周榮庭 余悅玫 李 瑾

近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方興未艾，科普行業(yè)開啟了全新的探索與實(shí)踐。隨著人們文化消費(fèi)意識不斷提高，文創(chuàng)產(chǎn)品以自身特有的創(chuàng)意性、文化性、精選性及愉悅性受到廣大受眾的追捧[1]，成為承載科學(xué)文化、進(jìn)行科學(xué)傳播的新通路。

科普文創(chuàng)產(chǎn)品是一種開發(fā)科普資源、體現(xiàn)科學(xué)內(nèi)涵、傳播科學(xué)文化且便于交易的創(chuàng)意產(chǎn)品?？破瘴膭?chuàng)產(chǎn)品在被消費(fèi)的過程中傳播了科學(xué)知識、科學(xué)方法、科學(xué)思想和科學(xué)精神[2]。當(dāng)下，大眾對科普消費(fèi)的日益認(rèn)同推動了科普市場的興起，也推動著科普文創(chuàng)產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展。越來越多的科普機(jī)構(gòu)、企業(yè)、高校、科學(xué)機(jī)構(gòu)加入科普文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)與推廣，科普文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力逐漸顯現(xiàn)。但與其他文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展及人們對這類產(chǎn)品的需求相比，科普文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展略顯滯后。

一、 科普文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展及問題

國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品如火如荼的發(fā)展進(jìn)程中，科技館作為推動科普類文創(chuàng)發(fā)展的主力軍，也采取了一些積極措施，使科普文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力逐漸顯現(xiàn)。

首先，國內(nèi)一些科技館開始注重運(yùn)用信息技術(shù)提高文創(chuàng)產(chǎn)品的展示效果，充分演繹與詮釋科學(xué)的深邃內(nèi)涵，挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事[3]。一方面，科技館利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)等新興技術(shù)，生成交互式虛擬環(huán)境以增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)效果。

另一方面，科技館還利用3D打印和激光雕刻等技術(shù)，迎合消費(fèi)者個性化定制需求。其次，部分科普機(jī)構(gòu)整合優(yōu)質(zhì)IP以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，凸顯自身獨(dú)特性，釋放IP內(nèi)涵。IP作為消費(fèi)屬性極強(qiáng)的資源，可以成為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的熱門商業(yè)模式。再次，國內(nèi)科普機(jī)構(gòu)愈發(fā)注重爆款以及網(wǎng)紅產(chǎn)品的開發(fā)。例如，中國科技館的科學(xué)商店配有“太空的味道”航天食品零售車，推出太空冰淇淋，深受消費(fèi)者歡迎。

最后，科普文創(chuàng)產(chǎn)品開辟了新的營銷渠道。許多科技館開通了線上和線下兩個渠道，共同銷售科普文創(chuàng)產(chǎn)品。一般而言，線下文創(chuàng)產(chǎn)品商店位于科技館內(nèi)，主要注重體驗(yàn)，線上文創(chuàng)銷售有專門的網(wǎng)站進(jìn)行運(yùn)營，包括詳細(xì)的商品信息，多樣的付款方式，完整的快遞及售后服務(wù)等，滿足了消費(fèi)者的購買需求。

雖然國內(nèi)科普文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力初步顯現(xiàn)，但是當(dāng)下仍存在一些問題。

第一，從現(xiàn)有情況看，我國科普文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)仍處于起步階段，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，尤其是各地區(qū)科技館科普文創(chuàng)產(chǎn)品存在一些雷同?？萍拣^應(yīng)當(dāng)是科普文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營的主力軍之一，但由于其自身的公益屬性以及缺乏完善的激勵政策，科技館在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方面還處于探索嘗試階段，研發(fā)能力略顯薄弱。受制于自身的財(cái)務(wù)運(yùn)作模式，科技館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏資金支持和專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其科普文創(chuàng)產(chǎn)品大多通過授權(quán)開發(fā)的方式，委托專業(yè)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。而被委托方的設(shè)計(jì)人員如果未能對科學(xué)文化元素進(jìn)行凝練，將不能有效解讀科普文創(chuàng)產(chǎn)品背后所要傳播的科技信息，設(shè)計(jì)出缺乏科學(xué)意涵的產(chǎn)品則自然會偏離科普文創(chuàng)研發(fā)的初衷。如此看來，科技館內(nèi)部研究成本有限導(dǎo)致研究動力缺乏，科技館外部企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)的文創(chuàng)與科技館的核心內(nèi)容有所脫節(jié)，容易造成科普文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意創(chuàng)新。

第二，科普文創(chuàng)產(chǎn)品的科教價值有限，科普能力不足。相較于文博與藝術(shù)，科普和科研對于普通民眾而言稍顯枯燥，正因如此，科普文創(chuàng)產(chǎn)品往往難以推廣，由此增加了開發(fā)成本的風(fēng)險，隨之帶來庫存的壓力?？破瘴膭?chuàng)產(chǎn)品與大眾之間還有一定的距離，受眾忠誠度不高，產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型升級尚未完成，故其承載的科教價值也十分有限。此外，一些科學(xué)知識實(shí)用文創(chuàng)類、動手實(shí)驗(yàn)類衍生品以及科普圖書類產(chǎn)品往往在講解傳播方面的科普能力不足。例如，動物類小畫冊、紀(jì)念幣(章)等產(chǎn)品，在配圖的同時，缺乏必要的知識講解。有些文創(chuàng)產(chǎn)品雖然配備了相應(yīng)的知識講解，但其中部分配圖與內(nèi)容不相匹配，甚至出現(xiàn)了將A物種圖像經(jīng)過繪圖軟件修改之后制成B物種插圖的現(xiàn)象，或?qū)㈠e誤的知識傳遞給受眾，難以體現(xiàn)其科普價值，未能充分發(fā)揮其社會職能。

第三，科普文創(chuàng)產(chǎn)品在實(shí)際運(yùn)營中也面臨諸多問題，難以“出圈”。一些科技館的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式仍不成熟，無法感知到受眾的需求；雖然有線上線下渠道，但線上銷售沒有與線下銷售形成有效聯(lián)動。一些科普文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和和經(jīng)營者缺乏市場營銷意識，在發(fā)展過程中過多地關(guān)注生產(chǎn)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重脫離市場需求，銷量達(dá)不到預(yù)期。科普文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營，需要消費(fèi)者不斷反饋有價值的意見與想法，但目前大多數(shù)的科普單位都沒有調(diào)動公眾深度參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷的積極性。

不論是公益類科普教育機(jī)構(gòu)，還是致力于提供科技內(nèi)容的科普企業(yè)，之所以能推出廣受消費(fèi)者青睞的科普文創(chuàng)產(chǎn)品，都要得益于其高效的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價值鏈，即通過各環(huán)節(jié)協(xié)同運(yùn)作，設(shè)計(jì)、制作和營銷文化創(chuàng)意產(chǎn)品。就共性而言，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價值鏈包括內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、設(shè)計(jì)制作產(chǎn)業(yè)和營銷服務(wù)產(chǎn)業(yè)等環(huán)節(jié)[4]。在科普文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，包含現(xiàn)有的科學(xué)知識與科學(xué)文化內(nèi)容；設(shè)計(jì)制作為產(chǎn)業(yè)鏈的樞紐，位于中游；營銷位于產(chǎn)業(yè)鏈下游。設(shè)計(jì)和營銷環(huán)節(jié)是科普單位開展創(chuàng)意實(shí)踐的大舞臺，要通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷激發(fā)整個產(chǎn)業(yè)鏈的活力。下文將著重探討科普文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷環(huán)節(jié)。

二、 基于感質(zhì)理論的科普文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

在整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價值鏈中，設(shè)計(jì)作為關(guān)鍵一環(huán)，是把創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的過程，不僅連接著產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，還具有極高的附加價值。由于受眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求已從簡單的物質(zhì)層面上升到精神層面，其設(shè)計(jì)更要以人為本，滿足受眾的情感訴求并激發(fā)用戶認(rèn)知體驗(yàn)，增強(qiáng)其對于科普文創(chuàng)產(chǎn)品及其所蘊(yùn)含的科學(xué)文化知識的喜愛與認(rèn)同。融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域的感質(zhì)理論，即具備創(chuàng)意、美感、精致、工學(xué)、魅力的感質(zhì)五元素的產(chǎn)品，不僅能夠很好地滿足受眾的生理與心理需求，而且可以更好地彰顯文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化生命力，從而有效增加產(chǎn)品附加值。

(一) 融入創(chuàng)意設(shè)計(jì)，提供獨(dú)特體驗(yàn)

對于科普文創(chuàng)產(chǎn)品而言，其創(chuàng)意性能夠提供給受眾獨(dú)一無二、耳目一新的使用體驗(yàn)，優(yōu)秀的創(chuàng)意往往可以在極大程度上滿足受眾的精神需求。相比于一般產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品往往更強(qiáng)調(diào)其所蘊(yùn)含的文化特性，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時可以發(fā)揮創(chuàng)意，巧妙地將產(chǎn)品本身的功效與文化表征與文化特色結(jié)合在一起。如中國科技館推出骨傳導(dǎo)棒棒糖，利用骨傳導(dǎo)原理讓消費(fèi)者感受“純真的聲音本質(zhì)”，這是由于聲音直接通過牙齒骨骼傳輸?shù)铰犛X中樞，減少了雜音的介入。利用遮罩效果形成星空投影的小夜燈文創(chuàng)，其精妙的燈罩設(shè)計(jì)可以使得浩瀚的星空投射在黑暗的房間內(nèi)，此時產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá)與使用環(huán)境實(shí)現(xiàn)了趣味的融合。如今的創(chuàng)意已不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能上，更體現(xiàn)在注重受眾的需求和感受上[5]。因此，優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)還必須能夠滿足受眾的獨(dú)特性需求，提供差異化的感受，此時智能3D打印的應(yīng)用就助推了文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。在3D打印產(chǎn)品制作過程中，受眾可以身臨其境地感受展品的色彩、質(zhì)感、肌理，提升參與感和沉浸感，例如中國3D博物館借助3D打印數(shù)字化雕刻工具，制作出一體成型的鉸鏈連衣裙，展現(xiàn)了中國潑墨山水，帶給觀眾無限的遐想空間。此外，浙江自然博物院運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、實(shí)時在線交互技術(shù)和AR技術(shù)，利用館藏資源，形成了AR科普文創(chuàng)系列產(chǎn)品，兼具藝術(shù)性、趣味性、實(shí)用性和科普教育意義，也是創(chuàng)意在科普文創(chuàng)產(chǎn)品上的體現(xiàn)。

(二) 融入美感設(shè)計(jì)，滿足審美需求

科普文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目標(biāo)之一是將功能單一的科技產(chǎn)品變“美”。這并不是單純?yōu)榱嗽黾愉N售量，而是要讓公眾在購買和使用文創(chuàng)產(chǎn)品時更好地滿足審美需求，以及更好地接受科普信息。在設(shè)計(jì)科普文創(chuàng)產(chǎn)品時，需更加追求比例協(xié)調(diào)、設(shè)計(jì)感以及外在的賞心悅目，使科學(xué)元素得以美感化體現(xiàn)。例如，上海天文館推出的高顏值蛋糕和咖啡不僅滿足了當(dāng)代人的審美需求，還滿足了受眾拍照打卡的“表演需求”與社交需求。公眾在社交媒體中發(fā)布天文館網(wǎng)紅蛋糕和咖啡的過程中，更是無意間傳播了天文館的文創(chuàng)產(chǎn)品?！靶乔蚩谡帧卑讶藗?nèi)粘１貍涞目谡稚显鎏砹艘恍﹦?chuàng)意性的圖案，卻巧妙地融合科技元素，同時又滿足了受眾的使用需求與審美需求，使購買者獲得了感官滿足。此外，上?？萍拣^還開發(fā)了一套表現(xiàn)大江大河的長江萬物明信片，明信片是由插畫師來為整個展覽專門設(shè)計(jì)地一些插圖，藝術(shù)化十足。因此，美感也是一個成功的科普文創(chuàng)產(chǎn)品不可缺少的特質(zhì)，在開發(fā)中融入具有美感的設(shè)計(jì)能夠滿足受眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的功能及審美的差異化需求。

(三) 融入精致設(shè)計(jì)，留下優(yōu)質(zhì)印象

精致可以理解為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的考究、精細(xì)、精巧等，主要指產(chǎn)品的工法、結(jié)構(gòu)和細(xì)節(jié)的細(xì)膩程度[5]。當(dāng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品市場大為火爆，產(chǎn)品層出不窮，想要推出更加具有吸引力的科普文創(chuàng)產(chǎn)品，精致的設(shè)計(jì)是不可缺少的。精致的設(shè)計(jì)可以幫助文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行趣味化地科學(xué)敘述，例如用于展示磁力的文創(chuàng)產(chǎn)品“磁流體魔術(shù)師”，使用者將磁流體裝入魔術(shù)師形狀的瓶子中，利用外部的磁力改變磁流體的形狀，將科學(xué)原理用魔術(shù)一樣的游戲手段進(jìn)行展示，極大地豐富了趣味性；展示光能的“太陽能彩虹制造機(jī)”則能將太陽能轉(zhuǎn)化為動能，通過齒輪傳動系統(tǒng)使下方的玻璃晶體不停地轉(zhuǎn)動并折射出彩虹。精妙的設(shè)計(jì)將科學(xué)原理與彩虹進(jìn)行了完美的融合，使得產(chǎn)品變得有趣。因此，精致能夠吸引受眾的注意力并留下很好的第一印象，也能給科普文創(chuàng)產(chǎn)品的科學(xué)表達(dá)帶來趣味性和美感，像受眾傳播正確、有用的科學(xué)知識。

(四) 融入工學(xué)設(shè)計(jì)，提升受眾滿意度

工學(xué)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的制作技術(shù)精良、便利使用、堅(jiān)固耐用等物理層面的特征[6]。精于工學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠使科普文創(chuàng)產(chǎn)品更具操作性，起到擴(kuò)展產(chǎn)品使用方式和場景的效果，優(yōu)質(zhì)的工學(xué)設(shè)計(jì)服務(wù)于文創(chuàng)產(chǎn)品的主題表達(dá)，使其更加融入使用場景，給消費(fèi)者帶來良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。例如，上?？萍拣^的水晶球文創(chuàng)，利用激光雕刻將太陽系和星云雕刻在晶瑩剔透的水晶中央，宛如真實(shí)漂浮在宇宙的星系，將多個球體的元素進(jìn)行了很好的融合。除了能帶來獨(dú)特的視覺體驗(yàn)外，良好的工學(xué)設(shè)計(jì)還可以擴(kuò)展產(chǎn)品的使用場景，將更多的文創(chuàng)產(chǎn)品形式變?yōu)榭赡?。其次，小球跳跳機(jī)文創(chuàng)玩具，將一臺精妙的機(jī)械用硬紙板進(jìn)行還原，使得消費(fèi)者可以將復(fù)雜的機(jī)械輕便地帶回家，還能體驗(yàn)拼裝游戲的樂趣。此外，工學(xué)設(shè)計(jì)還要考慮產(chǎn)品的制作環(huán)節(jié)，選擇恰當(dāng)?shù)闹谱鞑牧吓c工藝，確保產(chǎn)品質(zhì)量，這也是影響產(chǎn)品品質(zhì)和銷量的重要因素。中國科技館的隕石沙漏，通過精美的設(shè)計(jì)，以具有磁性的隕石粉作為沙漏的細(xì)沙，粉末聚在一起形成特殊的造型，令人感嘆時空的變幻莫測?？傊?，科普文創(chuàng)產(chǎn)品中的工學(xué)設(shè)計(jì)可以提升產(chǎn)品的主題表達(dá)和受眾體驗(yàn)。

(五) 融入魅力設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力

魅力是一種令人向往，具有吸引力、誘導(dǎo)力的情感特質(zhì)。富有魅力的產(chǎn)品所蘊(yùn)含的故事和意義不僅獨(dú)特且令人向往，因而更能吸引消費(fèi)者?？破瘴膭?chuàng)產(chǎn)品要具有一定的科學(xué)文化意涵，不能只是貼牌產(chǎn)品。一方面要有足夠的市場魅力，另一方面還需要啟發(fā)大眾進(jìn)行科學(xué)思考，這樣才能吸引消費(fèi)者，才能與單純的科技產(chǎn)品、科普產(chǎn)品有所區(qū)別。例如，廈門科技館曾經(jīng)創(chuàng)作出一款雨傘，手柄仿造恐龍骨架形態(tài)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品具有古生物學(xué)特色，品味獨(dú)特，且具有科學(xué)烙印。隨著舉國人民為中國航天取得的成就而振奮，中國科技館繼“一飛沖天”冰淇淋后又推出了“夢圓九天”雪糕，來慶祝神舟十四號載人飛船完美出征。可愛的造型、精致的做工、細(xì)膩的刻畫，讓受眾與航天科技更加親近，達(dá)到了結(jié)合熱點(diǎn)營銷，快速“火出圈”的效果。

值得注意的是，創(chuàng)意、美感、精致、工學(xué)和魅力這五個感質(zhì)元素在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)中并非獨(dú)立存在，而是相輔相成，互為基礎(chǔ)，共同實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在科普文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中合理融入這五個要素的設(shè)計(jì)理念，能夠極大地豐富科普文創(chuàng)產(chǎn)品的品類，以富有趣味的方式更好地呈現(xiàn)科技知識，傳達(dá)科學(xué)方法，傳播科學(xué)精神，傳遞科學(xué)理念，實(shí)現(xiàn)科教價值，同時破解科普文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，帶給消費(fèi)者更好的心理體驗(yàn)。

三、 基于新4C理論的科普文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

科普文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷是將產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者，滿足其需求的過程。營銷是產(chǎn)品變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，也是決定科普文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是否成功，以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。隨著媒體融合深度發(fā)展，營銷更加注重受眾的場景體驗(yàn)和本質(zhì)需求，強(qiáng)調(diào)與受眾之間的交流與對話，形成情感連接[7]。下面將以爆火的果殼《物種日歷》為例，結(jié)合唐興通的“新4C理論”，從場景(Context)、內(nèi)容(Content)、社群(Community)、連接(Connection)四個層面探討當(dāng)代科普文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播策略，以對科普文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷帶來啟示。

(一) 結(jié)合生活場景拓展功能

場景是由人、地點(diǎn)、時間、需求、情緒等多維度構(gòu)建出來的世界，并不簡單地等同于銷售渠道[7]。它可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與產(chǎn)品的精準(zhǔn)傳達(dá)。日歷是日?？山佑|的物件，用日歷等實(shí)體產(chǎn)品去承載物種相關(guān)的科學(xué)知識，利用碎片化時間進(jìn)行傳播，可以將場景和產(chǎn)品融合得非常順暢。首先，考慮到大部分受眾的日歷使用場景是辦公室，而很多辦公室墻面不適宜懸掛日歷，于是將日歷設(shè)計(jì)成了可以擺放在桌面的臺歷。其次，考慮到日歷除了出現(xiàn)在受眾日常使用的場景中，也可能作為伴手禮，于是推出了禮盒版。除了日歷本體外，受眾還可以根據(jù)需求選擇不同的禮盒搭配，如生活家禮盒(日歷加精品掛耳咖啡)和行動派禮盒(日歷加效率筆記本)。最后，《物種日歷》不僅僅是一本日歷，其背面的記事小冊子可以滿足喜歡記錄和生活規(guī)劃的消費(fèi)者的需求，豐富了使用場景。

值得一提的是，《物種日歷》不僅要在單一的場景中被“觀賞”和使用，同時也要基于數(shù)字化的發(fā)展角度為受眾提供更多的延伸性服務(wù)。通過數(shù)字技術(shù)構(gòu)建多元科普場景，提升受眾對科技知識的興趣，拓展受眾與自然科學(xué)的接觸面。

(二) 差異化內(nèi)容滿足受眾需求

內(nèi)容是吸引受眾最直接的因素，科普文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)建內(nèi)容的目的是將瀏覽者變?yōu)橘徺I者，通過內(nèi)容沉淀受眾，把受眾群培養(yǎng)成社群，將購買者轉(zhuǎn)化為長期受眾及推廣者?！段锓N日歷》的內(nèi)容選用了許多來自全球自然歷史博物館的藏品，將手繪插圖與自然博物知識相融合，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量、傳播力強(qiáng)的原創(chuàng)科普內(nèi)容。此外，《物種日歷》在注重受眾審美和精神體驗(yàn)的同時，也兼顧了內(nèi)容的生活化。它充分發(fā)掘生物界與人類的關(guān)系，將科學(xué)元素融入公眾生活，也讓公眾在理解科學(xué)的同時獲得情感的滿足?！段锓N日歷》歷年都擁有一個獨(dú)特的主題，如城市、餐桌、萌物以及人類和物種之間的故事等，這些主題都是基于前一年的內(nèi)容和受眾的喜好來確定。其中的知識生動有趣，貼近受眾生活，內(nèi)容短小精悍，依附固定主題，系統(tǒng)而極具可讀性。

當(dāng)然，科普文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)營者要利用數(shù)字化優(yōu)勢，了解受眾的興趣與需求，制作受眾想要的內(nèi)容，提供內(nèi)容清晰、制作精良、情感真實(shí)的信息，根據(jù)不同平臺進(jìn)行差異化內(nèi)容營銷，打造具有傳播力的話題，以體現(xiàn)科普文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的價值。

(三) 專屬社群提升受眾黏性

社群既是“場景”的承接者，又“連接”的載體。對于科普文創(chuàng)經(jīng)營者來說，必須從不同角度構(gòu)建起自己的社群，通過價值認(rèn)同，將對科普文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)有著共同興趣和需求的受眾聚合在一起，把握社群的結(jié)構(gòu)、行為以及傳播規(guī)律，讓想要傳達(dá)的信息直達(dá)核心的目標(biāo)受眾[7]。當(dāng)搭建了相關(guān)社群，增加了交互頻次，也就建立起科普文創(chuàng)產(chǎn)品與社群的多元聯(lián)系。

《物種日歷》通過社群運(yùn)營成功提升了受眾黏性。通過公眾號和網(wǎng)站聚集自然愛好者打造專屬社群，形成基于情感和價值認(rèn)同的社交生態(tài)圈，同時利用社群良好的反饋機(jī)制進(jìn)行產(chǎn)品迭代。受眾在購買《物種日歷》后，可以利用移動客戶端，獲得當(dāng)天的物種科普信息。傳統(tǒng)日歷和受眾每年只發(fā)生一次交集，而《物種日歷》則把互動頻次提升至每天，同時以社群為基礎(chǔ)提供各種互動形式。在日歷這種產(chǎn)品上，早期產(chǎn)品形式里的差異，很快就會被市場效仿，比如撕頁式設(shè)計(jì)、支撐背板、掃碼看文章等。但通過社群互動和作者群、粉絲群及自然類公眾號沉淀的近百萬粉絲，以及他們基于共同價值的粉絲行為，才真正筑起科普文創(chuàng)產(chǎn)品躍升的門檻。

(四) 多渠道實(shí)現(xiàn)線上線下連接

社群打通了人與人、物與物、人與物之間的關(guān)系，創(chuàng)造出線上與線下的連接，人、商品、信息和服務(wù)的連接。連接是移動互聯(lián)網(wǎng)的基本功能?？破瘴膭?chuàng)社群要達(dá)到理想的營銷效果，各個節(jié)點(diǎn)之間的連接就必須加強(qiáng)。要通過持續(xù)提供有價值的話題和內(nèi)容信息，保持社群凝聚力和活躍度，實(shí)現(xiàn)信息的快速擴(kuò)散和精準(zhǔn)傳播[7]，滿足消費(fèi)者的情感需求，通過這種連接將社群的價值最大化。《物種日歷》集成了多種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不僅有實(shí)體科普文創(chuàng)，還通過網(wǎng)站、公眾號等新媒體方式實(shí)現(xiàn)從有界到無界的跨越，實(shí)現(xiàn)各種形式的連接，實(shí)現(xiàn)了科普與生活的融合。《物種日歷》借力意見領(lǐng)袖，連接線上與線下。果殼與意見領(lǐng)袖合作，通過講座等形式，為聚集在線上社群中的自然科學(xué)愛好者們提供了線下的連接路徑，既增強(qiáng)了社群的凝聚力，也實(shí)現(xiàn)了線上與線下的有效聯(lián)動，促進(jìn)了產(chǎn)品的持續(xù)傳播。

值得注意的是，科普文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈中的每一環(huán)節(jié)都是緊密結(jié)合的，設(shè)計(jì)與營銷環(huán)節(jié)更是相輔相成。僅僅依靠良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不能成為銷售爆點(diǎn)，還需要營銷的包裝，而營銷的立足點(diǎn)則由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者主導(dǎo)。有效的營銷基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的匠心，良好的設(shè)計(jì)源于營銷環(huán)節(jié)對消費(fèi)者的洞察。在設(shè)計(jì)過程中把營銷策略通過合理的規(guī)劃、周密的計(jì)劃，借助各種感覺形式傳達(dá)出來。在營銷過程中深入了解消費(fèi)者的需求，讓設(shè)計(jì)更好地明確產(chǎn)品的市場定位、受眾需求、產(chǎn)品價值。設(shè)計(jì)與營銷相互依賴，相互呼應(yīng)，兩者有著共同的表達(dá)自覺。

四、 結(jié)語

如今，文化創(chuàng)意已成為推動科普產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵切入點(diǎn)。將文化創(chuàng)意融入科普產(chǎn)品，有可能創(chuàng)造出可觀的市場價值和社會效益?？破瘴膭?chuàng)產(chǎn)品連接科學(xué)與受眾，提高公眾的科普認(rèn)知能力，激發(fā)科學(xué)探索的好奇心，從而為公眾汲取科學(xué)知識、感悟科學(xué)文化提供了新途徑。在當(dāng)前傳播情境下，科普單位要以需求為導(dǎo)向，洞察用戶痛點(diǎn)，打造具備魅力、美感、創(chuàng)意、精致、工學(xué)感質(zhì)五元素的產(chǎn)品，從場景、社群、內(nèi)容、連接四個維度構(gòu)建營銷模式，實(shí)現(xiàn)科普文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。