□張曼

如今短視頻發(fā)展呈井噴之勢，西安抓住時機運用抖音進行城市形象宣傳，也成為城市形象轉型成功的模范城市。據(jù)《短視頻與城市形象研究白皮書（2018）》（以下稱《白皮書》）顯示，短視頻內(nèi)容的制作者呈現(xiàn)出接地氣的特點，在抖音排名前100中有超80%的城市形象視頻是個人制作。[1]短視頻的低門檻、時長短、傳播速度快、宣傳成本低、參與性強等特點，吸引了大批用戶參與短視頻的制作和觀看中，這為城市形象塑造開辟了全新的路徑，顛覆以往的線下服務、宣傳模式來適應用戶移動化和碎片化的需求。

抖音APP作為短視頻行業(yè)的頭部軟件，平臺的內(nèi)容生產(chǎn)主要依靠PGC和UGC相結合的方式。抖音APP于2016年9月上線，抖音海外版TikTok的全球下載量超過8.5億。另外，在美國應用程序下載排行榜上，2019年7月以來TikTok下載量在全球排名前十，進入2021年后基本穩(wěn)居第一。抖音通過鎖定青年群體作為目標受眾群，并運用視聽元素來迎合受眾需求，進行精準營銷，其目前已經(jīng)成為中國最具影響力的短視頻平臺。在流量時代，抖音從最初的文化娛樂向全方位發(fā)展，擴展到新聞資訊、旅游攻略、生活科普等領域，其中旅游打卡成為用戶非常喜愛的類型，視頻量、點贊量、轉發(fā)量都穩(wěn)居前列。抖音推動了城市形象塑造從官方話語向民間話語的轉變，也形成了官方機構和民間雙向陣營的相互驅(qū)動。

抖音在城市旅游宣傳中顯示出了巨大的發(fā)展?jié)摿?，打造出了一批諸如重慶、成都、西安、杭州這樣的“網(wǎng)紅城市”，展現(xiàn)出優(yōu)秀的宣傳和營銷能力。據(jù)《白皮書》顯示，2017年，西安城市形象視頻在抖音中的累積播放量達89.1億。西安人的歌、長慶坊摔碗、不倒翁“小姐姐”、不夜城“李白吟詩”在抖音上爆紅，引發(fā)跟風模仿的熱潮；羊肉泡饃、肉夾饃、熱面皮等西安招牌美食也引得各地游客爭相打卡。短視頻的爆火，使城市形象宣傳從前的城市宣傳片走向更為草根的全民參與式的內(nèi)容闡述，在參與者、形式、目的、策略上都發(fā)生了本質(zhì)變化。本文通過研究抖音對西安的城市形象的塑造和影響，為其他城市的形象傳播和宣傳推廣提供一種新的實踐思路。

西安的短視頻形象塑造

堅守文化自信，打造全新城市IP。西安歷史之久，建朝之多，勝跡之豐，非其他城市可比。西安歷史文化底蘊深厚，長安、鐘鼓樓、陜歷博、始皇陵等都是西安耳熟能詳?shù)某鞘蟹枺鳛槭哦?，擁有三千多年的建城史和一千多年的京都史，并不是幾座標志性建筑就能涵蓋的，抖音短視頻恰好契合當下西安城市形象宣傳的困境。2018年4月，西安市旅發(fā)委與抖音平臺聯(lián)合，通過文化城市打造、號召全民參與城市主題挑戰(zhàn)、抖音達人深度體驗、抖音版城市短片等來對西安進行全方位推廣，這讓西安的城市形象傳播突破了傳統(tǒng)宣傳片涵蓋范圍小的困境，將宣傳工具進一步下沉。[2]

抖音的廣撒網(wǎng)式和重點傳播式的傳播模式突出了話題傳播的優(yōu)勢和對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持，通過賦予視頻初始流量，讓視頻去接受用戶考驗。當轉發(fā)、點贊、評論達到一定數(shù)量時，視頻便會登上推薦頁面，從眾多視頻中脫穎而出。西安相關話題火爆，用戶關注度變高，更多與西安相關的景點、飲食、娛樂就會被進行相關推薦，以此良性循環(huán)，西安也就被賦予了“千年古都”“網(wǎng)紅城市”“一帶一路起點”“西部領頭羊”等更多的城市名片。

依托傳統(tǒng)景點，開發(fā)“網(wǎng)紅打卡”新玩法。作為抖音用戶基數(shù)大、黏性高、活躍度高、涵蓋范圍廣，其低門檻的特點也吸引了更多用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容，西安也正是看中了抖音的以上特點，依靠抖音用戶來西安的各個景點打卡，以此獲得更多的游客量，成為最早在抖音上走紅的城市之一。截至2022年，在抖音的話題榜上，大雁塔、青龍寺、西安城墻、鐘鼓樓等傳統(tǒng)景點話題播放量基本在7億以上，其中“不倒翁小姐姐”“夢回大唐演出”“西安人的歌”等話題一度榜上有名。但是，依靠傳統(tǒng)景點的吸引力度遠遠不夠，“五一”期間西安城墻推出為游客貼花鈿的服務，大唐不夜城上演唐代仕女毽子操、曲江新區(qū)推出《尋夢·芙蓉里》大唐仕女空間站，通過打造更適合年輕群體的互動演藝，開發(fā)“網(wǎng)紅打卡”新玩法，成功地將線上流量轉化為線下的消費動力。[3]

汲取發(fā)展經(jīng)驗，構筑全域旅游新格局。2017年對于西安的城市形象塑造來說是一個重要節(jié)點，在2016年《中國旅游城市吸引力》排名中，擁有眾多世界著名景點的西安的綜合排名卻遠遠比不上深圳、武漢等城市，西安市政府深刻認識到必須從實際出發(fā)，[4]一方面西安政府部門對于城市形象塑造和傳播有著更強烈的需求，另一方面短視頻憑借創(chuàng)意巧妙、視聽兼具的優(yōu)勢迅速帶火了重慶、成都、武漢等一系列的“網(wǎng)紅城市”。這讓西安市政府認識到新興的短視頻對于城市形象傳播的重要性，于是開始利用短視頻全方位展示城市面貌，進一步擴大西安的城市知名度。在今日頭條發(fā)布的數(shù)據(jù)中，西安憑借“摔碗酒”等相關視頻在抖音舉辦的“VDay D·新引力”的營銷峰會上獲評“抖音之城”，相關視頻累積點贊量高達千余萬，留言達133.3萬條，挑戰(zhàn)賽約一萬人參與，留言量達到900萬條。由此，西安市政府利用短視頻形式宣傳城市形象、打造全域旅游新格局的之戰(zhàn)拉開帷幕。

短視頻為西安城市形象傳播帶來的影響

抖音對西安城市形象宣傳的助力，形成了西安全域旅游的高峰期，也為城市形象傳播注入了新鮮血液。隨著城市形象塑造依托短視頻程度進一步加深，對城市在旅游、文化和海外傳播方面影響頗深。

帶動城市旅游，提振地方經(jīng)濟。城市形象宣傳的直接效應便是帶動城市旅游業(yè)的飛速發(fā)展，城市旅游的消費升級，從以景點觀光為主轉移到景點觀光打卡與休閑娛樂并存。西安市與抖音的合作就是在基于抖音全線產(chǎn)品的基礎上增加西安城市形象視頻的曝光量，進一步吸引國內(nèi)外廣大游客。關于西安城市的相關視頻總量在抖音上超過190萬，播放總量接近90億。西安的毛筆酥、水盆羊肉、羊肉泡饃、鐘鼓樓、兵馬俑、大雁塔等走入公眾視野，吸引更多人來參與，這也是對地方傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚。據(jù)2022年2月26日北京京合文旅發(fā)展研究院發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)年度盤點報告（2021）》顯示，西北旅游成為區(qū)域旅游經(jīng)濟中的一大亮點。城市旅游業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟的振興都建立在以城市本身為媒介，以地方特色為內(nèi)容的基礎之上。

輸出城市文化，豐富歷史底蘊。隨著第三產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟建設的有力引擎，文化軟實力成為城市發(fā)展的重要考核標準。借助短視頻之力打造文化IP，能夠在短時期內(nèi)實現(xiàn)城市文化品牌的創(chuàng)造與輸出。西安的城市文化IP是周秦漢唐，是兵馬俑，是儒釋道文化，是教育和科技，也是旅游和工業(yè)。在餐飲休閑方面，一些老字號如西安飯莊、五一飯店、賈三灌湯包等都成為了抖音熱門推薦的西安美食打卡地。在文化設施方面，2020年5月18日城事智庫、西經(jīng)Club聯(lián)合發(fā)布《2020陜西博物館發(fā)展報告》顯示，從2000年到2019年陜西博物館數(shù)量增6倍，每12.1萬陜西人就擁有一家博物館，西安市就有124座，由此也衍生出眾多文創(chuàng)產(chǎn)品，其中秦始皇帝陵博物院打造的文化IP“秦萌俑”，作為大秦人物Q萌系列代表性的原創(chuàng)IP，一經(jīng)推出便廣受好評。在城市地標方面，融合歷史與現(xiàn)代的城市標志性建筑承載了西安人的集體記憶，比如鐘鼓樓不僅儲存他們編碼的過去，還對外傳播信息，在古代用于提示人們時間，現(xiàn)如今作為西安的標志性建筑展示西安的歷史底蘊和文化內(nèi)涵。

促進海外傳播，加快城市建設。對于已經(jīng)在海外具有良好知名度和傳播基礎的城市來講，短視頻中的視聽符號能夠減少跨文化之間的隔閡，能擴大和深化城市在海外的影響力，因此也更具有跨文化的優(yōu)勢。在前移動互聯(lián)網(wǎng)階段，西安已經(jīng)形成兵馬俑的海外傳播品牌，海外傳播基礎較好。在“新絲綢之路”經(jīng)濟帶中，西安本身就是西北地區(qū)與境外來往的重要交通要道，良好的地理位置與短視頻的強勢助力，推動了西安城市形象的海外傳播。在抖音APP的海外版“TikTok”中西安的“不倒翁小姐姐”受到多方關注，視頻累計觀看量達200多萬，評論區(qū)出現(xiàn)多種語言留言，包括英、俄、葡萄牙、阿拉伯語等。抖音的有力宣傳讓西安的城市文化內(nèi)涵不斷更新，除了古都、大唐盛世、兵馬俑、鐘鼓樓等標簽外，更多了西北特色地方飲食、網(wǎng)紅打卡地、原創(chuàng)舞臺劇等具有活力的新標簽，讓固化的西安城市形象面目一新，充滿生機。

短視頻時代城市形象傳播策略分析

在移動短視頻時代，政府是城市形象的定位者、宣傳政策的制定者和推動者，而民眾深度參與有關城市形象的內(nèi)容制作，成為城市形象的具體表達者。作為城市形象的頂層設計者，政府需要深入明確城市定位，為城市形象發(fā)展集中優(yōu)質(zhì)資源，通過短視頻在思維、敘事、內(nèi)容上做創(chuàng)新，為城市形象傳播打好基礎。

明確城市定位，集中優(yōu)勢資源。城市的發(fā)展程度與經(jīng)濟水平呈正向變化，而城市的定位也應和經(jīng)濟水平、發(fā)展程度保持同步?；诖耍畱鞔_城市定位，不斷更新，敢于打破重組，摒棄陳舊的城市形象，與時俱進，助推城市良好發(fā)展。以西安為例，西安是西北地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的樞紐。2018年初，國家發(fā)改委、住房和城鄉(xiāng)建設部聯(lián)合印發(fā)《關中平原城市群發(fā)展規(guī)劃》，西安正式成為第九座國家中心城市。作為“新絲綢之路”經(jīng)濟帶上的關鍵城市，城市定位的變化也需要西安城市形象進行更新。在西安美食相關視頻在抖音上走紅后，西安意識到短視頻是地方形象宣傳的一片新藍海，于是在宣傳工具上進行大力投資，西安市各級政府單位紛紛開設抖音賬號，其中西安市文化和旅游局開設的抖音號“西安文旅之聲”發(fā)布405條視頻，累積粉絲達13.4萬人。

短視頻平臺的扁平化特性讓更多用戶參與到內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布中，視頻數(shù)量也扶搖直上，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能在海量的城市形象視頻中脫穎而出。短視頻的制作成本和難度比推文時代高，因此需要政府在綜合規(guī)劃上對短視頻的拍攝資源進行統(tǒng)一設置。政府需要整合優(yōu)勢資源，避免資源浪費和熱點轉移，要時刻追蹤受眾的興趣點，選取輻射范圍大、影響力強的媒體，傳播優(yōu)質(zhì)視頻。在政府的精心規(guī)劃下，西安從“抖音之城”到全網(wǎng)熱門，從線上的點贊火爆到線下的熱門地打卡，成為運用短視頻進行城市形象宣傳的出色案例。

思維、敘事、內(nèi)容全面更新，解鎖短視頻新玩法。將短視頻作為媒介進行城市形象宣傳并非新鮮事物，但在短視頻時代將趣味性和受眾的移動端使用習慣相結合打造城市形象傳播的新玩法實屬新奇。因此，城市形象傳播的規(guī)劃者和傳播者也應適應新的傳播節(jié)奏。

首先，轉變傳統(tǒng)思維，以對話替代宣傳。城市市民是抖音視頻的創(chuàng)作主力軍，也是城市故事的講述者。城市形象短視頻內(nèi)容策劃者應改變以往政府主導的思維，適應群眾話語體系，運用有趣、美好、積極向上的內(nèi)容打造城市形象，在互動對話中潛移默化地傳播城市形象，展現(xiàn)城市特色。

其次，增強內(nèi)容趣味性，簡化視頻邏輯。城市形象傳播的信息忌繁復，短視頻的碎片化屬性更是強化這一原則。以往宣傳片中的城市形象宣傳視頻多數(shù)呈現(xiàn)單一情景，強調(diào)長鏡頭和細節(jié)化，但短視頻由于時長限制，承載的信息也十分有限，因此城市形象宣傳更應另辟蹊徑，在短時間內(nèi)抓住觀眾眼球，弱化繁復和長鏡頭的邏輯敘事，做到主體明確、故事明了。

最后，沉浸式演繹，注重第一人稱敘事。抖音平臺的火爆，使一大批以制作旅游和美食視頻的自媒體博主應運而生，成為城市形象的重要傳播者。短視頻的強互動特點讓用戶和創(chuàng)作者呈現(xiàn)一種弱連接關系，當用戶對于視頻類型有興趣，視頻內(nèi)容的流量便會增加。相較于旁觀者視角，第一人稱的敘事和演繹更適合短視頻平臺。

結語

城市形象傳播是城市立體化發(fā)展的一個重要部分，而短視頻的興起是媒介作為傳播中介的必然結果，也是對“媒介”的再定義。在新的時代背景下，城市利用短視頻重新塑造城市形象是發(fā)展的必由之路。

城市形象塑造從傳統(tǒng)的政府主導到全民參與式傳播，從宣傳到互動，在傳播的思維、內(nèi)容、敘事上都結合短視頻的特點進行了調(diào)整。通過構建新的社交傳播網(wǎng)絡，強化不同人際網(wǎng)絡中的社會互動，社交媒體不僅推動新的城市形象的傳播，更是衍生出大眾媒體時代城市品牌傳播的新路徑，掀起以政府引導、民眾參與的新風潮。伴隨媒體的發(fā)展、技術的更迭，不同媒介推動下的城市形象塑造會呈現(xiàn)出新的特點，城市形象傳播也會順應時勢變化做出新的調(diào)整。