上善若水

聲稱要打敗星巴克的瑞幸咖啡，用大開大合、野蠻擴(kuò)張的方式成功締造了小藍(lán)杯的品牌形象。兩年融資170億元的瑞幸，一場爆雷埋掉了投資人近100億元資金，一場以咖啡為載體的資本競速游戲，也讓人們看到了瑞幸身后的神州系、陸正耀等推手，而在瑞幸已經(jīng)趨于平靜的當(dāng)下，陸正耀正在新的預(yù)制菜賽道展開廝殺，類似的操盤模式、熟悉的競速模式，不禁讓人驚呼瑞幸模式再次回歸，這一回，預(yù)制菜能讓陸正耀再次成功還是再割一次韭菜呢？

短短一個(gè)半月時(shí)間，簽約意向加盟商翻番達(dá)6000家，累計(jì)融資16億元，這種似曾相識的“速度”，瑞幸咖啡曾上演過，如今又在預(yù)制菜這個(gè)風(fēng)口賽道上掀起了波瀾，幕后的推手都是同一人——陸正耀。

繼1月10 號在北京常營開出首家門店后，不到半個(gè)月，舌尖英雄 “ 超市 3.0” 就以令人咋舌的速度在全國遍地開花。大多數(shù)“舌尖英雄”門店面積維持在8至10平方米，店內(nèi)配置了冷柜、操作臺等設(shè)備，操作臺上的設(shè)備方便店員為顧客提供試吃、演示產(chǎn)品烹飪方法。由于新店開業(yè)購買商品有 7 折優(yōu)惠，吸引了不少顧客下單。

舌尖英雄下單模式類似便利蜂，通過 APP（小程序）線上下單后，由店員配貨、點(diǎn)貨、打包后，分為自提和外賣兩種方式，舌尖英雄 3 公里以內(nèi)滿 59 元可享免費(fèi)配送。舌尖英雄的產(chǎn)品形態(tài)包括預(yù)制食材和快速烹菜，旨在讓不想做飯和不會做飯的人也能實(shí)現(xiàn)“20 分鐘一桌菜”。

之所以能夠如此快地成長，更多得益于“舌尖英雄”的商業(yè)模式。官方介紹，“舌尖英雄”售賣的主要為預(yù)制食材（半成品菜）以及速烹菜（解凍加熱）兩種，門店需求面積為8㎡及以上，設(shè)備要求簡單，主要是冰箱及冰柜。投資金額3萬元起。大多數(shù)類型門店只做零售。

據(jù)悉，舌尖英雄涵蓋 5 種店型，面積在 8 到 60 平方米之間，其中 A 類店為店中店、檔口店，最小僅需 8 平方米;B 類標(biāo)準(zhǔn)店在 30 平方米左右;C 類店為 60 平方米以上的大型店，包括體驗(yàn)餐廳店、生鮮超市店。投資成本在 3 萬元起步，一方面降低投資門檻和選址難度，同時(shí)也為舌尖科技的規(guī)?；季謩?chuàng)造條件。

新店采用加盟的方式，并且剛剛開始就發(fā)起對加盟商的補(bǔ)貼大戰(zhàn)：加盟商在線下發(fā)展一個(gè)新客戶，且購買超過15元，總部就會為其提供7-15元之間不等的補(bǔ)貼。城市級別不同、補(bǔ)貼不同，比如一線城市的補(bǔ)貼是15元，如果加盟商在兩個(gè)月之內(nèi)找到2000個(gè)新客戶，就可以拿到3萬元補(bǔ)貼。

和瑞幸咖啡初期相似，舌尖英雄也延續(xù)了高性價(jià)比的玩法，店內(nèi)的海報(bào)上印著新店優(yōu)惠。例如，一道糖醋里脊9.9元，一道宮保雞丁9.9元，較餐館里20到30元的價(jià)格優(yōu)惠不少。每道預(yù)制菜的包裝上還印有二維碼，做菜前可通過APP掃碼，參考教程制作菜品。

快到瘋狂的開店速度、用戶推廣補(bǔ)貼……不一樣的店鋪，神似的營銷手段，很容易讓人聯(lián)想到曾經(jīng)的瑞幸，而“舌尖英雄”及其母公司舌尖科技的背后，恰恰是陸正耀及其神州系、瑞幸系團(tuán)隊(duì)。

公開資料顯示，“舌尖英雄”的主體公司是舌尖科技 （ 北京 ） 有限公司，成立于2020年8月，從去年5月開始，舌尖科技就密集注冊分公司，目前已經(jīng)在杭州、濟(jì)南、深圳、沈陽等地設(shè)立了分公司。從舌尖科技的工商信息來看，似乎跟陸正耀沒有太大關(guān)系，但剝開其分公司的法人代表和高管名單來看，就可以發(fā)現(xiàn)舌尖科技帶著陸正耀的“烙印”。

從企查查APP查詢發(fā)現(xiàn)，舌尖科技的分公司和關(guān)聯(lián)公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人都出現(xiàn)了原神州系和瑞幸咖啡的“老人”，如張英、李軍、周斌。瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀擔(dān)任戰(zhàn)略委員會主席，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略決策，原神州優(yōu)車COO王培強(qiáng)出任董事局主席，負(fù)責(zé)技術(shù)體系以及后臺運(yùn)營相關(guān)事務(wù)。

舌尖科技輪值CEO李穎波此前就職于臺北奧美，從事品牌戰(zhàn)略和營銷策略等相關(guān)工作，與神州、瑞幸團(tuán)隊(duì)合作長達(dá)七年，曾服務(wù)過眾多國際消費(fèi)品牌和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公司。觀察過許多商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)，看好預(yù)制菜的前景，李穎波在去年9月份加入舌尖科技，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品、營銷和商業(yè)化拓展。

從互聯(lián)網(wǎng)出行到餐飲，包括租車、專車和瑞幸咖啡在內(nèi)，李穎波認(rèn)為，共同點(diǎn)都是聚焦新生活方式，根據(jù)消費(fèi)者新的需求，提供新的解決方案。實(shí)際上，舌尖科技的內(nèi)核是一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，擅長創(chuàng)建新生活方式的商業(yè)模型。

在業(yè)務(wù)線上，舌尖科技根據(jù)不同的就餐場景，劃分為兩大業(yè)務(wù)，一個(gè)是到家業(yè)務(wù)，即目前的“舌尖工坊”;一個(gè)是到店業(yè)務(wù)，包括此前推出的子品牌“趣巴渝”。雖然現(xiàn)在“舌尖英雄”/“舌尖工坊”發(fā)展形態(tài)如日中天，可在這之前，陸正耀和神州系在餐飲，準(zhǔn)確地說是預(yù)制菜領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)成績卻不那么好看。

在舌尖英雄出現(xiàn)之前，陸正耀團(tuán)隊(duì)還試水過共享空間以及趣小面。其中，趣小面最廣為人知，但因小面味道“不麻不辣”和最低18元一碗，受到重慶消費(fèi)者的吐槽。去年9月，有報(bào)道稱，陸正耀計(jì)劃以該項(xiàng)目10億元的估值，尋求融資1億元。但后續(xù)沒有了下文，接著趣小面改名為趣巴渝，賣起了麻辣煲，同樣未能做出特色。半年后北京、重慶等地的門店紛紛關(guān)閉，在退出重慶前，趣巴渝僅有3家門店。

顯然，無論是趣小面還是趣巴渝，陸正耀似乎一直試圖用流量化、資本化的打法攪局餐飲賽道，但傳統(tǒng)餐飲業(yè)中的門門道道始終錯(cuò)綜復(fù)雜，重資產(chǎn)模式并不適合陸正耀及其團(tuán)隊(duì)，反而是標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制且支持平臺化的預(yù)制菜模式，更適合其資本操盤。

目前上線的 “ 舌尖英雄 ”APP，第一個(gè)界面叫 “ 今天吃什么 ”，為用戶推薦套餐，而非簡單的商品羅列;第二個(gè)界面為 “ 快速點(diǎn)菜 ”，用戶可在下單后選擇外送或自提。結(jié)合舌尖英雄的定位來看，作為一家聚焦供應(yīng)鏈、品牌力、產(chǎn)品力和技術(shù)能力的公司，從運(yùn)營、降低準(zhǔn)入門檻到新客補(bǔ)貼等所有環(huán)節(jié)，給予渠道合作伙伴支撐，從而實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，而這背后，資本成為陸正耀搶灘預(yù)制菜賽道最核心的競爭力。

受疫情以及“懶人經(jīng)濟(jì)”等諸多因素推動，預(yù)制菜近年來逐漸火熱，在消費(fèi)者中的接受度越來越高，因而也受到了資本的關(guān)注和青睞。

光大證券數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，預(yù)制菜行業(yè)以年復(fù)合26%的增長率增長，至2025年預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模將超過萬億元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2011年從事預(yù)制菜相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)注冊量為1796家，2015年首次突破4000家，2018年突破8000家，2020年全年共新注冊1.25萬家。

預(yù)制菜興起的背后，是B端餐飲行業(yè)必須提高效率的極致需求，以及C端用戶變得更忙更懶的現(xiàn)實(shí)需求。根據(jù)盒馬鮮生的數(shù)據(jù)顯示，54%的“95后”盒馬消費(fèi)者經(jīng)常自己購買食材做飯，而半成品菜是他們最愛的商品之一，購買比例達(dá)到了“65后”的兩倍。

但是，國內(nèi)的現(xiàn)狀是大部分經(jīng)營預(yù)制菜的企業(yè)都比較偏向于“作坊模式”，大部分相關(guān)企業(yè)注冊資本主要集中在100萬元以下。從這個(gè)角度來看，舌尖科技無疑具有很大的資金優(yōu)勢，天眼查信息顯示，舌尖科技的3家相關(guān)公司，分別為舌尖工坊（北京）科技有限公司、舌尖工坊食品（合肥）有限公司、舌尖工坊科技（成都）有限公司，注冊資本都在500萬元，三家公司都由舌尖科技（北京）有限公司100%持股。

相對于陸正耀“舌尖系”的快速資本布局，萬億級規(guī)模的預(yù)制菜賽道原本也有西貝、海底撈、望湘園、湘鄂情、眉州東坡等餐飲企業(yè)以及盒馬鮮生、永輝超市、家樂福、錢大媽等商超加入，一場亂戰(zhàn)下，以互聯(lián)網(wǎng)流量思維搶先做大市場規(guī)模、用規(guī)模構(gòu)筑企業(yè)壁壘看似有幾分道理，可越是龐大的市場越不缺乏競爭對手，相比其他重量級的玩家，陸正耀和“舌尖”系真的僅依靠商業(yè)模式和規(guī)模就可以勝出嗎？事情恐怕并沒有這么簡單。