魏 華，路麗君

(信陽師范學院 教育科學學院，河南 信陽 464000)

一、研究問題與假設

近年來，兒童在經(jīng)濟來源和花銷上都呈顯著的上升趨勢，他們在消費過程中也扮演著越來越重要的角色[1]。在中國，隨著三孩政策的推廣，兒童消費也受到更廣泛關注。以往研究發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的語義特征[2-5]、語音特征(元音、輔音等)[6-9]、長度[10-11]和國家特征[12]等都會影響消費者的知覺和偏好，但很少有研究對兒童品牌名稱進行研究。本研究將從語音象征的角度，考察元音特征對兒童品牌名稱知覺和偏好的作用。

(一)品牌名稱對消費者知覺和偏好的影響

首先，消費者對于品牌的記憶、態(tài)度和購買意愿會受到品牌名稱的語義特征的影響。在現(xiàn)實生活中，有一些品牌名稱的語義與產(chǎn)品或服務的特征存在較強的關聯(lián)，如立白、飄柔、迅雷等，這種品牌名稱被稱為暗示性品牌名稱[3]。研究發(fā)現(xiàn)，當暗示性品牌或者當品牌名稱中含有暗示性字根時，會影響消費者的品牌態(tài)度和購買意愿[3-5]。

其次，消費者的知覺和態(tài)度也會受到品牌名稱的語音特征的影響。語音象征(sound symbolism)的研究發(fā)現(xiàn)，詞語的發(fā)音與詞義的關系是存在一些關聯(lián)的[13-14 ]。Klink的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相較于后元音，品牌名稱中的前元音與苦、冷、軟、快、輕、小等屬性聯(lián)系得比較緊密[15]。前元音和后元音在品牌人格知覺方面也起到重要的作用，后元音則會讓消費者覺得該品牌更加堅強，更具有男性化人格特征，而前元音會讓消費者覺得該品牌更加友好、高雅和真誠，更具有女性化人格特征[16-17]。

再次，品牌名稱的國別特征也會對消費者的態(tài)度產(chǎn)生影響。Leclerc、Schmit和Dubé 的研究發(fā)現(xiàn)，對于同樣的品牌名稱，英語發(fā)音和法語發(fā)音會導致消費者不同的品牌知覺和態(tài)度[18]，消費者會覺得法語發(fā)音的品牌名稱享樂性更強。高輝等人的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，仿古品牌名稱會讓消費者覺得該品牌更傳統(tǒng)，歷史更悠久；而仿洋品牌名稱會讓消費者認為該品牌更新潮，歷史更短暫[12]。

(二)品牌名稱元音特征對消費者的影響

一直以來，關于語音和語義的關系存在兩種不同的觀點。第一種觀點認為，語音和語義存在直接聯(lián)系，而語音象征(sound symbolism)這個概念就是用來描述這種關系的[19]。第二種觀點認為，語音和語義的關系是任意的，這種觀點長期在語言學中占據(jù)主導地位[20]。但是，越來越多的實證研究表明，語音和語義存在聯(lián)系。Sapir 最早開展了關于語音象征的實證研究[13]，他要求被試將兩個虛擬單詞 MIL 和 MAL 與大桌子和小桌子一一對應，結(jié)果有80%的被試認為MAL 指大桌子，MIL 指小桌子。Kovic, Plunkett和Westermann 的研究發(fā)現(xiàn)，被試對于意義匹配的詞語分類任務的反應時要快于音義不匹配的詞語分類任務的反應時[21]。這些研究表明語音特征會影響語義感知，支持語音象征的觀點。

根據(jù)發(fā)音時舌尖的位置差別，可以將元音分為前元音和后元音。發(fā)音頻率不同是前元音和后元音的最大區(qū)別之一，而不同的發(fā)音頻率有著不同的意義[15]。在動物爭斗的過程中，它們會通過視覺和聽覺的方式讓自己顯得體型更大，以此獲得競爭優(yōu)勢。例如，在視覺上，貓會弓起背來讓自己看起來更大。在聽覺上，動物則會發(fā)出頻率更低沉的聲音讓自己顯得更大。因此，低頻聲音和“大”，高頻聲音和“小”存在緊密聯(lián)系。Klink 的研究也發(fā)現(xiàn)，與后元音相相比，前元音不僅會讓消費者覺得更小，還會讓人覺得更輕、更軟[15]。由于人們經(jīng)常把品牌當作人來看待[22]，所以當品牌名稱中含有前元音的時候，會讓消費者覺得該品牌更像兒童。因為與成人相比，兒童通常會更小、更輕。據(jù)此，我們提出：

H1：與后元音品牌名稱相比，前元音品牌名稱會更讓消費者感覺該品牌更小、更輕和更軟，也更像兒童。

研究表明，消費者會喜歡與產(chǎn)品屬性一致的品牌名稱[16]。具體而言，品牌名稱會誘發(fā)消費者的一些知覺，如果這些知覺與產(chǎn)品屬性一致，消費者就會更加喜歡這個品牌名稱。比如，對于錘子，消費者更加喜歡后元音品牌名稱；而對于小刀，消費者表現(xiàn)出更喜歡前元音品牌名稱[23]。Klink 和Athaide (2012)的研究表明，對于女性產(chǎn)品，消費者會更喜歡前元音品牌名稱；對于男性產(chǎn)品，消費者會更喜歡后元音品牌名稱[16]。這是由于前元音會讓消費者感覺小、輕和順從；后元音會讓消費者感覺大、重和掌控。在本研究中，由于前元音會讓消費者覺得更小、更輕和更弱，這些屬性與兒童典型特征一致，因此，在兒童品牌方面，消費者可能會更偏好前元音品牌名稱。據(jù)此，我們提出：

H2：對于兒童品牌，當品牌名稱中含有前元音(后元音)時，消費者的偏好程度更高(更低)。

(三)品牌名稱元音特征對消費者品牌知覺和兒童品牌偏好的影響：疊音的調(diào)節(jié)作用

雖然語音特征會對消費者偏好產(chǎn)生影響，但一種語音特征的作用可能會受到另外一種語音特征的調(diào)節(jié)[23]。本研究認為，元音特征對消費者品牌知覺和兒童品牌偏好的影響可能會受到疊音特征的調(diào)節(jié)。疊音是指音節(jié)的重復，普遍存在于日常生活之中。品牌名稱之中也有不少疊音，集中于兒童品牌[24]。在語言發(fā)展過程中，嬰幼兒時期的一個主要的語言特征是疊音[25-26]。不僅兒童在日常溝通中會大量使用疊音，而且成人在與其交流時也會更多地使用疊音。由此可見，疊音和兒童存在緊密的聯(lián)系。所以當品牌名稱中含有疊音的時候，消費者會覺得這個品牌更像兒童，近期的研究已經(jīng)通過實驗證實了這一點[27]。前元音品牌名稱會讓消費者覺得像兒童品牌，疊音品牌名稱也有同樣的效應，所以元音特征對品牌知覺的影響很有可能受到疊音特征的調(diào)節(jié)。由于消費者偏好與品牌特征一致的品牌名稱，所以元音特征對兒童品牌偏好的影響也很有可能受到疊音特征的調(diào)節(jié)。據(jù)此，我們得出：

H3：元音特征對消費者品牌知覺和兒童品牌偏好的影響受到疊音特征的調(diào)節(jié)。具體而言，對于疊音品牌名稱，元音特征對品牌兒童知覺的影響會削弱，元音特征對于兒童品牌偏好的影響也會削弱。

本研究通過三個研究分別考察疊音品牌名稱對品牌知覺和偏好的影響。研究1考察元音特征對消費者品牌知覺的影響。研究2考察元音特征對消費者兒童品牌偏好的影響。研究3考察疊音特征在元音特征和消費者知覺和偏好之間的調(diào)節(jié)作用。

本研究的價值和意義體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，本研究首次從語音象征的角度考察了人們對不同元音特征兒童品牌的知覺和偏好，對兒童品牌的命名有著重要的啟示。兒童消費占整個家庭消費的比重越來越大，但是對兒童品牌命名的學術研究成果卻非常少，本研究豐富了這方面的學術研究成果。其次，本研究從物理特征知覺的角度考察了元音特征對兒童品牌知覺的作用機制。兒童品牌知覺是一種抽象的知覺，本研究嘗試將這種知覺和具體的物理特征知覺(小、輕、軟)聯(lián)系起來，解釋了元音特征為何會對兒童品牌知覺產(chǎn)生影響，深化了我們對兒童品牌知覺形成過程的認識。最后，本研究從疊音特征的角度考察了元音特征對兒童品牌知覺和偏好影響的作用邊界。

二、研究方法與結(jié)果

(一)研究1：品牌名稱元音特征對消費者知覺的影響

1.實驗一：品牌名稱元音特征對消費者品牌兒童特征知覺的影響

(1)實驗設計

被試來源于問卷星網(wǎng)絡樣本，全部被試被隨機分配到2個組當中，有效被試為209名，其中男性98名，女性111名，平均年齡32.69歲。采用單因素組間設計(前元音 VS 后元音)。本研究通過使用虛擬品牌名稱來控制消費者原有的品牌體驗和知識等干擾變量的影響。前元音品牌名稱為miti，后元音品牌名稱為mutu。

本研究采用網(wǎng)上測驗的方式，要求被試根據(jù)他們所看到的品牌名稱對該品牌進行評價。為了激活語音知覺，要求被試先默念品牌名稱[28]，再進行相關測評。參照前人研究，采用一個項目來測量兒童知覺[29]，“如果品牌可以被當作人來看待，你覺得該品牌更像兒童還是更像成人”，采用7點計分，得分越低，表示消費者覺得該品牌越像兒童，得分越高，表示消費者覺得該品牌越像成人。

(2)實驗結(jié)果

獨立樣本T檢驗的結(jié)果表明，與后元音品牌名稱相比，前元音品牌名稱會讓消費者覺得該品牌更像兒童(t= -3.56，p< 0.01；M前元音= 3.50，SD前元音= 1.71;M后元音= 4.29，SD后元音= 1.47；Cohen'sd= -0.49)。

實驗一的結(jié)果部分驗證了H1，表明前元音品牌名稱會讓消費者覺得該品牌更像兒童。實驗二將檢驗品牌物理特征在元音特征和品牌兒童知覺之間的中介作用。

2.實驗二：品牌名稱元音特征對消費者品牌兒童知覺的影響：品牌物理特征的中介作用

被試來源于河南省某高校，全部被試被隨機分配到2個組中，有效被試為187名，其中女性93名，男性94名，平均年齡為19.24歲。采用單因素組間設計(前元音 VS 后元音)。品牌名稱、實驗程序和品牌兒童知覺的測量與實驗一相同。采用3道題目來測量品牌物理特征知覺，分別是大小知覺、輕重知覺與軟硬知覺。采用李科特5點量表，得分越低，意味著消費者覺得該品牌越軟、越輕、越?。坏梅衷礁?，意味著消費者覺得該品牌越硬、越重、越大。

(2)實驗結(jié)果

獨立樣本T檢驗的結(jié)果表明，與后元音品牌名稱相比，消費者覺得前元音品牌名稱越小、越輕、越軟，也更像兒童(見表1)。

表1 前元音和后元音品牌名稱品牌知覺的差異

采用溫忠麟、張雷和侯杰泰的方法進行中介效應分析[30]。在納入中介變量之前，元音特征對品牌兒童知覺有顯著的負向預測作用(β= 0.25，p< 0.01)，將中介變量品牌物理特征知覺引入方程后，元音特征對兒童知覺的預測作用不顯著(β’= 0.12，p> 0.05)。

研究一的結(jié)果驗證了H1，與后元音品牌名稱相比，前元音品牌名稱會更讓消費者感覺該品牌更軟、更輕和更小，也更像兒童。而且，品牌物理特征知覺在元音特征與品牌兒童特征知覺之間起中介作用。

(二)研究2：品牌名稱元音特征對消費者兒童品牌偏好的影響

(1)實驗設計

被試來源于安徽省某高校，有效被試226人，其中男性115人，女性111人，平均年齡18.73歲。采用單因素組間設計，一組告訴被試要為兒童品牌挑選品牌名稱，一組告訴被試要為成人品牌挑選品牌名稱。被試被告知有2個名稱可供他們選擇，問他們覺得哪一個更適合。一個是前元音品牌名稱midi，一個是后元音品牌名稱mudu。

(2)實驗結(jié)果

(5)K6礦脈帶:屬于隱伏礦脈，礦體外推長度400 m，厚度0.96～1.26 m，鉬品位0.030%～0.034%。礦脈帶受構造蝕變石英脈控制，該礦脈帶目前發(fā)現(xiàn)1個礦體和1個礦化體，礦體編號K6-1。

對于兒童組的被試，84.11%的被試選擇了“midi”這一品牌名稱，即前元音品牌名稱；15.89%被試選擇了“mudu”這一品牌名稱，即后元音品牌名稱。卡方檢驗表明，選擇前元音品牌名稱的人數(shù)顯著多于選擇后元音品牌名稱的人數(shù)(χ(1)2= 49.80，p< 0.05)。

對于成人組的被試， 50.42%的被試選擇了“midi”這一品牌名稱，即前元音品牌名稱；49.58%被試選擇了“mudu”這一品牌名稱，即后元音品牌名稱?？ǚ綑z驗表明，選擇前元音品牌名稱的人數(shù)與選擇后元音品牌名稱的人數(shù)無顯著差異(χ(1)2= 0.01，p> 0.05)。

綜合上述結(jié)果，對于兒童品牌，消費者更加偏好前元音品牌名稱，但對于成人品牌，消費者對不同元音特征的品牌名稱偏好沒有差異。研究2的結(jié)果驗證了H2，對于兒童品牌，消費者更偏好前元音品牌名稱。

(三)研究3：品牌名稱元音特征對消費者知覺和偏好的影響：疊音特征的調(diào)節(jié)作用

1.實驗一：品牌名稱元音特征對消費者知覺的影響：疊音特征的調(diào)節(jié)作用

(1)實驗設計

被試來源于河南省某高校，全部被試被隨機分配到4個組當中，有效被試為381名，其中男性174名，女性207名，平均年齡19.34歲。采用2(元音特征：元音 VS 非元音)×2(疊音特征：疊音 VS 非疊音)的兩因素組間設計。品牌名稱分別為前元音疊音品牌“mititi”和非疊音品牌“miti”以及后元音疊音品牌“mututu”和非疊音品牌“mutu”。實驗程序和品牌知覺的測量與研究一相同。

(2)實驗結(jié)果

兩因素方差分析的結(jié)果表明，疊音特征的主效應顯著(F(1,377)= 4.61，p<0.05)，元音特征的主效應顯著(F(1, 377)= 8.24，p< 0.01)，疊音特征和元音特征的交互作用顯著(F(1, 377)= 5.68，p< 0.05)。對于疊音品牌，前元音和后元音兒童品牌知覺的差異不顯著(F(1,377)= 0.06，p>0.05；M后元音= 2.84，SD= 1.41，M后元音= 2.91，SD= 1.47)；對于非疊音品牌，前元音和后元音兒童品牌知覺的差異顯著(F(1,377)= 14.13，p< 0.01；M后元音= 2.80，SD= 1.59，M后元音=3.63，SD= 1.71，Cohen'sd= - 0.50)。

實驗一的結(jié)果表明，元音特征對于品牌知覺的影響受到疊音特征的調(diào)節(jié)。對于非疊音品牌，元音特征對品牌知覺有顯著影響，消費者會覺得前元音品牌更像兒童；對于疊音品牌名稱，元音特征對于品牌知覺的影響不再顯著。

2.實驗二：品牌名稱元音特征對消費者兒童品牌偏好的影響：疊音特征的調(diào)節(jié)作用

(1)實驗設計

被試來源于安徽省某高校，全部被試被隨機分配到2個組當中，有效被試為141名，其中男性76名，女性65名，平均年齡18.17歲。由于研究二已經(jīng)發(fā)現(xiàn)對于成人品牌，消費者對于前元音和后元音品牌名稱的偏好沒有差異，所以本實驗中只選擇了兒童品牌。采用單因素組間設計，自變量為是否疊音。告知被試有一個新創(chuàng)兒童品牌，需要在兩款備選的品牌名稱里面選擇一個。非疊音組在前元音品牌名稱miti和后元音品牌名稱mutu中進行選擇，疊音組在前元音品牌名稱mititi和后元音品牌名稱mututu中進行選擇。采用1-7點計分，得分越低，表示消費者越偏好前元音品牌名稱，得分越高，表示消費者越偏好后元音品牌名稱。

(2)實驗結(jié)果

將檢驗值設定為7/2=3.5，進行單樣本T檢驗，結(jié)果表明，對于非疊音的兒童品牌，消費者更加偏好前元音品牌名稱(t= - 4.63，p< 0.01；M非疊音= 2.49，SD= 1.83，Cohen'sd= -1.12)；對于疊音的兒童品牌，消費者對前元音和后元音品牌名稱的偏好沒有顯著差異(t= 0.20，p> 0.05；M疊音= 3.55，SD= 2.12)。獨立樣本T檢驗的結(jié)果表明，對于疊音和非疊音兒童品牌，消費者對前元音品牌名稱的偏好有顯著差異；與非疊音兒童品牌相比，消費者對疊音兒童品牌的前元音品牌名稱的偏好更低(t= - 3.19，p< 0.01;M非疊音= 2.49，SD= 1.83;M疊音= 3.55，SD= 2.12，Cohen'sd= -5.41)。

實驗二的結(jié)果表明，元音特征對于消費者兒童品牌名稱偏好的影響受疊音特征的調(diào)節(jié)。對于非疊音的兒童品牌，消費者更加偏向于前元音品牌名稱；對于疊音的兒童品牌，元音特征不會影響消費者偏好。

綜合上述兩個實驗發(fā)現(xiàn)，對于疊音品牌名稱，元音特征對品牌兒童知覺的影響會削弱，元音特征對于兒童品牌偏好的影響也會削弱，驗證了H3。

三、討論

本研究的結(jié)果與研究假設一致，在語音象征理論的基礎上考察元音特征對消費者品牌知覺和兒童品牌偏好的影響，得出以下結(jié)果：(1)相比于后元音品牌名稱，前元音品牌名稱會更讓消費者感覺該品牌更小、更輕和更軟，也更像兒童。(2)對于兒童品牌，消費者更喜歡前元音品牌名稱。(3)元音特征對于消費者品牌知覺和兒童品牌名稱偏好的影響受疊音特征的調(diào)節(jié)。對于非疊音的兒童品牌，元音特征會影響消費者知覺，消費者也更加偏好前元音品牌名稱；對于疊音的兒童品牌，元音特征不會影響消費者知覺和選擇偏好。前元音通常會讓人覺得更小、更輕和更軟，兒童與成人相比，顯得更小或更輕，如果把品牌當作人來看待，那么含有前元音的品牌名稱會讓消費者覺得更像兒童。當品牌名稱與產(chǎn)品屬性一致時，會使得消費者的品牌態(tài)度受到影響，即含有前元音的兒童品牌名稱會得到消費者的偏愛。同時，由于疊音是嬰幼兒時期一個主要的語言特征，使得消費者更易聯(lián)想到兒童，所以對于含有疊音的兒童品牌，在疊音的影響下，消費者知覺和偏好受到元音特征的影響較小。

(一)理論貢獻

本研究的理論貢獻主要分為以下幾個方面。

第一，將品牌名稱的研究拓展到了兒童品牌這一領域。以往雖然也有大量品牌名稱的研究，但大部分沒有具體特定的品牌類型[5,15,16,18,31-32]。從市場定位的角度來看，企業(yè)更希望根據(jù)自己產(chǎn)品的特定服務對象來選擇合適的名稱，但這類研究較為缺乏。只有很少的研究考察了特定市場的品牌命名。例如，Wu 等人提出，在男性品牌方面，消費者更偏好含有后元音的品牌名稱，但是對于女性品牌，則相反[17]。針對兒童品牌，本研究首次從語音象征的角度考察了元音特征對消費者知覺和偏好的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兒童品牌更適合采用前元音品牌名稱。

第二，在作用邊界方面，考察了疊音特征在元音特征和消費者知覺與偏好之間的調(diào)節(jié)作用。在現(xiàn)實生活中，品牌名稱常常包含多種語言特征，所以有必要考察多種語言特征的共同作用。本研究發(fā)現(xiàn)，疊音特征會削弱元音特征對于消費者品牌知覺和兒童品牌名稱偏好的影響。研究結(jié)果與以往研究相一致。例如，Lowrey和Shrum 發(fā)現(xiàn)品牌名稱的元音特征會影響他們對特定類型產(chǎn)品的偏好，但是這一效應會被語音效價調(diào)節(jié)[23]。

(二)營銷啟示

本研究發(fā)現(xiàn)，對于兒童品牌來說，消費者更喜歡前元音品牌名稱，企業(yè)可以根據(jù)市場細分領域上已有的兒童品牌來選擇差異化的命名策略。首先，定位于生產(chǎn)兒童產(chǎn)品的企業(yè)能夠使用前元音為產(chǎn)品命名，這將會使企業(yè)產(chǎn)品和名稱更加匹配。目前市場上有不少兒童品牌，他們通常通過兩種命名策略來凸顯其定位特征，分別是語義策略(如好孩子、愛兒健和小妙童等)和疊音策略(如哈哈狗、可可鴨和小鬧鬧等)。雖然通過語義特征和疊音特征也能夠凸顯兒童品牌的特征，但是目前市面上這兩種品牌名稱太多，繼續(xù)采用這兩種命名策略很難體現(xiàn)品牌的獨特性。因此，對于兒童品牌來說，可以多考慮前元音品牌名稱，既能突出品牌定位，也能彰顯品牌的獨特性。其次，對于想要塑造“兒童個性”的成人品牌，也可以考慮前元音品牌名稱。兒童有許多令成人羨慕的個性特征，如天真、純潔、活潑、可愛等，這些個性特征正是許多產(chǎn)品所希望展現(xiàn)的，這些產(chǎn)品就可以采用前元音命名。例如，著名的視頻娛樂網(wǎng)站bilibili就采用的是前元音品牌名稱，這一名稱與他們的產(chǎn)品特征就非常一致。最后，企業(yè)也可以從名稱所傳遞的物理特征入手來凸顯品牌特征。由于小、輕、軟這些物理特征也會誘發(fā)兒童品牌知覺，所以企業(yè)也可以通過語義或語音命名策略來將這些物理特征注入品牌，強化定位。語音象征的研究表明，除了元音特征，輔音特征也會影響物理特征知覺[15]。因此，企業(yè)還可以在品牌的命名過程中加入合適的輔音來強化品牌的兒童定位。

(三)未來研究方向

本研究還存在一些局限性，需要繼續(xù)深化。第一，本研究只關注了元音特征對兒童品牌知覺和偏好的作用，未來研究可以關注其他語音特征的影響。有研究發(fā)現(xiàn)，品牌名稱中的清輔音(voiceless fricatives)會比濁輔音(voiced fiicatives)讓消費者覺得更小、更輕和更軟。因此，與濁輔音相比，清輔音的品牌名稱也有可能會讓消費者覺得更適合兒童品牌。第二，本研究只考察了疊音這一語音特征對元音效應的調(diào)節(jié)作用，未來的研究可以考慮語義特征的調(diào)節(jié)作用。與英語這種拼音語言不同，漢語是拼義語言[33]，因此，漢字和漢字字根都蘊含了一定的語義特征，這些語義特征可能會調(diào)節(jié)漢語品牌中的元音特征對消費者兒童品牌知覺和偏好的影響，這在未來的研究中值得考慮。