維舟

如今，人人都知道已身處數(shù)字時代，但這究竟意味著什么，卻很少有人能說得清楚。即便是不少數(shù)字營銷領(lǐng)域的從業(yè)者，也不無迷茫，抑或誤以為數(shù)字媒體只是“又一個新媒體”——然而，數(shù)字媒體對品牌而言絕不只是“新增了一個傳播渠道”，而是深入變革了與消費者互動的形式，進(jìn)而全面沖擊了“品牌”的角色和定義。

一家著名藥企的市場總監(jiān)曾向我感嘆：“我做廣告30年了，感覺越來越不知道怎么做了。以前在傳統(tǒng)媒體時代，我很清楚自己該怎么做、做了之后有什么效果，所以那時我敢跟老板要預(yù)算，因為我敢保證3 000萬元投下去就能有多大的效果；但我現(xiàn)在卻不敢這樣拍胸脯了，數(shù)字媒體太復(fù)雜，評估方法變了，連消費者也變了，3 000萬元投下去可能一點水花都沒有，那我當(dāng)然會慌。我很想知道，到底發(fā)生了什么，如今究竟又該怎么做？”

這是肺腑之言，也是極具代表性的心態(tài)，在某種程度上可以說，近些年來整個營銷傳播領(lǐng)域，其實都是在“摸著石頭過河”。的確，如果沒有一個有效的品牌測量體系，那就很難準(zhǔn)確把握方向，設(shè)定新的戰(zhàn)略。如今，是時候讓我們重新審視一番這些年的變化，重新定義品牌價值了。

- 01 -追問品牌的本質(zhì)

很多廣告主之所以感到迷茫，一個很關(guān)鍵的原因恐怕在于：他們雖然身在其中經(jīng)歷了種種變化，卻很難說清楚這種變化到底是什么，對品牌本身又究竟意味著什么。

一直以來，品牌對企業(yè)來說是核心資產(chǎn)，所有營銷活動也是圍繞“品牌”本身展開的，但到了數(shù)字時代卻出現(xiàn)了“品效之爭”，越來越多的廣告主發(fā)現(xiàn)，品牌不能直接轉(zhuǎn)化為銷售產(chǎn)出，變成了“只賺吆喝不賺錢”，而如果只注重效果產(chǎn)出，那這么一來，“品牌”本身的價值也隨之發(fā)生了變化，它還是營銷活動的核心嗎？對營銷又能起到什么樣的作用？品效能否合一？

秒針營銷科學(xué)院院長譚北平認(rèn)為，品牌原本是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，但是如何指導(dǎo)營銷活動，一直有著很大的爭議，而數(shù)字時代的“品效之爭”又放大了這一爭議，變成當(dāng)下一個很大的挑戰(zhàn)。如今有非常多的新銳品牌，如果按傳統(tǒng)品牌定義，知名度并不算高，但在數(shù)字營銷中不僅省下了品牌推廣的費用，還能在市場上立足，賺得盆滿缽滿。在現(xiàn)實中，盡管有許多企業(yè)高層仍一如既往地看重品牌，但底下的執(zhí)行者卻不知道如何看待品牌，這是當(dāng)下一個巨大的挑戰(zhàn)。

東華大學(xué)營銷學(xué)副教授宋琨則從學(xué)術(shù)的層面回應(yīng)了這個問題，在他看來，雖然在實操層面難以反映品牌對業(yè)績的貢獻(xiàn)，但“品牌”的內(nèi)涵并不一定發(fā)生了本質(zhì)的變化，關(guān)鍵是測量——換句話說，消費者仍然會為了品牌而去購買，但問題是如何測定消費者在多大程度上愿意為此而掏錢。

如果是這樣，那我們最好回頭重新認(rèn)識一下“品牌”是如何誕生的。像米拉·威爾金斯（Mira Wilkins）這樣的商業(yè)史家都主張，商標(biāo)和法人公司的出現(xiàn)是緊密相關(guān)的，名稱本身才是應(yīng)予捍衛(wèi)的法定資產(chǎn)。之所以如此，是因為工業(yè)革命發(fā)展到19世紀(jì)中葉時，不僅物質(zhì)生產(chǎn)已極大豐富，更關(guān)鍵的是生產(chǎn)者和消費者之間已不再是相互熟識的私人關(guān)系，且隨著包裝的日益普及，消費者也越來越經(jīng)常購買基本上看不見內(nèi)容物的產(chǎn)品，此時他們不得不信賴包裝上的信息。美國經(jīng)濟史家彭慕蘭等在《貿(mào)易打造的世界》中強調(diào)，品牌/商標(biāo)的出現(xiàn)和重要性，正是基于這種“不具人格性的商業(yè)關(guān)系”，“法人公司的興起，意味著真正生產(chǎn)者的名字變得極不受重視，公司名稱則變得至高無上”，此時，為了促進(jìn)消費者對品牌的認(rèn)可和信任，就“得動用龐大的廣告開銷”。

雖然數(shù)字時代出現(xiàn)了很多新技術(shù)，消費群體也極大地碎片化了，導(dǎo)致做市場營銷的人很痛苦，但根本性的問題是：能否準(zhǔn)確測量品牌對營銷的貢獻(xiàn)？當(dāng)下的問題就是市場營銷人員也普遍對此不清楚，很多時候其實就只是拍腦袋。

應(yīng)該說，數(shù)字時代改變了品牌和消費者的互動模式，品牌得到認(rèn)同也不再僅僅是因為其作為“品質(zhì)保證”，最好還得具備一種人格化的象征，因而品牌和消費者的關(guān)系變得更像是“粉絲經(jīng)濟”；盡管如此，這的確仍然意味著品牌最重要的內(nèi)涵是為產(chǎn)品賦值——它能給產(chǎn)品帶來什么樣的區(qū)隔化和附加值？換句話說，你會為了品牌就去買嗎？愿意為此多花多少錢？消費者在決策中究竟有沒有把品牌當(dāng)作一個關(guān)鍵因素？

宋琨強調(diào)，雖然數(shù)字時代出現(xiàn)了很多新技術(shù)，消費群體也極大地碎片化了，導(dǎo)致做市場營銷的人很痛苦，但根本性的問題是：能否準(zhǔn)確測量品牌對營銷的貢獻(xiàn)？當(dāng)下的問題就是市場營銷人員也普遍對此不清楚，很多時候其實就只是拍腦袋。

他認(rèn)為，品牌在消費者決策的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都起到了重要作用，那就是利益點（benefit）和風(fēng)險（risk），當(dāng)然，在當(dāng)下還提供了認(rèn)同（identity）。品牌帶來了品質(zhì)、效益上的承諾，只是到了網(wǎng)絡(luò)時代，消費者獲取信息的成本大大降低，品牌帶來的光環(huán)效應(yīng)有所降低，很多網(wǎng)紅產(chǎn)品突然冒出來，其實并沒有多大的品牌資產(chǎn)，也未必能保證有效的承諾，有時更多是短期的情緒性波動，但以情緒為賣點的品牌往往興衰起伏很大，這也使得品牌在決策過程中的效應(yīng)出現(xiàn)了變化，比以往更微妙難測。

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車市場調(diào)研部副部長張振華也強調(diào)，品牌允許消費者做一個自我形象的投射，尤其是數(shù)字時代的“粉絲經(jīng)濟”之下，品牌的差異化形象必須有親和力，能讓消費者代入進(jìn)來，認(rèn)可它代表自己的情感特質(zhì)，這種形象（image）是非常重要的，以往很多品牌注重的是“功能”和“品質(zhì)”，但現(xiàn)在則對“情感”因素有所注重。在最理想的情況下，品牌和消費者的價值觀相互契合，形成互動和共鳴，這就是當(dāng)下所謂“品牌的網(wǎng)紅化”，但這也使品牌價值的測量變得更為緊迫和棘手，因為它現(xiàn)在是處于一種不斷變動的態(tài)勢之中。

- 02 -變革需要測量，測量推動變革

確實，這已經(jīng)是不可回避的問題，而最終都指向如何測量品牌價值。簡言之，品牌作為“心智”原本是“虛”的無形資產(chǎn)，包含著信任感、附加值，到如今再加上認(rèn)同感，但它卻一直難以準(zhǔn)確測定。

在每一家企業(yè)中，前端可能更追求短期效果，但后端則通常更強調(diào)品牌是長期的歸因和認(rèn)可，穩(wěn)定的價值才能沉淀、持久。這是當(dāng)下市場營銷變革的一個關(guān)鍵點，中歐國際工商學(xué)院在進(jìn)行市場觀察時也發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在追求短期和長期效益時可能是矛盾的，有時甚至出現(xiàn)了這樣一種情況，即“效果做上去了，但品牌卻做壞了”。在產(chǎn)能過剩、幾乎所有企業(yè)都面臨巨大銷售壓力的當(dāng)下，這一點尤其考驗決策者。這不僅僅是“品牌有多重要”的問題，歸根到底還得先弄清楚品牌的貢獻(xiàn)率，否則爭論很多，卻仍會因為缺乏信息而難以作出決策。

公平地說，這一點以往也從來沒測量清楚過，傳統(tǒng)的調(diào)研也只能借助對消費者的追蹤來大致評估，因而品牌的價值其實是個評估的“黑箱”。張振華曾在著名調(diào)研機構(gòu)尼爾森有長達(dá)20年的品牌追蹤調(diào)研（brand tracking）經(jīng)驗，在她看來，當(dāng)務(wù)之急是界定清楚“品牌”作為存在于消費者心智中的無形資產(chǎn)，對品牌方有無意義。尤其是業(yè)務(wù)部門，非常需要得到一個清晰的指導(dǎo)意見：長期積累的品牌建設(shè)需要做什么、怎么做、對品牌又有何幫助。

譚北平強調(diào)，當(dāng)下的市場變化迫使傳統(tǒng)的調(diào)研方法必須發(fā)生變革。以往對品牌價值是用問卷的方式，更新慢，還有缺陷，現(xiàn)在需要通過實時更新的大數(shù)據(jù)來重新測量品牌資產(chǎn)，盡可能地捕捉市場的變動。這首先就得解決測量的一個問題：每周、每天都有數(shù)據(jù)，如何才能確定品牌聲量有多大，這些和品牌之間又有什么樣的關(guān)聯(lián)度，品牌和哪些關(guān)鍵形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。不僅如此，還需要界定數(shù)字營銷產(chǎn)生的銷量究竟應(yīng)該歸因到品牌的貢獻(xiàn)還是效果營銷。

張振華也認(rèn)為，傳統(tǒng)的問卷調(diào)研方法已無法適應(yīng)當(dāng)下的需要，特別是問卷本身就限定了問題，而其答復(fù)也都是消費者自己聲稱的，本身就是合理化的表述，但這是否客觀反映了品牌在他們心目中的形象，其實需要打個問號。以往的品牌跟蹤，最后的呈現(xiàn)形式基本上是品牌漏斗，但到了如今，消費者的決策路徑（consumer journey）其實也發(fā)生了變化，這就需要把搜集到的市場聲量、實際到店率等行為相關(guān)的數(shù)據(jù)納入衡量的指標(biāo)。不過，行為相關(guān)的還是短期效果，關(guān)鍵還需要考慮它能否、以及多大程度上貢獻(xiàn)到中長期的品牌資產(chǎn)。

傳統(tǒng)的問卷調(diào)研方法已無法適應(yīng)當(dāng)下的需要，特別是問卷本身就限定了問題，而其答復(fù)也都是消費者自己聲稱的，本身就是合理化的表述，但這是否客觀反映了品牌在他們心目中的形象，其實需要打個問號。

譚北平認(rèn)為，這方面調(diào)研行業(yè)都在探索，有些企業(yè)很看重心智漏斗，它們想做品牌的曝光，盡可能地平衡長線與短線；但另一方面，像社交輿情等更敏捷的指標(biāo)，可以反映品牌資產(chǎn)的波動起伏，也是必須考量的問題。特別是當(dāng)下許多品牌都面臨著年輕化、高端化的問題，此時認(rèn)知形象和關(guān)聯(lián)性要得到準(zhǔn)確及時的評估，就需要在評估的數(shù)據(jù)和權(quán)重上得到反映。如何基于消費者的分類，運用更敏捷、更大數(shù)據(jù)化的方法，調(diào)整消費者行為數(shù)據(jù)，更深度探索品牌跟人的形象的強關(guān)聯(lián)，這是業(yè)界當(dāng)下重大的挑戰(zhàn)和探索。

但這并不僅僅只是搜集一些數(shù)據(jù)、做一些算術(shù)的問題，因為當(dāng)一個全新的測量體系成形后，將反過來推動市場變革?？梢韵胍?，隨著不同的數(shù)據(jù)、指標(biāo)納入測量，權(quán)重的設(shè)定不同，都會使品牌得到的評價發(fā)生改變——如果說傳統(tǒng)的測量方法偏向那些名氣響亮的大公司，那現(xiàn)在可能就會使靈活應(yīng)變的小公司得到凸顯。

在數(shù)字時代，產(chǎn)品的功能性越來越被淡化，很多年輕人的態(tài)度正如那句廣告語所說的，是“我就喜歡”，只要在情感上認(rèn)同，就能推動這一品牌在市場環(huán)境中勝出。譚北平強調(diào)，在這種情況下，消費者在選擇時，并不一定傾向于選擇大品牌，而是在自己的圈層里有獨特特性的、差異化的形象——很多品牌在你去電商平臺之前可能都不知道，但是數(shù)字化環(huán)境中卻有曝光機會，這就像你去一個陌生城市住酒店，可能隨機地選擇一家。這不僅意味著市場環(huán)境比以往更加復(fù)雜多元，而且那些懂得在數(shù)字化環(huán)境下如何自我呈現(xiàn)的企業(yè)，將更有可能脫穎而出，生存得更好。

- 03 -品牌如何成長

對不同企業(yè)來說，在數(shù)字時代所面臨的挑戰(zhàn)很可能也是不一樣的。那些卷入度低的品類（特別是快消品）所受的沖擊更大，因為那些原本消費者在作決策時就不需要多考慮，一高興就買了；而那些卷入度高的品類（諸如房產(chǎn)、汽車、珠寶），盡管也有情感認(rèn)同，但畢竟人們一般都會考慮再三再作出理性決策。當(dāng)然，這些品類并非固定不變，例如手機是一度被看作“高端商務(wù)”的產(chǎn)品，但現(xiàn)在早就成了賣菜大媽都必備的廉價普及物品，從高卷入度品類跌到了低卷入度品類中。

張振華對此也有疑問：數(shù)字時代消費者的決策快了，信息獲取快了，品牌多了，傳統(tǒng)的心智是否還起作用？但不論如何，能在消費者心目中占據(jù)一個特定的定位，仍是品牌的關(guān)鍵使命，尤其像汽車這樣的大件，通常要在消費者心目中進(jìn)入前三，才能被納入決策范疇，而它們通常也更注重品牌長期建設(shè)。在很多領(lǐng)域，新的品牌有時一波廣告做完，短期內(nèi)卻未必能見效，此時很多決策者就會猶豫是不是還要做品牌建設(shè)，擔(dān)心還沒到品牌發(fā)揮作用的時候，企業(yè)就死了。尤其像餐飲這樣的“開關(guān)行業(yè)”，就火個三五年，一個品牌死了，又推出新的品牌，但即便這樣的興衰反復(fù)很常見，重新再來畢竟非常可惜，也需要再度投入。

譚北平認(rèn)為，這涉及一個更加根本性的問題：投資者為何投一個品牌？企業(yè)主如何增長、維護(hù)這個資產(chǎn)？畢竟，品牌的定位（“我是誰”）被很多投資人所看重，內(nèi)核走到哪里去，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。從長期資產(chǎn)來說，體系是品牌的核心，品牌內(nèi)在的信息管理、渠道管理，能使大企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中增強數(shù)字化能力，更敏捷地應(yīng)對；相比起來，像“完美日記”這樣的品牌一開始就是從數(shù)字化出發(fā)的，后續(xù)再建立產(chǎn)品研發(fā)能力、溝通能力，但關(guān)鍵仍是體系：有了體系，廠家重新孵化品牌也很容易。

如果是這樣，那么品牌方、代理公司和媒體應(yīng)當(dāng)做什么來助推數(shù)字時代的品牌成長？應(yīng)當(dāng)多做哪些，少做哪些？

宋琨認(rèn)為，所有商業(yè)決策都是要做一個預(yù)測，是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合。合理的決策需要綜合各方觀點，最終能成功達(dá)成整合的那些組織機構(gòu)，將具備更強的競爭力。在這個整合的過程中，決策依據(jù)還是得依靠大量的信息，在此基礎(chǔ)上才能有效評估各方意見，盡可能地形成科學(xué)合理的決策。這些以往需要很長的周期，有些信息甚至無法獲取，只能主觀判斷，但當(dāng)代社會的數(shù)據(jù)獲取成本低了很多，這使得準(zhǔn)確測量提供決策依據(jù)成為可能。

從這些年業(yè)界的狀況來看，其實很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到“品牌”仍是極為關(guān)鍵的，譚北平甚至觀察到一種他稱之為“往品牌回歸”的趨勢：以往偏向效果型的BAT（百度、阿里、騰訊）這些巨頭，現(xiàn)在都在轉(zhuǎn)而強調(diào)品牌的力量，字節(jié)系也在研究品牌和效果的媒介投放有何不同。至于如何才能助推品牌，他認(rèn)為最簡單的辦法就是第三方把品牌衡量的指標(biāo)放到日常品牌管理中去。決策者也開始意識到，過分追求熱點，可能使品牌溝通的重點模糊了，這會潛移默化地影響到企業(yè)各方面的行為，因而需要重新貫徹品牌管理來推進(jìn)品牌建設(shè)。

張振華也認(rèn)為，品牌形象需要保持一致性，而這勢必是一個相對長期的過程，如果一味追逐熱點跟著走，有時甚至同一個品牌用不同的代言人，“誰火用誰”，這樣傳達(dá)的信息就會出現(xiàn)前后不統(tǒng)一，對消費者的心智有干擾。雖然現(xiàn)在產(chǎn)品往往也有一個快速迭代、試錯的過程，但如果產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺乏區(qū)分度，可能每年都在忙，但缺乏積累（“啥事都做了，啥都沒留下”），這最終是非常不利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的。特別是現(xiàn)在疫情之下，業(yè)績不如預(yù)期時，品牌建設(shè)就特別容易走形。在理想的情況下，有必要把品牌的指標(biāo)作為公司管理的重要參照，統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)并長期堅持下去。

這其實也意味著，新的品牌定義和測量需要在組織管理上予以回應(yīng)，這也是最棘手的地方：要在數(shù)字時代的市場上勝出，并不只是改變營銷策略而已，而最終要召喚組織架構(gòu)的變革。宋琨認(rèn)為，當(dāng)下很多KPI造成的局面就是追求短期效果，為此需要根本性地思考：品牌能給我們帶來什么，需要圍繞著核心來組織，否則短期目標(biāo)就可能找不到方向，只有合理的組織架構(gòu)，才能健康發(fā)展。其實現(xiàn)在行業(yè)的痛點非常明顯，但需要有清晰的維度，告訴企業(yè)主應(yīng)該怎么走。

為此，譚北平建議，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)有相對獨立的品牌資產(chǎn)管理的部門。很多新銳品牌之所以能做得好，是因為創(chuàng)始人有清晰的理念，并自始至終貫徹下去。要堅定地做到這一點，就需要有戰(zhàn)略部門級的核心，可以把品牌體驗管理、品牌內(nèi)容管理當(dāng)作重要的職責(zé)；其次是品牌預(yù)算的分配，要有非常重的比重，在準(zhǔn)確評估的基礎(chǔ)上，確定“品效”之中品牌是占40%還是60%。

這樣是否足夠？其實仍需要我們在市場上“摸著石頭過河”，因為即便是同一家企業(yè)，可能在不同的階段重點也是有所不同的：初期為了生存，可能更注重銷售和短期效果，但越到后來就可能越是重視品牌，然而到那時才重視，可能就已經(jīng)錯過了品牌建設(shè)最好的契機。這些時機的把握，仍將不斷考驗決策者的判斷力，而這一切的根本，應(yīng)當(dāng)首先是準(zhǔn)確的測量、充分的信息，以及對新形勢下品牌價值的重新認(rèn)識。