蔡欣欣，鄭洋嘉，夏 欣

(浙江理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，浙江 杭州 310000)

一、前言

推進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不僅是貫徹“綠水青山就是金山銀山”理念的重要舉措，還是滿足新時代人民群眾不斷增長的旅游需求的必然選擇。一方面，作為新時代全面展示中國特色社會主義制度優(yōu)越性的重要窗口，浙江省正大力實施數(shù)字經(jīng)濟“一號工程”，以引領(lǐng)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。另一方面，作為旅游資源大省，浙江省還積極順應(yīng)消費大眾化、需求品質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的旅游發(fā)展新趨勢，以景區(qū)數(shù)字化深化旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力打造全域旅游示范省。

據(jù)了解，學(xué)者對數(shù)字景區(qū)的發(fā)展前景大都持積極態(tài)度。如梁倩和張宏梅通過分析智慧景區(qū)的發(fā)展狀況得出:我國的智慧景區(qū)有著廣闊的發(fā)展前景，并將為旅游景區(qū)帶來全面革新。同時，也有學(xué)者對科學(xué)技術(shù)在數(shù)字旅游中的應(yīng)用以及智慧景區(qū)與平臺的架構(gòu)設(shè)計和建設(shè)等方面展開了研究，進一步強調(diào)了科學(xué)技術(shù)在數(shù)字旅游中的重要作用。但以上研究大多數(shù)僅對數(shù)字化旅游的概念與發(fā)展狀況進行總結(jié)，或?qū)夹g(shù)及景區(qū)展開分析，未能建立較為系統(tǒng)的指標體系來衡量數(shù)字化推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的成效，不能衡量各個景區(qū)的旅游品質(zhì)水平與經(jīng)濟效益，難以為其他地區(qū)旅游業(yè)數(shù)字化發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒。

因此，論文將以浙江省多個已實施數(shù)字化的景區(qū)為例，從需求端的旅游品質(zhì)和供給端的經(jīng)濟效益兩個方面展開研究分析，通過測度體系和指標體系的構(gòu)建，評價景區(qū)數(shù)字化推動旅游景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展成效。結(jié)合典型案例和推廣性分析，為數(shù)字旅游發(fā)展以及地方政策的制定提供指導(dǎo)策略，以推動旅游景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展。

二、景區(qū)數(shù)字化程度測度分析

為了探究“數(shù)字化助力旅游景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展”這一主題，在已有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的前提下，本文構(gòu)建了數(shù)字化程度測度體系，具體方法如下。

(一)數(shù)字化措施權(quán)重衡量

通過專家評分法，對10個數(shù)字化手段進行了重要性優(yōu)序處理，并運用SPSS AU進行了優(yōu)序圖權(quán)重分析處理，結(jié)果如表1所示。

表1 數(shù)字化手段優(yōu)序圖權(quán)重計算表

(二)景區(qū)數(shù)字化程度測量

在上述專業(yè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對不同數(shù)字化措施在各個景區(qū)的落實度也分別進行了優(yōu)序權(quán)重處理，并通過分層加權(quán)使景區(qū)的數(shù)字化程度具體化。從總體數(shù)字化測度結(jié)果來看，具體各景區(qū)加權(quán)結(jié)果如圖1所示。

圖1 景區(qū)數(shù)字化程度測量結(jié)果

對數(shù)字化程度進行劃分:大于等于0.15為數(shù)字化一級景區(qū)；大于等于0.10小于0.15為數(shù)字化二級景區(qū)；小于0.10為數(shù)字化三級景區(qū)?？傮w的測度結(jié)果基本符合實地調(diào)研感受和調(diào)查結(jié)果，這為后期數(shù)字化助力旅游景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的實證和機制分析奠定了良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

三、數(shù)字化助力旅游景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的實證分析

(一)模型的構(gòu)建與變量定義

以旅游品質(zhì)TQ為被解釋變量，數(shù)字化程度Dig為解釋變量，游客的月收入Inc、年齡Age、教育經(jīng)歷Edu為控制變量建立回歸模型，從旅游品質(zhì)角度對數(shù)字化助力旅游景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展做實證分析。本文構(gòu)建Probit模型進行分析，具體為:

其中，TQ為被解釋變量，將游客從便利度(convenience)、體驗度(experience)和推薦度(recommendation)三個維度來衡量；Dig為解釋變量，表示數(shù)字化程度，上文已測度結(jié)果；其他為控制變量，Inc表示游客月收入、Age表示游客的年齡、Edu表示游客教育經(jīng)歷；

ε

表示隨機擾動項。

(二)計量分析

1.旅游品質(zhì)

旅游品質(zhì)將從游客便利度、體驗度和推薦度三個維度衡量，通過依次交叉控制變量的方式分別對影響旅游品質(zhì)三個維度的因素進行多次Probit回歸分析，分析結(jié)果如表2所示。

表2 游客品質(zhì)影響因素計量結(jié)果

從旅游品質(zhì)的回歸情況來看:

數(shù)字化(Dig)對景區(qū)游客旅游品質(zhì)的提升具有顯著的正面影響。數(shù)字化程度越高，景區(qū)的旅游品質(zhì)越高，可以理解為:數(shù)字化程度越高，景區(qū)的管理和服務(wù)越豐富越完善，景區(qū)的便利度、體驗度越高，推薦度也就越高，因此旅游品質(zhì)越高。但是，數(shù)字化促進景區(qū)旅游品質(zhì)的提升也受到年齡(Age)、收入(Inc)和學(xué)歷(Edu)的影響。結(jié)果顯示，年齡越大，旅游品質(zhì)越低；收入越高，旅游品質(zhì)越高；學(xué)歷越高，旅游品質(zhì)越高。其中，年齡的影響最為顯著。

2.經(jīng)濟效益

景區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展，除了從旅游品質(zhì)的角度來分析外，還需從景區(qū)經(jīng)濟效益的角度分析。除了對景區(qū)收益的分析，本部分將進一步從游客數(shù)量和人均消費兩個角度進行統(tǒng)計分析。

在了解總體數(shù)字景區(qū)經(jīng)濟效益情況下，為了分析數(shù)字化程度不同對景區(qū)的影響，本文將數(shù)字化程度以0.10為界分為兩類，進行單變量分析，分析結(jié)果如表3所示。

表3 不同數(shù)字化景區(qū)經(jīng)濟效益的獨立樣本測試

從上述結(jié)果可以看出，數(shù)字化程度較高(0.1以上)的景區(qū)，游客數(shù)量和人均消費增幅較大，這一數(shù)據(jù)結(jié)果反映了數(shù)字化對于景區(qū)經(jīng)濟效益的提升具有促進作用。

(三)結(jié)果分析

數(shù)字化對景區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展具有顯著的促進作用，體現(xiàn)在多個方面。

從景區(qū)自身角度看，數(shù)字化產(chǎn)生的效益是多方面的。首先，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施會因為數(shù)字化措施的實施而更加的完善。其次，數(shù)字化也可以提升景區(qū)的知名度。從整個旅游業(yè)的角度看，數(shù)字化不僅體現(xiàn)在景區(qū)的數(shù)字化發(fā)展，而且體現(xiàn)在整個浙江省旅游業(yè)中。景區(qū)之間相互競爭和借鑒學(xué)習提升了各景區(qū)發(fā)展水平的同時，整個浙江省的旅游業(yè)也蓬勃發(fā)展起來。浙江省數(shù)字化全域旅游初見雛形，這也將促進整個浙江省旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

四、浙江省數(shù)字景區(qū)典型案例與可推廣性分析

(一)西湖經(jīng)驗

研究發(fā)現(xiàn)，杭州西湖旅游景區(qū)結(jié)合自身發(fā)展特點，積極探索數(shù)字旅游的創(chuàng)新路徑。本文總結(jié)了西湖景區(qū)數(shù)字旅游中數(shù)字化服務(wù)和數(shù)字化管理的實施模式與創(chuàng)新經(jīng)驗，以期為浙江省及全國其他地區(qū)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供經(jīng)驗。

杭州市西湖景區(qū)“一鍵智慧游”模式在充分發(fā)揮景區(qū)自身優(yōu)質(zhì)旅游資源的優(yōu)勢、進一步強化科技創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，聯(lián)合高德地圖，以便捷的手續(xù)、優(yōu)質(zhì)的管理與服務(wù)，切實提升景區(qū)的旅游品質(zhì)，讓游客在景區(qū)得到“保姆式”體驗，在旅游業(yè)數(shù)字化的推進中起著顯著的作用。

“數(shù)字駕駛艙”是杭州西湖風景名勝區(qū)管委會“數(shù)字景區(qū)”建設(shè)的一個生動案例，是西湖打造“數(shù)字景區(qū)”最核心的綜合指揮平臺，它不僅能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化、智能化管理景區(qū)，更與杭州城市大腦相連，打造城市大腦·西湖景區(qū)平臺，推動政府與旅游業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“停車無桿，服務(wù)有感。” 2020年，西湖景區(qū)在全國首推“無桿停車”智慧應(yīng)用。在該模式下，景區(qū)61個國有停車場的停車桿全面“下崗” ，游客通過綁定ETC或開通“先離場后付費” 系統(tǒng)實現(xiàn)自動付費方式，大大減少了出場的排隊時間，有效地緩解了西湖景區(qū)的停車壓力，為西湖游客出行提供了有效的便捷服務(wù)。

在杭州打造“中國數(shù)字經(jīng)濟第一城” 的目標下，西湖作為杭州乃至浙江的窗口、生態(tài)文明建設(shè)的金名片，正在全力推進“中國數(shù)字第一景”建設(shè)。在2022年杭州亞運會來臨之前，按照打造國際化、數(shù)字化、人性化景區(qū)的要求，西湖景區(qū)將為國內(nèi)外游客提供更多更加精準、便捷、暖心的服務(wù)，讓廣大游客在信息化發(fā)展中有更多的獲得感、幸福感和安全感。

(二)推廣性研究

1.推廣措施

本文從數(shù)字化管理的影響因素和游客關(guān)注景區(qū)數(shù)字化的影響因素這兩個角度來分析政策推廣措施。

(1)數(shù)字化管理對旅游意愿的影響

本文對景區(qū)數(shù)字化管理與旅游意愿這兩項數(shù)據(jù)做獨立樣本

T

檢驗。表4為數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

表4 景區(qū)數(shù)字化管理與旅游意愿關(guān)聯(lián)性獨立樣本T檢驗

輸出結(jié)果顯示，Sig值為0.000，小于0.05，說明兩個樣本方差不是齊性的，因此選擇第二行數(shù)據(jù)。取

t

值6.048，Sig.(雙尾)為0.000，小于0.05，說明平均值在小于5%的概率上是相等的，而在大于95%的概率上不相等。由此可見幾乎沒有平均值相等的可能性，這兩組數(shù)據(jù)差異性顯著。

由此可以得出，景區(qū)數(shù)字化發(fā)展對旅游意愿的影響顯著，景區(qū)落實數(shù)字化措施，實現(xiàn)數(shù)字旅游對提升景區(qū)效益具有顯著的積極作用。

(2)影響游客關(guān)注景區(qū)數(shù)字化的因素分析

①模型的構(gòu)建與變量定義。本文以游客關(guān)注度AT為被解釋變量，游客的月收入Inc、年齡Age、教育經(jīng)歷Edu為解釋變量建立回歸模型，從游客是否關(guān)注的角度對數(shù)字化助力旅游景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展做實證分析。本文構(gòu)建Probit模型進行分析，具體為:

其中，AT為被解釋變量；Inc、Age、Edu為解釋變量，Inc表示游客月收入、Age表示游客的年齡、Edu表示游客的教育經(jīng)歷；

ε

表示隨機擾動項。

②計量分析。本文通過依次交叉控制變量的方式對游客對景區(qū)數(shù)字化的關(guān)注度及其影響因素進行多次Probit回歸分析，分析結(jié)果如表5所示。

表5 游客是否關(guān)注數(shù)字化影響因素回歸結(jié)果

由表5的回歸分析可以看出，影響游客關(guān)注景區(qū)數(shù)字化的因素與游客的年齡、收入、教育程度息息相關(guān)。針對不同年齡、不同收入、不同教育程度的游客特點，可以采取多樣化的方式來進行數(shù)字化措施的應(yīng)用與推廣。

首先，年齡越低，對數(shù)字化旅游的關(guān)注度越高。因此，景區(qū)可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體等眾多線上平臺進行數(shù)字化的宣傳與推廣，以期達到吸引年輕游客群體對景區(qū)數(shù)字化愈加關(guān)注的目的。此外，在景區(qū)內(nèi)設(shè)置服務(wù)點，發(fā)放有關(guān)數(shù)字化服務(wù)的相關(guān)使用手冊，為游客便捷使用數(shù)字化旅游服務(wù)提供咨詢與幫助，以期讓中老年游客群體更快地跨越“數(shù)字鴻溝” ，更好地享受數(shù)字化旅游帶來的便利與快捷。

其次，收入水平越高，對數(shù)字化旅游的關(guān)注越高。對不同收入水平的游客，景區(qū)可以采取普惠措施，免費向游客發(fā)放相關(guān)數(shù)字化旅游手冊，在景區(qū)特色紀念品上附加贈送相關(guān)數(shù)字化旅游的宣傳，如景區(qū)紀念賀卡、紀念勛章等，使數(shù)字化旅游概念普惠到廣大游客。

最后，受教育程度越高，對數(shù)字化旅游的關(guān)注也越高。在數(shù)字化的推廣宣傳上，可以借助廣大人民群眾喜聞樂見的表演等一系列文化活動。同時也可以在景區(qū)內(nèi)設(shè)置相關(guān)標語進行推廣，讓數(shù)字化旅游的概念更廣泛地傳播到廣大游客的心中。

2.推廣意義

(1)提升旅游體驗品質(zhì)，提高旅游景區(qū)經(jīng)濟效益

數(shù)字化措施的實施增強了游客的旅游體驗感，使其在數(shù)字化服務(wù)和管理的前提下?lián)碛懈玫穆糜胃惺?。游客也會有更多的意愿重游或向他人推薦，從而使旅游景區(qū)獲得更多的經(jīng)濟效益。此外，景區(qū)通過數(shù)字化管理模式的應(yīng)用與創(chuàng)新，打造了優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和外界口碑，擴大了影響力。

(2)推動旅游業(yè)數(shù)字化的進一步發(fā)展

隨著數(shù)字化在旅游景區(qū)中的應(yīng)用程度越來越高，“數(shù)字旅游”已經(jīng)成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新渠道，不僅充分激活了旅游景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的潛力，還有效優(yōu)化科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境，讓更多的旅游景區(qū)與游客感受到數(shù)字旅游的便捷。

(3)為構(gòu)建數(shù)字中國、發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟提供理論與經(jīng)驗支撐

實施數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略，是黨的十九大做出的重大決策部署，是新時代推動經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的重要部分。數(shù)字旅游能有效地推動旅游景區(qū)高質(zhì)量的發(fā)展，增強高質(zhì)量旅游供給，滿足新時代廣大人民的旅游需求，提升旅游景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展成效，已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略推進的重要助力。

五、結(jié)論與政策建議

(一)結(jié)論

1.數(shù)字化手段在浙江旅游景區(qū)的實施已取得了階段性的成果

數(shù)字化手段在浙江省內(nèi)各旅游景區(qū)均有不同程度的實施，且景區(qū)游客數(shù)字化服務(wù)使用度和前景看好度高。同時，數(shù)字化對旅游景區(qū)年收入有著顯著的正面影響。此外，數(shù)字化手段延長產(chǎn)業(yè)鏈，形成新型文創(chuàng)周邊，促進產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。

2.景區(qū)數(shù)字化顯著提升了游客的旅游品質(zhì)和景區(qū)的經(jīng)濟效益

研究結(jié)果分析表明，以景區(qū)數(shù)字化程度所致的旅游品質(zhì)和經(jīng)濟效益為被解釋變量，通過各項指標與數(shù)字化程度多元回歸分析，得出了數(shù)字化與旅游品質(zhì)和經(jīng)濟效益的各項指標間呈現(xiàn)明顯的正向相關(guān)性，并且呈積極影響。旅游品質(zhì)和經(jīng)濟效益成為衡量景區(qū)數(shù)字化高質(zhì)量發(fā)展的重要指標。

3.數(shù)字化手段的實施推廣仍需克服三大困境

首先，景區(qū)間支持平臺不同，阻礙了數(shù)字化進程。其次，過度數(shù)字化給游客造成負擔?；诰皡^(qū)數(shù)字化的良好成效，多個景區(qū)相繼應(yīng)用數(shù)字化手段，但也存在數(shù)字化過度和一刀切的問題。這不僅造成資源的浪費，還導(dǎo)致游玩觀賞的便捷性下降。最后，宣傳力度不夠，制約了數(shù)字化手段的推廣。

4.考慮景區(qū)差異化特征是精準推進數(shù)字化的關(guān)鍵所在

從調(diào)查游客的參與意愿來看，數(shù)字化景區(qū)的推廣不失為普惠便民的舉措，但數(shù)字化手段的具體推廣實施還與各景區(qū)的資源、屬性、經(jīng)濟基礎(chǔ)與文化背景等息息相關(guān)。由前文分析可知，數(shù)字化手段更適合在人文歷史元素較多、日均游客量較多、經(jīng)濟基礎(chǔ)較好以及園區(qū)面積較大的景區(qū)推廣。

(二)政策建議

1.線上與線下相結(jié)合，多渠道提升宣傳力度

從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，游客對數(shù)字化的了解程度并不高，反復(fù)宣傳而使用率仍低，研究建議以線上宣傳與線下宣傳相結(jié)合的方式解決。其中，線上宣傳指借助互聯(lián)網(wǎng)等媒介展開宣傳，線下宣傳則是以面對面的方式進行宣傳。具體措施為:景區(qū)應(yīng)借助電視、廣播、官網(wǎng)、公眾號以及短視頻等平臺不斷創(chuàng)新創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的宣傳內(nèi)容，拓寬宣傳渠道。此外，在線下安排專門的工作人員介紹宣傳數(shù)字化手段，并引導(dǎo)游客參與使用數(shù)字化服務(wù)。

2.以政府為主導(dǎo)設(shè)立一體化平臺，整合完善數(shù)字化制度

對各旅游景區(qū)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前試點景區(qū)數(shù)字化手段實施成效較好，刺激了其他旅游景區(qū)加快跟進數(shù)字化步伐，擴大了數(shù)字化手段的應(yīng)用范圍。但操作復(fù)雜是數(shù)字化手段推廣最嚴峻的阻礙，這無疑增大了游客使用數(shù)字化服務(wù)的難度。因此，在加快景區(qū)數(shù)字化推廣的同時，政府還應(yīng)該建立完善合理的數(shù)字化平臺，如由政府為主導(dǎo)設(shè)立一體化軟件以實現(xiàn)數(shù)字化服務(wù)，這可以大大方便游客使用數(shù)字化服務(wù)，同時，也為老年游客嘗試體驗數(shù)字化服務(wù)提供可能。

3.以景區(qū)振興戰(zhàn)略推進為目標，因地制宜完善數(shù)字化舉措

研究所調(diào)研的各景區(qū)，在數(shù)字化手段實施過程中均有其獨特的創(chuàng)新經(jīng)驗。因此未來景區(qū)數(shù)字化的推行，應(yīng)該針對各景區(qū)經(jīng)濟基礎(chǔ)、旅游資源以及游客性質(zhì)等因素制定差異化的實施舉措。如在游客基礎(chǔ)較好、經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，適當擴大數(shù)字化手段的應(yīng)用范圍，在歷史文化底蘊深厚的景區(qū)，制定AI人機交互的數(shù)字化服務(wù)，在創(chuàng)新創(chuàng)造意識較好的景區(qū)增設(shè)直播、IP聯(lián)名等方式。