于正陽,胡欽曉

(曲阜師范大學(xué) 教育學(xué)院,山東 曲阜 273165)

一、大學(xué)印象管理的基本概念

印象管理(impression management),是20世紀(jì)中后期,在美國社會學(xué)符號互動(symbolic interactionism)理論影響下產(chǎn)生的新興理論。1959年,美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼將印象管理比作舞臺戲劇表演,他認(rèn)為印象管理是個體通過表達(dá)自己,來影響他人對情境的定義,引導(dǎo)他人自愿地按照自己計劃行事的一種活動[1]?？梢钥闯?戈夫曼的理論已經(jīng)涉及對社會互動情境和人際背景等要素的關(guān)注,并指出印象管理者的興趣在于控制別人的行為,使他者通過對印象管理者的行為進(jìn)行解讀,做出符合印象管理者預(yù)期的行為反應(yīng)。該理論成為印象管理研究的肇始。20世紀(jì)60年代瓊斯使印象管理理論轉(zhuǎn)向心理學(xué)領(lǐng)域,他認(rèn)為個體進(jìn)行印象管理,目的在于“控制他人對自己個性特征的印象”,印象管理實際是個體為獲得更高權(quán)力,通過事先設(shè)計好的行為,引導(dǎo)他人對自身特質(zhì)進(jìn)行歸因的過程[2]。瓊斯的界定側(cè)重于心理因素,指出主觀感受在印象管理中的重要性。在同時期的社會學(xué)領(lǐng)域,鮑邁斯特從人際交往的角度對印象管理進(jìn)行了解讀,認(rèn)為印象管理是個體在參與社會互動時,利用行為交換信息,以建立、維持或精煉自身在他人心目中的形象[3]。

印象管理與社會互動密切相關(guān),在社會互動中,公眾往往自發(fā)地對某一特定角色產(chǎn)生慣常的價值期望和價值義務(wù)。印象管理者基于對該規(guī)律的認(rèn)識和利用,主動對有關(guān)自身的信息進(jìn)行調(diào)適,以期對方形成自身期待的印象預(yù)期和印象狀態(tài),并在相應(yīng)價值交換規(guī)律影響下,做出印象管理者期待行為的活動。

要理解印象管理所遵循的價值交換規(guī)律,我們有必要引入社會交換理論。該理論指出,人類社會的交往實際也是相互交換的過程,與經(jīng)濟(jì)商品交換不同,社會交換的“一般等價物”不是貨幣,而是某種公認(rèn)的價值觀念或制度文化,它們制約著交換主體關(guān)于交換是否均衡的主觀感受[4]?，F(xiàn)實生活中,社會往往會對“大學(xué)”這一角色產(chǎn)生一系列規(guī)范和要求,比如培養(yǎng)人才、發(fā)展科研、服務(wù)社會等,這些規(guī)范和要求是相對固定和慣常的,可以稱之為“價值期待”。當(dāng)大學(xué)呈現(xiàn)的印象與社會的價值期待一致時,社會自然會對大學(xué)產(chǎn)生一種道德上的責(zé)任,可以稱之為“價值義務(wù)”。歐文·戈夫曼的理論與社會交換理論具有契合之處,他指出,任何具有社會特性的角色都有天然的道德權(quán)利,有權(quán)要求他人以統(tǒng)一恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來評價和對待自己[5]。以大學(xué)為例,如果大學(xué)被社會認(rèn)定培育了大量優(yōu)質(zhì)人才、切實推動了科研發(fā)展、提供了高質(zhì)量社會服務(wù),那么社會往往更樂于向大學(xué)投入資源,并認(rèn)為這是必要的,也是社會對大學(xué)理所應(yīng)當(dāng)?shù)幕貓?大學(xué)內(nèi)部個體則會自發(fā)產(chǎn)生強(qiáng)烈的集體榮譽(yù)感,提高工作效率,避免因個人原因損害集體美譽(yù)。這兩種情況都是對大學(xué)價值義務(wù)的履行。因此,客體對主體的心理期待關(guān)乎印象管理成敗,印象管理策略并不限于獲得性的印象呈現(xiàn)管理和保護(hù)性的印象防御管理[6],還應(yīng)包納前置性的印象期待管理。

值得注意的是,現(xiàn)有理論也存在對印象管理的片面解讀。許多學(xué)者甚至傾向于將“印象管理”簡單歸結(jié)為“尋求贊賞”和“抵御污名”,如特勞科和曼斯特德認(rèn)為,印象管理是為構(gòu)建贊許型社會形象或得到社會認(rèn)同而采取的策略[7]。實際上,與名譽(yù)管理相比,印象管理并不總是呈現(xiàn)正面形象,主體要呈現(xiàn)何種形象,會因不同的情景和受眾而異。譬如,大學(xué)為了尋求經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助或要求提高撥款額度,有時也會主動給政府留下本校因經(jīng)費(fèi)不足、政策傾斜不夠、運(yùn)營進(jìn)入困境等負(fù)面印象,這同樣應(yīng)該歸屬印象管理的范疇。另外,提倡對印象進(jìn)行整飾也不代表大學(xué)可以超越相關(guān)限制,印象管理不僅不能脫離道德和法律的約束,反而要在實踐中突出所在社會的公認(rèn)準(zhǔn)則。因為印象管理本身就是“團(tuán)體道德準(zhǔn)則的有表現(xiàn)力的復(fù)原和重申”[8]。社會公眾受到印象管理的影響而做出的行為反應(yīng),也是受法律和道德、習(xí)俗等因素制約的。社會公眾正是由于對某一特定角色產(chǎn)生了責(zé)無旁貸的“價值義務(wù)”,才會對該角色做出相應(yīng)的行為。

大學(xué)印象管理,實際是大學(xué)主動對有關(guān)自身的信息進(jìn)行調(diào)適,以期對方形成大學(xué)期待的印象預(yù)期和印象狀態(tài),并在相應(yīng)價值交換規(guī)律影響下,做出大學(xué)期待行為的活動,以獲取外部資源、改善內(nèi)部生態(tài)、培育大學(xué)精神的過程。大學(xué)印象管理也可分為大學(xué)印象期待管理、大學(xué)印象呈現(xiàn)管理、大學(xué)印象防御管理三個方面。

大學(xué)印象期待管理,即控制社會對大學(xué)的價值期待。通過主動向社會塑造大學(xué)的角色定位,詮釋大學(xué)理想狀態(tài),使社會對大學(xué)構(gòu)建起大學(xué)所期待的認(rèn)識和期望。從宏觀上看,大學(xué)的印象期待管理,就是要使公眾對大學(xué)使命形成共同一致的理解,這種理解往往也是大學(xué)自身發(fā)展追求的理念和自我定位。從微觀上來看,大學(xué)印象期待管理是指每個大學(xué)根據(jù)自身的條件確立戰(zhàn)略定位,將一定信息通過限定條件和預(yù)設(shè)目標(biāo)等形式向社會發(fā)布,使公眾對該大學(xué)形成特定的理解和期待。

大學(xué)印象呈現(xiàn)管理是指大學(xué)主動表述或闡釋自身現(xiàn)狀的活動。印象如何呈現(xiàn),是心理學(xué)、管理學(xué)和社會學(xué)等領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問題。但國內(nèi)學(xué)者關(guān)于“印象管理也可稱為自我呈現(xiàn)”[9]之類的表述仍值得商榷。從辭源學(xué)上分析,“印象管理”的概念來源于英文“impression management”,“自我呈現(xiàn)”則來自英文“self-presentation”。從涵蓋范圍來看,印象管理更為寬泛,施乃德指出,印象可以通過自我以外的方式來呈現(xiàn),比如第三者[10]。大學(xué)印象管理中的第三者可以是物,如承載文化符號的校園建筑、圖書、館藏文物等;也可以是人或組織,如政府、社會媒體、相關(guān)領(lǐng)域的知名人士等。大學(xué)以相關(guān)的人或組織為中介,實施間接印象呈現(xiàn)時,既可以與中介體開誠布公、合作共謀,也可以對中介體隱瞞真實情境,甚至故意調(diào)適相關(guān)信息,借他者之手達(dá)到宣傳目的。

大學(xué)的印象防御管理是在大學(xué)主觀期望的印象遭到威脅時,大學(xué)對該印象進(jìn)行止損和補(bǔ)救的防御性活動。根據(jù)羅森菲爾德的保護(hù)性印象管理理論,大學(xué)印象防御管理一般可以分為積極性防御和消極性防御[11]。積極性防御是指大學(xué)利用自身影響力弱化受損印象,扭轉(zhuǎn)不利的輿論和情境,具體措施如反駁、辯解、澄清事實等都屬于該范疇。消極性防御是指大學(xué)通過示弱、道歉、擔(dān)當(dāng)、承諾整改等措施博取公眾體諒,這種策略被戈夫曼表述為爭取觀眾對表演瑕疵的圓通(tact)[12]。

大學(xué)進(jìn)入現(xiàn)代文明發(fā)展階段之后,進(jìn)行印象管理的可行性非但沒有喪失,而且其必要性更加凸顯。大學(xué)自治權(quán)是大學(xué)進(jìn)行印象管理活動的必要前提。阿什比認(rèn)為,每所大學(xué)都是“獨(dú)立的有機(jī)體”[13]。從歷史的角度分析,大學(xué)緣起于具有明顯獨(dú)立特征的自治性行會組織。弗萊克斯納認(rèn)為,大學(xué)進(jìn)入現(xiàn)代社會后,逐漸演變?yōu)椤靶姓象w”[14],大學(xué)從社會邊緣走向社會中心的過程,也是國家和社會不斷對大學(xué)提高重視和加強(qiáng)影響的過程。但時至今日,大學(xué)自治和學(xué)術(shù)自由仍舊深入人心,并在實踐中行之有效,大學(xué)仍然享有把握自身發(fā)展主動權(quán)的獨(dú)立法人地位。

另外,大學(xué)內(nèi)外部環(huán)境急劇變化迫切需要大學(xué)進(jìn)行印象管理。伴隨現(xiàn)代科技文明,特別是信息化技術(shù)的飛速發(fā)展,相關(guān)信息在社會互動中的傳播方式更加多樣、效率更加快捷、受眾面更加廣闊。這對大學(xué)來說,既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面,大學(xué)可以利用現(xiàn)代信息化技術(shù)進(jìn)行更加有效的印象管理;另一方面,印象管理的難度也隨之加大,大學(xué)更加透明,大學(xué)的行為及其內(nèi)部發(fā)生的事件往往很容易被放大,甚至引起社會輿論和風(fēng)波,對大學(xué)產(chǎn)生重大影響。

我國1998年頒布的《高等教育法》明確提出,高校自主辦學(xué)所需經(jīng)費(fèi)以國家撥款為主,其他多種渠道籌措高等教育經(jīng)費(fèi)為輔。大學(xué)獲取自主辦學(xué)權(quán)力的同時,也必須面向市場,對自己負(fù)責(zé)。同時,自20世紀(jì)末,我國擴(kuò)大高等教育招生規(guī)模以來,各類高校已經(jīng)有了長足發(fā)展,教師和學(xué)生對相關(guān)院校的選擇更加多元,流動性也日益增強(qiáng)。大學(xué)不僅要承擔(dān)經(jīng)費(fèi)不足、生源擴(kuò)大、師資流失等方面的壓力,還要面臨其他大學(xué)的強(qiáng)力競爭。大學(xué)的社會形象成為影響資源配置和師生流動的重要因素。在西方國家,大學(xué)預(yù)留公關(guān)經(jīng)費(fèi),聘請公關(guān)專家或公關(guān)公司進(jìn)行印象管理已經(jīng)成為慣例,即使哈佛、耶魯?shù)仁澜缑Ｒ步?jīng)常通過渲染入學(xué)難度等多種方式來營造高端學(xué)府的形象[15]。

二、大學(xué)印象管理的意義價值

(一)獲取外部資源

伯頓·克拉克指出,高等教育市場中,聲譽(yù)就是硬通貨;實力雄厚的大學(xué)也要在消費(fèi)者市場和勞動力市場維持自身“名牌”地位,才能確保安全[16]。大學(xué)并非直接性的生產(chǎn)部門,只有通過價值交換,才能獲得賴以生存和發(fā)展的外部資源。一般來說,大學(xué)創(chuàng)造的價值量越大,所獲得的社會資源就應(yīng)該越多。但相比于其他社會組織,大學(xué)的生產(chǎn)價值往往無法以常規(guī)手段進(jìn)行量化。除論文、專利數(shù)量等可視化評價標(biāo)準(zhǔn)之外,大學(xué)給人的印象也至關(guān)重要。

首先,大學(xué)通過印象管理,在社會公眾心中留下相應(yīng)的印象,滿足公眾的價值期待,才會使社會自發(fā)產(chǎn)生對大學(xué)的價值義務(wù)。實踐中,許多大學(xué)因為對印象管理的疏忽而造成自身的努力無法獲得回報。歷史上,課程選修制萌芽于德國,弗尼吉亞大學(xué)宣稱學(xué)生在選課方面享有完全的自由,第一次將德國的“學(xué)習(xí)自由”理念在美國落實。康奈爾大學(xué)的創(chuàng)始校長安德魯·迪克森·懷特將選修制進(jìn)一步發(fā)展并在康奈爾大學(xué)實行。相比之下,哈佛大學(xué)課程選修制的歷史不算久遠(yuǎn),但最終課程選修制改革的首創(chuàng)性成果卻落到了哈佛頭上,其他大學(xué)的功績很大程度上被遺忘和抹殺了[17]。哈佛的成功與其高超的印象管理能力是分不開的,與其他大學(xué)關(guān)起門來搞改革不同,哈佛推進(jìn)改革的努力并不局限于校內(nèi),還十分關(guān)注外界社會的輿論。哈佛十分善于利用輿論熱點(diǎn),查爾斯·威廉·艾略特校長通過發(fā)布公告、公開宣講、與普林斯頓大學(xué)校長進(jìn)行公開辯論等方式,在全社會營造了哈佛大學(xué)堅定的改革先鋒形象[18]。其改革理念被《紐約時報》和《時代》等廣泛宣傳。雖然懷特校長此后一直宣稱艾略特竊取了他在選修制方面的首創(chuàng)權(quán)。但大局已定,哈佛在社會上留下了引領(lǐng)時代潮流和高等教育改革領(lǐng)頭羊的印象,獲得了“金字招牌”。

其次,大學(xué)印象管理還具有吸引并篩選學(xué)者和生源的作用。德國哥廷根大學(xué)的創(chuàng)辦者閔希豪生認(rèn)為,對學(xué)術(shù)界“顯要人物”和優(yōu)質(zhì)學(xué)生的吸引力,是大學(xué)成功的重要因素,既可以為大學(xué)帶來充足的資金,還可以提高大學(xué)影響力,為大學(xué)爭取某些社會特權(quán)[19]。大學(xué)印象是知名學(xué)者和優(yōu)質(zhì)學(xué)生做出擇校決定最直觀的參考。這一參考體現(xiàn)在兩個方面:一方面,大學(xué)通過印象管理可以有效樹立正面形象和展現(xiàn)發(fā)展藍(lán)圖,規(guī)避負(fù)面形象,吸引優(yōu)質(zhì)的師資和生源;另一方面,大學(xué)可以通過印象期待管理,闡釋大學(xué)的定位和發(fā)展規(guī)劃,篩選出更加適合本校的學(xué)者和生源。大學(xué)印象管理所獲取的外部資源可以有效促進(jìn)大學(xué)的實質(zhì)性發(fā)展,從而為印象管理提供堅實的現(xiàn)實基礎(chǔ)。如此,能夠形成大學(xué)外在形象與內(nèi)在本質(zhì)間相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

再次,大學(xué)印象管理有助于大學(xué)在復(fù)雜的外部環(huán)境中堅守學(xué)術(shù)邊界,保持大學(xué)自治與學(xué)術(shù)自由。伴隨國家和社會的壓力不斷增長,大學(xué)的內(nèi)在邏輯力量被削弱,大學(xué)自治和學(xué)術(shù)自由面臨嚴(yán)重威脅。從長遠(yuǎn)來看,大學(xué)自治和學(xué)術(shù)自由的喪失,往往意味著大學(xué)自主開展學(xué)術(shù)活動的限制性因素增強(qiáng)。這不僅有礙大學(xué)自身的發(fā)展,也不利于大學(xué)更好地發(fā)揮為社會服務(wù)的職能。大學(xué)印象管理是保持大學(xué)獨(dú)立性的有效手段。大學(xué)的印象期待管理,是使大學(xué)獲得社會理解,減輕大學(xué)壓力的有效途徑。大學(xué)印象管理所呈現(xiàn)的正面形象,也有助于使社會和政府相信,大學(xué)具備自我管理和承擔(dān)使命的能力,能夠為大學(xué)爭取更多自主發(fā)展的空間,使大學(xué)實現(xiàn)由外延式發(fā)展向內(nèi)涵式發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

最后,大學(xué)印象管理還有助于大學(xué)在與外部的交流合作中擴(kuò)大交往面,提高話語權(quán)。高等教育系統(tǒng)各專業(yè)領(lǐng)域往往衍生出自身文化,基于該文化聯(lián)結(jié)構(gòu)成若干學(xué)者共同體,來自不同單位的學(xué)術(shù)專家在歷史發(fā)展中形成了學(xué)會、理事會、聯(lián)合會等學(xué)術(shù)組織進(jìn)行交流與合作。這些組織能夠超越院校等行政單位的限制,在高等教育系統(tǒng)中日益發(fā)展成一股特殊力量,許多國家的學(xué)術(shù)決策極大地受到學(xué)者共同體的同行評議影響。在學(xué)科建設(shè)和專業(yè)發(fā)展能力越來越受到重視的今天,一所大學(xué)的印象管理越成功,往往就越能幫助大學(xué)在交流中獲得話語權(quán),也可以獲得更多與其他優(yōu)秀大學(xué)交流互鑒的機(jī)會,使大學(xué)掌握自身發(fā)展主動權(quán),甚至在“共同體”中執(zhí)牛耳,獲得發(fā)展所需的學(xué)術(shù)權(quán)力資源。

(二)改善內(nèi)部生態(tài)

首先,大學(xué)印象管理能夠增強(qiáng)大學(xué)內(nèi)部的自律性?！捌拼袄碚摗闭J(rèn)為,即使是環(huán)境中極其微小的不良現(xiàn)象得不到及時處理,也會導(dǎo)致非常嚴(yán)重的后果。大學(xué)印象管理的作用就在于對“破窗”進(jìn)行整飾,避免“第一塊破窗”被放任不管。在一所聲名狼藉的大學(xué),師生和其他行政人員的出格行為會變得司空見慣,原本潔身自好者往往被打上“假清高”和“不合群”的標(biāo)簽;而在享有良好聲譽(yù)的大學(xué)里,內(nèi)部人員會不約而同地自覺維護(hù)大學(xué)形象,個體想要打破“第一塊窗戶”,做出有損大學(xué)正面形象的行為,往往要背負(fù)極大的壓力。

其次,大學(xué)印象管理還有助于大學(xué)加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)督與制度化建設(shè)。大學(xué)實施正面的印象管理,增加大學(xué)內(nèi)部凝聚力的同時,各部門之間客觀的聯(lián)系更加緊密,不僅使成員的行為變得透明,而且為了集體的利益,大學(xué)內(nèi)部成員會加強(qiáng)對彼此的監(jiān)管,減少徇私舞弊的現(xiàn)象。為了調(diào)和大學(xué)各組織部門和個體交往中的矛盾和訴求,大學(xué)提高內(nèi)部協(xié)調(diào)能力,加強(qiáng)民主管理的制度化建設(shè)也就成了必然。

最后,大學(xué)印象管理有利于內(nèi)部學(xué)術(shù)資本的積累。一方面,在維護(hù)學(xué)校聲譽(yù)這一共同目標(biāo)的引領(lǐng)下,大學(xué)各部門往往會主動展開廣泛的交流與合作,增強(qiáng)學(xué)術(shù)創(chuàng)作的活力。同時,融洽的合作氛圍,也為跨學(xué)科研究和不同領(lǐng)域的學(xué)術(shù)協(xié)作準(zhǔn)備了條件,形成良性的內(nèi)部學(xué)術(shù)生態(tài)圈。另一方面,大學(xué)印象管理能夠提高學(xué)術(shù)生產(chǎn)的回報率。論文發(fā)表量、被引率以及這些論文所在期刊的影響力因子等要素,是科研評價體系的重要評估尺度,也是衡量一所大學(xué)學(xué)術(shù)資本的重要依據(jù)。理論上,在公平的學(xué)術(shù)環(huán)境中,投稿是否錄取主要取決于稿件質(zhì)量的好壞。但在實踐中,學(xué)術(shù)界期刊的刊文公平性往往會受到各種因素的影響?？的螤柎髮W(xué)的教授早年間曾經(jīng)做過一項著名的實驗,他們選取了12篇出自名牌學(xué)校,發(fā)表在權(quán)威期刊并被高頻引用過的論文,將這些論文的作者及所在單位改為不知名的名字和大學(xué)后,稍作修改又投回了原刊。結(jié)果,這12 篇文章有8 篇被退了稿[20]。由此可見,從聲望較高的大學(xué)發(fā)出的稿件往往會得到更多刊發(fā)機(jī)會,而那些聲譽(yù)較低的大學(xué)則難以得到青睞。這種情況在我國的學(xué)術(shù)界也時有發(fā)生。大學(xué)通過印象管理提高知名度,有利于提高學(xué)術(shù)生產(chǎn)的回報率,對學(xué)術(shù)資本的積累起到直接的促進(jìn)作用。

(三)培育大學(xué)精神

大學(xué)印象管理的對象并不局限于作用的目標(biāo)客體,還包括大學(xué)自身;符合道德約束的印象管理在培育大學(xué)精神、提升精神境界等方面具有重要意義。在真誠的印象管理中,印象管理者能夠堅信自己的印象呈現(xiàn)就是真實的自己,深受自己所呈現(xiàn)印象的暗示和影響[21]。這有利于大學(xué)增強(qiáng)自身使命感,產(chǎn)生強(qiáng)烈的信念。這種信念是培育大學(xué)精神、提高精神境界的關(guān)鍵。

在納粹統(tǒng)治時期的德國,雖然整個國家的高等教育系統(tǒng)陷入混亂,大學(xué)面臨政治化意識形態(tài)的裹挾,但德國大學(xué)學(xué)術(shù)至上的歷史印記深深塑造了德國大學(xué)精神。在這種精神指引下,盡管二戰(zhàn)后期德國陷入敗頹之境,但德國大學(xué)的學(xué)術(shù)事業(yè)仍居于世界前列,在許多研究領(lǐng)域,美國始終難以望其項背,德裔學(xué)者占據(jù)全球?qū)W界半壁江山[22]。在經(jīng)濟(jì)全球化和我國改革開放、建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的時代背景下,大學(xué)面臨多元文化和價值觀的沖擊,甚至不少高校逐漸暴露出極端個人主義和功利主義等弊漏。積極正面的印象管理對大學(xué)自身的暗示和影響,往往會內(nèi)化為崇高的價值引領(lǐng),使大學(xué)能夠自覺抵御外界干擾,更好地堅守精神家園。

三、大學(xué)印象管理的實踐邏輯

大學(xué)在不同情景中進(jìn)行印象管理,所用的策略和方式是多樣的,簡單模仿某種模式反而難以取得理想效果。但大學(xué)印象管理也不能脫離客觀規(guī)律,首先要遵循大學(xué)內(nèi)部發(fā)展邏輯,以學(xué)術(shù)為核心營造大學(xué)形象,優(yōu)化內(nèi)部組織,尋找同盟者和外部資源,同時以社會現(xiàn)實為牽引,特別關(guān)注社會需要和社會風(fēng)尚的演變。大學(xué)可以從印象期待管理、印象呈現(xiàn)管理和印象防御管理三個方面一起推進(jìn),科學(xué)有效地進(jìn)行印象管理。

(一)大學(xué)印象期待管理

印象期待管理因?qū)嵺`主體不同,可以分為宏觀和微觀兩個層面。前者是泛指一切大學(xué)組織作為整體系統(tǒng)進(jìn)行印象期待管理的過程,后者單指某一所大學(xué),依據(jù)自身實際情景,采取的印象期待管理策略。

在宏觀上,大學(xué)進(jìn)行印象期待管理,不僅自身要明確使命,還要主動向公眾詮釋“大學(xué)以學(xué)術(shù)為根”的特點(diǎn)及必要性。社會和公眾往往以自身為出發(fā)點(diǎn),對大學(xué)形成期待并提出一系列要求,而忽視了大學(xué)發(fā)展的內(nèi)部邏輯。大學(xué)有必要使社會理解一個事實:大學(xué)的學(xué)術(shù)工作圍繞著特殊的理智材料而組織,教育工作的對象是具有深刻復(fù)雜性的人,因此,大學(xué)不是簡單的投入-產(chǎn)出機(jī)器,以經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維來設(shè)計和評價大學(xué)工作,難以產(chǎn)生良好的效果。伯頓·克拉克認(rèn)為,大學(xué)的工作既是知識密集型又是知識廣博型的,其目的雖然具有一定的自然模糊性,但向公眾樹立看起來科學(xué)正規(guī)并取得認(rèn)可的目標(biāo),可以幫助內(nèi)部人和局外人了解高等教育系統(tǒng)的一般性質(zhì),同時“有助于提高士氣和撫慰外部群體”[23]。大學(xué)既要通過印象期待管理使內(nèi)部形成正確的自我認(rèn)知和奮斗目標(biāo),也要使公眾建立起對大學(xué)的合理期待。一位未經(jīng)任何醫(yī)學(xué)培訓(xùn)的武士,即使刀法再好,也不能要求他走上手術(shù)臺救死扶傷,社會公眾同樣不能按自己的意愿,迫使大學(xué)越俎代庖。此外,大學(xué)還可以靈活運(yùn)用印象期待管理,減輕自身不合理的工作負(fù)荷,爭取進(jìn)一步發(fā)展的必要資源。比如,當(dāng)政府進(jìn)一步向大學(xué)提出擴(kuò)大人才培養(yǎng)規(guī)模的要求時,大學(xué)可以在一定程度上呈現(xiàn)困難的形象或附加相應(yīng)的條件,如要求增加財政撥款、加大政策扶持力度、修繕并增加校舍及其它功能性建筑等。如果大學(xué)輕易接受政府要求,往往會給雙方都帶來消極體驗:大學(xué)需要承擔(dān)更多額外的工作壓力;而政府則會產(chǎn)生悔意,懷疑此次任務(wù)強(qiáng)度不足,以致大學(xué)履行社會職能的潛力不能被完全激發(fā)。

在微觀上,每個大學(xué)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身條件確立戰(zhàn)略定位,培育鮮明的大學(xué)性格。實踐早已證明,缺乏創(chuàng)新、千篇一律的發(fā)展模式很難使一所大學(xué)取得成功,要想從眾多競爭者中脫穎而出,大學(xué)必須打造一張獨(dú)特的“名片”。大學(xué)進(jìn)行微觀的印象管理,如同向社會出具一張關(guān)于自己的“說明書”,告知公眾自身的發(fā)展定位和目標(biāo),以接納適合大學(xué)發(fā)展規(guī)劃的生源和擁有共同理想抱負(fù)的師資,同時使公眾根據(jù)大學(xué)的不同說明產(chǎn)生不同的印象期待。因此大學(xué)必須發(fā)掘?qū)ｉL和特色,并主動向公眾宣傳自身的優(yōu)勢和規(guī)劃。一味在專業(yè)設(shè)置和規(guī)模上求全求大、在定位上含糊不清,不僅會造成內(nèi)部混亂,公眾缺乏微觀上的印象期待,在進(jìn)行評價時傾向于將該校與更大范圍的競爭院校相對比,往往導(dǎo)致大學(xué)泯然于眾多高校之中。

歸根結(jié)底,大學(xué)印象期待管理的目的是為了影響社會對大學(xué)的印象期待和評價尺度。通常來說,社會對大學(xué)的期待越低,大學(xué)印象呈現(xiàn)的目標(biāo)就越容易達(dá)成,過高的印象期待可能造成大學(xué)內(nèi)部工作壓力和負(fù)荷過大,過強(qiáng)的社會壓力會削弱大學(xué)內(nèi)涵式發(fā)展,當(dāng)大學(xué)發(fā)展無法達(dá)到公眾預(yù)期時,大學(xué)印象會受到嚴(yán)重影響,甚至導(dǎo)致印象管理的失敗。但這并不代表大學(xué)可以借此推卸社會責(zé)任,如果大學(xué)印象期待過低,從內(nèi)部來看,可能損害大學(xué)組織成員的自我認(rèn)同感和凝聚力,使之妄自菲薄,喪失前進(jìn)動力;從外部來看,則可能導(dǎo)致大學(xué)在社會網(wǎng)絡(luò)中被邊緣化,喪失話語權(quán)。

(二)大學(xué)印象呈現(xiàn)管理

印象呈現(xiàn)是大學(xué)印象管理的主體部分,大學(xué)常規(guī)持續(xù)的表現(xiàn)一般都可歸納為印象呈現(xiàn)。在進(jìn)行印象呈現(xiàn)管理時,大學(xué)應(yīng)該特別注意強(qiáng)化主體意識、完善發(fā)展客觀條件、拓展和優(yōu)化大學(xué)內(nèi)外關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

1.強(qiáng)化主體意識是大學(xué)印象呈現(xiàn)管理的首要任務(wù)

首先,大學(xué)強(qiáng)化主體意識,避免淪為社會的“萬金油”。營造正面的學(xué)術(shù)性形象應(yīng)當(dāng)被作為大學(xué)印象呈現(xiàn)的核心,這是由大學(xué)的性質(zhì)決定的。學(xué)術(shù)是大學(xué)最高端的資本形式,決定著大學(xué)發(fā)展的起點(diǎn)和定位,也是大學(xué)實現(xiàn)獨(dú)立自主發(fā)展和同外界討價還價的憑借[24]。大學(xué)缺乏學(xué)術(shù)性形象,不僅會失去與外界實現(xiàn)資本交換的根基,也會喪失自身存在的合理性。

其次,大學(xué)強(qiáng)化主體意識,要求大學(xué)發(fā)揮主觀能動性,從實踐的真實情境中完成印象監(jiān)控工作。大學(xué)的印象期待管理既要遵從大學(xué)發(fā)展的內(nèi)部邏輯,也須緊跟時代變化發(fā)展,謀求與現(xiàn)實社會的適切性,在實踐中尋求反饋信息,對大學(xué)印象管理進(jìn)行整體修正和調(diào)適。社會風(fēng)尚會因時代和地域等因素的不同而產(chǎn)生差異,譬如,近代中國京師大學(xué)堂辦學(xué)強(qiáng)調(diào)“事君不惜死”的精神,師生交往還保留著拱手、磕頭的禮儀,這在當(dāng)時有利于營造大學(xué)堂維護(hù)仁義道德和社會倫理的最高學(xué)府形象,而今天這種行為則往往被視為對人性的壓抑和封建陋俗的殘余。因此,只有從實踐中主動獲取、分析和利用相關(guān)信息,才能避免大學(xué)的印象管理走上彎路。

最后,強(qiáng)化主體意識還要求大學(xué)增強(qiáng)印象管理的自我信任感。應(yīng)該認(rèn)識到,實施印象呈現(xiàn)時,為了在公眾心中營造大學(xué)所需要的印象,對大學(xué)真實情境進(jìn)行一定程度的夸大、遮蔽或整飾是不可避免的。增強(qiáng)自我信任感不僅要求大學(xué)提升印象呈現(xiàn)的勇氣,避免在印象呈現(xiàn)中妄自菲薄,引喻失義;還要求大學(xué)對自己營造的形象有信心,只有這樣大學(xué)才會以所營造的形象高度要求自己,達(dá)到自我激勵的效果。印象呈現(xiàn)缺乏自我信任感,大學(xué)營造連自己都不能信服的形象,很容易蛻變?yōu)橹饔^上對社會公眾的故意哄騙,演化成“明知不該為而為之”的欺詐行為,反而對大學(xué)形象造成損害。

2.完善客觀條件為大學(xué)印象呈現(xiàn)管理提供根本前提

積累豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ),是印象管理的重要目的之一,也是印象管理的重要條件。大學(xué)進(jìn)行印象管理時,外在的客觀條件往往給人最直觀的印象。比如,宏偉的建筑、先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備、豐富的藏書、高端精密的實驗儀器等客觀條件都會增加大學(xué)綜合實力的可信度。相比于大學(xué)有意釋放的信息,社會公眾往往傾向于憑借更加直觀并且難以偽裝的外在表征形成對大學(xué)的印象。

同時,客觀條件還制約著大學(xué)印象呈現(xiàn)的邊界,大學(xué)進(jìn)行印象呈現(xiàn)時必須要考慮實際。從大學(xué)外部來看,如果印象呈現(xiàn)脫離實際太遠(yuǎn)以致超越了邊界,很可能造成兩種非常嚴(yán)重的后果:一是使大學(xué)在社會失去誠信,聲譽(yù)下降;二是如果大學(xué)超越邊界的印象呈現(xiàn)管理得不到及時糾正,可能會演變?yōu)檎麄€高等教育界的“浮夸風(fēng)”,大學(xué)之間互相攀比虛名的惡性競爭,將進(jìn)一步影響大學(xué)以學(xué)術(shù)為本的評價機(jī)制,導(dǎo)致高等教育系統(tǒng)內(nèi)資源分配的不合理。

從大學(xué)內(nèi)部來看,需要不斷改善客觀條件,以增強(qiáng)每位成員參與印象呈現(xiàn)的安全感。因為大學(xué)客觀條件的制約性,大學(xué)需要呈現(xiàn)何種印象總要受到客觀條件的掣肘。呈現(xiàn)印象與現(xiàn)實情況差異過大會使大學(xué)內(nèi)部知情的人員背負(fù)極大的道德壓力,他們會在工作中產(chǎn)生自我懷疑,甚至是自我疏離的心態(tài),要么縮手縮腳,使整個大學(xué)印象管理的全局露出破綻,要么認(rèn)為自己的工作就是演戲,不再對學(xué)術(shù)工作保持崇高的敬意和熱愛,使大學(xué)喪失發(fā)展的動力。因此,大學(xué)應(yīng)該著力改善客觀條件這一基礎(chǔ)要素,拓展印象呈現(xiàn)的運(yùn)作空間。

3.拓展和優(yōu)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是大學(xué)印象呈現(xiàn)的重要保障

從內(nèi)部著手拓展和優(yōu)化大學(xué)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),就是要優(yōu)化大學(xué)組織模式。戈夫曼曾以劇班為喻,強(qiáng)調(diào)一個組織要想在印象管理上取得成功,必須同時具備內(nèi)部構(gòu)成多元化和協(xié)調(diào)一致兩個條件。他認(rèn)為,劇班的總體印象要令人滿意,該劇班演員陣容中的每一成員應(yīng)當(dāng)以不同的模樣出現(xiàn),同時劇班還要發(fā)揮協(xié)調(diào)的作用,維持一貫和統(tǒng)一的外在形象[25]。

大學(xué)的多元化有多種含義,包括專業(yè)設(shè)置、教學(xué)方法、師生特質(zhì)、思想理念等多個方面,這些多元化不管從發(fā)展要素還是表現(xiàn)形式來看,歸根結(jié)底都是有關(guān)人的多元化。當(dāng)然,我們必須指出的是,組織構(gòu)成多元化是強(qiáng)調(diào)“百花齊放,百家爭鳴”的多元化,而非“泥沙俱下”的多元化,合格的人才是多元化的前提。大學(xué)的高深知識和學(xué)術(shù)聲望具有無形性和依附性的特點(diǎn)[26]。大學(xué)內(nèi)部成員,特別是教學(xué)和科研人員成為大學(xué)高深知識和學(xué)術(shù)聲望最主要的創(chuàng)造者和依附載體?，F(xiàn)代社會中大學(xué)職能不斷拓展,更加需要科研、教學(xué)、管理等多元化的人員構(gòu)成。

目前,為實現(xiàn)組織內(nèi)部人才構(gòu)成多元化,許多大學(xué)之間已經(jīng)開始了激烈的人才爭奪戰(zhàn),甚至為明星學(xué)者開出天價薪酬和待遇。除了以物質(zhì)條件為支撐,還必須爭取大學(xué)自治和學(xué)術(shù)自由。大學(xué)要不拘一格,培育和錄用多元化的人才,更要以自由的精神、寬松的工作環(huán)境和優(yōu)越的科研教學(xué)條件來吸引和留住人才。麥凱等學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn),良好的多元化工作氛圍知覺與員工的離職意向呈負(fù)相關(guān)[27]?？梢?職工多元化的組織形象和內(nèi)部多元化工作氛圍,能夠提升大學(xué)的人才吸引力,降低人才流失率,增強(qiáng)內(nèi)部人員的忠誠度和外部社會對大學(xué)的信賴程度。現(xiàn)實中,在許多著名大學(xué)都流傳著“怪教授”的傳說和趣聞,這些傳說和趣聞不僅沒有造成大學(xué)的形象下降,反而為大學(xué)增添了更多風(fēng)采。

大學(xué)在追求內(nèi)部構(gòu)成多元化的同時,還要維持大學(xué)作為一個整體的協(xié)調(diào)性。為減少向外界印象呈現(xiàn)的瑕疵,大學(xué)保持內(nèi)部的協(xié)調(diào)和成員間的合作顯得尤為重要。在尊重相關(guān)學(xué)者行使學(xué)術(shù)自由權(quán)利、發(fā)揮個性特長的前提下,優(yōu)化多元的組織形態(tài),大學(xué)必須依靠制度程序和科學(xué)管理,對內(nèi)部成員的行為進(jìn)行規(guī)范。除此之外,更應(yīng)該發(fā)揮大學(xué)內(nèi)部特有的精神、文化和思想等非正式制度的作用。社會學(xué)家奧根指出,任何系統(tǒng)的制度設(shè)計不可能完美無缺,組織目標(biāo)的實現(xiàn)很大程度上依賴于內(nèi)部個體超越正式職責(zé)的非正式合作行為[28]。這些非正式的合作,是使大學(xué)各部門緊密聯(lián)系成為一個整體并進(jìn)行有效印象呈現(xiàn)的關(guān)鍵。蔡元培整頓北京大學(xué)時,就十分重視組織建設(shè)的多元化和協(xié)調(diào)性。他既主張“思想自由、兼容并包”,遵照“學(xué)詣第一”的原則延聘教授,以提高大學(xué)內(nèi)部多元化程度,又提出“抱定宗旨、砥礪德行、敬愛師長”等規(guī)范要求強(qiáng)化整體協(xié)調(diào)性,使北京大學(xué)整體面貌煥然一新。

從外部著手拓展并優(yōu)化大學(xué)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),即積累廣泛的外部社會資本。除了直接的印象呈現(xiàn)之外,通過其他的個人和組織進(jìn)行的間接印象呈現(xiàn)往往更被社會所信服。一所大學(xué)對自身的印象管理無論如何縝密精彩,都難以擺脫“王婆賣瓜,自賣自夸”或者“故意賣慘”等嫌疑,有可能引起社會或公眾對大學(xué)印象管理真實性的猜疑。相比之下,如果社會受眾所得到的信息是從第三方流露出來的,那么該信息的可信度就會大大提高。因此,大學(xué)積累廣泛的外部社會資本,有利于拓展間接印象呈現(xiàn)所需的第三方渠道,增強(qiáng)印象管理的可信度。

除此之外,外部社會資本還可以給大學(xué)帶來印象管理所需的各種資源。除了經(jīng)費(fèi)和政策優(yōu)勢,大學(xué)還可以依托外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲得更多信息資源,大學(xué)印象管理的過程實際是對相關(guān)信息進(jìn)行主動獲取、分析、應(yīng)用的過程,獲得信息資源有利于大學(xué)印象管理的實施、監(jiān)控和調(diào)整。

(三)大學(xué)印象防御管理

印象防御管理,按照性質(zhì)可以分為積極的印象管理和消極的印象管理。對于大學(xué)來說,積極的印象防御管理,主要依托學(xué)術(shù)聲望,并通過專家性權(quán)力的強(qiáng)化來實現(xiàn)。在眾多權(quán)力類型中,專家性權(quán)力是基于某一專業(yè)領(lǐng)域,對高深知識或技能的掌握而產(chǎn)生的權(quán)力,專家性權(quán)力越大,則無可替代性越強(qiáng)。毫無疑問,大學(xué)是研究和創(chuàng)造高深知識的場所,在掌握專家性權(quán)力等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。但伴隨時代的發(fā)展和人類素質(zhì)的普遍提高,社會公眾的自主意識和獨(dú)立思考能力也普遍增強(qiáng),還有一些獨(dú)立于大學(xué)的科學(xué)院、研究所等機(jī)構(gòu)甚至取代了大學(xué)的部分職能。大學(xué)不再是真理的唯一裁判。在進(jìn)行積極的印象呈現(xiàn)管理時,哪所大學(xué)能夠擁有更高的學(xué)術(shù)聲望,那么它就會獲得更高的專家性權(quán)力,其發(fā)布的解釋力和說明也就更具有權(quán)威性和可信度。

消極的印象防御管理,是指大學(xué)勇于擔(dān)當(dāng),突出大學(xué)真誠的形象,爭取社會或公眾對大學(xué)不良印象的圓通。通過優(yōu)化專家性權(quán)力,進(jìn)行積極的印象防御管理并不能解決所有的問題,特別是涉及道德層面,如大學(xué)中有關(guān)教授和行政領(lǐng)導(dǎo)的學(xué)術(shù)倫理、生活作風(fēng)等問題,社會道德準(zhǔn)則所發(fā)生的效力往往比大學(xué)的解釋力大得多,民眾思想很難受到左右。大學(xué)所掌握的專家性權(quán)力,依然對印象防御產(chǎn)生作用,其主要表現(xiàn)在使社會認(rèn)識到大學(xué)的不可替代性,增大社會對大學(xué)的寬容度。但要想真正爭取圓通和理解,大學(xué)勇于擔(dān)當(dāng)和正視自身的短板與錯誤,也是必要的。單純利用自身影響力強(qiáng)化受損印象,扭轉(zhuǎn)不利的輿論和情境是不現(xiàn)實的,甚至?xí)庠降赖潞头傻倪吔?造成更為不利的后果。

如同印象呈現(xiàn)管理可以通過間接的方式來完成,大學(xué)的印象防御管理也可以尋求外界的協(xié)助實現(xiàn)共謀防御,或者不共享真實情境,借第三方之手達(dá)到印象防御目的。與印象呈現(xiàn)管理不同,大學(xué)印象防御管理所面臨的情境是較為惡劣的,其他組織和個人在提供幫助之前往往有所顧慮,縮手縮腳,因此大學(xué)還必須尋找同盟者。除了在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中廣泛建立利益共同體,政府無疑是大學(xué)不能忽視的同盟者。對大學(xué)來說,得到政府的支持,往往能夠在印象防御管理中取得無可比擬的優(yōu)勢。但與政府的密切互動,又為大學(xué)提出了新挑戰(zhàn),大學(xué)既要滿足政府的合理訴求,又要維護(hù)大學(xué)自治和學(xué)術(shù)自由,只有在兩者間保持合理張力,使政府的參與到位而不越位,才有利于大學(xué)更好地運(yùn)用印象管理策略。