單福彬，程金陽

（渤海大學 管理學院，遼寧 錦州 121013）

引 言

2019年國務院辦公廳出臺《關于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的意見》，積極鼓勵健身休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動全民健身和全民健康深度融合。運動休閑產(chǎn)業(yè)是社會公眾參與體育最直接的領域，也是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)是以鄉(xiāng)村為空間，將鄉(xiāng)村的自然資源、生態(tài)環(huán)境、傳統(tǒng)文化、生產(chǎn)生活與體育元素相融合，為廣大公眾提供具有多重價值的運動休閑產(chǎn)品和服務的經(jīng)濟活動。當前，一些經(jīng)濟發(fā)展較快地區(qū)正積極探索發(fā)展鄉(xiāng)村運動休閑業(yè)，建設以運動休閑為特色的體育小鎮(zhèn)，或者在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)開發(fā)各類運動休閑項目和舉辦體育賽事，涌現(xiàn)出了浙江德清莫干山的“裸心”體育小鎮(zhèn)、寧波市莘畈鄉(xiāng)大立元村等成功范例。鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)作為區(qū)域內鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的重要引擎，其本質是體育與關聯(lián)產(chǎn)業(yè)相融合、體育與鄉(xiāng)村生活相融合、體育與鄉(xiāng)村建設相融合的區(qū)域運動、生活和生產(chǎn)的綜合發(fā)展模式。理性認知鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨困境，從需求、供給和創(chuàng)造條件探索突破困境的路徑，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)的高質量發(fā)展。

1 發(fā)展鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實意義

1.1 補充鄉(xiāng)村體育短板，滿足公眾健康需求

2016年中共中央、國務院頒布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，將人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，引導廣大人民樹立大健康觀念，倡導健康文明的生活方式。當前運動健身在地域間、城鄉(xiāng)間、不同人群間不平衡的問題依然突出。發(fā)展鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)是落實“健康中國”，實現(xiàn)全民健身和全民健康深度融合的有效途徑，也是對體育事業(yè)不平衡發(fā)展的有效調節(jié)。

鄉(xiāng)村運動休閑的首要意義就在于將體育運動、大健康廣泛融入到了公眾的生活中。鄉(xiāng)村運動休閑以“廣覆蓋、保公平、普惠及”的形式，提高公眾參與運動的積極性、獲得服務的均等性和可持續(xù)性，以更大的規(guī)模和效率滿足公眾，尤其是中小城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的健康需求，帶給公眾幸福感。可以說，發(fā)展鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)既有“底線保障”的公益屬性，也有促進“增量福利”的市場作用，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟效益，還體現(xiàn)在民生共享和發(fā)展上。

依托鄉(xiāng)村運動休閑經(jīng)營主體所提供的場地設施和專業(yè)服務向公眾普及健身知識、傳播健身方法；引導公眾樹立科學的運動理念和健康的生活方式，激發(fā)公眾參與體育鍛煉的積極性；開展體育活動，切實增強公眾的體質、提高公眾的健康水平。同時，鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)以群眾性體育賽事、特色的運動項目和豐富的休閑娛樂產(chǎn)品與服務，讓公眾在活動參與中提高自身運動技能、獲得身體上的健康和精神上的愉悅。

1.2 引動鄉(xiāng)村經(jīng)濟與社會發(fā)展，推進鄉(xiāng)村全面振興

2021年國家頒布了《關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》《關于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》，全面推進鄉(xiāng)村振興成為建設社會主義現(xiàn)代化國家的重要內容之一。鄉(xiāng)村運動休閑把鄉(xiāng)村優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、自然資源、民俗文化和傳統(tǒng)體育運動等特色資源匯集，把體育與旅游、文化、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)融合，把旅游景區(qū)、體育企業(yè)、配套服務企業(yè)等各類經(jīng)營主體協(xié)同，用獨特的發(fā)展模式培育起鄉(xiāng)村全面振興的新動能。

鄉(xiāng)村運動休閑將鄉(xiāng)村的自然、文化、生態(tài)環(huán)境轉化為公眾可消費的產(chǎn)品，將鄉(xiāng)村的土地、森林、湖泊等集體資源“由以保障性功能為主向以財產(chǎn)性功能為主、保障性功能為輔轉變”，使鄉(xiāng)村資源的價值得以釋放，更好地促進村民財產(chǎn)性收入的增加。發(fā)展鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)也驅動關聯(lián)產(chǎn)業(yè)拓展、延長產(chǎn)業(yè)鏈條，推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化。同時，社會資本的參與，為村民提供了更多的就業(yè)崗位，也激發(fā)起村民創(chuàng)業(yè)的激情。

發(fā)展鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)對鄉(xiāng)村精神文明建設和鄉(xiāng)村治理也大有裨益。村民在工作參與、與外來游客的交流和體育活動參與中，樹立起科學的運動健康理念，激發(fā)起昂揚向上、積極進取的勁頭，提升道德素養(yǎng)和文明禮儀，也將塑造出不畏困難、砥礪前行的村風民風。產(chǎn)業(yè)發(fā)展和活動參與，也可以引導村民自我約束、自我教育、自我管理，形成共建共治共享的社會秩序；增強村民的社會責任意識、誠信意識、規(guī)則意識和集體意識，凝聚起村莊向善向上的力量。鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)的開發(fā)建設，還將促進鄉(xiāng)村基礎設施和生態(tài)文明建設，構筑起基礎完備、生態(tài)優(yōu)美的生活環(huán)境。

1.3 促進資源要素的流動，助力城鄉(xiāng)融合發(fā)展

習近平總書記在主持中共中央政治局第八次集體學習時就特別強調：“在現(xiàn)代化進程中，如何處理好工農(nóng)關系、城鄉(xiāng)關系，在一定程度上決定著現(xiàn)代化的成敗。”［1］2019年，《中共中央國務院關于建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系的意見》正式發(fā)布，標志著城鄉(xiāng)融合進入縱深發(fā)展階段。黨中央制定的一系列以鄉(xiāng)村振興促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃和政策，為城鄉(xiāng)融合發(fā)展提供了堅強保證，也提出了新的要求。促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展的根本途徑是提高鄉(xiāng)村的生產(chǎn)能力、提升鄉(xiāng)村的經(jīng)濟發(fā)展水平。

鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將實現(xiàn)體育及關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的相互促進，加速城市資本、技術、人才等向鄉(xiāng)村流動。通過改革鄉(xiāng)村宅基地制度、促進鄉(xiāng)村土地流轉、推進集體經(jīng)營性建設用地使用權轉讓等，破解產(chǎn)業(yè)的用地問題，進而吸引城市資本主體進入鄉(xiāng)村體育、鄉(xiāng)村旅游休閑、鄉(xiāng)村民宿等產(chǎn)業(yè)，并將技術、人才、商業(yè)模式帶入鄉(xiāng)村，打破生產(chǎn)要素向城市單向流動的格局［2］。在政策調控和市場機制的雙重作用下，鄉(xiāng)村運動休閑讓生產(chǎn)要素實現(xiàn)自由流動和合理配置，促進區(qū)域內城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)相輔相成、互相促進、協(xié)同發(fā)展。鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將促進鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)文化、民族村寨、傳統(tǒng)建筑、非物質文化遺產(chǎn)的保護，促進鄉(xiāng)村公共文化建設，城鄉(xiāng)公眾通過運動休閑開展文化交流、交匯、交融。形成基礎設施互聯(lián)、公共服務均等、文化交流互促的城鄉(xiāng)一體化發(fā)展格局。

2 發(fā)展鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實困境

2.1 消費規(guī)模亟待擴大

與發(fā)達國家相比我國體育人口的占比偏低，但是規(guī)模穩(wěn)定、增長持續(xù)，且依然擁有提升空間。2020年，我國體育消費市場有1.5萬億的規(guī)模，人均達到3448元。從消費結構看以體育用品消費為主，參與性、觀賞性、服務性體育消費的占比較?。?］。運動休閑總體消費規(guī)模不大、消費動能不足是發(fā)展鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)的首要挑戰(zhàn)。

現(xiàn)階段，運動休閑消費被當作一種時尚，主要集中在大城市內。中小城市和鄉(xiāng)村內的公眾受消費觀念和消費能力影響，運動休閑消費的數(shù)量尚不足，消費的層次和結構也不完善。另外，當前運動休閑消費人群集中在中、青年人，對消費環(huán)境要求較高。鄉(xiāng)村內因硬件設施和服務條件還不十分成熟，遠不能滿足他們對運動休閑環(huán)境的要求。我國鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模不大、產(chǎn)業(yè)結構不均衡、項目雷同，造成有效供給的不足，也就難以激發(fā)公眾的消費欲望。發(fā)展鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)，將村鎮(zhèn)打造成服務于區(qū)域內公眾，尤其是中小城市和村鎮(zhèn)居民的運動休閑產(chǎn)品的新供給地，需要長時間的市場培育，讓公眾樹立起科學的運動休閑觀念、形成穩(wěn)定的消費習慣，才能達到理想的消費規(guī)模。

2.2 產(chǎn)品體系亟待創(chuàng)新

需求下相應供給的缺失，或者說沒有高質量的供給，公眾的需求難以得到充分滿足，運動休閑產(chǎn)業(yè)也就無法實現(xiàn)健康發(fā)展。鄉(xiāng)村運動休閑作為一個綜合性空間區(qū)域和發(fā)展模式，其核心是高質量產(chǎn)品的供給。當前，在鄉(xiāng)村內開展經(jīng)營性運動休閑活動主要集中在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)或者各類體育小鎮(zhèn)。舉辦的體育賽事多為馬拉松、徒步、山地運動等，運動休閑項目多以登山、漂流、騎行、徒步等為主，配套的休閑項目多集中在文藝表演、農(nóng)副產(chǎn)品銷售、特色餐飲等。

創(chuàng)新不足導致當前鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)品結構不完備，也難以有效吸引公眾。除產(chǎn)品創(chuàng)新性不足外，不恰當?shù)膴蕵吩O計也是當前鄉(xiāng)村運動產(chǎn)品供給的主要問題。為了符合公眾喜好對運動產(chǎn)品進行娛樂設計，在一定程度上可以呈現(xiàn)出良好的觀感效果，也能增強公眾的愉悅感。但是，村鎮(zhèn)舉辦體育賽事或在景區(qū)內開設運動項目時，由于對地方體育文化內在價值的科學認知不足，或對公眾需求分析不深入，或沒有完全遵循群眾性體育產(chǎn)品供給的規(guī)律，導致所提供的產(chǎn)品因為城市化的娛樂設計，失去“鄉(xiāng)村性”的內涵，變成了“純粹”的娛樂節(jié)目［4］。

鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)要獲得較高的經(jīng)濟效益，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要在現(xiàn)有鄉(xiāng)村運動產(chǎn)品供給的基礎上，圍繞公眾需求進行創(chuàng)新性、體系性的策劃與設計。產(chǎn)品應突出地域文化特性、運動特性和廣泛參與性，才能給公眾帶來全新的、別具韻味的身體體驗和情感認知，才能讓產(chǎn)品很好地滿足公眾的健康、休閑需求。通過獨特的不可替代性的產(chǎn)品供給有效吸引區(qū)域內居民及區(qū)域外游客，為鄉(xiāng)村運行休閑經(jīng)營主體帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

2.3 發(fā)展條件亟待完善

發(fā)展鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)需要相應的體育館、運動場，以及配套的露營區(qū)、休閑場地、休閑道路等基礎設施。近年來，在鄉(xiāng)村振興下，村鎮(zhèn)的交通、電力、通信等公共基礎設施得到了很大改善，體育運動場、體育設施的覆蓋率也明顯提高，但是在大多數(shù)地區(qū)內基礎設施難以滿足發(fā)展運動休閑產(chǎn)業(yè)所需?？臻g布局零散、管理不善，缺乏具有一定規(guī)模的體育場、標準的體育館是普遍現(xiàn)象。即便是在經(jīng)濟發(fā)展較好的地區(qū)，這個問題也很突出?；A設施，尤其是運動設施不足是發(fā)展鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)所必須突破的障礙。

資金不足也是發(fā)展鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)所要解決的問題。當前鄉(xiāng)村內的體育運動項目仍以政府投資為主，尤其是規(guī)模較大的項目。投資體育產(chǎn)業(yè)能否帶來較多且穩(wěn)定的收益是社會資本首要考慮的。社會資本對投資體育場館建設、賽事主辦與運營、群眾體育培訓、體育旅游項目開發(fā)等業(yè)務的興趣不高。社會資本不想、不敢參與鄉(xiāng)村體育產(chǎn)業(yè)的投資，根源在于產(chǎn)業(yè)屬性和經(jīng)濟收益的不確定。發(fā)展鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)亟待構建起科學的激勵機制，以釋放社會資本的參與活力，形成商業(yè)化投資與政策性投資并行的態(tài)勢。

人力資源是發(fā)展鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)的另一個制約。鄉(xiāng)村運動休閑涵蓋多種產(chǎn)業(yè)、業(yè)態(tài)，所需人員的構成復雜。既包括舉辦體育賽事所涉及的管理者與裁判員，旅游景區(qū)的管理者與服務者，還有經(jīng)營人員、服務人員，更離不開體育民間組織、社會體育指導員和廣大村民的參與。鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)對從業(yè)人員的素質要求也較高。從業(yè)人員不僅要具備專業(yè)的體育運動知識、技能和服務經(jīng)驗，還要擁有休憩、旅游、文化、農(nóng)業(yè)等知識，更需要擁有對鄉(xiāng)村的強烈熱愛之心。現(xiàn)階段村鎮(zhèn)內人力資源的規(guī)模、結構和質量都難以滿足鄉(xiāng)村運動休閑發(fā)展所需。

3 突破鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境的路徑選擇

3.1 加快鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)的市場培育

3.1.1 合理增加區(qū)域內公共消費 公共消費對保障和改善民生，增強公眾的獲得感、幸福度與滿足感具有重要作用，也是挖掘和釋放消費潛力，拉動居民消費增長的重要引擎和可靠保障。合理增加公共消費不僅可以提升公眾的幸福指數(shù)，也有助于釋放消費潛力。鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品具有公共品屬性，這決定了對其開發(fā)公共消費市場的可行性。合理增加公共消費可以直接和間接地提升總消費率，化解產(chǎn)業(yè)發(fā)展的矛盾，突破產(chǎn)業(yè)的盈利困局。

以改善民生為導向，落實體育惠民工程，滿足公眾觀看體育賽事、參加運動休閑的需求。探索政府購買公共服務形式，用財政資金向符合條件的鄉(xiāng)村運動休閑經(jīng)營主體購買產(chǎn)品，讓公眾可以免費或低價消費。結合本地區(qū)經(jīng)濟社會狀況和公眾需求，試點直接發(fā)放補貼、全民健身公共積分、運動銀行、消費券等方式，讓鄉(xiāng)村運動休閑進機關、進企業(yè)、進校園、進社區(qū)，促進公眾對鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)品的消費。

開展鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)品的公共消費關鍵要保證“合理”和“適當”。公共消費作為財政支出的一部分，首先要保證其公平性，讓鄉(xiāng)村運動休閑的公共消費呈現(xiàn)普惠、保障和共享，讓城鄉(xiāng)居民均有機會獲得相應產(chǎn)品與服務。其次要注意地方財政的承受能力，保證公共消費的適當規(guī)模和合理的進度安排，提高公共消費激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效率與可持續(xù)。通過公共消費的合理增加，形成消費的“乘數(shù)效應”，在客觀上帶動消費的增長，驅動產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品供給數(shù)量與質量的雙重提升。

3.1.2 加快培育區(qū)域內居民消費 居民消費是經(jīng)濟社會發(fā)展的主動力之一，居民對運動休閑的消費則是推動運動休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎［5］在宏觀經(jīng)濟增長、體育消費政策增強、公眾運動休閑意識崛起，以及社會資本對消費培育等諸多因素的影響下，我國運動休閑的人口規(guī)模、消費支出呈現(xiàn)出快速、穩(wěn)定增長的態(tài)勢。居民對體育消費的持續(xù)增長為鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了推動力。

培育區(qū)域內居民消費市場要破除制約體育消費的體制機制障礙，打通堵點、補齊短板，因地制宜采取靈活多樣的市場化手段促進鄉(xiāng)村運動休閑的消費。合理制定鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)品的價格機制，由普惠制價格向市場化定價機制逐步轉變，讓鄉(xiāng)村運動休閑成為公眾“買得起”的產(chǎn)品和服務。完善消費維權機制，強化政府主管部門消費維權的責任，加大市場監(jiān)管力度，構建法制化、規(guī)范化、有序化的鄉(xiāng)村運動休閑消費市場秩序，增加公眾的消費信心。鼓勵各級體育行業(yè)協(xié)會、體育俱樂部依托各類鄉(xiāng)村運動經(jīng)營主體開展體育技能培養(yǎng)、運動訓練等活動；推動教育行政部門和體育社會組織、教育培訓機構等社會體育組織依托鄉(xiāng)村運動休閑經(jīng)營主體開展面向青少年的體育技能培訓、健康運動、素質拓展等活動。

打造便捷安全放心的消費環(huán)境激發(fā)區(qū)域內公眾對鄉(xiāng)村運動休閑消費的積極性和主動性。倡導健康的生活方式，引導公眾形成積極向上的體育消費理念，養(yǎng)成體育運動習慣，讓體育消費成為公眾衣、食、住、行外的重要消費內容。完善節(jié)假日制度、落實帶薪休假制度，讓公眾有充足的時間到鄉(xiāng)村運動、休閑。強化縣城、中心鎮(zhèn)的綜合服務能力，打造成區(qū)域性服務中心，提升鄉(xiāng)村運動休閑的公共服務水平。建立區(qū)域性鄉(xiāng)村運動休閑推廣平臺，讓公眾隨時了解鄉(xiāng)村運動休閑的信息，激發(fā)公眾消費欲望。引導保險公司根據(jù)運動特點，開發(fā)場地責任保險、運動人身意外傷害保險等保險產(chǎn)品，讓公眾放心運動、安心休閑。

3.1.3 積極拓展區(qū)域外游客消費 根據(jù)世界旅游組織數(shù)據(jù)，全球體育旅游年增速為14%至15%，我國體育旅游年增速為30%至40%；發(fā)達國家體育旅游占旅游業(yè)的25%，我國只有5%，表明我國體育旅游市場空間巨大［6］。隨著2022年北京冬奧會的成功舉辦，我國體育旅游發(fā)展進入了快車道，以參與和體驗為主的體育旅游越來越受到公眾歡迎。為促進體育旅游市場發(fā)展，國家相關部門先后頒布了《關于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》《“一帶一路”體育旅游發(fā)展行動方案》等文件，為體育旅游市場開發(fā)提供了政策保障。

體育旅游者注重產(chǎn)品強身健體與休閑娛樂的雙重功效，注重消費過程的參與性與體驗性，以及消費環(huán)境的舒適性。鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品、消費方式、消費環(huán)境與體育旅游者的需求存在較高的契合度。鄉(xiāng)村內具有地域特色的體育賽事、體育旅游節(jié)事，以及鄉(xiāng)村健身休閑項目，都可成為區(qū)域外旅游者的“最愛”。鄉(xiāng)村良好的生態(tài)環(huán)境、淳樸的鄉(xiāng)風民風和異域獨特的鄉(xiāng)村文化，更為區(qū)域外體育旅游者創(chuàng)造了城市運動休閑所難以比擬的環(huán)境。

區(qū)域外的體育旅游市場包括以體育研學為需求的中小學生、以健康養(yǎng)生為需求的中老年人、以運動休閑為需求的親子家庭，以及對特定體育賽事感興趣的體育愛好者。培育區(qū)域外游客市場重在加強對鄉(xiāng)村運動休閑目的地形象和特色產(chǎn)品的宣傳，擴大目的地在異地的知名度。推廣可以從面向消費終端的廣大公眾和面向旅游業(yè)內服務平臺或渠道兩個方面展開。面向公眾推廣時，應針對當前公眾獲取信息的習慣與喜好，發(fā)揮新媒體區(qū)域性強、公信力高、用戶精準定位的優(yōu)勢，采用微信、微博、短視頻平臺、APP、網(wǎng)絡廣播電視等渠道，通過各種線上平臺將公眾與鄉(xiāng)村運動休閑目的地“鏈接”起來，構建起公眾與目的地之間的情感連結。面向業(yè)內服務平臺的推廣，可以選擇相應的旅行社建立起穩(wěn)定的合作關系；積極參與客源地的體育用品博覽會、體育文化博覽會、體育旅游博覽會等展會，擴大目的地在客源地的美譽度。

3.2 豐富鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品供給

3.2.1 舉辦鄉(xiāng)村特色體育賽事 充滿區(qū)域特色的體育賽事是運動產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，是一個地區(qū)的體育文化名片，也是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。鄉(xiāng)村運動休閑適宜舉辦的賽事包括四類。其一，以傳統(tǒng)運動項目為主的賽事。即發(fā)掘本地傳統(tǒng)體育運動的價值，以具有文化內涵、凸顯參與性、有基礎、易普及的運動項目為核心，舉辦彰顯本地特色運動文化形象的傳統(tǒng)型體育賽事，如賽馬、龍舟賽、武術賽等。其二，以特色運動項目為主的賽事。即充分利用區(qū)域內各村鎮(zhèn)的自然資源，以具有一定競技水平的特色運動項目為核心，舉辦代表本地運動形象的時尚型體育賽事，如山地攀巖賽、山地自行車賽、鄉(xiāng)村越野賽、田野定向運動賽等。其三，以運動休閑項目為主的賽事。即將體育與休閑、娛樂元素相結合，以特色運動休閑項目為核心，舉辦凸顯休閑娛樂功能和鄉(xiāng)村屬性的趣味型體育賽事，如農(nóng)民體育健身賽、農(nóng)耕趣味運動賽、鄉(xiāng)村健康運動賽等。其四，現(xiàn)代專業(yè)性體育賽事，即面向專業(yè)運動員的單一型或綜合型現(xiàn)代體育賽事，如乒乓球賽、籃球賽、排球賽等。

舉辦鄉(xiāng)村體育賽事應注重在區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)及關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃下，充分發(fā)揮各村鎮(zhèn)資源稟賦的優(yōu)勢，立足“一縣一特色”“一村一主題”的原則，打造特色鮮明、形式多樣、相互支撐的體育賽事體系。要保證體育賽事產(chǎn)品供給的有效性，還應根據(jù)各項賽事的內容和市場需求，因地制宜、統(tǒng)籌安排各項體育賽事的舉辦時間，形成“一月一小賽、一季一大賽”的發(fā)展格局，保證各項賽事的聯(lián)動互促、協(xié)同發(fā)展。

3.2.2 開發(fā)鄉(xiāng)村健身休閑活動 鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品供給不僅體現(xiàn)在賽事上，還體現(xiàn)于圍繞運動所開發(fā)的健身休閑活動。用休閑的理念，將現(xiàn)代體育元素與鄉(xiāng)村生態(tài)、文化進行創(chuàng)新性結合，采用“體育+”形式，設計出具有獨特功能的“標志性”健身休閑活動體系。用多樣化的健身休閑活動激發(fā)起公眾的參與熱情，讓公眾在運動中強健身體、放松心理、愉悅精神，進而增強公眾與目的地的“黏度”，提升公眾的重游率。

開發(fā)普及性廣、關注度高、市場空間大的健身休閑項目。包括以強身健體、調節(jié)身體機能為導向的健康類項目，如跑步、健步走、騎行等；以訓練體型、減肥瘦身、提高審美情趣為導向的健身健美類項目，如廣場舞、體育舞蹈等；以陶冶情操、體驗文化為導向的民族傳統(tǒng)類項目，如武術、摔跤、射箭、毽球等；以鍛煉思維、提高腦功能為導向的智慧類項目，如象棋、圍棋、橋牌等；具有一定技藝性、競爭性，提高技能水平和拼搏精神的競賽類項目，如籃球、羽毛球、乒乓球等。此外，還可以引入新科技、新技術，開發(fā)VR虛擬運動、電子競技等項目。另外，充分利用冰雪、森林、湖泊、江河、山地、草原、沙漠等獨特的鄉(xiāng)村自然資源和各種傳統(tǒng)體育人文資源，開發(fā)面向大眾的戶外運動休閑項目。包括滑雪、滑冰等冰雪運動項目，登山、攀巖、露營等山地運動項目，摩托艇、潛水、滑水、漂流等水上運動項目，熱氣球、滑翔、輕小型無人駕駛航空器等航空運動項目。

鄉(xiāng)村運動休閑活動應是從鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村生活中“生長出來”的，還應與鄉(xiāng)村的文化建設和精神文明建設相融合，才能凸顯出其與城市內健身休閑活動的不同特征與價值。讓公眾在運動中享受到鄉(xiāng)村文化繁榮的成果、體驗到鄉(xiāng)村生活的魅力；讓公眾在運動中培養(yǎng)起頑強拼搏、爭先創(chuàng)優(yōu)、不畏困難、勇往直前的精神。

3.2.3 拓展鄉(xiāng)村運動關聯(lián)產(chǎn)品 新時代公眾的體育消費需求包括觀賽參賽、運動休閑、運動康復、運動健身、技能培訓等多個方面。需求的多樣性驅動了體育產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。2018年9月國務院下發(fā)《關于完善促進消費體制機制，進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》中就明確提出要推動體育與旅游、健康、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。用前瞻性思考、全局性謀劃、戰(zhàn)略性布局和整體性推進，將體育要素與鄉(xiāng)村的自然生態(tài)、鄉(xiāng)村文化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融合，開發(fā)潛在需求大的運動衍生產(chǎn)品，打造鄉(xiāng)村運動休閑的全產(chǎn)業(yè)鏈［7］；開發(fā)“體育+”“+體育”的新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品，實現(xiàn)“體育飯”“旅游飯”和其它產(chǎn)業(yè)“飯”一起吃。

第一，將體育與旅游融合，開發(fā)運動娛樂、體育表演、鄉(xiāng)村觀光、休閑度假、餐飲住宿等產(chǎn)品，讓公眾在實現(xiàn)身體健康的同時，多方位、多層次感受鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村風光的魅力。第二，將體育與教育相融合，面向不同年齡段人群，開發(fā)體育培訓、運動指導、拓展訓練、體育研學等產(chǎn)品，讓公眾在運動中增長知識，增強團隊協(xié)作與自理自立能力，培養(yǎng)責任感、使命感。第三，將體育與現(xiàn)代通信技術相融合，開發(fā)以移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算技術為支撐的運動分析、運動處方、健身指導、體質監(jiān)測等產(chǎn)品，為公眾提供形式多樣、更有針對性的服務，滿足公眾提高體育技能、健康水平的需求。第四，將體育與鄉(xiāng)村生活、文化建設和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相融合，開發(fā)鄉(xiāng)村文化體驗、康體養(yǎng)生養(yǎng)老、農(nóng)產(chǎn)品銷售等產(chǎn)品，讓公眾了解鄉(xiāng)村的生產(chǎn)、生活、文化和精神，感受美麗鄉(xiāng)村的變化，培育愛國愛黨的情懷。

3.3 創(chuàng)造鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展條件

3.3.1 高質量編制產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃 高水平規(guī)劃是鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的前提。正確認識體育產(chǎn)業(yè)與體育事業(yè)發(fā)展在鄉(xiāng)村振興中的作用，在區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃下，立足建設區(qū)域運動、生活和生產(chǎn)的綜合體的基本定位，高起點高質量做好鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略。在分析區(qū)域內各村莊資源、條件的基礎上，結合村鎮(zhèn)相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，確定區(qū)域鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)的空間布局與功能分區(qū)，包括體育產(chǎn)業(yè)區(qū)、旅游休閑區(qū)、游客住宿區(qū)及村民生活區(qū)等，確定各功能區(qū)在區(qū)域產(chǎn)業(yè)中的地位。設計產(chǎn)業(yè)鏈條，確定產(chǎn)業(yè)的建設內容和產(chǎn)品體系。

鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的核心是對運動休閑產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)和主導產(chǎn)品的設計。實踐中，要充分挖掘各村鎮(zhèn)的特色資源，深入分析村鎮(zhèn)的基礎、條件，做出針對性的功能區(qū)劃與產(chǎn)品設計。在歷史悠久、文脈突出的村鎮(zhèn)，建設以體育休閑與文化體驗為主的聚集區(qū)，開發(fā)以傳統(tǒng)體育賽事、文化休閑活動等產(chǎn)品；在擁有山地、森林、河流、海洋等特色資源的村鎮(zhèn)，建設以特色運動與健康為主的聚集區(qū)，開發(fā)以特色運動賽事、特色健身休閑、運動技能培訓等產(chǎn)品；在產(chǎn)業(yè)基礎和條件適宜村鎮(zhèn)，規(guī)劃建設體育場館、運動廣場、健身游步道等體育設施，規(guī)劃建設住宿、餐飲、購物等配套設施。在規(guī)劃中，還應充分考慮區(qū)域內關聯(lián)產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村精神文明建設、鄉(xiāng)村文化建設和生態(tài)環(huán)境建設等問題。

3.3.2 有效匯集產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需資源 發(fā)展鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)涉及體育、文旅、交通、農(nóng)業(yè)農(nóng)村等多個政府職能部門，需要工商企業(yè)、社會機構等各類主體參與，需要地方政府在國家體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等相關政策下，針對性制定適宜本地區(qū)的地方政策。落實政社分開、管辦分離，加強體育賽事權利歸屬和收益保護的制度建設，保證規(guī)范辦賽、標準辦賽。建立鄉(xiāng)村體育運動的監(jiān)督、執(zhí)法和評估制度，對違法違規(guī)行為嚴查。給予符合標準的經(jīng)營主體一定的扶持，調動社會主體參與的積極性，提高社會主體的經(jīng)營能力。通過政策引導各方主體依規(guī)辦事、各司其職、規(guī)范運行，為鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

建立多元化的資金保證體系。地方政府應結合體育強國戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將運動休閑產(chǎn)業(yè)納入年度財政預算，做好財政資金的統(tǒng)籌使用。建立各級政府的體育產(chǎn)業(yè)引導基金，引導工商資本下鄉(xiāng)，吸引社會資金參與。有條件的地方可設立鄉(xiāng)村體育發(fā)展的專項資金，對符合條件的企業(yè)、社會組織給予項目補助、貸款貼息和獎勵。推進體育產(chǎn)業(yè)的行政體制、財政體制和投融資體制改革，積極探索政府和社會資本合作的PPP模式，拓寬社會資本的發(fā)展空間，減輕地方政府的財政壓力，彌補鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)的資金“短板”。

構建鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)人才體系，為產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供充足、完備的人力資源。出臺專項政策吸引致力于鄉(xiāng)村體育、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的專業(yè)技術人才和管理人才。鼓勵政、校、企合作，培養(yǎng)各類健身休閑項目經(jīng)營策劃、運營管理、技能操作等專業(yè)人才；培育鄉(xiāng)村體育賽事所需的指導員、裁判和賽事的運營管理、市場推廣人員。發(fā)揮政府作用，加強對從業(yè)人員的職業(yè)培訓，提高工作人員的服務水平和專業(yè)技能。完善縣以下各類體育協(xié)會，發(fā)揮其參與賽事組織、指導村民訓練、引導村民運動的作用。通過多方位建設，打造懂運動、能服務、會管理的鄉(xiāng)村體育人才體系。

3.3.3 科學構建產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理機制 在國家政策法規(guī)下，建立體育、發(fā)展改革、文化旅游、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、國土資源等多部門合作的工作協(xié)調機制，營造“共建共治共服務”的管理與服務格局。加強政府各職能部門的上下聯(lián)動、整體協(xié)作，建立溝通機制，實現(xiàn)信息共享。建立部門聯(lián)席會議制度，共同制訂管理制度和管理辦法，協(xié)同解決目的地建設中出現(xiàn)的問題［8］。

明確政府和社會主體的權責邊界，理順政府與社會主體的關系，形成政府有作為、社會主體有活力的發(fā)展機制。推進商事制度改革，為鄉(xiāng)村運動休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的準入環(huán)境。探索政府主辦、政府購買、多方協(xié)議、合同外包、政府補助、憑單制等市場化和社會化方式，實現(xiàn)政府和社會主體在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中優(yōu)勢互補［9］。引入競爭機制，鼓勵賽事的主辦機構、場館運營商、體育培訓、運動俱樂部、旅游景區(qū)、配套服務企業(yè)等各類經(jīng)營主體依法競爭、創(chuàng)新產(chǎn)品供給，提高產(chǎn)業(yè)效率和經(jīng)濟效益。

立足平等交換、合作互贏的原則，在經(jīng)營主體與村集體、村民之間建立起合理的利益聯(lián)結機制。創(chuàng)新合作關系，探索推行利潤返還、股份合作等方式，維護工商企業(yè)合理的投資回報，保護集體和村民的利益不受侵犯，讓廣大村民成為鄉(xiāng)村運動休閑目的地建設的參與者、受益者。