李子健，牛貴宏

(1.阜陽師范大學商學院，安徽 阜陽 236037； 2.阜陽師范大學醫(yī)學院，安徽 阜陽 236037)

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，多樣化的媒體形式呈快速發(fā)展的態(tài)勢，對企業(yè)的監(jiān)督作用愈發(fā)明顯，逐漸成為了企業(yè)外部監(jiān)督的重要工具。媒體作為企業(yè)信息的收集者、處理者和傳播者，對企業(yè)的關(guān)注度越高，產(chǎn)生的輿論壓力就越大，可以使社會公眾在較短的時間內(nèi)獲悉企業(yè)的缺失行為、戰(zhàn)略動向以及經(jīng)營狀況等。企業(yè)也可以通過媒體的報道，得到外界信息的反饋，并在此基礎(chǔ)上進行調(diào)整和改變，以提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)競爭力的提升，不僅會受到政府政策調(diào)整、行業(yè)與市場環(huán)境變化的影響，還會受到企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整、盈利狀況、規(guī)模擴大以及組織變革等因素的影響。已有研究表明，媒體關(guān)注是企業(yè)外部治理的因素之一，借助其獨特的輿論監(jiān)督功能，為社會公眾和政府深入了解企業(yè)提供了多樣化的渠道，它積極推動了企業(yè)的創(chuàng)新力度[1]。同時，媒體的報道數(shù)量在一定程度上反映了企業(yè)社會責任信息披露的情況[2]93，媒體對企業(yè)關(guān)注度的提升和對企業(yè)的負面報道均會改善公司的非效率投資水平[3]。當媒體對企業(yè)進行過多報道時，有利于規(guī)范企業(yè)行為，降低企業(yè)的違規(guī)頻率[4]，進而維護企業(yè)價值[5]51。越來越多的學者關(guān)注到媒體對企業(yè)的影響，但是較少涉及媒體關(guān)注與企業(yè)競爭力的關(guān)系。而在上述研究中，媒體關(guān)注對企業(yè)所產(chǎn)生的影響，都會從企業(yè)的內(nèi)部和外部形成一定的競爭優(yōu)勢，以促進企業(yè)競爭力的提升。此外，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都是在市場環(huán)境中展開的，隨著企業(yè)數(shù)量和企業(yè)規(guī)模擴大，市場競爭環(huán)境將會更為激烈，勢必會引起媒體的關(guān)注，進而影響到企業(yè)社會責任的履行。因此，立足于媒體蓬勃興起和市場競爭愈發(fā)激烈的背景下，借助媒體對企業(yè)的外部治理作用，媒體關(guān)注會引起輿論危機，從而督促企業(yè)規(guī)范自身的行為。企業(yè)在媒體影響下，必然要積極履行社會責任，應(yīng)對輿論壓力，增強社會的信任，以形成競爭優(yōu)勢。故而，探討媒體關(guān)注、企業(yè)社會責任與企業(yè)競爭力之間的作用機制，以及市場競爭對此路徑的調(diào)節(jié)作用，具有一定的實用價值。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 媒體關(guān)注與企業(yè)競爭力

媒體作為當前社會傳播信息的主要介質(zhì)和渠道，是社會公眾了解企業(yè)的主要途徑，對企業(yè)的成長發(fā)揮著十分重要的作用。媒體關(guān)注對企業(yè)的影響主要來自如下兩個方面：第一，基于信息不對稱理論，媒體對企業(yè)的經(jīng)營狀況、戰(zhàn)略動向以及企業(yè)履行社會責任狀況等相關(guān)信息進行加工和傳播，以減少社會公眾與企業(yè)之間的信息不對稱，使企業(yè)信息在一定程度上透明化。第二，基于媒體治理理論，一方面，隨著媒體的報道可以引起行政部門的關(guān)注，促使企業(yè)減少違規(guī)行為的發(fā)生。而當企業(yè)受到的輿論壓力越大，對企業(yè)的督促作用就越顯著，會使企業(yè)以規(guī)范自身的種種行為來維護企業(yè)價值[5]51。另一方面，還可以影響到企業(yè)管理者在股東心目中的形象，督促管理者規(guī)范自身的行為[6]。因此，媒體關(guān)注可以通過對企業(yè)治理的影響來提升企業(yè)競爭力，而企業(yè)在輿論壓力的影響下，必然要規(guī)范自身的行為，降低違規(guī)頻率，減少不當和缺失的行為發(fā)生，使企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營各個方面進行調(diào)整和改變，以形成競爭優(yōu)勢?；谏鲜龇治觯岢鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)H1：媒體關(guān)注與企業(yè)競爭力提升呈正相關(guān)關(guān)系。

1.2 媒體關(guān)注與企業(yè)社會責任

基于利益相關(guān)者理論，企業(yè)社會責任是指企業(yè)除了滿足股東利益的同時，還要滿足其他利益相關(guān)者的利益[7]142。已有研究[8]發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)在媒體傳播過程中往往占據(jù)著絕對的信息優(yōu)勢，企業(yè)會基于這樣的信息不對稱來損害利益相關(guān)者的利益。但是，媒體作為企業(yè)信息傳播的一個重要載體，能將企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展過程中相對不透明的“危機”或“黑洞”報道出來，從而為大眾所熟知，其違規(guī)行為更容易被大眾識破，使企業(yè)不敢輕易做出損害利益相關(guān)者利益的事情[9]。徐珊等[10]指出，媒體的報道能引起廣泛的社會關(guān)注或輿論危機，這些都會明顯提高企業(yè)履行社會責任的態(tài)度。因此，當媒體對企業(yè)進行過多報道時，會使各利益相關(guān)者逐步了解到企業(yè)背后相對不透明的信息，以達到減少信息不對稱的目的。媒體對企業(yè)的報道必然會引起社會輿論，可提升企業(yè)履行社會責任的意識，減少輿論危機的影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H2：媒體關(guān)注對企業(yè)社會責任產(chǎn)生正向影響。

1.3 企業(yè)社會責任的中介作用

在企業(yè)社會責任與企業(yè)競爭力的關(guān)系研究中，大部分研究認為兩者呈正相關(guān)關(guān)系。已有研究[7]145發(fā)現(xiàn)，企業(yè)積極承擔社會責任會提高利益相關(guān)者的滿意度和信任度，進而影響企業(yè)競爭力。企業(yè)要積極承擔不同利益相關(guān)者的社會責任，對各利益相關(guān)者產(chǎn)生持續(xù)的利益。這樣不僅可以贏得更多信任來加強各利益相關(guān)者與企業(yè)之間的合作，還可以提升自身的社會形象，進而使企業(yè)獲得一定的競爭優(yōu)勢。而媒體關(guān)注在某種程度上促進企業(yè)積極承擔社會責任。一方面，媒體從正面和負面兩種角度對企業(yè)相關(guān)信息進行報道，減少企業(yè)與社會公眾之間的信息不對稱，使企業(yè)不敢輕易做出違規(guī)事情。另一方面，媒體報道會對企業(yè)產(chǎn)生督促作用，必然會使企業(yè)謹言慎行，以身作則，不斷規(guī)范自身的行為，努力去承擔不同利益相關(guān)者的社會責任，使企業(yè)表現(xiàn)出“言行一致”的工作態(tài)度，展現(xiàn)和維護企業(yè)在社會中的聲譽和形象[2]101。積極承擔企業(yè)社會責任，正是企業(yè)在規(guī)范自身行為的過程中產(chǎn)生的。若企業(yè)較好地履行社會責任，不僅可以滿足社會公眾的需求，增強社會公眾對企業(yè)的信任；還可以降低企業(yè)違規(guī)頻率的發(fā)生，樹立良好的社會形象，提高企業(yè)的聲譽，從而擴大企業(yè)的競爭優(yōu)勢?；谏鲜龇治觯岢鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)H3：企業(yè)社會責任在媒體關(guān)注與企業(yè)競爭力之間發(fā)揮著中介作用。

1.4 市場競爭的調(diào)節(jié)作用

隨著上市公司在中國呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，企業(yè)所面臨的市場環(huán)境將會更加激烈，媒體對企業(yè)的監(jiān)督作用將會更為明顯，對企業(yè)社會責任的促進作用也會更加顯著。具體而言，市場競爭會促使媒體較多地關(guān)注該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，從而使社會公眾了解到該行業(yè)內(nèi)所屬企業(yè)的經(jīng)營、戰(zhàn)略、發(fā)展業(yè)績等各類信息，并進行評價和討論。當企業(yè)在市場壓力和輿論壓力的影響下，企業(yè)將會更加注重承諾和執(zhí)行措施是否一致，更傾向于積極承擔企業(yè)社會責任，規(guī)范自身的行為，以此來增強消費者對企業(yè)的信任，保障消費市場，以維持當前的競爭優(yōu)勢。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H4：市場競爭會正向調(diào)節(jié)媒體關(guān)注與企業(yè)社會責任的關(guān)系。

本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型圖

2 研究設(shè)計

2.1 樣本選取與數(shù)據(jù)來源

為了檢驗上述假設(shè)，選取2015—2020年滬深A(yù)股上市企業(yè)作為研究樣本，并對樣本做出如下處理：剔除金融保險類、房地產(chǎn)以及ST/*ST類上市公司；剔除資產(chǎn)負債率大于1以及數(shù)據(jù)嚴重缺失的上市公司，最終得到2 652家企業(yè)13 058份觀測值，均來源于國泰安數(shù)據(jù)庫，并對各連續(xù)變量進行1%和99%分位數(shù)的Winsorize縮尾處理以達到降低數(shù)據(jù)異常值的目的。

2.2 變量的選擇

2.2.1 被解釋變量

企業(yè)競爭力(EC)。結(jié)合金碚[11]和陶瑩[12]的研究，選取如表1所示的指標并借鑒相應(yīng)的權(quán)重衡量企業(yè)競爭力，先對各指標進行標準化處理，然后通過加權(quán)得出企業(yè)競爭力。

表1 企業(yè)競爭力的評價指標

2.2.2 解釋變量

媒體關(guān)注(Media)。參照劉萌等[13]的研究，以國泰安數(shù)據(jù)庫內(nèi)的《新聞數(shù)據(jù)庫》中的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，統(tǒng)計每個企業(yè)每一年度的媒體報道次數(shù)，用媒體報道次數(shù)+1取自然對數(shù)進行衡量。

2.2.3 中介變量

企業(yè)社會責任(CSR)。如表2所示，參照付程程[14]的研究，從利益相關(guān)者視角選取相應(yīng)的指標，衡量企業(yè)社會責任，并采用因子分析的方法計算企業(yè)社會責任得分。首先，對全部變量進行標準化處理。然后，進行KMO和巴特利特球形檢驗，KMO值為0.612，巴特利特球形檢驗觀測值為30 301.115且P值為0.000，結(jié)果表明適合進行因子分析。最后，按照特征根大于1提取了3個公因子，分別用f1、f2、f3來表示，而且這3個特征值累積方差貢獻率為67.294%，從而得出企業(yè)社會責任得分公式為：

CSR=(24.561×f1+21.796×f2+20.937×f3)/67.294。

表2 企業(yè)社會責任的評價指標

2.2.4 調(diào)節(jié)變量

市場競爭(HHI)。采用赫芬達爾指數(shù)作為衡量指標，該指標數(shù)值大小與競爭激烈程度相反。具體計算方式如下：HHI=Σ(Xi/X)2,其中，Xi為企業(yè)i年度的營業(yè)收入,X為行業(yè)總體年度營業(yè)收入。

2.2.5 控制變量

借鑒梁麗娟等[15]的相關(guān)研究，選取企業(yè)規(guī)模(Size)、企業(yè)年齡(Age)、財務(wù)杠桿(Lev)、企業(yè)成長性(Growth)、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)(State)作為控制變量，以觀測年份(Year)為虛擬變量。其中，采用年末總資產(chǎn)取自然對數(shù)計算企業(yè)規(guī)模；采用企業(yè)成立年限計算企業(yè)年齡；采用資產(chǎn)負債率代表財務(wù)杠桿，即用負債總額除以資產(chǎn)總額；采用營業(yè)收入增長率代表企業(yè)成長性；產(chǎn)權(quán)性質(zhì)由0、1表示，國有企業(yè)賦值為1，非國有企業(yè)賦值為0。

2.3 模型構(gòu)建

為了驗證研究假設(shè)H1～H4，建立了如下模型：模型1～3分別驗證假設(shè)H1～H3,模型4和模型5驗證假設(shè)H4。i和t分別代表企業(yè)和年份，ECit、Mediait、CSRit、HHIit分別代表企業(yè)競爭力、媒體關(guān)注、企業(yè)社會責任和市場競爭；Mediait×HHIit和CSRit×HHIit分別為各自相應(yīng)變量中心化后的交互項，Controlsit、ΣYear、εit分別代表一系列控制變量、年度控制變量和隨機擾動項。

ECit=β0+β1Mediait+β2Controlsit+

ΣYear+εit

(1)

CSRit=β0+β1Mediait+β2Controlsit+

ΣYear+εit

(2)

ECit=β0+β1Mediait+β2CSRit+

β3Controlsit+ΣYear+εit

(3)

CSRit=β0+β1Mediait+β2CSRit+β3HHIit+β4Mediait×HHIit+β5Controlsit+ΣYear+εit

(4)

ECit=β0+β1Mediait+β2CSRit+β3HHIit+β4Mediait×HHIit+β5CSRit×HHIit+β6Controlsit+ΣYear+εit

(5)

3 實證結(jié)果分析

3.1 描述性統(tǒng)計及相關(guān)性分析

如表3所示，從主要變量的最大值、最小值、均值和標準差來看，媒體關(guān)注的標準差明顯大于其他變量的標準差，表明大部分企業(yè)都會受到不同程度的媒體關(guān)注，且差異較大。企業(yè)社會責任與企業(yè)競爭力的均值、標準差都相對較小，表明企業(yè)間的規(guī)模存在差距，都有一定的提升空間。市場競爭的最大值、最小值、標準差都較小，表明對各企業(yè)而言，市場競爭都十分激烈。由表4可知，除少數(shù)變量間不存在相關(guān)性外，大部分變量間都存在相關(guān)性，且相關(guān)系數(shù)基本都小于0.6，表明不存在嚴重的多重共線性。

表3 變量的描述統(tǒng)計分析

表4 變量的相關(guān)性分析

3.2 回歸分析

各模型回歸結(jié)果如表5所示，而且通過豪斯曼(Hausman)檢驗，選用固定效應(yīng)模型，在回歸過程中采用穩(wěn)健標準誤進行回歸分析以減少異方差。首先，按照模型1進行主效應(yīng)檢驗，結(jié)果表明媒體關(guān)注對企業(yè)競爭力的回歸結(jié)果為0.008 80(P<0.01)顯著正相關(guān)，驗證了假設(shè)H1。其次，按照模型1～3進行中介的效應(yīng)檢驗。參照溫忠麟等[16]的方法檢驗中介效應(yīng)，分3個步驟。模型1的檢驗結(jié)果，如上所述明顯正向相關(guān)。模型2的檢驗結(jié)果表明媒體關(guān)注對企業(yè)社會責任的回歸系數(shù)為0.008 64(P<0.05)顯著正相關(guān)，假設(shè)H2得證。這時，模型1和模型2均成立且均為正向關(guān)系，滿足了中介效應(yīng)檢驗的前提，進而驗證模型3結(jié)果是否顯著，可以看出媒體關(guān)注的回歸系數(shù)由0.008 80(P<0.01)減弱為0.005 98(P<0.01)，擬合效果也由0.283提升為0.427，企業(yè)社會責任的回歸系數(shù)為0.327(P<0.01)，表明了企業(yè)社會責任在其中的部分中介作用，驗證了假設(shè)H3。最后，參照溫忠麟等[17]的研究，按照模型4～5進行調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗，模型4的檢驗結(jié)果表明媒體關(guān)注與市場競爭的交互項的回歸系數(shù)為-0.114(P<0.05)，由于HHI值越小越代表市場競爭激烈，故而代表的是市場競爭的正向調(diào)節(jié)。模型5的檢驗結(jié)果表明媒體關(guān)注與市場競爭的交互項和企業(yè)社會責任與市場競爭的交互項的回歸系數(shù)均不顯著，表明市場競爭在此過程中只會調(diào)節(jié)前半段路徑，假設(shè)H4得到了有效的驗證。

3.3 穩(wěn)健性檢驗

采用更換解釋變量和被解釋變量兩種方法進行穩(wěn)健性檢驗，來驗證上述結(jié)果的可靠性。更換解釋變量，根據(jù)小于中位數(shù)和大于中位數(shù)將媒體關(guān)注調(diào)整為0和1。更換被解釋變量，參照金碚和龔健健[18]的研究，用“資產(chǎn)貢獻率=(利潤總額+稅金總額+利息支出)/平均資產(chǎn)總額”來替換企業(yè)競爭力。鑒于兩種方法的檢驗結(jié)果與之前沒有發(fā)生根本性的變化，證明上文結(jié)論的可靠性。

表5 主效應(yīng)、中介效應(yīng)、調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果

4 異質(zhì)性分析

由于企業(yè)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的不同，對企業(yè)的影響、經(jīng)營調(diào)整、認知等方面都存在著很大差異，故而按照企業(yè)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)對樣本進行分類，經(jīng)過Hausman檢驗也是選擇固定效應(yīng)模型，國有、非國有分樣本回歸結(jié)果如表6和表7所示。首先，就主效應(yīng)檢驗進行對比，國有企業(yè)樣本回歸系數(shù)0.019 0(P<0.01)明顯大于非國有企業(yè)樣本回歸系數(shù)0.007 65(P<0.05)，顯然媒體的過多關(guān)注對國有企業(yè)的影響程度更深。其次，就中介效應(yīng)的對比分析，在模型2的檢驗中，國有企業(yè)媒體關(guān)注的回歸系數(shù)0.014 0(P<0.01)略微大于非國有企業(yè)樣本的回歸系數(shù)0.012 1(P<0.05)。在模型3的檢驗中，由于表7中媒體關(guān)注的回歸系數(shù)較之前下降但是不符合顯著性水平。故而，企業(yè)社會責任在非國有企業(yè)樣本中發(fā)揮完全中介的作用，在國有企業(yè)樣本中仍為發(fā)揮部分中介的作用。最后，對調(diào)節(jié)效應(yīng)而言，在模型4的檢驗中，媒體關(guān)注與市場競爭的交互項的回歸系數(shù)在表7中為負，并不顯著，表明市場競爭的調(diào)節(jié)效應(yīng)在非國有企業(yè)中影響不大。在表6中，模型4和模型5的回歸結(jié)果符合總樣本結(jié)果，表明市場競爭在國有企業(yè)樣本中也僅對前半段路徑產(chǎn)生正向的調(diào)節(jié)效應(yīng)。綜上所述，媒體關(guān)注和市場競爭對國有企業(yè)的影響程度更大。國有企業(yè)和非國有企業(yè)都會在媒體關(guān)注的影響下規(guī)范自身的行為，積極承擔企業(yè)社會責任，以此來提升企業(yè)競爭力。市場競爭在國有企業(yè)樣本中也是僅調(diào)節(jié)前半段路徑,但對非國有企業(yè)的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。

表6 國有企業(yè)樣本回歸結(jié)果

表7 非國有企業(yè)樣本回歸結(jié)果

5 結(jié)論與建議

基于信息不對稱理論和媒體治理理論，本文探討了媒體關(guān)注與企業(yè)競爭力之間的作用機制，檢驗了企業(yè)社會責任的中介效應(yīng)和市場競爭的調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果表明：1)媒體關(guān)注對企業(yè)競爭力的提升具有正向影響，媒體關(guān)注會通過對企業(yè)報道曝光企業(yè)背后相對不透明的信息，從而督促企業(yè)不斷規(guī)范自身行為，使企業(yè)言行一致，樹立形象，以此提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢;2)媒體關(guān)注會提升企業(yè)履行社會責任的意識，當企業(yè)備受媒體關(guān)注時，企業(yè)的相關(guān)信息被曝光，使企業(yè)不敢做出損害公眾利益的事情;3)媒體會從外部治理的角度使企業(yè)關(guān)注于自身的社會形象，積極承擔企業(yè)社會責任，當企業(yè)履行社會責任的意識越高、履行的狀況越好時，與利益相關(guān)者間的信任關(guān)系將會得到加強，相應(yīng)的合作關(guān)系也會增強，從而為企業(yè)的成長創(chuàng)造更多的優(yōu)勢資源，促使企業(yè)提升自己的競爭優(yōu)勢；4)市場競爭正向調(diào)節(jié)媒體關(guān)注與企業(yè)社會責任之間的關(guān)系，即當企業(yè)在市場壓力和輿論危機的共同影響下，企業(yè)會更自覺地履行社會責任，維持企業(yè)當前的競爭優(yōu)勢；5)媒體關(guān)注和市場競爭對國有企業(yè)的影響程度較大。

基于上述分析，提出如下建議：第一，企業(yè)要想在當前激烈的市場環(huán)境中實現(xiàn)企業(yè)競爭力的提升，必須要重視媒體報道對企業(yè)的影響，不能局限于獲得短期績效，要建立和完善管理機制，規(guī)范企業(yè)的言行，從戰(zhàn)略性的視角積極承擔不同利益相關(guān)者的社會責任，從而可以達到吸引人才，樹立企業(yè)社會形象，擴大消費市場等目的，以此提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。第二，政府一方面要加強對企業(yè)的監(jiān)督效應(yīng)。由于市場競爭環(huán)境較為激烈，不少民營企業(yè)履行社會責任的意識較差。政府要完善企業(yè)社會責任的獎懲機制，借助媒體的傳播作用，積極曝光企業(yè)社會責任的缺失行為，并做出相應(yīng)的處罰。另一方面，政府要鼓勵媒體積極報道真實事件，積極營造媒體良好的發(fā)展環(huán)境。政府還要對媒體虛假報道實行懲罰措施，防止媒體的盲目跟風、過度炒作等問題，減少有失公允的報道。第三，社會媒體作為獨立的第三方機構(gòu)，在傳播企業(yè)相關(guān)信息時，一方面要充分發(fā)揮自己的監(jiān)督和引導功能，利用多樣化的媒體渠道，憑借專業(yè)的知識和背景，秉承客觀、公正的原則，對企業(yè)做出全面的評價，及時向社會公眾傳遞企業(yè)的信息。另一方面，要建立多維度的評價體系，社會媒體需要不定期進行評級，督促社會媒體要拒絕標題化、盲目化的報道，拒絕商業(yè)利益的炒作，客觀、真實地報道企業(yè)現(xiàn)狀。