李豪 趙紅艷

【摘要】近兩年在社交平臺上不斷涌現(xiàn)的高齡網(wǎng)紅顛覆了人們對于老年人的刻板印象，成為互聯(lián)網(wǎng)上一道獨(dú)特的風(fēng)景。這些以“老年”為看點(diǎn)的IP所聚集的粉絲以18-35歲的青年人群為主，銀發(fā)網(wǎng)紅成為連接“信息原住民”和“信息移民”的紐帶，達(dá)到了跨越互聯(lián)網(wǎng)代際圈層的效果。由于銀發(fā)網(wǎng)紅與青年粉絲的互動發(fā)生于線上情境，用符號互動論作為理論框架進(jìn)行分析具有合理性。研究表明，銀發(fā)網(wǎng)紅通過身份符號塑造、建立共通的意義空間構(gòu)建與青年粉絲的互動體系，通過前臺展示、互動共情等對青年粉絲實(shí)現(xiàn)圈粉效應(yīng)。要在積極老齡化主旨下對銀發(fā)網(wǎng)紅現(xiàn)象進(jìn)行引導(dǎo)，保障其產(chǎn)生持續(xù)正向的社會效果。

【關(guān)鍵詞】銀發(fā)網(wǎng)紅;青年群體;圈粉;符號互動論

進(jìn)入21世紀(jì)以來，人類在信息化的路上一往無前，不同群體因信息和技術(shù)使用能力差異所導(dǎo)致的鴻溝也日益凸顯。一方是享受時(shí)代進(jìn)步的青年群體，他們作為信息時(shí)代的原住民，鞏固著以興趣為紐帶的圈層認(rèn)同;另一方則是在追趕時(shí)代列車進(jìn)程中心有余而力不足的老年群體，他們基于心理層面的畏難情緒和生理層面對新事物接受滯后的雙重壓力，在由青年文化主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中被迫邊緣化。隨著技術(shù)的快速發(fā)展和信息化進(jìn)程的加劇，上述現(xiàn)象所引發(fā)的“馬太效應(yīng)”越發(fā)嚴(yán)重，代際圈層的封閉性進(jìn)一步加固。

值得慶幸的是，很多老年人在積極調(diào)整自身，努力跟上信息時(shí)代的步伐。由Quest Mobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》顯示，銀發(fā)族已在社交、資訊、視頻等領(lǐng)域迅速崛起。尤為引人注目的是在以微博、抖音、快手為代表的自媒體平臺上，一類以“爺爺”或“奶奶”為標(biāo)簽的銀發(fā)網(wǎng)紅群體脫穎而出。他/她們一改刻板、嚴(yán)肅、古舊的傳統(tǒng)老年人形象，以符合當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)審美的方式走入大眾視野，而且很多已經(jīng)跨越代際圈層，收獲了大批年輕粉絲。

銀發(fā)群體的走紅及在年輕網(wǎng)民中的“出圈”均發(fā)生于互聯(lián)網(wǎng)情境，“符號”是連接兩個(gè)代際的重要紐帶?；诖?，本文借用符號互動論的理論視角與框架，對銀發(fā)網(wǎng)紅與青年粉絲互動體系的建構(gòu)路徑進(jìn)行分析，希冀為該現(xiàn)象的有序、持續(xù)發(fā)展提供理論借鑒。

一、銀發(fā)網(wǎng)紅的界定及類型

根據(jù)《老年人權(quán)益保障法》的規(guī)定，“老年群體”的年齡為60周歲以上，因此本文界定銀發(fā)群體為60歲及以上的老年人。“網(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人，有學(xué)者定義為在互聯(lián)網(wǎng)平臺通過自身某種行為、特質(zhì)或者事件引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注集聚圍觀的人[1]。將以上兩個(gè)概念相結(jié)合，本文所研究的銀發(fā)網(wǎng)紅便可理解為“60歲以上，基于自身行為、特質(zhì)等引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注的老年群體”。

按照身份可以將這些活躍于互聯(lián)網(wǎng)平臺的老人們劃分為明星類和素人類。明星類銀發(fā)網(wǎng)紅大多為早期出現(xiàn)于電視熒幕中的明星，是青年長輩中熟知的記憶形象，如“濟(jì)公爺爺游本昌”和“達(dá)康書記”吳剛等。他們基于自身獨(dú)特的價(jià)值符號和長期累積的粉絲效應(yīng)，通過挖掘自身的特長構(gòu)建出的全新表演形式，在當(dāng)前的新媒體平臺上重新喚起受眾的關(guān)注并獲得巨大的流量。與之相對應(yīng)的是素人類銀發(fā)網(wǎng)紅，他們大多為草根網(wǎng)民，通過無意間的傳播在網(wǎng)絡(luò)平臺上獲取一定關(guān)注后成為銀發(fā)網(wǎng)紅代表，如可愛的東北老爺爺“耀楊他姥爺”等。他們通過自身獨(dú)特的人格魅力、搞笑的表演風(fēng)格、生活化的表演場景，以最樸實(shí)的形象出現(xiàn)在自媒體平臺上。他們的表演多基于生活的還原，以紀(jì)實(shí)的風(fēng)格表達(dá)真情實(shí)感，可以極大地激起受眾共情。

二、銀發(fā)網(wǎng)紅與青年群體的符號互動路徑

符號是傳播活動最基本的要素。按照符號互動論的觀點(diǎn)，“符號”在某種程度上可以表述所指代的意義，通過傳播者主動構(gòu)建的符號，受傳者進(jìn)行解讀后完成相應(yīng)的互動，如語言、文字、場景等皆可作為互動的符號[2]。銀發(fā)網(wǎng)紅與青年群體的互動主要基于網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行，構(gòu)建適合社交平臺情境的互動體系是老年網(wǎng)紅吸引青年粉絲的前提條件。

（一）共通的意義空間：銀發(fā)網(wǎng)紅與青年群體互動的價(jià)值塑造

英國學(xué)者斯圖亞特·霍爾認(rèn)為，意義的傳遞是通過隱秘的編碼再現(xiàn)，傳受雙方的世界觀與價(jià)值觀對于編碼解碼產(chǎn)生重要影響，缺乏共通的意義空間會產(chǎn)生理解誤差，進(jìn)而引發(fā)深層的刻板成見[3]。作為橫跨巨大年齡層的兩代群體，圈層的“排他性”本應(yīng)隨圈內(nèi)人身份與文化越發(fā)明顯，難以按照明確的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定位。雙方互動的顯性中介，“話語”建構(gòu)了雙方網(wǎng)絡(luò)空間位置，并在邊緣化融合及維護(hù)雙方圈層的關(guān)系中提供了所需動力。表現(xiàn)在視覺中的銀發(fā)網(wǎng)紅，大多遵循青年人的話語邏輯，異質(zhì)的文化資質(zhì)沖擊了固化圈層的排他性和私密性，進(jìn)一步在青年小眾文化中產(chǎn)生了好奇與理解的下一層影響。如“羅姑婆”的置頂作品中常用的劇情模式與臺詞“她竟然不貪圖我的錢，愛了愛了”便是一種基于青年視角的文化表演，以一種青年戲謔式的話語模式謀求了共鳴之感。這種異于此群體的話語建構(gòu)，在滿足青年亞文化話語邏輯的同時(shí)，進(jìn)一步以抵抗—消解的方式迎合了青年求異思想與社會矛盾的現(xiàn)狀而產(chǎn)生的自我“保護(hù)”與“偽裝”[4]。隨著時(shí)間的推移，表層的視覺畫面與深層的話語體系相互交織，而輕擊的關(guān)注鍵為青年提供了圈粉的契機(jī)與下一個(gè)作品的期待，加固了認(rèn)同的互動鏈條。

總之，能夠圈粉青年群體的銀發(fā)網(wǎng)紅們必須具備在某些類別上超越大眾的普遍優(yōu)勢，類似于馬克斯·韋伯的魅力型權(quán)威。在青年眼中的他們極大程度上同年輕一代自身分眾化的興趣內(nèi)容交織甚至重合。換句話說，這類銀發(fā)網(wǎng)紅類似于一面鏡子，給予了青年可被“崇拜”和“模仿”的對象，自然會受到青年人的喜愛。

（二）前臺展示：娛樂與親情推動銀發(fā)網(wǎng)紅與青年群體的互動延續(xù)

如“擬劇論”提出者戈夫曼所言，只有在交接各方不僅賦予自己的行為以意義，而且理解或者尋求理解他人給出的意義的情況下，才能發(fā)生真正的交流[5]。

對于銀發(fā)網(wǎng)紅與青年群體，內(nèi)容的高度娛樂性與親密的情感鏈接在互動中承接第一階段，為第二階段的深層互動提供基礎(chǔ)。這點(diǎn)首先表現(xiàn)在用戶的點(diǎn)贊、分享、評論等互動形式，即作為視覺反饋的平臺機(jī)制表現(xiàn)出的一種情感認(rèn)同與價(jià)值參與。其次，在銀發(fā)網(wǎng)紅展現(xiàn)的主題內(nèi)容方面，除去數(shù)目較小的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的銀發(fā)網(wǎng)紅，在自媒體平臺上活躍的素人銀發(fā)網(wǎng)紅雖風(fēng)格各異，但所展示的內(nèi)容主題大多表現(xiàn)在生活搞笑和親情互動兩個(gè)方面。如喻澤琴奶奶年近百歲依舊迷戀火鍋和可樂，在孫女的鏡頭下展現(xiàn)頑皮可愛的形象;北海爺爺與其子末那大叔的親情互動，成為廣大青年稱贊和學(xué)習(xí)的榜樣。根據(jù)戈夫曼的觀點(diǎn)，銀發(fā)網(wǎng)紅的媒介形象可以看作是社會角色扮演，其在青年心中前臺構(gòu)建的形象同后臺自身生活形象高度重合。這種以自我生活化的場景構(gòu)建的形象，以真實(shí)、幽默、溫暖的特征使青年一代回憶起以長輩為代表的初級群體，自然更容易打動他們的內(nèi)心。如微博用戶“胖虎”評論：“看到喻澤琴奶奶樂觀、可愛的視頻，使我想起自己年邁的奶奶，愿她安好，有時(shí)間想多陪陪她?！边@種由屏幕延伸到現(xiàn)實(shí)的情感，進(jìn)一步彌合了虛擬與現(xiàn)實(shí)的差異，自然讓青年更樂于關(guān)注并且參與互動。

（三）情境互動：共情中的個(gè)體解壓與社會陪伴

隨著社會的普遍經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以企業(yè)為代表的經(jīng)營主體對勞動者的要求逐步提高，競爭與壓力成為職場文化常態(tài)。繼“空巢青年、佛系青年”后，996成為青年新標(biāo)簽[6]。這些漂泊于外地的打工者，一般情況下以“獨(dú)居”“獨(dú)生”“孤獨(dú)的人格”為現(xiàn)狀，在忙碌的一天之后，缺少休息和娛樂時(shí)間的他們往往利用碎片化時(shí)間，刷短視頻或微博換取生活的慰藉?？ù脑凇秱€(gè)人對大眾傳播的使用》一書中提出了使用與滿足理論，大眾并非無目的地接觸和使用媒介，而是源自于心理因素和社會因素[7]。銀發(fā)網(wǎng)紅的出現(xiàn)，一定程度上滿足了青年自身的心理需求，使遠(yuǎn)在外鄉(xiāng)的人們有了對家鄉(xiāng)長輩的一絲掛念，彌補(bǔ)了親屬間情感上的空白。同時(shí)，受我國尊老文化的影響，“老吾老以及人之老”等言論使青年更易在外部文化環(huán)境和內(nèi)部教化觀念中謀求到合理的平衡點(diǎn)，進(jìn)而對銀發(fā)網(wǎng)紅產(chǎn)生一種天然的好感。換言之，作為異軍突起的一個(gè)特殊代表，銀發(fā)網(wǎng)紅的出現(xiàn)滿足了青年在社會化陪伴和個(gè)體解壓兩個(gè)層面的需求，高齡老人圈粉青年群體有其時(shí)代的必然性。

三、銀發(fā)網(wǎng)紅圈粉青年群體的社會效應(yīng)

（一）老年群體標(biāo)簽化、污名化的刻板印象重建

“年老體弱者”“受愛護(hù)者”“受難者”等標(biāo)簽是媒體在老人報(bào)道中常常賦予老人的符號[8]。隨著時(shí)間的變遷，這類報(bào)道對老人負(fù)面的涵化作用越發(fā)明顯，進(jìn)而形成大眾心中固化的刻板印象。

自媒體平臺的出現(xiàn)，使中老年人擁有了廣闊的平臺來充分展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)跨越年齡的溝通交流。他們既可以是知識和閱歷的代表，在我國傳統(tǒng)文化方面和生活哲理層面給予當(dāng)代年輕人進(jìn)一步的教化與引導(dǎo);也可以是各行各業(yè)的能手，在熒幕上展現(xiàn)精湛的手工工藝喚起年輕人的驚嘆和點(diǎn)贊。銀發(fā)群體在自我領(lǐng)域不斷深耕，充分展現(xiàn)了個(gè)人魅力和獨(dú)特能力，同樣在后輩群體中收獲屬于自己的粉絲。伴隨著老年網(wǎng)紅影響力的擴(kuò)大，原本關(guān)于老年人的負(fù)面刻板印象會進(jìn)一步同現(xiàn)今積極的媒介形象調(diào)和，在一定程度上取得不同群體尤其是青年群體的認(rèn)同。

（二）老年人網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的重構(gòu)

在當(dāng)今的信息時(shí)代，中老年人大多缺乏相應(yīng)的媒介素養(yǎng)，在生理上反應(yīng)滯后、缺乏改進(jìn)的心態(tài)，加之社會和家庭對其默認(rèn)的消極媒介參與，使他們長期處于網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)失語狀態(tài)。在由青年主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)文化中，中老年人媒介形象的缺失和話語權(quán)的讓步使自身又一次陷入被動，從而加劇了代際間文化的沖突和隔閡。例如彭蘭在《表情包：密碼、標(biāo)簽與面具》中以表情包的沖突為例，認(rèn)為“中老年表情包”一詞，本身就是青年作為編碼的主導(dǎo)者分配給中老年人的符碼，從而在代際群體間畫出一道清晰的界限。[9]銀發(fā)網(wǎng)紅群體的出現(xiàn)，首先從媒介形象上改變了青年人對于老人古板、弱勢的一致認(rèn)同。伴隨著此類網(wǎng)紅粉絲量的增加，他們也同樣具備了在網(wǎng)絡(luò)中的影響力和參與性，并因此產(chǎn)生了積極的輿論領(lǐng)袖的效果。在兩者的相互促進(jìn)下，中老年人也在網(wǎng)絡(luò)中獲得了一定的話語權(quán)，從某種程度上轉(zhuǎn)變了極度失語的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀。

（三）代際情感共鳴的實(shí)現(xiàn)

法國社會學(xué)家?？略凇兑?guī)訓(xùn)與懲罰》一書中創(chuàng)造性地提出了全景敞視主義，該理論基于監(jiān)獄的空間結(jié)構(gòu)，以自上而下的方式預(yù)示出了一種權(quán)力不對等的微妙等級關(guān)系，這種關(guān)系將一方置于另一方的“全景監(jiān)視”之下，進(jìn)而引發(fā)控制與被控制的問題[10]。在我國長期以來的傳統(tǒng)文化及代際思維中，長輩在話語權(quán)、形象等方面擁有絕對的權(quán)威，固化的身份標(biāo)簽及特征使后輩長期服從于單向的前喻文化，缺乏相應(yīng)的互動使雙方的理念難以進(jìn)一步磨合，“刻板陳舊”與“年少無知”便成為雙方超越實(shí)質(zhì)問題引發(fā)爭執(zhí)的符號代稱。而當(dāng)今的信息時(shí)代，年輕人可以隨時(shí)隨地通過平臺查看公共領(lǐng)域內(nèi)長輩的行為及表現(xiàn)，甚至通過評論進(jìn)行的提問也可得到長輩式親切的反饋，同時(shí)年輕人在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中不斷進(jìn)行交流，逐步形成代際間的信息優(yōu)勢，適應(yīng)現(xiàn)今“后喻”文化的流行趨勢[11]。這種由單向刻板的輸入轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向有效的溝通，進(jìn)一步減少了年輕一代心中的顧慮，自然也就消解了“全景監(jiān)視”下的內(nèi)心現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了良好的情感共鳴。

四、結(jié)語

誠然，人類的審美差異是普遍存在的，對于銀發(fā)網(wǎng)紅的評價(jià)自然也會有不和諧音，圈層的“破壁”效果必定是抵抗與接受同在。我們在肯定銀發(fā)網(wǎng)紅給時(shí)代帶來驚喜的同時(shí)，也應(yīng)該正視這一傳播現(xiàn)象中存在的問題，如作品風(fēng)格的同質(zhì)化、為迎合青年粉絲口味的刻意化、對老人形象塑造的庸俗化等。應(yīng)盡力避免明星身份傳播中常常存在的主體身份錯位、身份崩塌、身份反轉(zhuǎn)[12]等現(xiàn)象發(fā)生于銀發(fā)網(wǎng)紅群體中。

總之，在中國2.5億老齡人口中，銀發(fā)網(wǎng)紅僅是極個(gè)別的先行者，大多數(shù)老年人依然如我們?nèi)粘Ｋ娔菢尤狈εc時(shí)代同行、與后輩互動的內(nèi)生動力，在技術(shù)的更新迭代中逐漸被時(shí)代所遺忘。在未來，我們需要進(jìn)一步推進(jìn)積極老齡化措施，加大知識和技能領(lǐng)域銀發(fā)網(wǎng)紅的挖掘與培養(yǎng)力度，幫助老年群體更好地重塑自身形象，重拾媒介話語權(quán)。

[本文為國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“積極老齡化視域下城市退休老人社交媒體使用與社會參與研究”（19BXW095）;2021年度黑龍江大學(xué)杰出青年科學(xué)基金項(xiàng)目“智媒時(shí)代老年群體‘?dāng)?shù)字化生存’問題與對策研究”（JC2021W3）;2021年度黑龍江省省屬高等學(xué)?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)科研項(xiàng)目“智慧老齡化進(jìn)程中老年群體數(shù)字困境與對策研究”（2021-KYYWF-0129）的階段性成果]

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（李豪為黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生;趙紅艷為黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師）

編校：王謙