木偶

十年時(shí)光，不僅可以磨礪出寶劍鋒芒，也可以磨掉人或企業(yè)的棱角。

近日，有網(wǎng)友稱自己在陌陌APP上相親時(shí)，一個(gè)小時(shí)內(nèi)被對(duì)方騙了近3000元。一位網(wǎng)友在騰訊新聞平臺(tái)上發(fā)文稱，“我在陌陌上相親，一小時(shí)被騙走2900元，然后被女嘉賓拉黑?！贝耸乱唤?jīng)曝光便迅速成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

該網(wǎng)友稱，2021年12月17日，他根據(jù)陌陌消息提示，進(jìn)入一個(gè)“月老房間”。一位主播以“月老”的身份，邀請(qǐng)他去相親。于是該網(wǎng)友開(kāi)始在“月老”的直播間中與一位女網(wǎng)友聊天，此時(shí)“月老”要求他給女網(wǎng)友刷禮物，稱“這樣就會(huì)贏得她的好感”。

在“月老”的勸說(shuō)下，該網(wǎng)友開(kāi)始刷禮物，根據(jù)其提供的一份交易記錄，他在1個(gè)多小時(shí)內(nèi)共計(jì)花費(fèi)2898元。該網(wǎng)友稱：“我當(dāng)時(shí)就問(wèn)‘月老’，為什么要刷這么多錢??？可‘月老’告訴我，女網(wǎng)友已交了押金5200多元，如果你是真心的，這點(diǎn)錢算什么？‘月老’還說(shuō)如果不繼續(xù)刷禮物，就意味著這次相親失敗?！?/p>

當(dāng)網(wǎng)友最終拒絕繼續(xù)刷禮物后，“月老”就告訴他，相親失敗，禮物不退，他也被“月老”和女網(wǎng)友拉黑?！凹热幌嘤H失敗，就應(yīng)該退還禮物費(fèi)用?。繛楹我?，這不是欺詐嗎？”該網(wǎng)友表示，自己已經(jīng)撥打了110和12315進(jìn)行投訴。

隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，陌陌方面于3月6日回應(yīng)稱，前文中主播“月老”的賬號(hào)已被封禁。陌陌表示：“交友直播間只是提供用戶之間社交破冰的平臺(tái)，主播個(gè)人承諾成功交友、誘導(dǎo)贈(zèng)送禮物的行為屬于違規(guī)行為，平臺(tái)會(huì)予以堅(jiān)決打擊和處罰。根據(jù)用戶提供的信息，我們查詢到當(dāng)天該交友直播間主播確實(shí)存在不實(shí)承諾、誘導(dǎo)用戶贈(zèng)送禮物的行為。平臺(tái)按照相關(guān)處罰原則對(duì)其進(jìn)行了永久封禁處理。建議用戶提高警惕，謹(jǐn)慎打賞，遇到不實(shí)承諾、誘導(dǎo)贈(zèng)送禮物的行為可以點(diǎn)擊直播間舉報(bào)按鈕，平臺(tái)客服會(huì)盡快核實(shí)處理。如涉及欺詐平臺(tái)建議用戶報(bào)警，我們會(huì)全力配合警方調(diào)查取證。”

問(wèn)題是當(dāng)真出現(xiàn)這樣的事情時(shí)，平臺(tái)是否需要承擔(dān)責(zé)任、承擔(dān)多大責(zé)任呢？

根據(jù)最高人民法院公布的《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定（一）》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）顯示，針對(duì)電商、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷等平臺(tái)，都強(qiáng)調(diào)了要壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任。其中，第11條對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播間銷售商品的情形作出規(guī)定，明確平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的工作人員作出虛假宣傳等，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者要承擔(dān)賠償責(zé)任。

顯然，這一次陌陌恐怕很難置身事外。

十年，對(duì)于人的一生而言無(wú)非是少年時(shí)代，可對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，卻足以成為迭代的周期。

2020年10月，靈魂人物創(chuàng)始人唐巖退下一線，新任CEO王力上任第一封內(nèi)部信中以主流中年人關(guān)注的“票子、身子、孩子”來(lái)形容陌陌的當(dāng)下以及未來(lái)。王力說(shuō)，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)像青少年一樣自生增長(zhǎng)的幸運(yùn)十年已經(jīng)過(guò)去，我們要面對(duì)一個(gè)屬于中年人的新時(shí)代”。此時(shí)陌陌這個(gè)曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)新貴，也已經(jīng)是成立近十年的老公司了。即跟大部分中年職場(chǎng)人趨于求穩(wěn)一樣，王力時(shí)代的陌陌更重利潤(rùn)率、現(xiàn)金流、負(fù)債率等財(cái)務(wù)指標(biāo)，希望用一套持續(xù)賺錢的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，去贏得華爾街的青睞。

2021年8月，創(chuàng)辦十年的陌陌又宣布將公司更名為摯文集團(tuán)，當(dāng)時(shí)王力就曾在內(nèi)部信中透露：“（未來(lái)）公司業(yè)務(wù)邏輯必須保持靈活變化，同時(shí)我們也需要積極在硬件領(lǐng)域進(jìn)行探索和布局?！钡Y(jié)果并不如人意。

摯文集團(tuán)2021年第三季度報(bào)告顯示，該季度公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑。第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.59億元（人民幣，下同），同比下滑0.2%;凈利潤(rùn)為4.032億元，同比下降11.7%。值得一提的是，摯文集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度營(yíng)收同比下滑。

而從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，直播仍然是摯文集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。2021年第三季度，直播收入21.67億元，占總營(yíng)收的58%;與總營(yíng)收一樣，連續(xù)7個(gè)季度同比下滑。增值服務(wù)收入主要包括虛擬禮物和會(huì)員訂閱，為15.33億元，同比增長(zhǎng)15.2%，占總營(yíng)收41%。

摯文集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，從2020年第四季度開(kāi)始，陌陌公司直播服務(wù)與增值服務(wù)的付費(fèi)用戶連續(xù)4個(gè)季度下滑。2020年第三季度，其付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1310萬(wàn)，包括探探付費(fèi)用戶410萬(wàn)。2021年第三季度，其付費(fèi)用戶去重后總數(shù)為1220萬(wàn)，包括探探付費(fèi)用戶290萬(wàn)。也就是說(shuō)，探探付費(fèi)用戶減少120萬(wàn)，總付費(fèi)用戶減少90萬(wàn)。

這樣的成績(jī)，轉(zhuǎn)型成為陌陌（摯文集團(tuán)）最佳的選擇，可時(shí)至今日，陌生人社交領(lǐng)域早已物是人非，不再年輕的陌陌還能吸引年輕人嗎？

想要吸引年輕人，從而繼續(xù)獲得流量，陌陌需要的不僅僅是“流量變現(xiàn)”，更重要的是跟上年輕人的步伐和節(jié)奏。

回顧移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代社交發(fā)展變遷，QQ、微信基本壟斷熟人社交領(lǐng)域，由于熟人社交產(chǎn)品的特點(diǎn)是強(qiáng)關(guān)系、連續(xù)性與用戶的從眾性，因此用戶的關(guān)系鏈一旦在某個(gè)產(chǎn)品上沉淀成熟，除非產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)重大失誤與不足，否則用戶的轉(zhuǎn)移成本大，且轉(zhuǎn)移意愿較弱，因此熟人社交產(chǎn)品天然具備一定的壟斷性。QQ 與微信作為國(guó)內(nèi)兩款成功的熟人社交 APP，分別在 PC 互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化節(jié)點(diǎn)完成交接，此類顛覆性產(chǎn)品的出現(xiàn)通常以十年維度為一個(gè)周期，產(chǎn)品生命周期相對(duì)較長(zhǎng)。

想要在社交領(lǐng)域有一番作為或者打算向社交領(lǐng)域滲透的巨頭，紛紛將目光放到了陌生人社交領(lǐng)域。

2011年和 2014 年，陌陌與探探先后推出，在國(guó)外 Tinder等約會(huì) APP 流行的背景下填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)陌生人社交的空白，2016年Soul加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，差異化打法下主張以性格&三觀和興趣為主導(dǎo)，進(jìn)一步推動(dòng)了移動(dòng)社交行業(yè)的發(fā)展。總體來(lái)看，我國(guó)移動(dòng)社交從熟人向陌生人拓展，陌生人社交又從結(jié)識(shí)異性向?qū)ふ彝冒l(fā)展。

而在這個(gè)過(guò)程中，Z世代（95后/00后）成為陌生人社交的主流用戶群體。Z 世代獨(dú)生子女比例更高，課業(yè)相對(duì)更為繁重，導(dǎo)致孤獨(dú)感更強(qiáng)，社交需求更為強(qiáng)烈。但需要注意的是Z 世代從小在包容自我表達(dá)的社會(huì)環(huán)境下成長(zhǎng)，現(xiàn)代教育觀念對(duì)自我表達(dá)和自我意識(shí)更加包容開(kāi)放，家校環(huán)境中愿意傾聽(tīng)Z 世代的比例更高;同時(shí)即時(shí)通信和社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展為 Z 世代自我表達(dá)提供了平臺(tái)，因此 Z 世代群體擁有強(qiáng)烈的社交表達(dá)需求。根據(jù)酷鵝用戶研究院調(diào)研，更多的 95 后用戶在社交平臺(tái)上樂(lè)于去發(fā)布原創(chuàng)和參與討論互動(dòng)，而僅分享轉(zhuǎn)發(fā)或只瀏覽的比例低于 95 前群體。根據(jù)嗶哩嗶哩聯(lián)合DT 財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2020 視頻趨勢(shì)洞察》，75%的16～25 歲受訪者表示看視頻會(huì)開(kāi)彈幕、發(fā)彈幕。根據(jù)Soul 用戶調(diào)研，超過(guò)58%的Soul 用戶發(fā)帖是為了記錄生活/心情，在線上環(huán)境中敞開(kāi)心扉和分享交流。

Z 世代線上社交需求旺盛，其主要訴求是希望通過(guò)線上社交方式拓寬朋友圈，而熟人社交難以充分滿足其社交需求。Z 世代的社交訴求催生了陌生人社交、興趣社交、內(nèi)容社交等互聯(lián)網(wǎng)社交領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)。根據(jù)酷鵝用戶研究院數(shù)據(jù)，95 后在內(nèi)容社交、泛娛樂(lè)社交和陌生人社交APP的使用情況TGI 均明顯高于即時(shí)通信APP。 其中95 前用戶對(duì)微信、豆瓣和陌陌擁有更高的使用 TGI，而 95 后則對(duì)于知乎、貼吧、微博、探探、手游、彈幕內(nèi)容網(wǎng)、直播平臺(tái)擁有更高的TGI，00 后對(duì)于QQ 及QQ 空間、手游、直播和短視頻平臺(tái)擁有更高的TGI，Z 世代的社交訴求催生了新的社交市場(chǎng)機(jī)遇。

然而，從誕生之初，“結(jié)識(shí)異性”就成為陌陌的特點(diǎn)，面對(duì)Z世代社交重心的轉(zhuǎn)移，陌陌同樣需要調(diào)整自己的業(yè)務(wù)重心。

陌陌并非沒(méi)有嘗試轉(zhuǎn)型，從陌生人社交切入市場(chǎng)后，陌陌在2017年進(jìn)入直播市場(chǎng)，提升用戶時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，直播打賞更成為陌陌的主要收入。根據(jù)當(dāng)年財(cái)報(bào)，直播營(yíng)收在陌陌整體營(yíng)收占比從 30.65% 快速提升至 79.15%。2018 年后，直播收入占比已超過(guò) 80%，MAU 迅速破千萬(wàn)。借助當(dāng)年秀場(chǎng)直播的熱度，陌陌市值迅速上漲超過(guò)百億美元。

此后，陌陌成為一個(gè)主營(yíng)直播，同時(shí)具備社交功能的軟件。更是依靠美女主播和金主爸爸打賞，營(yíng)收大幅提升。陌陌在 2015 年首次實(shí)現(xiàn)盈利 1370 萬(wàn)元，而到了 2019 年，盈利已增至 29.71 億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更是接近 300%。2017 年底到 2018 年前兩個(gè)季度，陌陌曾連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利翻倍。

可陌陌在弱化社交，強(qiáng)調(diào)直播的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，卻遇到了抖音、快手等平臺(tái)的快速崛起，再加上直播領(lǐng)域本就存在虎牙、斗魚(yú)等強(qiáng)勁對(duì)手，陌陌的轉(zhuǎn)型路顯然比預(yù)想的麻煩了許多……