俞嵐

體育是人類通用語(yǔ)言，國(guó)際體育賽事是跨文化傳播的天然平臺(tái)，北京冬奧會(huì)為中國(guó)展示新時(shí)代國(guó)家形象，講好中國(guó)發(fā)展故事提供了絕佳場(chǎng)域。憑借“主場(chǎng)外宣”優(yōu)勢(shì)，北京冬奧會(huì)也為中國(guó)媒體加速國(guó)際傳播能力建設(shè)，創(chuàng)新話語(yǔ)體系和敘事體系提供了重要機(jī)遇。

作為中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，中國(guó)新聞網(wǎng)結(jié)合自身涉外涉僑的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，充分把握時(shí)機(jī)，于2月4日0時(shí)啟動(dòng)了24小時(shí)全球全媒體大型直播——“冬奧24小時(shí)”。報(bào)道打通內(nèi)外資源，創(chuàng)新直播模式，拓展重大主題報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)敘事方式。

深挖“出彩”內(nèi)容，探索網(wǎng)絡(luò)直播新模式

“冬奧24小時(shí)”時(shí)間長(zhǎng)、跨度廣、產(chǎn)品形態(tài)豐富、傳播勢(shì)能強(qiáng)勁，成為主流新聞媒體中推出時(shí)間較早的冬奧直播報(bào)道。這場(chǎng)直播充分調(diào)配圖文視頻稿件制作、新媒體創(chuàng)意產(chǎn)品包裝、線上線下話題互動(dòng)、海內(nèi)外矩陣聯(lián)動(dòng)傳播等，以內(nèi)容立體開發(fā)、形式交互共享、傳播梯次分發(fā)來探索重大主題報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)直播新模式。

直播+內(nèi)容立體開發(fā)?！岸瑠W24小時(shí)”貫穿北京冬奧會(huì)開幕日全天，將24小時(shí)分八個(gè)獨(dú)立章節(jié)進(jìn)行敘事，設(shè)置訪談、連線、探訪、對(duì)話、互動(dòng)等多環(huán)節(jié)，由北京主演播室主持人串聯(lián)各環(huán)節(jié)和各地直播信號(hào)。在內(nèi)容制作上，報(bào)道力求打破視頻直播轉(zhuǎn)瞬即逝的單一線性傳播方式，在視頻直播之外實(shí)時(shí)進(jìn)行內(nèi)容再開發(fā)和再制作。直播每小時(shí)配發(fā)一張創(chuàng)意海報(bào)，全程拆編圖文視頻稿件50余條，策劃4條深度報(bào)道。這些分時(shí)段推出的短視頻、海報(bào)、稿件等產(chǎn)品，增加了直播入口展示、預(yù)告了節(jié)目精彩話題、挖掘了線下人物故事，提高了內(nèi)容受眾黏性。例如，《特寫：一顆冰雪的種子，三個(gè)少年的故事》、《拳拳赤子心華僑華人講述的冬奧故事》、《鹽湖城僑領(lǐng)的冬奧情結(jié)：由衷興奮，由衷自豪》等10余條稿件達(dá)到覆蓋全網(wǎng)的較好傳播效果。

直播+受眾交互對(duì)話。超長(zhǎng)時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)直播需要克服節(jié)目枯燥、記者尬聊、網(wǎng)友乏味等多重挑戰(zhàn)?！岸瑠W24小時(shí)”調(diào)配了中新網(wǎng)名記者工作室的9名主播輪番登場(chǎng)，運(yùn)用全媒體演播平臺(tái)的新媒體區(qū)、站播區(qū)、訪談區(qū)、多功能區(qū)等拍攝區(qū)域，在人屏交互的內(nèi)容呈現(xiàn)中，與海內(nèi)外網(wǎng)友深度互動(dòng)。同時(shí)，直播把握新媒體社交屬性，在社交媒體平臺(tái)設(shè)置“冰墩墩周邊抽獎(jiǎng)”、“帶你探營(yíng)揭秘冬奧”、“一起來追編輯部故事”、“明星科普冬奧冷知識(shí)”、“暢聊冬奧開幕式”等多個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，提升受眾參與度。

從數(shù)據(jù)來看，截至2月5日，中新網(wǎng)微博發(fā)布的“冬奧24小時(shí)”話題登上微博熱搜榜，總閱讀超1.4億，互動(dòng)近15萬(wàn)，報(bào)道實(shí)現(xiàn)了以亮點(diǎn)持續(xù)呈現(xiàn)保證節(jié)目不枯燥，以話題持續(xù)更新保證記者不尬聊，以彩蛋持續(xù)引爆保證網(wǎng)友不乏味。

直播+傳播梯次分發(fā)?！昂霉适隆毙枰昂寐曇簟敝v，“好聲音”需要“好話筒”傳，尤其在新媒體時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，傳播渠道開發(fā)是主流新聞媒體做重大主題報(bào)道要攻克的又一道難關(guān)。

“冬奧24小時(shí)”將渠道開發(fā)工作充分做在前，堅(jiān)持“擴(kuò)大輻射面、深挖可及性”原則，直播除了在中新網(wǎng)自有海內(nèi)外矩陣呈現(xiàn)，還邀請(qǐng)100余家海外華文媒體以及200余家國(guó)內(nèi)媒體近千個(gè)賬號(hào)同步直播。例如，新華社、光明日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、澎湃新聞等主流媒體，10余家縣級(jí)融媒體中心積極參與直播。同時(shí)，直播還在微博、微信視頻號(hào)、抖音、快手、B站、頭條等頭部平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)推薦，傳播觸及的廣度深度得到充分開發(fā)。初步統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播全平臺(tái)閱讀量已超8億，在24小時(shí)內(nèi)達(dá)到“全網(wǎng)級(jí)”傳播熱度。

拓展“出圈”路徑，探路中國(guó)敘事新方式

“冬奧24小時(shí)”在策劃制作中特別注重在話題設(shè)計(jì)、人物選取、符號(hào)輸出等方面尋求“出圈”跳板，報(bào)道力求適配媒介新特征、抓住受眾新人群、探路敘事新方式。

以多樣化議題設(shè)置找“共振”。在一場(chǎng)全球、全媒體的長(zhǎng)時(shí)間直播中，為了讓主播有話聊，讓受眾有參與，“冬奧24小時(shí)”力求在議題設(shè)置上多元多維，找共振話題，在內(nèi)容傳遞上有的放矢，讓信息解渴。

例如，設(shè)置“漫步鳥巢”議題，以年代感的回眸方式推出“北京‘答卷有多漂亮”環(huán)節(jié)，勾起受眾集體回憶，回顧“雙奧”之間的中國(guó)發(fā)展;設(shè)置“外眼看冬奧”議題，以街采方式推出《街采美國(guó)民眾：北京讓人印象深刻，期待冬奧會(huì)》、《日本街采冬奧會(huì)：對(duì)北京冬奧會(huì)有什么樣的期待？》等報(bào)道，吸引受眾互動(dòng)交流，放大海外真實(shí)聲音;設(shè)置“揭秘冬奧”議題，推出《北京冬奧會(huì)，哪些國(guó)際明星值得關(guān)注？》等稿件，提升全球受眾冬奧期待感?！澳阆胫赖?，就是我要說的”，這是這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播建立受眾黏性的重要抓手。

以多圈層意見領(lǐng)袖尋“共鳴”。名人明星、行業(yè)大咖、網(wǎng)紅大V……新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖依然是聚合網(wǎng)絡(luò)流量，消解傳播障礙的關(guān)鍵要素?！岸瑠W24小時(shí)”在敘事人物選擇上，注重多層次、多領(lǐng)域、多群體人脈資源的運(yùn)用，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外政商名流、智庫(kù)專家、體育人士等積極參與，在不同領(lǐng)域找話題共鳴。例如，在直播中，中國(guó)美術(shù)館館長(zhǎng)吳為山表示，顧拜旦的“微笑”，也是中國(guó)的“微笑”;中國(guó)香港短道隊(duì)教練孫丹丹希望，運(yùn)動(dòng)員能在自己家門口取得好成績(jī)，為祖國(guó)爭(zhēng)光。直播還特別結(jié)合社交媒體的年輕化屬性，在演藝明星、運(yùn)動(dòng)員、留學(xué)生、年輕外國(guó)網(wǎng)友中充分互動(dòng)，提升海外年輕網(wǎng)友對(duì)北京、對(duì)中國(guó)的了解、期待與好感。

以多視角符號(hào)傳遞促“共情”。時(shí)隔14年，中國(guó)再度用奧林匹克平臺(tái)講述中國(guó)故事，新時(shí)代的中國(guó)是什么樣，符號(hào)化的形象塑造尤為重要?！岸瑠W24小時(shí)”的敘事中，沒有多過聚焦故宮、長(zhǎng)城、天壇、中國(guó)結(jié)等抽象的傳統(tǒng)“中國(guó)符號(hào)”，而是將視角向下，在普通中國(guó)人的生產(chǎn)生活中挖掘和塑造中國(guó)新符號(hào)。例如，以“冬奧+中國(guó)春節(jié)”講述中國(guó)民眾的過年故事;“冬奧+中國(guó)美食”介紹冬奧餐飲背后中國(guó)飲食文化;“冬奧+中國(guó)科技”介紹冬奧場(chǎng)館背后的中國(guó)科技成就;“奧運(yùn)+中國(guó)地域”介紹中國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)的“北冰南展”，講述地域特色。這些新時(shí)代“中國(guó)符號(hào)”的塑造和傳遞，更具體、更形象、更有人情味，能夠收獲“共情”的傳播效果。gzslib202204011809

打通“出?！鼻?，開拓國(guó)際傳播新范式

2021年以來，一些西方政客將體育與政治捆綁，借北京冬奧會(huì)搞政治操弄，大肆抹黑中國(guó)，妄圖“以?shī)W遏華”。面對(duì)西方雜音，中國(guó)媒體需要充分發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，傳播真相、回應(yīng)關(guān)切，讓海外看到真實(shí)的中國(guó)冬奧故事。就此，“冬奧24小時(shí)”在適配海外傳播、消解文化壁壘、拓展“出海”渠道等方面也做了探索。

適配海外平臺(tái)“再包裝”。中新網(wǎng)在臉書、推特上的中英賬號(hào)推送“冬奧24小時(shí)”直播、海報(bào)、視頻等多形態(tài)產(chǎn)品60余條，英文賬號(hào)開設(shè)話題標(biāo)簽#InsideBeijing2022。

直播在內(nèi)容挖掘上，側(cè)重回應(yīng)海外關(guān)切，推出介紹冬奧防疫的《看小新如何在閉環(huán)內(nèi)過年？》，介紹外籍人士真實(shí)體驗(yàn)的《外國(guó)運(yùn)動(dòng)員如何評(píng)價(jià)北京冬奧？非常出色！》、《外國(guó)記者來到北京冬奧主媒體中心遇見了啥？竟讓他們驚喜連連》等。這些報(bào)道還適配海外傳播進(jìn)行二次包裝分發(fā)，充分在自有海外傳播矩陣中推廣。

借道海外華媒“再傳播”。海外華人華僑和華文媒體是增進(jìn)中外民心相通、促進(jìn)人文交流的重要渠道，也是中國(guó)故事“出?！钡奶烊粯蛄骸！岸瑠W24小時(shí)”充分開發(fā)海外華媒資源，邀請(qǐng)全球五大洲40余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的100余家海外華媒對(duì)直播開展全平臺(tái)融合傳播。

例如，衛(wèi)星信號(hào)覆蓋歐洲全境、獲得法國(guó)最高視聽委員會(huì)許可證的法國(guó)華人電視臺(tái)——?dú)W洲衛(wèi)視在其電視臺(tái)上推介直播;澳廣視公司旗下“澳門澳視”頻道在其收視率排名前三的“澳門早晨”欄目、臉書賬號(hào)，以及“澳門資訊”頻道推介直播。借力華媒“二傳手”、“再傳播”的作用，直播報(bào)道增強(qiáng)了海外能見度、可及性，開拓了網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播的新范式。

調(diào)動(dòng)海外群體“再翻譯”。廣大僑胞、留學(xué)生等跨文化的“海外中國(guó)”群體，以及知華友華的外國(guó)友好人士，他們懂得中國(guó)、融通中外，是助力中國(guó)與世界互動(dòng)的重要支點(diǎn)。基于此，“冬奧24小時(shí)”注重借嘴說話，例如，在直播中，美國(guó)鹽湖城華助中心會(huì)長(zhǎng)、知名僑領(lǐng)樂桃文講述體育盛會(huì)對(duì)于中國(guó)和中國(guó)人的影響;日本滑雪名宿阿部雅司期待札幌和北京會(huì)有各種各樣的交流和友好往來;平昌冬奧會(huì)紀(jì)念館館長(zhǎng)李永日稱贊中國(guó)的夏季奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館被再次利用非常了不起，等等。運(yùn)用這些海外知華群體的聲音，能夠?qū)⒅袊?guó)故事用“跨文化”的方式“再翻譯”。

不日新者必日退。“全民直播”年代，雙向交互、沉浸共享的網(wǎng)絡(luò)直播，是新聞媒體加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，推進(jìn)媒體融合必須占領(lǐng)的新陣地。新聞媒體入局網(wǎng)絡(luò)直播賽道，是一次打破傳播定式的轉(zhuǎn)型過程，更是一次重塑新聞思維的轉(zhuǎn)變過程。應(yīng)積極研究規(guī)律、善于揚(yáng)長(zhǎng)避短，應(yīng)積極擁抱變革、克服本領(lǐng)恐慌。要把握“內(nèi)容為王”與“流量為王”的辯證關(guān)系，以新技術(shù)激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“出彩”，以新思維帶動(dòng)主流價(jià)值“出圈”，以新敘事助推中國(guó)故事“出海”。