趙佃龍

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記就加強國際傳播能力建設(shè)多次作出重要論述，強調(diào)要構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。黨的十九屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗的決議》指出，“使共建‘一帶一路’成為當今世界深受歡迎的國際公共產(chǎn)品和國際合作平臺?！痹诎倌晡从兄笞兙窒?，特別是在我們黨開啟第二個百年奮斗目標新征程之際，參與“一帶一路”建設(shè)的中央企業(yè)，需要深入思考“國際公共產(chǎn)品”“國際合作平臺”與“國際傳播工作”之間的內(nèi)在聯(lián)系和相互轉(zhuǎn)化途徑，在深入?yún)⑴c國際傳播、講好中國故事中扛起政治擔當，積極主動作為。

隨著中國日益走近世界舞臺的中央，國際輿論中的涉華議題不斷增多，國際社會對中國的認知需求持續(xù)提升，如何向世界展示真實、立體、全面的中國，成為加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。2021年5月31日，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時發(fā)表重要講話，指出“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運共同體作出積極貢獻”。習(xí)近平總書記的講話為加強國際傳播能力建設(shè)作出戰(zhàn)略擘畫、指明前進方向、提供根本遵循，將我們黨對新形勢下開展國際傳播工作的規(guī)律性認識提升到新的高度。中央企業(yè)特別是國際業(yè)務(wù)占比較大的企業(yè)，要深入領(lǐng)會，提高站位，自覺將加強國際傳播納入本職工作，生動講好中國和中國共產(chǎn)黨的故事，努力做到在國際業(yè)務(wù)合作開發(fā)平臺上，實現(xiàn)促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展與加強國際傳播工作的更好結(jié)合。

一方面，這是中央企業(yè)姓黨為黨的底色使然。以習(xí)近平同志為核心的黨中央，以巨大的政治勇氣和責任擔當，提出構(gòu)建人類命運共同體的偉大愿景，為人類社會破解世界難題、攜手共創(chuàng)美好未來提供了中國理念和中國方案，這是大變局下掌握國際傳播主動的根本所在。對外宣介習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想、構(gòu)建人類命運共同體理念應(yīng)貫穿國際傳播工作始終。向國際社會宣介中國共產(chǎn)黨一個世紀以來艱苦奮斗、砥礪前行的光輝歷程，是塑造和傳播中國共產(chǎn)黨國際形象的關(guān)鍵契機，有助于世界各國更多了解中國共產(chǎn)黨。姓黨為黨是中央企業(yè)不變的政治底色。中央企業(yè)在不斷走向國際市場、建設(shè)具有全球競爭力的世界一流企業(yè)、努力做強做優(yōu)做大自身的同時，在國際業(yè)務(wù)開發(fā)中必須提高以實際行動宣介中國和中國共產(chǎn)黨、加強國際傳播能力建設(shè)的政治站位和政治自覺。

2018年1月1日，非洲第一條跨國電氣化鐵路——亞吉鐵路商業(yè)運營正式開通。（中國鐵建圖片）

另一方面，這是中央企業(yè)自身發(fā)展的現(xiàn)實需求。西方世界對中國意識形態(tài)的攻擊在當前及未來一段時期或成“常態(tài)”，我們在國際傳播中對之不能一律回避不談，否則更容易被“神秘化”，甚至被“妖魔化”。隨著中國國際地位不斷提升，中央企業(yè)在國際市場的體量和影響也越來越大，國際社會希望了解中國共產(chǎn)黨、中國中央企業(yè)以及中央企業(yè)與中國共產(chǎn)黨的關(guān)系等方方面面的訴求不斷增強。作為中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中央企業(yè)，應(yīng)有信心采取有效策略和得體方法回應(yīng)國際關(guān)注，宣傳介紹有關(guān)情況，而不應(yīng)“談之色變”。2021年11月19日，習(xí)近平總書記在第三次“一帶一路”建設(shè)座談會上強調(diào)，“要營造良好輿論氛圍，深入闡釋共建‘一帶一路’的理念、原則、方式等，共同講好共建‘一帶一路’故事”。中央企業(yè)是“一帶一路”建設(shè)的“主力軍”，中央企業(yè)在海外各類優(yōu)質(zhì)項目是國際社會觀察和認識中國的重要窗口，其與當?shù)亟?jīng)濟和民生高度關(guān)聯(lián)，能有效促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、帶動社會就業(yè)、惠及當?shù)孛癖姡瑫r有利于建立起人性化、有溫度的正面形象。能否在項目所在國長久扎根發(fā)展，與當?shù)孛癖娂皣H社會對企業(yè)的主觀認識分不開，中央企業(yè)的國際傳播是海外公眾認識中國的重要渠道之一，是企業(yè)品牌國際化的需要。因此，主動彌合認知偏差，加強國際傳播工作是中央企業(yè)深耕國際市場、深度參與“一帶一路”建設(shè)、維護我國海外國有資產(chǎn)安全和保值增值及實現(xiàn)自身發(fā)展的現(xiàn)實需求。

中央企業(yè)是我國國際傳播的重要參與者，也是國際傳播主體多元化的重要推動力量。加強企業(yè)的國際傳播，有利于提升自身的國際形象和中央企業(yè)群體的整體形象，有利于形成中國品牌效應(yīng)。黨的十八大以來，我國以開放坦誠的姿態(tài)大力推動國際傳播工作，初步構(gòu)建起多主體、立體式的大外宣格局，我國國際話語權(quán)和影響力不斷提升，國際輿論“朋友圈”越來越大。但也要清醒地認識到，在百年變局與世紀流疫疊加影響下，世界進入動蕩變革期，國際輿論斗爭日益復(fù)雜，國際傳播格局加速重塑，中央企業(yè)國際傳播能力建設(shè)面臨著一系列新形勢、新任務(wù)。

首先，全球傳播格局中不公平、不平衡的特點客觀存在。當前，東西方在國際話語權(quán)上依舊面臨長期交鋒的態(tài)勢，全球傳播“西強東弱”的基本格局沒有改變。一方面，西方在議題設(shè)置、傳媒品牌影響力等方面占有先機和優(yōu)勢，在國際話語權(quán)上依舊處于主導(dǎo)和壟斷地位。出于意識形態(tài)偏見、國際競爭等目的，西方媒體報道中國時習(xí)慣“戴上有色眼鏡”，致使“中國威脅論”“新殖民主義”“債務(wù)陷阱”等論調(diào)甚囂塵上。新冠肺炎疫情全球蔓延以來，西方媒體借病毒溯源問題不斷污名化中國，給中國國際形象帶來不利影響，一些國家關(guān)于中國的輿論環(huán)境急劇惡化，中央企業(yè)在外機構(gòu)和一些項目受到較大沖擊，企業(yè)形象受到不同程度的影響。另一方面，我國國際傳播能力依然存在廣闊的提升空間，有理說不出、說出傳不開、傳開人不信的國際話語困境依然存在。我國主流媒體國際平臺建設(shè)數(shù)量依然不多，本土化的傳播力度需要加強，國際受眾對來自中國主流媒體信息的認知度需要提高。話語權(quán)決定主動權(quán)，“落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵”。因此，加強國際傳播能力建設(shè)是一項重要的長期戰(zhàn)略任務(wù)。

2019年，中國小伙孔濤在尼日利亞受封為部落酋長。（中國鐵建圖片）

其次，中央企業(yè)國際傳播工作起步較晚，能力建設(shè)亟待提升。一方面，中央企業(yè)海外業(yè)務(wù)多集中在基礎(chǔ)設(shè)施、交通運輸、能源通信等領(lǐng)域，這些領(lǐng)域投資大、耗時長、牽涉廣，容易在資源和環(huán)境等方面產(chǎn)生誤解或糾紛，少數(shù)企業(yè)海外項目依然存在管理粗放的問題，易引起西方媒體刻意放大與攻擊。另一方面，相比西方企業(yè)超過百年的品牌國際傳播經(jīng)驗，中國中央企業(yè)國際傳播工作起步較晚，少數(shù)企業(yè)未能深入把握國際傳播規(guī)律，在海外傳播主題選擇、渠道選擇、與媒體協(xié)作、爭取當?shù)孛襟w發(fā)聲等方面存在理念上的差異，方法措施單一。中央企業(yè)在海外輿論場中常常處于“悶聲不響”的“失語”狀態(tài)，“只干不說”“少說多干”和“讓時間證明一切”等傳統(tǒng)思維定式仍占上風?；ヂ?lián)網(wǎng)傳媒時代給企業(yè)國際傳播帶來新挑戰(zhàn)，中央企業(yè)在新媒體傳播建設(shè)方面普遍起步較晚，近年來雖然積極布局與推動海外社交媒體賬號建設(shè)，但整體上依然滯后。此外，部分中央企業(yè)在國際市場一線的專業(yè)傳播人員儲備不足，缺少整體合力，沒有充分利用所在國“友華”資源，尚未形成常態(tài)化、持續(xù)化的企業(yè)國際傳播工作機制。

2016年7月26日，由中土集團承建的阿卡鐵路開通運營，尼日利亞總統(tǒng)布哈里為阿卡鐵路運營開通揮旗。（中國鐵建圖片）

中央企業(yè)參與海外投資經(jīng)營活動，與外國政府、企業(yè)、社會組織、媒體乃至普通民眾等都存在廣泛聯(lián)系，這使其在做好國際傳播工作、塑造企業(yè)品牌和展示國家形象等方面具有有利條件和相對優(yōu)勢。

第一，“有事可說”，擁有海外項目和深入當?shù)氐挠欣麠l件。中央企業(yè)開展國際傳播一般都依托并圍繞具體項目進行，項目執(zhí)行過程與所在國的國情民情社情、歷史文化特點多重交融，項目在執(zhí)行過程中有多姿多彩的實例可以運用，每個項目都是一個“故事包”。項目融入當?shù)氐姆椒矫婷妫欣诰珳拾盐债數(shù)孛癖妼鞑?nèi)容的接受度以及傳播方式的心理偏好，進而便于因地制宜選擇最適合的傳播渠道，并結(jié)合當?shù)匚幕攸c設(shè)置傳播內(nèi)容，做到精準傳播。例如，中國土木工程集團有限公司（以下簡稱“中土集團”）圍繞在埃塞俄比亞建設(shè)亞吉鐵路所進行的宣介中，采取了多種措施。一是深入了解埃塞俄比亞民眾的偏好。受當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展程度、居民收入水平的影響，廣播在當?shù)厥且环N比電視、新媒體擁有更多受眾的傳播方式，因此，中土集團十分重視廣播媒體的傳播，每次策劃專題報道活動都會邀請廣播媒體參加，定期播出當?shù)卣Z的亞吉鐵路廣播廣告。二是在設(shè)定傳播內(nèi)容時，充分尊重當?shù)孛褡遄宰鹦膹姷奶攸c，避免“居高臨下”地開展對外傳播，如在亞吉鐵路的報道中，一般不提及“中國標準”“中國產(chǎn)品”等，而是強調(diào)亞吉鐵路是埃塞俄比亞和吉布提兩國重要的國家財產(chǎn)，呼吁鐵路沿線民眾愛路護路、支持鐵路發(fā)展，這一做法契合當?shù)孛癖娦睦?，取得積極效果。

第二，“有人可用”，擁有多層次和立體化傳播的有利條件。涉外中央企業(yè)普遍重視與各類媒體之間的關(guān)系，不斷拓寬媒體傳播渠道：一是與新華社、中央電視臺（CCTV與CGTN）、人民日報等官方媒體海外常駐機構(gòu)密切互動，一道傳播中央企業(yè)海外形象，掌握中國敘事主動權(quán)。二是主動建立與項目所在國當?shù)孛襟w的合作關(guān)系，圍繞當?shù)毓餐P(guān)注的項目和話題，邀請當?shù)孛襟w報道，接受其采訪，或主辦媒體發(fā)布會，有效傳播企業(yè)在當?shù)氐墓适?。三是企業(yè)培養(yǎng)了一大批“好苗子”。多年以來，中央企業(yè)培養(yǎng)了一大批具有跨文化溝通能力、國際視野、愛黨愛國的骨干人才，他們知識面廣，長期扎根國外，了解當?shù)匚幕?，熟悉當?shù)財⑹路椒ê兔癖姷呐d趣點。此外，中央企業(yè)在海外也培養(yǎng)出一大批優(yōu)秀的當?shù)貑T工。四是企業(yè)負責人親力親為。習(xí)近平總書記強調(diào)，各級黨委（黨組）要把加強國際傳播能力建設(shè)納入意識形態(tài)工作責任制，各級領(lǐng)導(dǎo)干部要主動做國際傳播工作，主要負責同志既要親自抓，也要親自做。中央企業(yè)不少境外機構(gòu)的“一把手”或項目經(jīng)理在當?shù)厣鐣鹘缟钍荜P(guān)注，為民眾所接受，他們親自帶動企業(yè)的國際傳播，將會起到不一樣的效果。

第三，“有情可共”，擁有民心相通和感情共鳴的有利條件。中央企業(yè)立足于投資所在國經(jīng)濟發(fā)展的需要和人民生活水平提高的需要，所實施的項目多數(shù)都是當?shù)厣鐣P(guān)注的“明星項目”，同時致力承擔社會責任，解決當?shù)孛裆y題，民眾對中央企業(yè)的了解具有較好基礎(chǔ)，有利于促進兩國人文交流，容易引起情感上的共鳴，具備國際傳播的共情基礎(chǔ)。例如，中土集團多年來通過提供實習(xí)就業(yè)機會、獎學(xué)金等形式支持海外項目所在國優(yōu)秀高中畢業(yè)生來華留學(xué)，支持所在國政府中高層管理人員來華培訓(xùn)，并借助歸國留學(xué)生群體講好他們在中國的所見所聞所感，通過他們講好中國發(fā)展的故事，增加我國企業(yè)在當?shù)氐男睦碚J同，放大情感共鳴，起到良好的傳播效果。

第四，“有形可塑”，擁有跨文化溝通交流的有利條件。大變局下中國與世界的關(guān)系是國際傳播實踐應(yīng)關(guān)注的重要問題。文明交流互鑒應(yīng)秉持開放性溝通的心態(tài)，跨文化交流溝通恰恰既是文明交流互鑒的必要渠道，也是國際傳播必須要掌握的基本素養(yǎng)。近年來，中央企業(yè)在“走出去”的過程中，企業(yè)文化建設(shè)普遍增加了國際元素，跨文化融合更加深入，國際色彩越來越濃厚。特別是很多中央企業(yè)以不同國家市場為試點，積極開展企業(yè)國際傳播能力專項建設(shè)工作，針對項目所在國制定企業(yè)文化融合機制，深入了解所在國歷史文化、宗教信仰和人情風俗，準確把握中國與所在國的雙邊關(guān)系及相關(guān)國際局勢，有效實現(xiàn)海外傳播和跨國企業(yè)文化的制度化長效化。所屬海外機構(gòu)在保持自身優(yōu)秀文化基因的基礎(chǔ)上，通過大力推動人員隊伍屬地化、經(jīng)營理念屬地化、管理方式屬地化等措施，吸收異質(zhì)文化中的精華部分，促進企業(yè)文化逐步融入當?shù)?，做到了美美與共。將企業(yè)文化與所在國文化進行融合，有助于提高所在國受眾特別是當?shù)貑T工對企業(yè)管理理念和文化的認同度，進而有助于提高中國文化和中國理念的影響力和吸引力。這些有利條件在國際傳播中可以更好地塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

面向未來，中央企業(yè)要始終把建設(shè)世界一流企業(yè)作為追求目標，在參與全球生產(chǎn)鏈供應(yīng)鏈價值鏈建設(shè)過程中，不斷探索新思路和新方法，補齊在國際傳播上的短板，有效助力中國國際傳播能力建設(shè)。

第一，加強頂層設(shè)計，完善戰(zhàn)略布局。中央企業(yè)作為國家對外開放的“排頭兵”和“一帶一路”建設(shè)的“主力軍”，既要追求市場開發(fā)帶來的經(jīng)濟效益，也要考慮國際傳播工作帶來的社會效益。由此，企業(yè)要加強頂層設(shè)計和統(tǒng)籌謀劃，在經(jīng)濟效益與社會效益之間尋求平衡，在做好經(jīng)營工作的同時推進傳播工作。一是踐行“兩個維護”，將加強習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想對外宣介作為首要政治任務(wù)。通過中央企業(yè)在國際上的經(jīng)濟合作項目，將“一帶一路”倡議、推動構(gòu)建人類命運共同體、落實全球發(fā)展倡議等習(xí)近平外交思想的重要內(nèi)容轉(zhuǎn)化為豐富多彩的行動實踐，在互利共贏的合作中提高外國政府、企業(yè)和民眾對中國理念的認同度。二是堅持“思想引領(lǐng)”，打造高素質(zhì)專業(yè)化人才隊伍。組織干部職工認真學(xué)習(xí)習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想特別是習(xí)近平總書記關(guān)于加強國際傳播能力建設(shè)的重要論述，定期組織國際傳播方面的專業(yè)培訓(xùn)，拓寬干部職工的國際視野，提高對外傳播方面的相關(guān)技能。三是深化規(guī)律性認識，為加強國際傳播能力建設(shè)提供有益借鑒。海外項目本身就具有政治性和國際性，輔以成功的傳播工作會帶來更大的聯(lián)動效應(yīng)，不僅能為企業(yè)本身帶來更多的經(jīng)濟收益，也能夠大幅改善企業(yè)國際形象乃至國家形象，形成示范效應(yīng)。中央企業(yè)要與媒體、學(xué)界加強聯(lián)動和聯(lián)合研究，歸納出可資借鑒的經(jīng)驗和方法，為加強國際傳播能力建設(shè)提供遵循和依據(jù)。此外，要理順體制機制，加強企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)，形成內(nèi)外宣聯(lián)動的傳播平臺矩陣，增強國際傳播工作的時度效。

第二，推進民心相通，拓寬輻射范圍。中央企業(yè)特別要避免用“大而全”的內(nèi)宣方式來開展國際傳播，注重通過“小而美”的人和事作為切入口，讓國際受眾感受到溫情和認同，發(fā)揮潤物無聲、積少成多的作用。一是要用海外普通民眾聽得懂、易理解、能接受的“語言”講好“中國故事”和“中國企業(yè)故事”。企業(yè)在項目經(jīng)營過程中有許多感人至深的故事，要借助外籍員工群體向所在國大眾講好企業(yè)在當?shù)氐暮献鞴适?。二是深入了解項目所在地的歷史文化背景和風土人情，采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化傳播、分眾化報道，增強國際傳播的親和力和實效性。三是發(fā)揮執(zhí)行各類項目的優(yōu)勢，堅持虛實結(jié)合，把宣傳做強，注重在科技、教育、文化等領(lǐng)域幫助當?shù)孛癖姡衙裥南嗤w現(xiàn)在做實事上，努力解決當?shù)孛癖娙济贾?。同時，針對中外在文化傳統(tǒng)、價值觀念、思維方式上的差異，尋找最大公約數(shù)，拉近與所在國民眾的距離。四是加強與職能部門的聯(lián)動，立足當下、放眼長遠，引領(lǐng)在華“Z世代”認知真實立體全面的中國，爭取更多同行者、理解者和支持者。五是持續(xù)提升海外輿情應(yīng)對水平。堅持預(yù)防在前，針對境外項目實施中遇到的客觀困難，選擇恰當時機主動向當?shù)孛襟w予以披露，讓外界適時了解真實情況，從源頭上減少誤導(dǎo)性報道生成的空間。遇有突發(fā)輿情事件時，要及時回應(yīng)媒體的關(guān)切，力求真誠，言之有物，詳實可信，有憑有據(jù)。遇有外媒的抹黑和污蔑造謠，及時要求更正事實錯誤，避免給人留下炒作機會。

第三，創(chuàng)新傳播方式，構(gòu)建立體格局。中央企業(yè)要持續(xù)提升國際傳播能力，創(chuàng)新建立中國話語的方式，在不斷回應(yīng)“他塑”的同時，積極進行形象“自塑”。一是在借助主流媒體發(fā)聲的同時，不斷加強自有傳播平臺建設(shè)。要順應(yīng)信息化、數(shù)字化潮流，充分利用臉書、推特、油管、抖音、照片墻等社交媒體平臺，及時發(fā)布文字、圖片、視頻等資訊信息，以尋求共識、展開對話、非正式的方式加強與粉絲的互動交流，增強與信息接收者的“粘合度”。二是積極使用海外華文媒體與本土化媒體，豐富中央企業(yè)國際傳播的平臺。海外華文媒體是基于華人與當?shù)厣鐣幕影l(fā)展而來，具有一定的文化適應(yīng)性，在傳播內(nèi)容、形式上具有更高的接受度。除借助海外華文媒體向目標國家展示企業(yè)形象之外，中央企業(yè)還要善于借助一些本土化渠道，使之成為開展對外傳播工作的有力支撐。三是圍繞海外生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的“小而美”的生動感人故事，制作易于傳播的短視頻。短視頻已成為數(shù)字時代傳播快、影響大的有效信息傳播載體。中央企業(yè)可不斷積累素材，將現(xiàn)實中的小故事進行可視化傳播，并放大傳播效果。四是加強與國內(nèi)涉外機構(gòu)的合作，形成國際傳播工作合力。通過聯(lián)合舉辦研討會、攝影、征文、視頻制作賽事等活動，拓寬人文交流渠道，壯大國外知華友華力量。

2021年12月7日，由中國鐵建承建的莫斯科地鐵第三換乘環(huán)線西南段投入運行，一名小朋友手持印有米丘林大街站照片的地鐵票留影。（新華社圖片）

中土集團承建的埃塞俄比亞阿瓦薩工業(yè)園解決當?shù)鼐用窬蜆I(yè)。（中國鐵建圖片）

隨著實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興進入不可逆轉(zhuǎn)的歷史進程，構(gòu)建與我國綜合實力相匹配的國際傳播話語體系日益重要。中央企業(yè)作為加強國際傳播能力建設(shè)的重要主體之一，要堅決扛起政治擔當，主動發(fā)揮作用，打造政治過硬、本領(lǐng)高強、富有家國情懷的國際傳播隊伍，為提升國際傳播的軟實力與增強全球經(jīng)營的硬實力有機結(jié)合作出新的更大貢獻。

作者系中國鐵建黨委常委、副總裁