王曦輝 張藂元 張培君

【摘要】新時(shí)代，主流媒體為了強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，積極挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，為在傳播正能量的同時(shí)也能擁有大流量，進(jìn)行了各種探索。省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站大河網(wǎng)，在建黨百年舉辦“我想唱歌給黨聽(tīng)”全民接力傳唱主題活動(dòng)，從緊扣移動(dòng)端、降低參與門(mén)檻，到重視協(xié)同作戰(zhàn)、聚合發(fā)力，再到遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律、控制節(jié)奏，吸引廣大網(wǎng)民傾情參與，實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)民同頻共振，收獲了較高流量，達(dá)到了理想的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;移動(dòng)傳播;短視頻;大流量;同頻共振

2021年，為了營(yíng)造共慶建黨百年的濃厚氛圍，創(chuàng)新黨史學(xué)習(xí)教育有效形式，由河南省委宣傳部、河南省委網(wǎng)信辦、河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等部門(mén)主辦，大河網(wǎng)、平頂山市委網(wǎng)信辦、新浪河南承辦的“我想唱歌給黨聽(tīng)”全民接力傳唱活動(dòng)，在廣大網(wǎng)民中引起強(qiáng)烈反響：網(wǎng)民上傳1.5萬(wàn)部視頻，350萬(wàn)人參與，微博話題閱讀量達(dá)10.7億，全網(wǎng)傳播總量突破30億，3次沖上全國(guó)熱搜榜。用網(wǎng)民的話來(lái)說(shuō)：唱的不僅是歌，更是深深的愛(ài)！

作為宣傳建黨百年的同題作文，為何“我想唱歌給黨聽(tīng)”能夠吸引網(wǎng)民廣泛參與，并取得理想的傳播效果？經(jīng)過(guò)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樾貞选皣?guó)之大者”，讓人民站在C位，把網(wǎng)民作為重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)“高大上”的時(shí)政話題變得接地氣、聚網(wǎng)氣，最終收獲了大流量。“我想唱歌給黨聽(tīng)”策劃活動(dòng)的成功傳播，對(duì)于主流媒體如何有效破解“流量密碼”具有一定的借鑒意義。具體而言，有三個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)值得分享。

一、緊扣移動(dòng)端，參與門(mén)檻低，網(wǎng)民情懷輕松落地

“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)是媒體的“護(hù)城河”。如果盤(pán)點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上很多現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品都出自主流媒體，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)不足是不少媒體的痛點(diǎn)。特別是近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步和手段更新，主流媒體生產(chǎn)的內(nèi)容要想更多地被受眾關(guān)注，必須學(xué)會(huì)更好地為人民服務(wù)，反映人民心聲，滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往。在互聯(lián)網(wǎng)上，就是要更好地為網(wǎng)民服務(wù)，適應(yīng)網(wǎng)民的需求。

在不同尋常的2021年，隨著“七一”臨近，如何更好地營(yíng)造共慶建黨百年華誕的濃厚氛圍，成為所有媒體的重要選題。根據(jù)河南省委網(wǎng)信辦年初工作安排，河南將于2021年5月23日啟動(dòng)“永遠(yuǎn)跟黨走 奮進(jìn)新征程”系列網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)。作為活動(dòng)承辦方，大河網(wǎng)負(fù)責(zé)創(chuàng)意策劃及宣傳推廣。受2020年疫情防控期間網(wǎng)上“同唱一首歌”的啟發(fā)，大河網(wǎng)建議發(fā)起“我想唱歌給黨聽(tīng)”話題，站位網(wǎng)民角度，通過(guò)傳唱接力，以隨手拍、短視頻等形式，激發(fā)大家對(duì)黨“表白”的熱情。經(jīng)分析，要做到吸引更多網(wǎng)民關(guān)注，持續(xù)提升活動(dòng)影響力，需要從以下幾方面入手。

首先，緊扣移動(dòng)端。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論“主戰(zhàn)場(chǎng)”。全媒體的傳播要擴(kuò)大主流價(jià)值影響力，必須緊扣移動(dòng)端，與時(shí)俱進(jìn)，守正創(chuàng)新，“要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)?！痹诂F(xiàn)實(shí)工作中，主流媒體要不斷拓展思維，借助策劃的力量，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

在“永遠(yuǎn)跟黨走 奮進(jìn)新征程”系列網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)宣傳中，為了讓活躍在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民參與其中，在建黨百年這個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，憑借全社會(huì)對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的深厚感情，主動(dòng)搭建“表白”渠道，通過(guò)在微博、抖音、快手等移動(dòng)平臺(tái)開(kāi)設(shè)話題，從網(wǎng)民角度出發(fā)，發(fā)揮人人都想唱歌給黨聽(tīng)的主動(dòng)性，契合網(wǎng)民的情感訴求。

其次，適應(yīng)短視頻表達(dá)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。

在全媒體時(shí)代，“無(wú)論是H5、VR、AR、AI產(chǎn)品，還是短視頻作品，都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體不斷創(chuàng)新的適應(yīng)能力”。有了“記錄世界記錄你”“記錄美好生活”等slogan引領(lǐng)，在不少短視頻分享平臺(tái)，所有人都可以上傳分享自己生活的短視頻，沒(méi)有內(nèi)容的限制。為了提升影響力，不少主流媒體都愿意“借船出?！薄Ｔ诂F(xiàn)實(shí)傳播場(chǎng)景中，主流媒體與短視頻平臺(tái)通過(guò)合作，從雙方互補(bǔ)的角度，為出品有質(zhì)量有效益并受移動(dòng)用戶歡迎的短視頻作品提供了思路和解決辦法。

通俗地講，“我想唱歌給黨聽(tīng)”全民接力傳唱就是一場(chǎng)短視頻征集賽。當(dāng)主流媒體的原創(chuàng)視頻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠時(shí)，就需要以用戶為中心、以體驗(yàn)為核心，通過(guò)吸引大量UGC、PGC等提供相應(yīng)的內(nèi)容。從2021年5月底到12月31日，在“我想唱歌給黨聽(tīng)”全民接力傳唱活動(dòng)中，網(wǎng)民上傳短視頻1.5萬(wàn)部，這些形式各異的作品再次展示了網(wǎng)民的熱情和原創(chuàng)力量的強(qiáng)大。

再次，參與門(mén)檻低。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我們已經(jīng)處于“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代。主流媒體的重大主題報(bào)道，要想收獲理想傳播效果，從一開(kāi)始策劃，就需要放低身段，不斷降低參與門(mén)檻，切實(shí)做到與網(wǎng)民拉近距離，讓網(wǎng)民充分動(dòng)起來(lái)，提升互動(dòng)感，發(fā)動(dòng)這個(gè)龐大群體參與其中。

“我想唱歌給黨聽(tīng)”再次驗(yàn)證了這一點(diǎn)。不管你是孩子還是老人，也不管你從事何種職業(yè)，只要你擁有一部上網(wǎng)的手機(jī)，你都可以表達(dá)愛(ài)意;不管你是唱“紅歌”，或是流行歌曲，甚至是即興自編自唱，你都可以獻(xiàn)歌一曲;不管你是職業(yè)歌手還是業(yè)余愛(ài)好者，甚至五音不全，你都可以大膽唱出你對(duì)黨的愛(ài)、對(duì)祖國(guó)的贊美……低門(mén)檻、易操作的參與方式，以小見(jiàn)大、重視個(gè)性表達(dá)，從大屏到小屏的輕傳播形式，使該話題迅速引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。

“七一”臨近，該活動(dòng)滿足了處處傳唱、時(shí)時(shí)在唱的展示需求，營(yíng)造了人人想唱、時(shí)時(shí)開(kāi)唱的網(wǎng)上氛圍，掀起了熱烈、喜慶、祥和的傳唱高潮。從省內(nèi)到省外，從城市到鄉(xiāng)村，從機(jī)關(guān)到企業(yè)，從大學(xué)到幼兒園，不同的曲目，不同的形式，都表達(dá)著一個(gè)共同的主題——聽(tīng)黨話、感黨恩、跟黨走。1.5萬(wàn)部視頻參賽、350萬(wàn)人參與，網(wǎng)民對(duì)黨表白的深情，與媒體加油助陣、貼心關(guān)懷的情感交織在一起，展示了廣大網(wǎng)民共慶建黨百年、歌頌美好生活的愿望，大家深情開(kāi)唱，用歌聲對(duì)黨“表白”，用歌聲贊美時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了“讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂”的傳播效果。

二、重視協(xié)同作戰(zhàn)，聚合發(fā)力，網(wǎng)民傾情參與

融媒體時(shí)代，“酒香不怕巷子深”已成為過(guò)去。主流媒體的傳播要想深入人心，被民眾認(rèn)可，必須認(rèn)真思考習(xí)近平總書(shū)記指出的“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。在“我想唱歌給黨聽(tīng)”活動(dòng)傳播中，通過(guò)媒體相互協(xié)同、社會(huì)資源有效整合的有益嘗試，我們?cè)俅胃惺艿骄W(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心，以及弘揚(yáng)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀的巨大潛力。

主流媒體協(xié)同作戰(zhàn)。2021年5月23日，“永遠(yuǎn)跟黨走奮進(jìn)新征程暨我想唱歌給黨聽(tīng)”全民接力傳唱活動(dòng)開(kāi)啟，在當(dāng)天的啟動(dòng)儀式上，經(jīng)過(guò)河南省委網(wǎng)信辦的組織協(xié)調(diào)，來(lái)自全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體共同見(jiàn)證并開(kāi)啟活動(dòng)的宣傳助推。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、光明網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中國(guó)搜索、大公網(wǎng)等央媒及地方媒體紛紛發(fā)布全媒體新聞產(chǎn)品。

在省內(nèi)媒體中，從倒計(jì)時(shí)宣發(fā)海報(bào)，到青年演員劉昊然等名人的倡議短視頻;從全民接力傳唱活動(dòng)啟動(dòng)儀式直播，到相關(guān)新聞產(chǎn)品的發(fā)布……所有新聞產(chǎn)品經(jīng)由大河網(wǎng)首發(fā)，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下《河南日?qǐng)?bào)》《大河報(bào)》《河南商報(bào)》、頂端新聞等媒體紛紛響應(yīng)，發(fā)揮各自長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)發(fā)推送。

正是依靠協(xié)同作戰(zhàn)的力量，# 永遠(yuǎn)跟黨走奮進(jìn)新征程 #和# 我想唱歌給黨聽(tīng) #兩個(gè)微博話題迅速引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。不到24小時(shí)，兩個(gè)話題總閱讀量超過(guò)2.2億。網(wǎng)民紛紛留言表示，“支持正能量，百年正青春！”“馬上參與接力傳唱！”主流媒體彰顯“融合主戰(zhàn)”力量，使話題不斷發(fā)酵，從而引發(fā)全國(guó)網(wǎng)民關(guān)注，使該活動(dòng)三度沖上全國(guó)熱搜。

社會(huì)資源聚合發(fā)力。從5月20日起，“讓我們一起來(lái)參加# 我想唱歌給黨聽(tīng) #全民接力傳唱活動(dòng)，用歌聲慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年！”著名歌唱家蔣大為、表演藝術(shù)家鞏漢林及演員劉昊然、郭京飛、印小天等十多位名人，也向網(wǎng)民發(fā)出邀請(qǐng)。

隨后，河南省教育廳在各大高校開(kāi)展“百首紅歌接力唱”，在青年學(xué)生中掀起一股唱紅歌的熱潮。河南省文明辦在少年兒童中也啟動(dòng)了“童聲朗朗獻(xiàn)給黨”等系列活動(dòng)。6月22日，河南省公安廳發(fā)布原創(chuàng)MV《永遠(yuǎn)跟黨走》，接力正在全網(wǎng)如火如荼進(jìn)行的“我想唱歌給黨聽(tīng)”全民接力傳唱活動(dòng)。6月28日，河南省衛(wèi)生健康委“我想唱歌給黨聽(tīng)”快閃正式發(fā)布……

此外，在鄭州街頭巷尾的戶外大屏上，在地鐵屏幕上，“我想唱歌給黨聽(tīng)”全民接力傳唱MV全天滾動(dòng)播放，過(guò)往行人駐足觀看，隨處歌聲激蕩。通過(guò)手機(jī)掃一掃大屏視頻中的二維碼，還可以在線觀看更多傳唱視頻，大、小屏融合聯(lián)動(dòng)，打破了線上線下的傳播壁壘，讓“我想唱歌給黨聽(tīng)”傳唱活動(dòng)深入到人民群眾的生活之中，增強(qiáng)了傳播效果。

于是，從幼兒園娃娃到耄耋老人，從鄉(xiāng)村到城市，來(lái)自全國(guó)各地的網(wǎng)民紛紛接力傳唱，特別是在7月1日黨的百年華誕前后，網(wǎng)民更是通過(guò)抖音、快手、微博等平臺(tái)上傳唱歌短視頻，積極參與話題討論，再度將這一話題推上全國(guó)熱搜榜。

三、遵循規(guī)律，節(jié)奏有序，與網(wǎng)民同頻共振

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播的主渠道。為了在移動(dòng)端取得戰(zhàn)略主動(dòng)，不斷擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開(kāi)、更廣、更深入，主流媒體必須適應(yīng)移動(dòng)傳播規(guī)律，讓正面宣傳提質(zhì)增效。

為了實(shí)現(xiàn)讓正能量成為大流量，“我想唱歌給黨聽(tīng)”從組織到策劃，遵循移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，積極做到與網(wǎng)民同頻共振。

重視青年引導(dǎo)青年。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)6-19歲網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.58億，占網(wǎng)民整體的15.7%。從數(shù)據(jù)可以看出，互聯(lián)網(wǎng)已成為青少年了解世界的一個(gè)主要窗口，是其獲取各種信息的重要渠道。不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)有助于拓寬思路和視野，但由于青少年自控能力差、社會(huì)認(rèn)知水平低、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容參差不齊，對(duì)青少年的身體健康和正確價(jià)值觀的樹(shù)立造成一定威脅。

作為建黨百年的正能量主題，為吸引更多青年群體參與傳唱活動(dòng)，大河網(wǎng)邀請(qǐng)?jiān)ゼ嗄暄輪T劉昊然等流量明星，同步錄制《唱支山歌給黨聽(tīng)》MV，利用年輕人喜歡的平臺(tái)，在微博、抖音、快手、火山等平臺(tái)推出，持續(xù)提升話題熱度，讓青年引導(dǎo)青年，讓青年影響青年。平頂山青年演員劉昊然錄制的“我想唱歌給黨聽(tīng)”倡議短視頻，一周時(shí)間點(diǎn)贊超過(guò)30萬(wàn)人次，轉(zhuǎn)評(píng)超過(guò)2萬(wàn)條。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在# 我想唱歌給黨聽(tīng) #全民接力傳唱中，全國(guó)3511161人線上參與活動(dòng)，其中青年志愿者185679人，學(xué)生796405人。僅《沒(méi)有共產(chǎn)黨就沒(méi)有新中國(guó)》這一首歌，被傳唱了1.4萬(wàn)多次。青年人在歌聲中也唱出了滿滿愛(ài)國(guó)情，唱出了滿滿幸福感，唱出了滿滿實(shí)干勁。

注重與網(wǎng)民同頻共振。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，不管技術(shù)如何推動(dòng)，從PC端平臺(tái)到微博、微信、抖音、快手等各種琳瑯滿目的平臺(tái)，不變的核心永遠(yuǎn)都是網(wǎng)民和互動(dòng)，網(wǎng)民參與性和互動(dòng)性是衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。所以，了解網(wǎng)民，走進(jìn)網(wǎng)民，與之進(jìn)行有效的溝通，顯得至關(guān)重要。

在“我想唱歌給黨聽(tīng)”的策劃組織中，大河網(wǎng)及時(shí)設(shè)置主話題，在此基礎(chǔ)上，積極吸納網(wǎng)民議題，開(kāi)設(shè)子話題進(jìn)行二次傳播，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)民的同頻共振。如針對(duì)少年兒童開(kāi)設(shè)“童聲朗朗獻(xiàn)給黨”“唱歌的孩子最快樂(lè)”;針對(duì)大學(xué)生等群體開(kāi)設(shè)“青春為黨歌唱”;針對(duì)特殊群體開(kāi)設(shè)“聾啞學(xué)生手語(yǔ)歌唱祖國(guó)”;針對(duì)某一熱點(diǎn)事件開(kāi)設(shè)“周口萬(wàn)人大合唱”;針對(duì)全國(guó)網(wǎng)民積極參與的熱情，設(shè)立“全民接力傳唱”話題……此外，為了進(jìn)一步吸引網(wǎng)民，積極推出互動(dòng)問(wèn)答，“你最喜歡哪一首紅歌？”“你想唱哪支歌給黨聽(tīng)？”“你和家人共同唱過(guò)紅歌嗎？”等問(wèn)題，增強(qiáng)了與網(wǎng)民之間的互動(dòng)，吸引更多網(wǎng)民參與話題、傳播話題，形成持續(xù)傳播熱潮。

波次傳播形成聲勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有自己的傳播規(guī)律，主流媒體在策劃時(shí)，要緊緊抓住用戶需求，因地制宜調(diào)整傳播方式，才能達(dá)到最佳的傳播效果。

為了提升傳播力，大河網(wǎng)充分考慮用戶思維，發(fā)揮融合傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)波次發(fā)布，形成宣傳聲勢(shì)。從2021年5月開(kāi)啟預(yù)熱，到通過(guò)各平臺(tái)發(fā)起互動(dòng)話題，從線下活動(dòng)創(chuàng)意策劃到聯(lián)合集團(tuán)各媒體同步跟進(jìn)，從展示活動(dòng)情況到不斷設(shè)置分話題引導(dǎo)網(wǎng)民參與，從發(fā)布網(wǎng)民傳唱視頻到挖掘背后故事……有步驟、有節(jié)奏地將活動(dòng)引向高潮。特別是“七一”前后，“為什么網(wǎng)民都在唱？”“大屏小屏聯(lián)動(dòng)在做什么？”“為什么網(wǎng)民如此熱情？”等系列創(chuàng)意追問(wèn)，更是助推話題熱度不斷走高。

在關(guān)注建黨百年這場(chǎng)同題競(jìng)賽中，“我想唱歌給黨聽(tīng)”取得了理想的傳播效果。350萬(wàn)人通過(guò)出鏡表白，深情謳歌黨、謳歌人民、謳歌新時(shí)代，唱出河南好聲音，唱響中原出彩主旋律，讓人們?cè)诟杪曋兄販攸h的歷史、接受黨史教育，用歌聲謳歌黨的豐功偉績(jī)，禮贊黨的百年風(fēng)華。當(dāng)然，最終讓我們記住的不是流量，而是流量背后帶給我們的美好和感動(dòng)。通過(guò)這次活動(dòng)，也讓我們進(jìn)一步相信，在“內(nèi)容為王”的創(chuàng)新道路上，主流媒體只要強(qiáng)化擔(dān)當(dāng)，積極挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，從時(shí)代之變、中國(guó)之進(jìn)、人民之呼中提煉主題、萃取題材，就能夠讓正能量成為大流量，就能夠凝聚共識(shí)，唱響昂揚(yáng)的時(shí)代主旋律，讓網(wǎng)絡(luò)空間充滿向上向善的力量！

（王曦輝為大河網(wǎng)總編輯，高級(jí)編輯;張藂元為鄭州商品交易所職員;張培君為大河網(wǎng)副總編輯，主任編輯）

編校：王謙