王建華，布玉婷，王舒

(江南大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 無錫 214122)

一、引言

隨著智能制造與大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，信息技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用逐漸向縱深發(fā)展，推動(dòng)一大批傳統(tǒng)企業(yè)革新發(fā)展方式，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開拓線上營銷渠道，發(fā)展多渠道營銷模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與我國傳統(tǒng)企業(yè)的融合發(fā)展，大幅度提高了企業(yè)經(jīng)營績效[1]。黨的十九大報(bào)告中指出，要推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。因而，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)企業(yè)深入融合發(fā)展，是大勢(shì)所趨，是新時(shí)代實(shí)現(xiàn)國家高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容。在國內(nèi)國際“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，面對(duì)出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)模式對(duì)我國發(fā)展帶來的系列問題，拉動(dòng)內(nèi)需、提振消費(fèi)是緩解我國結(jié)構(gòu)性供需失衡問題、推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)步發(fā)展的重要路徑[2]。消費(fèi)者作為零售終端，其購買意愿是反映市場發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)。為此，我國逐漸重視信息技術(shù)與企業(yè)融合發(fā)展對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用。2021年政府工作報(bào)告重點(diǎn)指出，要運(yùn)用好“互聯(lián)網(wǎng)+”，推動(dòng)線上線下更廣更深融合，發(fā)展新業(yè)態(tài)新模式，為消費(fèi)者提供更多便捷舒心的服務(wù)和產(chǎn)品。因此，把握信息化時(shí)代消費(fèi)者對(duì)多營銷渠道的選擇意愿及其內(nèi)在反應(yīng)機(jī)制，探究如何增強(qiáng)線上渠道消費(fèi)者黏性，能夠?yàn)樽畲蠡畔⒓夹g(shù)的溢出效用，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，加快我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程提供理論基礎(chǔ)與決策參考，具有重要的研究意義。

渠道選擇意愿是消費(fèi)者通過評(píng)估在不同渠道購買的成本和收益，為實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化而做出的決策[3]。在信息化時(shí)代，企業(yè)開拓多元化零售渠道，包括線上、線下兩種屬性渠道，以及用于搜索信息或購買的兩種功能渠道?！斑w徙”最初指人口遷移行為[4]，如今用于社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域，以刻畫消費(fèi)者在不同購買渠道之間的轉(zhuǎn)換。渠道遷徙意愿即消費(fèi)者從某一渠道購買轉(zhuǎn)向另一渠道購買的意愿，包括在不同屬性渠道之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換的渠道轉(zhuǎn)換意愿，以及在不同功能渠道之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換的渠道搭便車意愿[5]。本文研究的是消費(fèi)者從線下渠道購買向線上渠道購買進(jìn)行遷徙的意愿。學(xué)者們關(guān)于多元渠道零售環(huán)境中消費(fèi)者行為與企業(yè)決策的研究主要包括如下幾個(gè)方面：一是探究企業(yè)在多元渠道零售環(huán)境中的決策行為，包括企業(yè)退貨路徑[6]、定價(jià)策略[7]、最優(yōu)廣告合作契約[8]及渠道整合策略[9]等；二是探究消費(fèi)者對(duì)單一屬性或功能渠道的選擇意愿[10]，或綜合考慮多元零售渠道，分別探究消費(fèi)者感知因素[11-12]、產(chǎn)品特征因素[13]、渠道特征因素[14]等對(duì)消費(fèi)者渠道選擇意愿的作用效果。

丁寧、王晶[11]和郭燕等[13]的研究指出，產(chǎn)品類別能夠顯著影響消費(fèi)者的渠道選擇意愿，已有研究較多圍繞服裝、日用品、奢侈品等產(chǎn)品展開了討論。農(nóng)業(yè)作為我國三大產(chǎn)業(yè)之一，是推動(dòng)我國國民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品線上零售渠道的開拓和電子商務(wù)市場的發(fā)展能夠有效促進(jìn)農(nóng)民增收，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，具有積極的社會(huì)效應(yīng)[15-17]。然而，面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的易變質(zhì)和高同質(zhì)化屬性、高運(yùn)輸成本、高存儲(chǔ)要求，以及激烈的市場競爭環(huán)境，大部分電商生鮮企業(yè)線上銷售效果并不理想，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展模式還需深化[18]。另外，依據(jù)《2020年中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究報(bào)告》，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求量，生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售市場表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性供給過剩的買方市場。因此，為拉動(dòng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)市場的消費(fèi)內(nèi)需，擴(kuò)大“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展模式的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)排除產(chǎn)品類別因素對(duì)研究結(jié)論的干擾，本文針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，聚焦生鮮水果這一產(chǎn)品品類的多元零售市場，基于對(duì)江蘇省4個(gè)城市地區(qū)的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，構(gòu)建以偏最小二乘法為基礎(chǔ)路徑的結(jié)構(gòu)方程模型，探究消費(fèi)者因素、產(chǎn)品及渠道特征因素對(duì)消費(fèi)者向線上渠道遷徙意愿的影響機(jī)理，并提出相關(guān)對(duì)策建議。

本文可能的兩個(gè)貢獻(xiàn)點(diǎn)在于：一是完善了關(guān)于消費(fèi)者渠道選擇行為的理論研究框架，綜合考慮消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素及渠道特征因素，探究其對(duì)消費(fèi)者生鮮水果購買渠道遷徙意愿的影響；二是細(xì)化了對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品流通渠道下消費(fèi)者決策意愿的考察，已有關(guān)于消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇意愿的研究，多是將農(nóng)產(chǎn)品流通渠道籠統(tǒng)地劃分為線上渠道和線下渠道[5，12]，本文考慮農(nóng)產(chǎn)品流通市場發(fā)展現(xiàn)狀(1)《2020年中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究報(bào)告》，2020年3月，http://report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=3545。，結(jié)合相關(guān)研究[19]與實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，將消費(fèi)者常用的生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)線下流通渠道細(xì)分為超市和農(nóng)貿(mào)市場，將線上渠道具體化為以移動(dòng)支付設(shè)備為載體的移動(dòng)線上渠道，開展后續(xù)實(shí)證分析，對(duì)比探究消費(fèi)者從不同傳統(tǒng)線下渠道向移動(dòng)線上渠道購買的遷徙意愿，為企業(yè)有針對(duì)性地完善營銷策略，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提供理論基礎(chǔ)，為宏觀調(diào)控農(nóng)業(yè)流通市場，推動(dòng)農(nóng)業(yè)穩(wěn)步協(xié)調(diào)發(fā)展提供決策建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

為探究人口遷徙行為的內(nèi)在機(jī)制，Ravenstein[20]提出人口遷徙法則，構(gòu)建了最初的推-拉理論，Bourdieu[21]、Moon[22]、Lee[23]等通過對(duì)該理論進(jìn)行驗(yàn)證與完善，形成推力-拉力-錨定(Push-Pull-Mooring Theory,PPM)模型，將影響人口遷徙行為的因素分為3種，包括原住地就業(yè)機(jī)會(huì)不足、基礎(chǔ)設(shè)施匱乏等迫使人們離開的推力因素，新居住地發(fā)展?jié)摿^大、教育資源豐富等吸引人們遷徙的拉力因素，以及社會(huì)、個(gè)人或成本等方面阻礙或促進(jìn)人們遷徙的錨定因素。如今，學(xué)者們將PPM模型引入社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域，Bansal等[4]首次應(yīng)用該理論探究消費(fèi)者遷徙，認(rèn)為消費(fèi)者遷徙是從一種產(chǎn)品或渠道購買轉(zhuǎn)移到另一種產(chǎn)品或渠道，與人口遷徙在本質(zhì)上相似，Xu等[24]、靳明等[25]、周濤等[26]應(yīng)用該理論探究消費(fèi)者在不同產(chǎn)品和服務(wù)之間的遷徙意愿。本研究以PPM模型為理論基礎(chǔ)，綜合考慮消費(fèi)者因素、產(chǎn)品特征及渠道特征因素，探究其對(duì)消費(fèi)者從傳統(tǒng)線下渠道購買生鮮水果向移動(dòng)線上渠道遷徙意愿的影響。

(一)推力因素對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意愿的影響機(jī)制

推力因素是原住地教育資源落后、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低等推動(dòng)人們離開的負(fù)面因素，本文的推力因素指與移動(dòng)線上生鮮水果零售渠道相比，超市、農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)線下渠道在某些方面表現(xiàn)出的相對(duì)劣勢(shì)，這推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向移動(dòng)線上渠道購買生鮮水果。關(guān)于推力因素的選取，靳朝翔等[5]指出，線下渠道的產(chǎn)品價(jià)格過高、產(chǎn)品可選擇性較差，推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上渠道購買。王萌等[27]通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)豬肉產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)水平會(huì)提高其購買安全認(rèn)證豬肉的意愿，靳明等[25]通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)水平過高，會(huì)提高其對(duì)替代品牌的選擇意愿。

生鮮水果產(chǎn)品特征除了產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品可選擇性以外，還包括產(chǎn)品質(zhì)量、新鮮程度、安全性、包裝、折扣情況、產(chǎn)地信息完備性等。移動(dòng)線上零售市場的發(fā)展依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)支付設(shè)備，各線上零售企業(yè)之間表現(xiàn)出弱信息門檻特征，提高了移動(dòng)線上零售市場產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品信息的可比性，以及產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品牌的多樣性，因此，超市、農(nóng)貿(mào)市場與移動(dòng)線上零售渠道相比，在某些產(chǎn)品特征方面可能表現(xiàn)出較大差距。本文綜合考慮這些產(chǎn)品特征因素，對(duì)比分析超市、農(nóng)貿(mào)市場與移動(dòng)線上渠道之間的產(chǎn)品特征差距，探究對(duì)消費(fèi)者向移動(dòng)線上渠道購買生鮮水果遷徙意愿的推動(dòng)效果。

渠道選擇意愿是消費(fèi)者通過評(píng)估不同渠道購買的收益和風(fēng)險(xiǎn)做出的決策。劉遺志等[3]、王子賢和呂慶華[28]在研究中發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)是影響個(gè)體決策意愿的重要因素。個(gè)體感知風(fēng)險(xiǎn)包括時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等維度[29]。天貓生鮮、盒馬鮮生等生鮮電商零售企業(yè)為消費(fèi)者提供短期配送、貨損賠付等服務(wù)，農(nóng)貿(mào)市場零售渠道在產(chǎn)品產(chǎn)地信息、質(zhì)量安全等方面不能提供完備的保障，部分商家還存在不誠信經(jīng)營現(xiàn)象，因此，與移動(dòng)線上渠道購買生鮮水果相比，消費(fèi)者在超市、農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮水果，會(huì)對(duì)某些維度風(fēng)險(xiǎn)的感知更為顯著。本文對(duì)比分析消費(fèi)者在超市、農(nóng)貿(mào)市場購買會(huì)更加顯著感知到哪些維度的風(fēng)險(xiǎn)，并探究這些風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)消費(fèi)者向移動(dòng)線上渠道購買生鮮水果遷徙意愿的推動(dòng)效果。

綜合以上分析，本文提出如下假設(shè)：超市、農(nóng)貿(mào)市場零售渠道在產(chǎn)品特征、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)方面的劣勢(shì)，構(gòu)成了促進(jìn)消費(fèi)者選擇移動(dòng)線上渠道購買生鮮水果的推力因素。

H1：推力因素正向推動(dòng)消費(fèi)者從傳統(tǒng)線下渠道購買生鮮水果向移動(dòng)線上渠道遷徙的意愿。

H1a：推力因素正向推動(dòng)消費(fèi)者從超市渠道購買生鮮水果向移動(dòng)線上渠道遷徙的意愿。

H1b：推力因素正向推動(dòng)消費(fèi)者從農(nóng)貿(mào)市場渠道購買生鮮水果向移動(dòng)線上渠道遷徙的意愿。

(二)拉力因素對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意愿的影響機(jī)制

拉力因素是新居住地就業(yè)機(jī)會(huì)豐富、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完備等吸引人們遷徙的積極因素，本文的拉力因素指與傳統(tǒng)線下生鮮水果零售渠道相比，移動(dòng)線上渠道在某些方面表現(xiàn)出的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)向移動(dòng)線上渠道購買生鮮水果。關(guān)于拉力因素的選取，周濤等[26]指出消費(fèi)者對(duì)某一媒體的感知有用性和感知愉悅能夠提高消費(fèi)者的使用意愿；靳朝翔等[5]結(jié)合技術(shù)接受模型，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性能夠吸引消費(fèi)者選擇線上購買渠道；岳柳青等[30]指出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任水平是影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

技術(shù)接受模型指出，個(gè)體的感知有用性與感知易用性是影響其決策意愿的重要因素。感知有用性指個(gè)體認(rèn)為使用某一技術(shù)或工具可以顯著提高其工作效率，感知易用性指個(gè)體認(rèn)為該技術(shù)或工具很容易掌握。許多學(xué)者基于該理論，通過實(shí)證分析驗(yàn)證了感知有用性與感知易用性能夠正向影響消費(fèi)者決策意愿[31]。移動(dòng)線上零售渠道為消費(fèi)者提供短期配送服務(wù)，能夠有效提高消費(fèi)者的購買效率估計(jì)水平，同時(shí)與傳統(tǒng)線下零售渠道相比，移動(dòng)線上零售企業(yè)之間的信息邊界較為模糊，可以同時(shí)滿足消費(fèi)者多樣化需求，提高消費(fèi)者產(chǎn)品可得性估計(jì)水平。物流行業(yè)發(fā)展愈加成熟，逐漸打通城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)最后一公里配送路線，構(gòu)建全覆蓋運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)線上渠道購買生鮮水果的流程復(fù)雜程度逐漸下降。依據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年6月，我國移動(dòng)通信與支付設(shè)備普及率達(dá)到99.2%，這反映出多數(shù)消費(fèi)者逐漸習(xí)慣借助移動(dòng)線上渠道開展購買行為。因此，移動(dòng)線上渠道的消費(fèi)者感知有用性和感知易用性水平逐漸上升，有可能超過傳統(tǒng)線下零售渠道，這需要結(jié)合實(shí)證分析結(jié)果加以驗(yàn)證。本文對(duì)比分析移動(dòng)線上渠道與超市、農(nóng)貿(mào)市場之間的感知有用性、感知易用性比較優(yōu)勢(shì)，探究其對(duì)消費(fèi)者向移動(dòng)線上渠道購買生鮮水果遷徙意愿的吸引效果。

感知信任是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息真實(shí)性、售后服務(wù)可靠性、產(chǎn)品安全性的綜合評(píng)價(jià)[32]，顯著正向影響消費(fèi)者的決策意愿[30]。近年來，國家重點(diǎn)加強(qiáng)了對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的監(jiān)管與整治力度，先后發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)社會(huì)信用體系建設(shè)規(guī)劃綱要的通知》《關(guān)于加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域失信問題專項(xiàng)治理工作的通知》系列文件，開展專項(xiàng)整治工作，推進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域信用體系建設(shè)。生鮮水果線上零售企業(yè)積極落實(shí)整改，不斷完善退貨服務(wù)制度，嚴(yán)格控制信息欺詐行為，提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)線上零售渠道的感知信任水平。本文對(duì)比分析移動(dòng)線上渠道與超市、農(nóng)貿(mào)市場間的消費(fèi)者感知信任比較優(yōu)勢(shì)，探究其對(duì)消費(fèi)者向移動(dòng)線上渠道購買生鮮水果遷徙意愿的吸引效果。

媒體豐富度理論由Daft等[33]提出，用來闡述媒介在信息傳遞精準(zhǔn)度、傳遞時(shí)間方面的特征，被廣泛應(yīng)用于研究組織的媒介選擇行為。學(xué)者們基于媒體豐富度理論，從多個(gè)方面衡量媒介的信息傳遞特征，包括反饋的及時(shí)性、語言的多樣性、信息的豐富性等[34]。零售渠道與媒介都屬于協(xié)助行為主體完成信息獲取與決策的工具，有著本質(zhì)上的相似，本文將該理論用于研究中，以衡量不同生鮮水果零售渠道賣家反饋的及時(shí)性、消費(fèi)者與賣家情感交流的豐富性和獲得產(chǎn)品信息的全面性。在高度信息化的今天，移動(dòng)線上零售渠道基本實(shí)現(xiàn)了買賣雙方零時(shí)差溝通、一對(duì)多網(wǎng)絡(luò)式溝通，同時(shí)商家能夠借助信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證信息、產(chǎn)地信息等的全方面、多樣化展示，因此，移動(dòng)線上零售渠道在媒體豐富度屬性方面可能具有突出優(yōu)勢(shì)。本文對(duì)比分析移動(dòng)線上渠道對(duì)超市、農(nóng)貿(mào)市場的媒體豐富度比較優(yōu)勢(shì)，探究其對(duì)消費(fèi)者向移動(dòng)線上渠道購買生鮮水果遷徙意愿的吸引效果。

綜上分析，本文提出如下假設(shè)：移動(dòng)線上零售渠道在消費(fèi)者感知有用性、感知易用性、感知信任、媒體豐富度方面的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了吸引消費(fèi)者選擇移動(dòng)線上渠道購買生鮮水果的拉力因素。

H2：拉力因素正向吸引消費(fèi)者從傳統(tǒng)線下渠道購買生鮮水果向移動(dòng)線上渠道遷徙的意愿。

H2a：拉力因素正向吸引消費(fèi)者從超市渠道購買生鮮水果向移動(dòng)線上渠道遷徙的意愿。

H2b：拉力因素正向吸引消費(fèi)者從農(nóng)貿(mào)市場渠道購買生鮮水果向移動(dòng)線上渠道遷徙的意愿。

(三)錨定因素對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意愿的影響機(jī)制

錨定因素指社會(huì)、成本等阻礙個(gè)體向新居住地遷徙的因素，本文的錨定因素指感知成本或源自消費(fèi)者周邊社會(huì)環(huán)境的可能影響其渠道遷徙意愿的因素。周濤、林曉靖[35]通過研究指出財(cái)務(wù)成本、轉(zhuǎn)移成本等能夠阻礙消費(fèi)者選擇其他平臺(tái)；周濤等[26]探究了消費(fèi)者身邊已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移行為的個(gè)體是否會(huì)影響其決策意愿，指出社會(huì)因素是決定消費(fèi)者是否轉(zhuǎn)移到某平臺(tái)的錨定因素。

消費(fèi)者從某一產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向另一產(chǎn)品或服務(wù)，要付出時(shí)間、財(cái)務(wù)等方面的成本，消費(fèi)者對(duì)多維度成本的感知能夠負(fù)向阻礙其轉(zhuǎn)移行為。消費(fèi)者從傳統(tǒng)線下生鮮水果購買渠道向移動(dòng)線上渠道遷徙，最初需要花費(fèi)時(shí)間與精力熟悉操作流程，并評(píng)估與在傳統(tǒng)線下渠道購買生鮮水果相比，在移動(dòng)線上渠道購買可能帶來的價(jià)格、質(zhì)量等各方面的損失。本文探究與超市、農(nóng)貿(mào)市場相比，消費(fèi)者在移動(dòng)線上渠道購買生鮮水果更能夠感知到哪些維度的成本，分析對(duì)消費(fèi)者向移動(dòng)線上渠道購買生鮮水果遷徙意愿的阻礙效果。

學(xué)者們通過研究指出，個(gè)體面對(duì)身邊重要社會(huì)關(guān)系成員的認(rèn)可或否認(rèn)，會(huì)產(chǎn)生跟從壓力，選擇參考他人的觀念，或接受他人的推薦[36]。目前，生鮮水果傳統(tǒng)線下零售渠道仍然為主要銷售渠道(2)《2020年中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究報(bào)告》，2020年3月，http://report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=3545。，消費(fèi)者身邊較多重要社會(huì)關(guān)系成員作為傳統(tǒng)線下渠道受眾，可能阻礙消費(fèi)者向移動(dòng)線上渠道遷徙的意愿。本文對(duì)比分析消費(fèi)者感知到的來自超市受眾、農(nóng)貿(mào)市場受眾的社會(huì)影響作用，探究對(duì)消費(fèi)者向移動(dòng)線上渠道購買生鮮水果遷徙意愿的阻礙效果。

綜合以上分析，本文提出如下假設(shè)：消費(fèi)者感知到身邊線下渠道受眾的社會(huì)影響作用，以及移動(dòng)線上渠道在消費(fèi)者感知成本方面的相對(duì)劣勢(shì)，構(gòu)成了阻礙消費(fèi)者向移動(dòng)線上渠道購買生鮮水果遷徙意愿的錨定因素。

H3：錨定因素阻礙消費(fèi)者從傳統(tǒng)線下渠道購買生鮮水果向移動(dòng)線上渠道遷徙的意愿。

H3a：錨定因素阻礙消費(fèi)者從超市渠道購買生鮮水果向移動(dòng)線上渠道遷徙的意愿。

H3b：錨定因素阻礙消費(fèi)者從農(nóng)貿(mào)市場渠道購買生鮮水果向移動(dòng)線上渠道遷徙的意愿。

(四)錨定因素的調(diào)節(jié)機(jī)制

依據(jù)本節(jié)第二部分的理論分析，與傳統(tǒng)線下零售渠道相比，移動(dòng)線上零售渠道在感知有用性、感知易用性、感知信任、媒體豐富度方面可能存在相對(duì)優(yōu)勢(shì)，能夠吸引消費(fèi)者向移動(dòng)線上生鮮水果零售渠道遷徙。損失厭惡理論指出，相對(duì)于可能出現(xiàn)的收益，潛在的風(fēng)險(xiǎn)更難以讓消費(fèi)者接受[37]。消費(fèi)者向移動(dòng)線上零售渠道購買生鮮水果進(jìn)行遷徙，可能感知到時(shí)間成本、財(cái)務(wù)成本。因此，感知有用性、感知易用性、感知信任、媒體豐富度構(gòu)成的拉力因素能夠正向吸引消費(fèi)者渠道遷徙意愿，而以感知成本為代表的錨定因素可能會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)拉力因素的作用效果。本文提出如下假設(shè)：

H4：錨定因素會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)拉力因素對(duì)消費(fèi)者向移動(dòng)線上渠道遷徙意愿的影響效果。

H4a：錨定因素會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)拉力因素對(duì)消費(fèi)者從超市向移動(dòng)線上渠道遷徙意愿的影響效果。

H4b：錨定因素會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)拉力因素對(duì)消費(fèi)者從農(nóng)貿(mào)市場向移動(dòng)線上渠道遷徙意愿的影響效果。

三、變量設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

(一)變量設(shè)計(jì)

基于上述理論分析，本文參照相關(guān)學(xué)者成熟的研究量表，依據(jù)李克特五級(jí)量表評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，借助后續(xù)實(shí)地調(diào)研，獲取被調(diào)查者對(duì)不同生鮮水果流通渠道的各指標(biāo)評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)。各生鮮水果流通渠道的問卷題項(xiàng)均一致，包括9個(gè)一階潛變量、30個(gè)觀察變量。對(duì)于需要測量不同渠道差距值的指標(biāo)，先收集被調(diào)查者對(duì)各個(gè)流通渠道的評(píng)分，之后求取差值，進(jìn)行歸一化處理。具體來說，從購買產(chǎn)品的新鮮程度、安全性、包裝精美度、種類豐富度、折扣情況、產(chǎn)地信息完整性方面，獲取被調(diào)查者對(duì)各流通渠道的產(chǎn)品特征水平評(píng)分，分析不同流通渠道的產(chǎn)品特征差距(CA)[5，10]；從購買產(chǎn)品可能造成的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等方面，獲取被調(diào)查者對(duì)各流通渠道的感知風(fēng)險(xiǎn)水平評(píng)分，分析不同流通渠道的感知風(fēng)險(xiǎn)差距(PR)[29]；從購買產(chǎn)品花費(fèi)的流程時(shí)間、購買效率、可獲得產(chǎn)品類別方面，獲取被調(diào)查者對(duì)各渠道的感知有用性水平評(píng)分，從購買產(chǎn)品的操作難度、流程煩瑣性等方面，獲取被調(diào)查者對(duì)各渠道的感知易用性水平評(píng)分，分析不同流通渠道的感知有用性差距(PU)與感知易用性差距(PEOU)[31，38]；從購買產(chǎn)品時(shí)獲取產(chǎn)品信息的真實(shí)性、賣家售后服務(wù)的可靠性、購買的安全性方面，獲取被調(diào)查者對(duì)各流通渠道的感知信任水平評(píng)分，分析不同流通渠道的感知信任差距(CT)[32]；從賣家反饋的及時(shí)性、與賣家情感交流的豐富性、獲取產(chǎn)品信息的全面性方面，獲取被調(diào)查者對(duì)各流通渠道的媒體豐富度水平評(píng)分，分析不同流通渠道的媒體豐富度差距(MR)[33]；從購買產(chǎn)品需要花費(fèi)的財(cái)務(wù)成本、時(shí)間成本以及可能存在的質(zhì)量成本方面，獲取被調(diào)查者對(duì)各流通渠道的感知成本水平評(píng)分，分析不同流通渠道的感知成本差距(PC)；通過詢問被調(diào)查者身邊重要社會(huì)關(guān)系成員使用不同渠道購買的情況、被調(diào)查者對(duì)他人意見的接受程度、被調(diào)查者一般希望得到他人認(rèn)可的程度，獲取來自兩種線下流通渠道受眾的社會(huì)影響作用(SN)[4，24]；通過詢問被調(diào)查者以后在各渠道購買的意愿、打算經(jīng)常使用該渠道的意愿、向他人推薦的意愿，獲取被調(diào)查者從兩種線下渠道向移動(dòng)線上渠道遷徙意愿(CW)[5，13]。問卷設(shè)置題項(xiàng)詢問被調(diào)查者日后購買生鮮水果是否“更愿意選擇移動(dòng)線上渠道”，分?jǐn)?shù)設(shè)置為1—5，1表示完全不同意，5表示完全同意。問卷各題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)差均在0.5以上，表現(xiàn)出較好的離散程度。

(二)數(shù)據(jù)來源

研究所用數(shù)據(jù)來源于研究團(tuán)隊(duì)2019年3月和10月通過組織專職人員開展實(shí)地調(diào)研所獲取的微觀數(shù)據(jù)。華東地區(qū)是我國最大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)區(qū)和特產(chǎn)區(qū)，物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和保障能力處于全國最高水平(3)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2020年9月，http://www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm。。研究團(tuán)隊(duì)以分層抽樣、隨機(jī)抽樣的方式在江蘇省開展實(shí)地調(diào)研，依據(jù)《2019年江蘇省統(tǒng)計(jì)年鑒》公布的江蘇省內(nèi)各城市地區(qū)“地區(qū)生產(chǎn)總值”指標(biāo)，綜合考慮不同城市地區(qū)的地理位置分布，有層次地選取了江蘇南部的無錫、江蘇中部的泰州、江蘇北部的淮安、徐州開展實(shí)地調(diào)研，依據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒公布的各城市地區(qū)“人口數(shù)”“性別比”、各年齡段人口數(shù)、城鄉(xiāng)地區(qū)人口數(shù)指標(biāo)，確定預(yù)期調(diào)研比例，組織通過前期培訓(xùn)的專職人員開展實(shí)地調(diào)研，各地區(qū)調(diào)研均以隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行，直到樣本數(shù)量滿足對(duì)該地區(qū)的預(yù)期調(diào)研指標(biāo)要求。對(duì)每位被調(diào)查者的調(diào)研時(shí)長大約為20分鐘，實(shí)地調(diào)研期間共發(fā)放問卷743份，剔除無效問卷后，問卷有效回收率為84.79%，其中具有較為豐富多渠道生鮮水果購買經(jīng)驗(yàn)的問卷共462份。借鑒學(xué)者Ho-Dac等[39]的處理方法，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)日后購買生鮮水果是否“更愿意選擇移動(dòng)線上渠道購買”這一題項(xiàng)的平均分為2.87，因此本研究將評(píng)分為3及以上視為具有生鮮水果移動(dòng)線上渠道遷徙意愿，篩選后的調(diào)研問卷共335份。

四、方法選擇與模型檢驗(yàn)

(一)方法選取

本文構(gòu)建以偏最小二乘法為基礎(chǔ)路徑的結(jié)構(gòu)方程模型(Partial Least Square，PLS)進(jìn)行后續(xù)實(shí)證分析。結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model，SEM)作為常用的實(shí)證分析工具，包括以偏最小二乘法為基礎(chǔ)的PLS建模方法和以協(xié)方差為基礎(chǔ)的CBSEM(Covariance-based SEM)建模方法。PLS結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建法的原理為，在方差的基礎(chǔ)上結(jié)合主成分分析與多元回歸分析，通過循環(huán)迭代的方式使內(nèi)生變數(shù)的被解釋能力最大；CBSEM結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建方法的原理為，結(jié)合因素分析與多元回歸分析，使樣本矩陣與模型期望的共變異數(shù)更為接近。與CBSEM相比，PLS建模方法可以處理模型中的多階潛變量問題[40]，可以同時(shí)處理包含反映型指標(biāo)與形成型指標(biāo)的模型[41]，本文構(gòu)建的理論模型包含二階潛變量，各一階潛變量均為反映型指標(biāo)，各二階潛變量均為形成型指標(biāo)，因此，PLS建模方法更適合于本文開展后續(xù)實(shí)證分析。

(二)反映型指標(biāo)模型評(píng)估

借助SmartPLS 2.0數(shù)理分析軟件對(duì)研究數(shù)據(jù)與模型進(jìn)行檢驗(yàn)。不同流通渠道的產(chǎn)品特征差距、感知風(fēng)險(xiǎn)差距包含眾多維度，因此，首先通過主成分分析，識(shí)別出以超市為原始生鮮水果購買渠道時(shí)，消費(fèi)者顯著感知到超市渠道在產(chǎn)品種類(CA1a)、折扣情況(CA2a)、價(jià)格(CA3a)方面與移動(dòng)線上渠道具有較大差距，在諸多風(fēng)險(xiǎn)維度中對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(PR1a)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(PR2a)、心理風(fēng)險(xiǎn)(PR3a)差距的感知更為顯著。這主要是由于移動(dòng)線上渠道各零售店鋪之間的信息邊界較弱，消費(fèi)者可以同時(shí)瀏覽不同店鋪的多種商品；由于網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的透明化及可比性水平較高，與超市相比，消費(fèi)者購買同一商品可能在移動(dòng)線上零售渠道花費(fèi)更少的支出，另外為保留顧客黏性，電商生鮮零售企業(yè)通常以發(fā)放優(yōu)惠券、推出會(huì)員活動(dòng)等方式，提高消費(fèi)者購買意愿。將研究中的一階潛變量數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理，對(duì)反映型指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，以超市為原始渠道時(shí)，反映型指標(biāo)的CR值大于0.7，Cronbachs Alpha值在0.6左右，研究數(shù)據(jù)具有很好的信度，AVE值大于0.5，研究數(shù)據(jù)具有很好的收斂效度，各潛變量與對(duì)應(yīng)觀測變量之間在P<0.1水平下顯著，調(diào)研問卷題項(xiàng)可以很好地反映潛變量的關(guān)鍵內(nèi)容。

以農(nóng)貿(mào)市場為原始生鮮水果購買渠道時(shí)，消費(fèi)者顯著感知到農(nóng)貿(mào)市場在產(chǎn)品出售環(huán)境(CA4b)、購買花費(fèi)時(shí)間(CA5b)、產(chǎn)品產(chǎn)地信息完整性(CA6b)方面與移動(dòng)線上渠道具有較大差距，在諸多風(fēng)險(xiǎn)維度中對(duì)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)(PR4b)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)(PR5b)、健康風(fēng)險(xiǎn)(PR6b)的感知更為顯著。這主要是由于農(nóng)貿(mào)市場商家一般為傳統(tǒng)的個(gè)人店鋪或夫妻店鋪，經(jīng)營環(huán)境總體欠佳，經(jīng)營產(chǎn)品的產(chǎn)地信息、農(nóng)殘情況、售后服務(wù)普遍得不到保證。對(duì)比移動(dòng)線上渠道，消費(fèi)者在農(nóng)貿(mào)市場的購買行為可以讓其感知到顯著的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)此本文認(rèn)為，雖然淘寶等平臺(tái)作為購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的選擇之一，需要較長的運(yùn)輸時(shí)間和較高的運(yùn)輸要求，但對(duì)于生鮮水果這類農(nóng)產(chǎn)品難以保存，越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇在盒馬鮮生等可以短時(shí)間配送到貨的店鋪進(jìn)行購買，因此短期配送到貨的服務(wù)反而使消費(fèi)者在時(shí)間上給出積極評(píng)價(jià)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，理論模型中反映型指標(biāo)的CR值大于0.8，Cronbachs Alpha值大于0.6，研究數(shù)據(jù)具有很好的信度，AVE值在0.6左右，研究數(shù)據(jù)有很好的收斂效度，潛變量與對(duì)應(yīng)觀測變量之間均在P<0.1水平上顯著。

對(duì)理論研究框架中涉及的一階潛變量進(jìn)行區(qū)別效度檢驗(yàn)，結(jié)果見表1和表2。

表1 區(qū)別效度檢驗(yàn)表——以超市為原始渠道

如表1所示，以超市為原始渠道時(shí)，各個(gè)潛變量AVE的根號(hào)值均大于與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明潛變量之間的區(qū)別效度通過檢驗(yàn)。此外，依據(jù)Harman單因素共同方法偏差檢驗(yàn)，各一階潛變量相關(guān)系數(shù)最大為0.543，小于0.9，不存在嚴(yán)重同源偏差問題。

如表2所示，以農(nóng)貿(mào)市場為原始渠道時(shí)潛變量之間的區(qū)別效度通過檢驗(yàn)。各一階潛變量相關(guān)系數(shù)最大為0.587(小于0.9)，不存在嚴(yán)重同源偏差問題。

表2 區(qū)別效度檢驗(yàn)表——以農(nóng)貿(mào)市場為原始渠道

(三)形成型指標(biāo)模型評(píng)估

理論模型中的推力因素、拉力因素和錨定因素3個(gè)二階潛變量為形成型指標(biāo)，本文借助SmartPLS 2.0數(shù)理分析軟件對(duì)這些變量進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。以超市為原始渠道時(shí)，除感知成本差距、感知有用性差距、媒體豐富度差距外，各個(gè)二階潛變量與對(duì)應(yīng)一階變量之間的權(quán)重均在0.2以上，在P<0.1水平上顯著。這表示消費(fèi)者顯著感知到的超市與移動(dòng)線上渠道的產(chǎn)品特征差距、感知風(fēng)險(xiǎn)差距，構(gòu)成了影響消費(fèi)者從超市向移動(dòng)線上渠道遷徙意愿的推力因素；消費(fèi)者顯著感知到的超市與移動(dòng)線上渠道的感知易用性差距、渠道信任差距，構(gòu)成了吸引消費(fèi)者從超市向移動(dòng)線上渠道遷徙意愿的拉力因素；消費(fèi)者身邊超市渠道受眾給其帶來的社會(huì)影響，成為影響消費(fèi)者從超市向移動(dòng)線上渠道遷徙意愿的錨定因素。與假設(shè)不同的是，超市與移動(dòng)線上渠道的媒體豐富度差距不顯著，可能因?yàn)槌袑?duì)產(chǎn)品信息、服務(wù)的要求較高，可以借助電子輔助設(shè)備、完善的產(chǎn)品信息與包裝等，提高消費(fèi)者對(duì)媒體豐富度的評(píng)分。消費(fèi)者對(duì)超市與移動(dòng)線上渠道的感知有用性差距不顯著，可能因?yàn)橐苿?dòng)線上渠道具有豐富的產(chǎn)品信息界面、賣家“零時(shí)差”反饋、一小時(shí)配送等服務(wù)，使消費(fèi)者對(duì)購買時(shí)間、效率以及產(chǎn)品種類多樣性給出較好的評(píng)價(jià)，即有較高的感知有用性。傳統(tǒng)超市渠道逐漸開發(fā)線上零售平臺(tái)，推出類似的配送服務(wù)，也在一定程度上提高了消費(fèi)者的感知有用性。

表3 二階潛變量權(quán)重檢驗(yàn)表

以農(nóng)貿(mào)市場為原始渠道時(shí)，各二階變量與對(duì)應(yīng)一階變量的權(quán)重在0.2以上，在P<0.1水平上顯著。這表示消費(fèi)者顯著感知到的農(nóng)貿(mào)市場與移動(dòng)線上渠道的產(chǎn)品特征差距、感知風(fēng)險(xiǎn)差距，構(gòu)成了影響消費(fèi)者從農(nóng)貿(mào)市場向移動(dòng)線上渠道遷徙意愿的推力因素；消費(fèi)者顯著感知到的農(nóng)貿(mào)市場與移動(dòng)線上渠道的媒體豐富度差距、感知有用性差距、感知易用性差距、渠道信任差距，構(gòu)成了影響消費(fèi)者從農(nóng)貿(mào)市場向移動(dòng)線上渠道遷徙意愿的拉力因素；消費(fèi)者顯著感知到的移動(dòng)線上渠道對(duì)比農(nóng)貿(mào)市場的感知成本劣勢(shì)、消費(fèi)者身邊農(nóng)貿(mào)市場渠道受眾給其帶來的社會(huì)影響，構(gòu)成了影響消費(fèi)者從農(nóng)貿(mào)市場向移動(dòng)線上渠道遷徙意愿的錨定因素。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最常使用的生鮮水果傳統(tǒng)線下購買渠道為：超市(70.2%)、農(nóng)貿(mào)市場(69.35%)，有72.57%的消費(fèi)者表示有從傳統(tǒng)線下渠道購買向移動(dòng)線上渠道遷徙的意愿。從樣本性別分布來看，女性具有向移動(dòng)線上渠道遷徙意愿的數(shù)量較男性略高，女性樣本占總體比例的51.57%；從樣本年齡分布來看，18～25歲群體具有向移動(dòng)線上渠道遷徙意愿的樣本較多，占總體比例的32.68%，反映出青年群體對(duì)于新鮮事物與互聯(lián)網(wǎng)的接受性較強(qiáng)；從樣本受教育程度分布來看，大?；虮究剖芙逃潭热后w具有向移動(dòng)線上渠道遷徙意愿的樣本較多，占總體比例的56.30%；從樣本職業(yè)分布來看，個(gè)體戶或自由職業(yè)者以及學(xué)生群體具有向移動(dòng)線上渠道遷徙意愿的樣本較多，分別占總體比例的33.46%、26.38%；從樣本日常居住地分布來看，住在市區(qū)的群體具有向移動(dòng)線上渠道遷徙意愿的樣本較多，占總體比例的35.83%；從樣本家庭月平均收入分布來看，樣本中家庭月均收入為4001～6000元、6001～8000元的群體具有向移動(dòng)線上渠道遷徙意愿的樣本較多，分別占總體比例的21.26%、20.87%。

(二)假設(shè)驗(yàn)證

借助SmartPLS 2.0數(shù)理分析軟件對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證分析，運(yùn)用Bootstraooing再抽樣法測算變量之間路徑系數(shù)的顯著性。從表4實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果中可以看出，以超市為原始渠道時(shí)，消費(fèi)者生鮮水果購買渠道遷徙意愿的R2值為0.496(大于0.33)，表明其方差可以較好地被推力因素、拉力因素與錨定因素所解釋。因此，消費(fèi)者從超市渠道購買生鮮水果向移動(dòng)線上渠道遷徙的意愿會(huì)顯著地受到推力因素、拉力因素的正向影響，以及錨定因素較強(qiáng)的負(fù)向影響，其中拉力因素對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意愿的作用效果更強(qiáng)，為0.479，假設(shè)H1a、H2a、H3a得到支持。在拉力因素對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意愿的正向促進(jìn)作用中，錨定因素每增加1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拉力因素對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意愿的斜率會(huì)減少0.188個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。當(dāng)消費(fèi)者受到較為強(qiáng)烈的超市渠道受眾社會(huì)影響時(shí)，移動(dòng)線上渠道的感知易用性、渠道信任優(yōu)勢(shì)構(gòu)成的拉力因素對(duì)消費(fèi)者遷徙意愿的吸引程度會(huì)受到干擾，并逐漸減弱，假設(shè)H4a得到支持，假設(shè)成立。

在以農(nóng)貿(mào)市場為原始渠道時(shí)，消費(fèi)者向移動(dòng)線上渠道購買生鮮水果的遷徙意愿R2值為0.500(大于0.33)，表明方差可以較好地被推力因素、拉力因素與錨定因素所解釋。因此，消費(fèi)者由農(nóng)貿(mào)市場渠道購買生鮮水果向移動(dòng)線上渠道遷徙的意愿會(huì)顯著地受到推力因素、拉力因素的正向影響，以及錨定因素的負(fù)向影響。其中拉力因素對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意愿的作用效果更強(qiáng)，為0.459，假設(shè)H1b、H2b、H3b得到支持。在拉力因素對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意愿的正向促進(jìn)作用中，錨定因素每增加1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拉力因素對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意愿的斜率會(huì)減少0.225個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。這表示當(dāng)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)線上渠道購買成本的感知較為強(qiáng)烈，以及受到來自農(nóng)貿(mào)市場渠道受眾較強(qiáng)烈的社會(huì)影響時(shí)，移動(dòng)線上渠道的媒體豐富度、感知有用性、感知易用性、渠道信任優(yōu)勢(shì)構(gòu)成的拉力因素對(duì)消費(fèi)者遷徙意愿的吸引程度會(huì)受到干擾并逐漸減弱，假設(shè)H4b得到支持。

表 4 實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

六、結(jié)論與啟示

研究結(jié)果表明：①超市對(duì)比移動(dòng)線上渠道在產(chǎn)品價(jià)格、折扣情況、產(chǎn)品類別、消費(fèi)者感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)方面存在劣勢(shì)，這些產(chǎn)品特征差距與感知風(fēng)險(xiǎn)差距構(gòu)成推力因素，正向推動(dòng)消費(fèi)者移動(dòng)線上渠道遷徙意愿；移動(dòng)線上渠道對(duì)比超市渠道的感知信任優(yōu)勢(shì)、感知易用性優(yōu)勢(shì)構(gòu)成拉力因素，正向吸引消費(fèi)者移動(dòng)線上渠道遷徙意愿；消費(fèi)者身邊超市渠道受眾的社會(huì)規(guī)范作用構(gòu)成錨定因素，負(fù)向抑制消費(fèi)者移動(dòng)線上渠道遷徙意愿；錨定因素負(fù)向調(diào)節(jié)了拉力因素對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意愿的促進(jìn)效果。②農(nóng)貿(mào)市場對(duì)比移動(dòng)線上渠道在購買環(huán)境、時(shí)間、產(chǎn)地信息、消費(fèi)者感知質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)方面存在劣勢(shì)，這些產(chǎn)品特征差距與感知風(fēng)險(xiǎn)差距構(gòu)成推力因素，正向推動(dòng)消費(fèi)者移動(dòng)線上渠道遷徙意愿；移動(dòng)線上渠道對(duì)比農(nóng)貿(mào)市場的感知信任優(yōu)勢(shì)、感知有用性優(yōu)勢(shì)、感知易用性優(yōu)勢(shì)、媒體豐富度優(yōu)勢(shì)構(gòu)成拉力因素，正向吸引消費(fèi)者移動(dòng)線上渠道遷徙意愿；消費(fèi)者身邊農(nóng)貿(mào)市場受眾的社會(huì)規(guī)范作用、移動(dòng)線上渠道對(duì)比農(nóng)貿(mào)市場的感知成本差距構(gòu)成錨定因素，負(fù)向抑制消費(fèi)者移動(dòng)線上渠道遷徙意愿；錨定因素負(fù)向調(diào)節(jié)了拉力因素對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意愿的促進(jìn)效果。

依據(jù)上述研究結(jié)論，本文得出如下啟示：第一，持續(xù)加強(qiáng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售市場的監(jiān)管力度，完善質(zhì)量安全評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化市場準(zhǔn)入制度，構(gòu)建覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地追溯體系，嚴(yán)格控制農(nóng)藥、化肥等生產(chǎn)要素超標(biāo)、過量使用及過度殘留的農(nóng)產(chǎn)品流入市場，弱化消費(fèi)者感知質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、感知健康風(fēng)險(xiǎn)，保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給安全。第二，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”與生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售企業(yè)融合發(fā)展，鼓勵(lì)以超市、農(nóng)貿(mào)市場商戶為代表的傳統(tǒng)線下零售店鋪，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與第三方平臺(tái)，開拓線上零售渠道，整合線上線下多渠道營銷模式，充分發(fā)揮信息技術(shù)的衍生效應(yīng)，提高線下零售渠道媒體豐富度，提高企業(yè)經(jīng)營績效，推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。第三，加大對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下零售市場的監(jiān)督整治力度，完善信任體系建設(shè)，監(jiān)督企業(yè)及商戶嚴(yán)格落實(shí)整改措施，杜絕夸大產(chǎn)品宣傳、虛假產(chǎn)品信息、劣質(zhì)服務(wù)保障等情況，提高消費(fèi)者感知信任，優(yōu)化營商環(huán)境，促進(jìn)市場良性運(yùn)作。加強(qiáng)物流冷鏈運(yùn)輸體系建設(shè)，打通城市、農(nóng)村終端配送路線，助推生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場長遠(yuǎn)發(fā)展。