诨?dòng)儀式中所進(jìn)行的資源交換可以強(qiáng)化成員的群體身份認(rèn)同，將情感能量最大化，從而創(chuàng)造“共同的象征現(xiàn)實(shí)”。粉絲們聚集在直播間中，對(duì)于共同關(guān)注的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生情感上的在場(chǎng)感，獲得更高的情感能量，從而加固了群體認(rèn)同和群體團(tuán)結(jié)。

4.傳播主體：平等親民貼近受眾心理

由于政務(wù)類(lèi)的宣講具有一定的專(zhuān)業(yè)性，宣講者需對(duì)基礎(chǔ)法律知識(shí)以及相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域知識(shí)有著扎實(shí)的了解。所以政務(wù)宣講人一般為該行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)人士，通常是律師、警察、政務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人等。這也就意味著宣講人和普通受眾間會(huì)存在一定的情感代溝，因此受眾也會(huì)對(duì)他們持有距離感和敬畏感。

而現(xiàn)在的創(chuàng)新式政務(wù)宣傳在傳播渠道上選擇了貼近受眾的短視頻平臺(tái)，不再以嚴(yán)肅宣講者的刻板形象出現(xiàn)，通過(guò)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的呈現(xiàn)平臺(tái)以及面對(duì)面的直播連麥方式，像朋友視頻通話(huà)一樣平易近人地進(jìn)行傳播，例如通過(guò)講述詐騙真實(shí)故事傳播反詐騙知識(shí)，或者通過(guò)朗朗上口的歌曲來(lái)進(jìn)行宣傳。

傳播主體話(huà)語(yǔ)符號(hào)的轉(zhuǎn)變也是為了順應(yīng)新媒體時(shí)代下受眾地位提升的大趨勢(shì)，用通俗的語(yǔ)言和適當(dāng)“玩梗兒”式的開(kāi)頭消除受眾的緊張感和距離感，在情緒放松的狀態(tài)下受眾更容易專(zhuān)注于內(nèi)容，會(huì)表現(xiàn)出高度的主動(dòng)性和專(zhuān)注度。雙方強(qiáng)烈反差的新穎畫(huà)面也引發(fā)了受眾的關(guān)注興趣，愿意參與下一次直播。這種主體轉(zhuǎn)變可以更好地建立起政府與民眾之間溝通的橋梁，更加地貼近群眾、貼近生活。

有時(shí)候傳播主體不止一人，比如2021年10月22日，陳國(guó)平與北京市海淀區(qū)檢察院第二監(jiān)察部的檢察官白磊一起出現(xiàn)在抖音直播間，來(lái)了一個(gè)跨界夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。在傳播過(guò)程中，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、社會(huì)地位較高的傳播者的出現(xiàn)，說(shuō)服力和傳播效果會(huì)更強(qiáng)。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體政務(wù)傳播通過(guò)與短視頻平臺(tái)進(jìn)行渠道融合的創(chuàng)新方式，輔以親民形象和幽默接地氣的話(huà)語(yǔ)建構(gòu)獲得了傳播效果上的成功，這為政務(wù)新媒體的發(fā)展提供了新的思路。政務(wù)直播為公眾表達(dá)民意、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)參政議政提供了平臺(tái)，政府也可全方位升級(jí)輿論引導(dǎo)手段，進(jìn)一步構(gòu)建政府形象，創(chuàng)新社會(huì)治理方式。政務(wù)直播是一種在新媒體時(shí)代下創(chuàng)新的模式，搭建好政務(wù)直播平臺(tái)、運(yùn)用好政務(wù)直播手段才可以更好搭建政府與公眾溝通的橋梁。■