張帥

自蘋果新政實施開始之后，iOS生態(tài)移動營銷受到了巨大影響。同時，隱私新政成為了行業(yè)的關(guān)注重點，隨后Android也在極力推廣更加合理的用戶隱私方案。隨著隱私新政日益成熟，用戶流量成本逐年增加，對廣告主來說，需要擁抱變化，用更加科學(xué)和全面的衡量工具、細分的衡量指標、穩(wěn)定的數(shù)據(jù)看板以及綜合的分析視角迎接新業(yè)態(tài)，探索新增長機會。

成立于2006年的PubMatic，秉承專注于程序化數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，并以供應(yīng)方平臺（SSP）身份出現(xiàn)在了眾多廣告主和發(fā)行商的視野中。作為獨立的第三方平臺，PubMatic既有供方需求，也有買方需求。接著2020年，PubMatic在納斯達克上市。根據(jù)2022年第二季度財報數(shù)據(jù)，PubMatic的移動和視頻業(yè)務(wù)營收在整體業(yè)務(wù)中的占比達到72%，展現(xiàn)出了PubMatic在移動方面的投入。對于廣大的中國出海廠商來說，PubMatic的業(yè)務(wù)架構(gòu)與廠商所需要的服務(wù)具有非常良好的匹配度。

2021年P(guān)ubMatic進入中國市場，并在北京設(shè)立了辦事處，緊接著，2022年對業(yè)務(wù)進行了升級，整體業(yè)務(wù)范圍擴展到為買方提供良好的廣告供應(yīng)鏈。PubMatic大中華區(qū)業(yè)務(wù)負責人王宗博表示：“在PubMatic平臺上，每日全球廣告展示量高達4090億，每日收到廣告主競價次數(shù)超過1.4萬億，每日處理的數(shù)據(jù)量可達到6.8PB?！?/p>

面對全球隱私新政的興起，PubMatic于2022年10月25日發(fā)布了《廣告變現(xiàn)機遇手冊：亞太地區(qū)移動應(yīng)用發(fā)行商如何獲得全球品牌廣告預(yù)算》，本手冊內(nèi)容聚焦于亞太地區(qū)的移動應(yīng)用發(fā)行商在廣告變現(xiàn)上面臨的一些挑戰(zhàn)和機遇，尤其是越來越多廣告主可能更加注重品牌廣告，而不是效果廣告。其宗旨是為亞太地區(qū)的移動應(yīng)用發(fā)行商提供可行性建議，幫助其選擇合適的供應(yīng)方平臺合作伙伴，確保廣告形式和運營符合全球標準，從而有效拓展營收策略，在全球的品牌廣告預(yù)算中獲益。

近十年來，全球手機用戶不斷增長。根據(jù) We Are Social、Statista 數(shù)據(jù)顯示，2021 年全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已超 49.5 億，從人均單日使用時長看，2021年Q3 全球互聯(lián)網(wǎng)人均日使用時長達 7 小時，而不同國家使用時長差異化明顯，就亞太地區(qū)而言，除去領(lǐng)先的東亞地區(qū)，如中國、日本、韓國等，僅東南亞地區(qū)，2022年智能手機用戶數(shù)量便將達到 3.263 億，占互聯(lián)網(wǎng)用戶的88%。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率與滲透率的上升，新興市場互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)有望進一步擴容。

面對龐大的用戶基數(shù)，有超過80%廣告主在數(shù)字廣告投放計劃中已經(jīng)把移動端程序化廣告投放納入整體的媒體投放計劃當中。PubMatic全球移動業(yè)務(wù)高級總監(jiān)彭慧姍表示：“廣告主之所以在數(shù)字廣告投放中將移動端納入媒體計劃中，是因為近幾年移動端用戶的快速增長，尤其是品牌廣告主如果想要更有效地通過不同平臺觸及目標受眾群，他們會有專門針對移動應(yīng)用內(nèi)的媒體策略。這不單只是在亞太地區(qū)有趨勢，在整個國際上我們也看到了相同的現(xiàn)象?！?/p>

不過，自2020年以來，移動應(yīng)用用戶增長速度下滑，新用戶增量變少，存量代替增量市場，存量轉(zhuǎn)化競爭顯得尤為重要。“降本增效”成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2020年和2021年的主題，如何精細化運營，給用戶提供更好的服務(wù)成為重中之重。從行業(yè)整體來看，即使是在頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，隨著互聯(lián)網(wǎng)總體流量的收窄，獲客難度增大，近年來新增活躍用戶對應(yīng)的當期營銷費用也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

王宗博也提出了目前亞太地區(qū)的移動發(fā)行商變現(xiàn)階段所面臨的五個主要挑戰(zhàn)。一、用戶習慣的變化從某種程度上對于廣告變現(xiàn)可能帶來一定程度的沖擊，如何做平衡和調(diào)整是很多移動應(yīng)用開發(fā)商需要考慮的問題；二、海外相對多樣化廣告形式，和中國本土內(nèi)容是否匹配；三、隱私條例的完善使移動應(yīng)用開發(fā)商需要不斷進行調(diào)整；四、對廣告平臺變現(xiàn)的SDK軟件包的質(zhì)疑，SDK是否足夠可靠？是否不會給產(chǎn)品帶來風險？還需進一步的確認；五、核心的基礎(chǔ)操作系統(tǒng)平臺的合規(guī)要求和實踐也在不斷進行變化。

面對全球移動廣告的變化，PubMatic此次手冊的內(nèi)容是在提醒中國移動應(yīng)用發(fā)行商需要注意哪些重點，從而提升在用戶體驗和增加收入方面的優(yōu)勢?；趶V告本質(zhì)與轉(zhuǎn)變，手冊提出了效果廣告和品牌廣告的變化，以及為什么許多廠商開始在業(yè)務(wù)中引入品牌廣告。

王宗博在媒體會中，提出了品牌廣告在移動應(yīng)用內(nèi)的三個優(yōu)勢：提高用戶留存、增強用戶體驗以及保證品牌安全。他表示現(xiàn)在的發(fā)行商會特別關(guān)注千次廣告展示收入（eCPM）和整體填充率，而兩者之間的乘積基本決定了發(fā)行商在單次或者單日獲取的收入，但是用戶使用時長不可忽略，這其中關(guān)鍵的因素是用戶留存率，當用戶使用時長越久，單個用戶就能夠為應(yīng)用帶來越高的廣告收入。基于這一點，對應(yīng)效果類廣告，品牌廣告能夠帶來提升留存度的優(yōu)勢非常明顯。

基于此，彭慧姍特別提出了媒體策略的考量以供應(yīng)用商作為參考。她特別提出，全球性的購買方尋找的是可衡量的應(yīng)用廣告位，而Open Measurement SDK （OMSDK）是IAB的一項標準， 同時也支持Oracle Advertising的MOAT和Integral Ad Science （IAS）等三方廣告可視度及驗證的供應(yīng)商衡量移動應(yīng)用廣告。所以在廣告主決定說用哪種衡量方法的時候，一般會以IAB的OMSDK作為首選標準。遵守了這一標準，發(fā)行商就不必再為集成這些供應(yīng)商SDK耗費大量時間和成本，同時也提供了更高質(zhì)量的廣告位，為購買方提供了廣告可視度的準確衡量， 讓購買方能夠更有信心地進行投入。對于想要獲得廣泛品牌收益的發(fā)行商來說，選擇支持OMSDK的變現(xiàn)方式至關(guān)重要；其次是品牌廣告方要注重廣告的高質(zhì)量問題；接著，又表示廣告應(yīng)該是多樣化的形式；第四，在現(xiàn)階段更有效地廣告變現(xiàn)方式從媒體購買變?yōu)榱藢崿F(xiàn)供應(yīng)路徑化（SPO）的供應(yīng)方平臺建立合作關(guān)系；最后，隨著保護用戶隱私的措施越來越多， 建議發(fā)行商多家尋找合適的合作方，以應(yīng)對尋址能力的復(fù)雜性。

作為技術(shù)服務(wù)商，PubMatic在技術(shù)堆棧方面會考慮技術(shù)方案所涵蓋的應(yīng)用是否廣泛。因為PubMatic是全媒體和全渠道的需求方平臺，在整個技術(shù)堆棧中，考量了眾多媒體，其中包括移動應(yīng)用端、網(wǎng)頁端和智能電視端。也因此，在整個供應(yīng)方平臺為追求化繁為簡，盡可能的以移動端的專屬解決方案SDK來做重要的部分。所以在整個技術(shù)架構(gòu)布局上，PubMatic盡量減少合作伙伴在技術(shù)上的投入，一心想要做一站式解決方案，即與PubMatic對接后，一切后續(xù)服務(wù)就不再需要媒體進行考量，也就相當于媒體來做專業(yè)發(fā)行的內(nèi)容。

目前，PubMatic在全球擁有12個數(shù)據(jù)中心的分布，在實現(xiàn)高可用性的同時，PubMatic為了保證數(shù)據(jù)安全，也將存儲放入自有環(huán)境中進行了布局。更接近于私有云業(yè)務(wù)架構(gòu)，但也區(qū)別于私有云。其劃分的界線在于PubMatic不是云服務(wù)商，沒有用技術(shù)架構(gòu)給到第三方合作伙伴媒體側(cè)，后續(xù)服務(wù)全部分布在PubMatic整體云端服務(wù)當中，實現(xiàn)高可用性、安全性和負載均衡等。這么做的目的是為了在成本較高的實時廣告程序化交易上，盡可能降低服務(wù)端完成整個業(yè)務(wù)的成本，從而使最終的媒體預(yù)算更多的通過通道開銷到真正的媒體廣告投放上去，實現(xiàn)降本增效，這是PubMatic的技術(shù)堆棧給媒體帶來的價值。

IDFA對效果廣告帶來的挑戰(zhàn)，會促使廠商在整個業(yè)務(wù)規(guī)劃上作一些平衡。因此，廠商會開始在其業(yè)務(wù)策略中引入品牌廣告，尤其是在現(xiàn)在整個全球經(jīng)濟放緩的情況下，廠商會對變現(xiàn)做出各種不同的業(yè)務(wù)規(guī)劃。不過，需要明確的是，品牌廣告和效果廣告都是商業(yè)發(fā)展的必須，只有在特定經(jīng)濟情況下的選擇，不是相互替代的關(guān)系。所以需要注意的是，品牌效果是抓人心，需要長期沉淀；效果廣告則是是截流量，做即時的轉(zhuǎn)化。因此，有人提出無效果做品牌不符合市場經(jīng)濟，無品牌做效果只能是短期行為。所以，沒有絕對的品效合一，需要根據(jù)品牌發(fā)展階段和場景，最大化地實現(xiàn)品效協(xié)同。