劉信 劉春青* 王玉璽 寧明宇 景琦 張成堯

（1 全國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心，北京 100125；2 國科現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新研究院，北京 100085；第一作者：liuxin@agri.gov.cn；*通訊作者：liuchunqing@agri.gov.cn）

近年來，在黨中央深入實(shí)施農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)成為兩個重要抓手。種業(yè)作為農(nóng)業(yè)的源頭，也是農(nóng)業(yè)的“芯片”，對夯實(shí)農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)和提高農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力有著重要作用。我國是水稻生產(chǎn)大國和消費(fèi)大國，產(chǎn)量全球第一，種植面積第二。水稻是我國最重要的糧食作物之一，據(jù)統(tǒng)計，我國有約60%的人口以大米為主食，隨著生活水平不斷提高和消費(fèi)需求的日趨多樣化，大米“好吃”與吃“好大米”變得愈加重要，倒逼水稻種業(yè)向優(yōu)質(zhì)化、品牌化轉(zhuǎn)型升級。

1 我國優(yōu)質(zhì)稻產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

1.1 優(yōu)質(zhì)化已成為我國水稻育種主要方向

近年來，在科研人員的努力下，我國優(yōu)質(zhì)稻育種已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)量和質(zhì)量的雙重跨越。從數(shù)量看，2021年國審水稻品種中達(dá)到國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)2 級及以上的品種數(shù)量已達(dá)到367個，品種的整體優(yōu)質(zhì)化率為54.2%，約是 2016年的 4.5 倍（表 1）[1]。從質(zhì)量看，通過近些年在優(yōu)質(zhì)品種選育方面的持續(xù)投入，先后育成了一批產(chǎn)量高、米質(zhì)好、抗性佳的水稻品種，如美香占2號、農(nóng)香32、玉針香、吉粳系列和南粳系列等。

表1 2016—2021年通過國審水稻品種基本情況

1.2 優(yōu)質(zhì)水稻品種推廣面積不斷擴(kuò)大

隨著優(yōu)質(zhì)稻品種的不斷涌現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)稻推廣面積逐年擴(kuò)大，引導(dǎo)了水稻生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。從全國水稻品種推廣面積看，2020年水稻種植面積前10 位的品種中8個為優(yōu)質(zhì)稻，占總推廣面積的17%（表2）[2]，其中常規(guī)稻種植面積前5 位均是優(yōu)質(zhì)稻品種，全國推廣面積0.67 萬hm2以上水稻品種優(yōu)質(zhì)化率超過50%。從各地水稻生產(chǎn)情況看，優(yōu)質(zhì)稻品種已經(jīng)成為多個水稻主產(chǎn)區(qū)的主流品種。如湖南省2020年高檔優(yōu)質(zhì)稻標(biāo)準(zhǔn)化基地種植面積已超過66.7 萬hm2，帶動該省龍頭企業(yè)優(yōu)質(zhì)米銷售比例由不足10%提高到50%以上；四川省于2020年共建設(shè)優(yōu)質(zhì)稻生產(chǎn)基地720個，國標(biāo)3 級以上的優(yōu)質(zhì)稻面積達(dá)到149.3 萬hm2，占該省水稻種植面積的79.3%，其中“稻香杯”獲獎優(yōu)質(zhì)稻面積超過40 萬hm2；優(yōu)質(zhì)水稻品種美香占2 號不僅連續(xù)幾年成為廣東省推廣面積最大的品種，而且很快在江西、云南、湖南、陜西等省得到大面積推廣，累計種植面積接近133.3萬hm2；廣西優(yōu)質(zhì)稻種植面積在2019年就超過了66.7萬hm2大關(guān)，占當(dāng)年全區(qū)水稻播種面積的35.0%以上，如優(yōu)質(zhì)雜交稻品種野香優(yōu)莉絲2020年在全國的推廣面積達(dá)14.8 hm2，是廣西推廣面積最大的品種之一；在江蘇，以南粳46、南粳9108 為代表的優(yōu)質(zhì)軟米品種已經(jīng)占據(jù)了全省水稻種植面積的36.0%以上，并已經(jīng)成為多家核心糧食企業(yè)打造優(yōu)質(zhì)大米品牌的載體。

表2 2020年全國推廣面積最大的10個品種情況

1.3 優(yōu)質(zhì)水稻在供需兩端存在較大潛力

水稻是我國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，自2011年以來我國水稻總產(chǎn)已連續(xù)10年超過2 億t[4]，年稻谷產(chǎn)需平衡有余約1 500 萬t[5]，為不斷調(diào)優(yōu)、調(diào)專稻米品質(zhì)，推進(jìn)水稻供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供前提保障。稻米是我國消費(fèi)頻率較高的主糧，筆者對全國13個省份超過1 200個家庭的大米消費(fèi)情況進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，結(jié)果顯示，約83.0%的家庭每天至少食用1 頓大米；在選購大米時，大米的口感與質(zhì)量是首要考慮因素；超過60.0%的消費(fèi)者會關(guān)注大米品種和品牌，16.3%的家庭會優(yōu)先選擇品牌大米，如“五常大米”；一些優(yōu)質(zhì)大米如稻花香、吉粳系列、南粳系列、美香占等已深入到消費(fèi)端成為大米品牌；隨著生活方式的轉(zhuǎn)變與健康生活的倡導(dǎo)，消費(fèi)者對綠色優(yōu)質(zhì)和特殊用途大米的需求日益增加，如富硒大米等。因此，在供需兩端的帶動下，優(yōu)質(zhì)化和品牌化已成為我國水稻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。

2 我國優(yōu)質(zhì)稻品牌化推進(jìn)工作進(jìn)展

稻米與普通商品一樣，實(shí)現(xiàn)大幅度增值必須靠商品品牌，世界上知名稻米主要都是打品種品牌，如泰國香米和日本大米。我國優(yōu)質(zhì)稻產(chǎn)業(yè)及品牌化雖然起步晚，但發(fā)展速度較快，在政府引導(dǎo)、市場聯(lián)動以及各方多措并舉的推動下，已經(jīng)初步形成了一套集優(yōu)質(zhì)稻育種、品種管理與推廣、全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、品牌培育等各個環(huán)節(jié)完善的體系。

2.1 政策支持力度不斷加大，優(yōu)質(zhì)稻品牌化發(fā)展基礎(chǔ)牢

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開政策的扶持與助推。近年來，在國家層面，《主要農(nóng)作物品種審定標(biāo)準(zhǔn)（國家級）》[5]完成修訂，放寬優(yōu)質(zhì)稻品種試驗(yàn)產(chǎn)量；《優(yōu)質(zhì)稻谷》國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/ T17891-2017）于2018年修訂實(shí)施，直接推動了水稻產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)化發(fā)展。在各省層面，如廣東、廣西、福建、吉林、江蘇和黑龍江等多省份、自治區(qū)通過設(shè)立專項(xiàng)資金扶持、出臺優(yōu)質(zhì)稻生產(chǎn)補(bǔ)貼[6]、創(chuàng)新品種試驗(yàn)管理機(jī)制、強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)稻品種聯(lián)合育種攻關(guān)等政策手段，加快了優(yōu)質(zhì)稻品種審定速度和升級換代，保障了優(yōu)質(zhì)品種的持續(xù)產(chǎn)出，積極引導(dǎo)種植戶擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)品種的生產(chǎn)規(guī)模，全國優(yōu)質(zhì)稻品種推廣與全產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程不斷加快，優(yōu)質(zhì)已成為水稻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 優(yōu)質(zhì)稻品牌培育手段不斷豐富，優(yōu)質(zhì)稻品牌化發(fā)展市場氛圍好

品牌的形成離不開市場的培育，良好的市場氛圍與消費(fèi)理念的提升是品牌發(fā)展的溫床。黑龍江省是我國水稻主產(chǎn)區(qū)，多年來一直堅持打造大米品牌，“五常大米”“稻花香”品牌已經(jīng)深入人心，享譽(yù)全國，在2019年中國品牌價值評價榜單中，“五常大米”品牌價值達(dá)677.93 億元，位列區(qū)域品牌（地理標(biāo)志產(chǎn)品）綜合排名第6 位，蟬聯(lián)全國大米類第1 位[7]。全國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心自2018年起連續(xù)舉辦了三屆全國優(yōu)質(zhì)稻品種食味品質(zhì)鑒評活動，遴選出77個品質(zhì)好、適口性好的優(yōu)質(zhì)品種，在社會上反響強(qiáng)烈。借此東風(fēng)，全國多個省、市、自治區(qū)加快了優(yōu)質(zhì)稻品牌化之路，通過開展區(qū)域性優(yōu)質(zhì)稻米品鑒活動，打造一批區(qū)域公共品牌，如廣東“絲苗米”、吉林“圓粒香”、湖南“常德香米”；對獲獎品種加大宣傳力度，提高品種知名度，如廣西野香優(yōu)莉絲；通過田間展示示范、品種擂臺賽、米飯品評員培訓(xùn)活動等方式擴(kuò)大品種在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的影響力，加速了產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

2.3 優(yōu)質(zhì)稻品牌價值逐漸顯現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)稻品牌化發(fā)展效益高

由于普通品種種子價格的持續(xù)低迷，品牌品種所創(chuàng)造的附加價值十分顯著，如萬象優(yōu)982、美香占2 號等品種為企業(yè)帶來超過百萬元的額外年收入，吉粳816 獲獎后其銷售收入相比普通品種增加了30 多倍，這些品種銷量激增為企業(yè)提供了良好的發(fā)展空間，企業(yè)實(shí)力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。隨著優(yōu)質(zhì)稻品種知名度不斷擴(kuò)大，也帶動了原糧加工業(yè)發(fā)展，以五優(yōu)稻4 號（稻花香2 號）為例，該品牌大米的銷售價格在2018—2020年比普通品種每1 kg 高3.5~4.5 元（即品牌溢價），一些加工企業(yè)獲得品牌溢價紅利，在自身發(fā)展迎來新機(jī)的同時，也推動著優(yōu)質(zhì)稻米品種向品牌的進(jìn)化。

3 我國優(yōu)質(zhì)稻品牌化的主要模式

隨著優(yōu)質(zhì)稻產(chǎn)業(yè)的持續(xù)推進(jìn)，各主體（政府、種企、糧企）相繼探索出了幾條優(yōu)質(zhì)稻品牌化發(fā)展的道路。

3.1 全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同模式

此模式的主要代表品種是美香占2 號和南粳系列。他們均是圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈建立了利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，將協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮到最大。如美香占2 號的品種開發(fā)方從“品種-農(nóng)戶/合作社-烘干廠-米企”相結(jié)合入手，通過細(xì)化產(chǎn)業(yè)鏈條并分析上下游利益關(guān)系，適時改變推廣渠道，不僅打破了營銷瓶頸，也擴(kuò)大了推廣面積。同時，通過主動與大型糧食企業(yè)深度合作、甄選優(yōu)質(zhì)稻生產(chǎn)基地，開展精細(xì)化訂單農(nóng)業(yè)和樹立高端、優(yōu)質(zhì)的品牌形象，目前，美香占2 號的品牌形象在南方消費(fèi)者群體中已經(jīng)有了一定的群眾基礎(chǔ)。如南粳系列軟米品種的品種開發(fā)方依托行業(yè)大平臺整合先進(jìn)的生產(chǎn)要素，以國際領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系打造全產(chǎn)業(yè)鏈，同時，多家公司成立了品牌運(yùn)營中心，擴(kuò)大品牌影響力，通過授權(quán)使用的方式來規(guī)范品牌應(yīng)用，迅速打開了南粳系列的市場。

3.2 品種推廣與品牌建設(shè)兩步走模式

該模式的代表品種是優(yōu)質(zhì)雜交稻品種野香優(yōu)莉絲。該品種是廣西壯族自治區(qū)主要打造的稻米品牌之一，品種開發(fā)方一是積極參加各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)稻米品鑒、展示活動擴(kuò)大在廣西的影響力，同時廣泛參與外省測試體系，迅速擴(kuò)大推廣面積；二是狠抓“米商工程”，以米質(zhì)為賣點(diǎn)，為種植戶與糧食企業(yè)牽線搭橋，讓‘農(nóng)民樂意種、米商愿意收’落到了實(shí)處；三是在品牌建設(shè)方面，野香優(yōu)莉絲踴躍參加國內(nèi)外多種獎項(xiàng)評選，如2019年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎，入選中國好糧油品牌和廣西香米工程品牌等，有力的提升了品牌形象，也為品種早日邁出國門打下了品牌基礎(chǔ)。

3.3 “品種+產(chǎn)地+標(biāo)準(zhǔn)化”金三角模式

該模式的代表品種是五優(yōu)稻4 號（稻花香2 號）。經(jīng)過幾十年的積累沉淀，黑龍江“五常大米”已經(jīng)成為知名品牌，具有“一個品牌帶動一方產(chǎn)業(yè)”的價值，而該品牌即是以五優(yōu)稻4 號（稻花香2 號）為引領(lǐng)，打造“五?！痹a(chǎn)地優(yōu)勢，最終以“五常大米”為終端品牌，打造中國稻花香米集群品牌國家名片。品種開發(fā)方通過引入葵花米業(yè)、中糧集團(tuán)、北大荒等糧業(yè)巨頭，引導(dǎo)農(nóng)民努力打造優(yōu)質(zhì)、綠色、高端水稻核心生態(tài)種植基地，對標(biāo)國際先進(jìn)市場品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，提出了以工業(yè)化的質(zhì)量體系方法管理農(nóng)產(chǎn)品種植加工，以“特別栽培，食味至上”為原則，生產(chǎn)高品質(zhì)原料米，以米業(yè)作為整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值體現(xiàn)，最終讓“五常大米”深入人心。

4 我國優(yōu)質(zhì)稻品牌化發(fā)展的困境

4.1 優(yōu)質(zhì)稻品種綜合實(shí)力還需提高

雖然2020年我國國審水稻品種優(yōu)質(zhì)化率達(dá)到50.6%，已有較大水平提高，但大多數(shù)優(yōu)質(zhì)水稻品種存在最適生態(tài)區(qū)較窄、抗倒伏能力較差、單產(chǎn)水平不高等問題，與普通品種相比有較大差距，品種表現(xiàn)與米質(zhì)不能實(shí)現(xiàn)雙提升，影響了品種大面積推廣，離品牌化之路較遠(yuǎn)，優(yōu)質(zhì)水稻品種的綜合農(nóng)藝性狀有待進(jìn)一步改良。

4.2 全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度低，好品種到好大米難

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與加工是優(yōu)質(zhì)稻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心之一，也是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。目前，如重施氮肥、混收混儲、高溫快烘等栽培和加工方式仍然被普遍采用，優(yōu)質(zhì)水稻品種所需的栽培與收獲規(guī)范、單收單儲制度和優(yōu)質(zhì)加工標(biāo)準(zhǔn)尚未廣泛得到應(yīng)用，全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同程度低，優(yōu)質(zhì)品種的價值無法完全體現(xiàn)，不能實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，不利于優(yōu)質(zhì)稻米的形成和品牌建設(shè)。

4.3 優(yōu)質(zhì)稻產(chǎn)業(yè)缺乏聯(lián)動性，品種品牌與消費(fèi)市場脫節(jié)

雖然優(yōu)質(zhì)稻口感好，經(jīng)濟(jì)效益顯著，但由于產(chǎn)量低、成本高，因此糧食企業(yè)大多數(shù)是作為稻米品牌的原料配比米（占20%~25%），品種名稱的存在感不強(qiáng)，除已經(jīng)打出品牌的“稻花香”大米品種外，消費(fèi)者只認(rèn)糧食加工企業(yè)品牌，品種品牌與消費(fèi)市場存在脫節(jié)現(xiàn)象，雖然部分地區(qū)的優(yōu)質(zhì)稻品種也有100%優(yōu)質(zhì)稻原料米，但加工量很低，只供應(yīng)高端消費(fèi)市場。

4.4 宣傳和營銷機(jī)制不健全，優(yōu)質(zhì)稻品種和品牌知名度低

目前優(yōu)質(zhì)稻品牌化推廣和宣傳工作主要以政府主導(dǎo)，形式多以紙媒、電視臺等方式為主，社會傳播度、宣傳覆蓋面受到限制，多數(shù)品種開發(fā)公司缺乏品牌打造和宣傳意識，尚未建立靈活的宣傳計劃、多樣的銷售渠道和良好的售后服務(wù)機(jī)制。而且目前在農(nóng)作物領(lǐng)域，電商平臺良莠不齊，入門費(fèi)用較高，一直制約了網(wǎng)絡(luò)推廣，優(yōu)質(zhì)稻品種和品牌知名度不高。

5 我國優(yōu)質(zhì)稻品牌化發(fā)展的建議

5.1 科技創(chuàng)新與管理創(chuàng)新兩手抓，育成優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)廣適多抗好品種

品種是品牌創(chuàng)建和推廣的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。一是加強(qiáng)育種技術(shù)創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)育種材料創(chuàng)制，育成一批外觀好、食味佳、整精米率高的高產(chǎn)、廣適、多抗水稻新品種。二是提高審定門檻，尤其是增加食味品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，減少品種審定數(shù)量，促進(jìn)綜合性狀真正好的優(yōu)質(zhì)稻加快推廣。三是根據(jù)優(yōu)質(zhì)稻的特點(diǎn)，審定標(biāo)準(zhǔn)堅持國家與地方標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，讓市場上迫切需要的優(yōu)質(zhì)稻品種類型能夠盡快產(chǎn)業(yè)化。

5.2 充分發(fā)揮企業(yè)的主體作用，實(shí)現(xiàn)好品種到好大米、好品牌

企業(yè)要加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)稻米全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，推動生產(chǎn)、加工、經(jīng)營等標(biāo)準(zhǔn)的制定與執(zhí)行。一是向下通過深化與糧食企業(yè)的合作，打通品種品牌與市場品牌的聯(lián)結(jié)渠道；二是向上完善與種植戶的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，加大訂單種植力度；三是建立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保障產(chǎn)品質(zhì)量。種植環(huán)節(jié)要根據(jù)品種特性、生態(tài)特征，制定科學(xué)合理的種植規(guī)范；收獲、烘干、倉儲、加工、銷售等環(huán)節(jié)，要實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和精細(xì)化管理；建設(shè)質(zhì)量和產(chǎn)地均可追溯體系，塑造優(yōu)質(zhì)稻米精品高端形象。

5.3 加強(qiáng)品種品牌開發(fā)，推進(jìn)品種品牌化應(yīng)用

品種品牌的應(yīng)用不能僅局限于種業(yè)鏈條，只有走向終端消費(fèi)者才能充分體現(xiàn)其品牌價值。一是種企在種子銷售及訂單農(nóng)業(yè)中要有意識的將品牌應(yīng)用進(jìn)行延伸，在種子價格到稻谷收購價格方面體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；二是從政策上引導(dǎo)糧食企業(yè)以品種品牌為載體來塑造自主的大米品牌，通過標(biāo)識原米的品種來源、配比米的品種來源及比例等方式體現(xiàn)出品種品牌的重要性；三是種企與糧企要在品牌推廣方面形成合力，尤其是要發(fā)揮糧企在消費(fèi)供應(yīng)端的品牌影響力，通過品種品牌授權(quán)使用的方式將品牌植入消費(fèi)端，逐漸提高品牌價值與知名度。

5.4 強(qiáng)化大米品牌打造，提升全產(chǎn)業(yè)鏈附加值

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，培育與保護(hù)并重。一是加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)稻品種食味品質(zhì)鑒評活動宣傳，擴(kuò)大鑒評結(jié)果應(yīng)用，從覆蓋面上發(fā)揮國家級品質(zhì)鑒評的作用，促進(jìn)全國水稻產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)化水平提高；二是加強(qiáng)與米業(yè)企業(yè)對接，幫助企業(yè)打造中高端優(yōu)質(zhì)大米品牌，以增加終端大米品牌附加值、增加全產(chǎn)業(yè)鏈附加值；三是要充分挖掘農(nóng)耕文化底蘊(yùn)，豐富稻米文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“買米”“吃米”是一種文化享受，為稻米品牌的建設(shè)提質(zhì)增效；四是加強(qiáng)品牌保護(hù)與維權(quán)，嚴(yán)厲打擊惡意注冊、虛假宣傳、假冒商標(biāo)等違法行為。