方貫創(chuàng)

[摘要]隨著各種各樣先進(jìn)媒介技術(shù)的涌現(xiàn)，在新媒體時(shí)代微紀(jì)錄片形式得到了傳媒行業(yè)的廣泛應(yīng)用。同時(shí)，時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展使得城市形象得到了廣大公眾的關(guān)注，通過微紀(jì)錄片對城市進(jìn)行宣傳的實(shí)踐與探索也在深入開展?；诖?，本文從微紀(jì)錄片和城市形象宣傳片的概念出發(fā)，分析微紀(jì)錄片在城市形象宣傳片中的重要功能與作用、優(yōu)勢，及其應(yīng)用存在的相關(guān)問題，并提出應(yīng)用策略，以提高微紀(jì)錄片的應(yīng)用效果，助力傳播城市形象。

[關(guān)鍵詞]微紀(jì)錄片;城市形象宣傳片;應(yīng)用策略

近些年，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市競爭已成為一大趨勢。城市形象的有效傳播對提高城市的競爭力具有重要的作用。城市是歷史發(fā)展的產(chǎn)物，每一座城市都獨(dú)具特色，并形成各自的城市品牌，向外界展示自身的美麗。同時(shí)，城市形象的有效傳播能夠使城市自身更具價(jià)值。因此，我們需要通過科學(xué)合理的傳播策略，保證城市形象傳播的有效性。傳播媒介是媒體向受眾傳播的主要工具與途徑，隨著各類媒介技術(shù)的發(fā)展，越來越多的城市通過微紀(jì)錄片的形式來傳播城市形象，宣傳城市品牌，并取得明顯成效。而微紀(jì)錄片類型的愈發(fā)豐富既強(qiáng)化了城市形象的傳播效果，又有助于當(dāng)下與未來城市提高自身影響力?？梢?，微紀(jì)錄片對塑造現(xiàn)代化城市形象，提高城市影響力具有重要的意義。

一、微紀(jì)錄片與城市形象宣傳片概述

微紀(jì)錄片的誕生是以社會環(huán)境、相關(guān)媒介技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為基礎(chǔ)的，受到全媒體傳播環(huán)境的影響。微紀(jì)錄片是通過互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端，利用新媒體平臺進(jìn)行傳播，滿足廣大受眾觀看需求，與受眾觀看習(xí)慣相符的一種新型紀(jì)錄片形式[1]。微紀(jì)錄片與傳統(tǒng)紀(jì)錄片不同，前者是在后者基礎(chǔ)上發(fā)展，并隨著新媒體的不斷更新而形成的一種記錄真實(shí)生活的電影或電視藝術(shù)形式，時(shí)長為5—25分。學(xué)術(shù)界關(guān)于微紀(jì)錄片的產(chǎn)生存在一定的爭議，部分學(xué)者認(rèn)為《李白在安陸》的制片人胡革紀(jì)最先提出微紀(jì)錄片這一概念，而部分學(xué)者認(rèn)為微紀(jì)錄片概念最早由鳳凰衛(wèi)視提出，還有部分學(xué)者認(rèn)為微紀(jì)錄片在國外很早便存在了。隨著紀(jì)錄片的不斷發(fā)展，微紀(jì)錄片也發(fā)展迅速。2010年，鳳凰衛(wèi)視就在其官方網(wǎng)站上推出了滿足廣大受眾需求的相關(guān)微紀(jì)錄片，并且于2012年舉行了傳媒類比賽，該比賽首次出現(xiàn)以“最佳微紀(jì)錄片”來命名的紀(jì)錄片獎(jiǎng)項(xiàng)，此后，越來越多的傳媒類比賽關(guān)注微紀(jì)錄片，微紀(jì)錄片進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期?，F(xiàn)今，微紀(jì)錄片發(fā)展趨于成熟，央視以及地方等主流媒體愈發(fā)重視微紀(jì)錄片這一形式。

城市形象宣傳片由于類型、作用存在明顯的不同，要對其進(jìn)行明確的定義相對困難。因此，本文對城市形象宣傳片的關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行概括，其主要是進(jìn)行品牌形象建構(gòu)。品牌形象的建構(gòu)對城市形象宣傳片來說具有重要的作用，其傳播形式豐富，如紀(jì)錄片、廣告片、微紀(jì)錄片等，傳播主體主要為城市的官方媒體和部門，內(nèi)容注重城市人文關(guān)懷的傳播與表達(dá)，并通過媒介傳播及其形式來建立城市品牌形象，以宣傳城市形象為主要目的，面向廣大受眾進(jìn)行有效傳播[2]。

二、微紀(jì)錄片在城市形象宣傳中的重要功能與作用

（一）充分體現(xiàn)城市景觀與民俗風(fēng)貌

以美食、美景為主題的紀(jì)錄片及其微紀(jì)錄片能夠充分體現(xiàn)城市的自然人文景觀與民俗風(fēng)貌，而以航拍形式為主的紀(jì)錄片及其微紀(jì)錄片更能夠充分展現(xiàn)城市的自然風(fēng)光。例如，由中央廣播電視總臺推出的紀(jì)錄片《航拍中國》從高空航拍我國多個(gè)城市的風(fēng)景名勝，不僅幫助觀眾了解當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)貌，也幫助其了解當(dāng)?shù)氐牡缆方ㄔO(shè)成果[3]。美食紀(jì)錄片則充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿袼琢?xí)慣，通常食物與傳統(tǒng)習(xí)俗關(guān)系密切，不同地區(qū)的美食承載著當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣與地理特征。自從紀(jì)錄片《舌尖上的中國》得到觀眾的廣泛青睞后，美食紀(jì)錄片及其微紀(jì)錄片越來越多，題材也愈發(fā)豐富。美食微紀(jì)錄片的一道菜肴就蘊(yùn)含了濃厚的地域文化習(xí)俗，是城市地域文化符號的一種體現(xiàn)，能夠見證城市文化的發(fā)展與變遷。例如，“正宗”是中國飲食文化的一個(gè)主要概念，注重傳承與發(fā)展，“正宗”菜肴是歷史的延續(xù)，那么“不正宗”菜肴便是文化的碰撞與變化。雖然美食微紀(jì)錄片僅體現(xiàn)菜肴材料的變化，但是其背后卻蘊(yùn)含文化、時(shí)代的變遷。同時(shí)，筆者通過分析一些航拍類、美食類微紀(jì)錄片發(fā)現(xiàn)，城市精神并非單一、抽象的概念，微紀(jì)錄片制作者依托自身經(jīng)歷，通過微紀(jì)錄片的內(nèi)容呈現(xiàn)城市精神，構(gòu)成專屬于城市的精神風(fēng)貌。

（二）提煉與表達(dá)城市文化內(nèi)涵

紀(jì)錄片及微紀(jì)錄片對城市形象的體現(xiàn)并不局限于單一的高樓大廈，其還能夠充分體現(xiàn)城市的獨(dú)特紋理與個(gè)性的文化和精神[4]。例如，紀(jì)錄片《城市24小時(shí)》將一天作為時(shí)間軸，通過拍攝城市中各行各業(yè)人物的故事精準(zhǔn)地表達(dá)城市的個(gè)性。其對深圳的刻畫集中于呈現(xiàn)深圳普通打工者的生活選擇，多數(shù)打工者為了節(jié)省時(shí)間，多選擇乘坐地鐵上下班，人們選擇的午餐午休時(shí)間也非常短……通過諸多場景事件彰顯深圳這座城市拼搏向上的精神。

（三）充分展現(xiàn)城市的治理能力

紀(jì)錄片及微紀(jì)錄片還可以展現(xiàn)城市的治理能力。該類內(nèi)容多體現(xiàn)于警務(wù)微紀(jì)錄片，其全程記錄民警的辦案流程，加強(qiáng)廣大公眾對警察辦案能力的認(rèn)知，通過一些接地氣的小事情勾勒基層派出所民警的日常工作圖景，關(guān)注基層民警工作，拉近了民警與廣大公眾的距離。越來越多的微紀(jì)錄片通過一些真實(shí)、鮮活的案例，有效展現(xiàn)城市的治理能力。

（四）深度構(gòu)建城市形象認(rèn)知

基于突發(fā)公共事件具有不可預(yù)測的特點(diǎn)，微紀(jì)錄片與新聞報(bào)道相比，前者因拍攝、制作需要一定的時(shí)間，具有一定的滯后性，后者具有較強(qiáng)的時(shí)效性，但是其深度、廣度等存在不足，前者能夠彌補(bǔ)后者的不足。而突發(fā)公共事件微紀(jì)錄片對突發(fā)事件的呈現(xiàn)，能夠深度構(gòu)建城市形象認(rèn)知。城市形象主要包括實(shí)體形象與虛擬形象，實(shí)體形象多指一座城市的景觀風(fēng)貌，虛擬形象則體現(xiàn)在內(nèi)部、外部公眾對城市的整體印象。通過突發(fā)事件微紀(jì)錄片展現(xiàn)城市形象，其中街道、景點(diǎn)、市政設(shè)施均為城市實(shí)體形象的體現(xiàn)，而城市虛擬形象則需要通過城市的普通市民、醫(yī)務(wù)人員、志愿者等體現(xiàn)[5]。同時(shí)，實(shí)體與虛擬兩者的結(jié)合充分體現(xiàn)城市形象，能夠深度構(gòu)建城市形象認(rèn)知。

三、微紀(jì)錄片在城市形象宣傳片中的優(yōu)勢

（一）內(nèi)容貼近廣大群眾，具有較好的宣傳效果

在多數(shù)情況下，微紀(jì)錄片堅(jiān)持真實(shí)、平凡的制作原則，雖然以日常生活中的一些小故事為主要內(nèi)容，角度微小，但是立意深刻，能夠通過一件件小事情充分體現(xiàn)城市的韻味，即其多選擇拍攝與人們息息相關(guān)的故事，將平凡的人作為主角，通過一些極具代表性的日常生活中的小事，展現(xiàn)城市的真實(shí)面貌，使人們發(fā)現(xiàn)城市的內(nèi)涵，感受城市的魅力。同時(shí)，通過小事來體現(xiàn)城市形象，相較于耗費(fèi)大量時(shí)間和精力的內(nèi)容，精心策劃的微紀(jì)錄片更具真實(shí)性[6]。

（二）形式與受眾觀看習(xí)慣相符，具有極高的可接受度

在新媒體背景下，微型審美藝術(shù)作品成為大眾審美文化活動的主要對象。多數(shù)受眾通過互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺獲取所需要的信息，傳統(tǒng)媒體的功能被嚴(yán)重削弱。而通過新媒體平臺以微紀(jì)錄片的形式進(jìn)行城市形象宣傳和推廣已成為一種常態(tài)，其滿足受眾的觀看需求，幫助受眾直接了解傳播內(nèi)容，對城市形象的構(gòu)建具有重要的意義。

（三）制作和宣傳成本較低

與傳統(tǒng)紀(jì)錄片相比，微紀(jì)錄片的制作用時(shí)較短，其拍攝的主要內(nèi)容為平凡的小事，在拍攝與制作方面的費(fèi)用較少，符合經(jīng)濟(jì)性的原則，但這并非降低微紀(jì)錄片的制作要求及其在內(nèi)容與形式上的質(zhì)量。微紀(jì)錄片不僅在制作方面具有優(yōu)勢，而且在宣傳方面也具有優(yōu)勢。通過新媒體平臺，依托網(wǎng)絡(luò)，微紀(jì)錄片就可以傳播內(nèi)容，新媒體成為其宣傳的主要平臺，并且與其他形式相比，微紀(jì)錄片實(shí)際的策劃和后期維護(hù)的經(jīng)濟(jì)性也更好，可操作性明顯提高。

四、微紀(jì)錄片在城市形象宣傳片中的應(yīng)用不足

（一）對微紀(jì)錄片形式缺乏重視

在傳統(tǒng)模式下，城市形象宣傳片多采用廣告的形式，現(xiàn)今隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，媒體環(huán)境發(fā)生明顯的變化，微紀(jì)錄片等其他形式的城市形象宣傳片開始得到廣泛應(yīng)用。20世紀(jì)末，我國推出第一部城市形象宣傳片，發(fā)展至今越來越多的城市認(rèn)識到宣傳城市形象的重要性，但是受到多種因素的影響，城市的相關(guān)部門及其工作人員仍未充分認(rèn)識到微紀(jì)錄片的應(yīng)用優(yōu)勢，對其之于城市形象宣傳片的重視不足，而微紀(jì)錄片作為新媒體時(shí)代不斷發(fā)展的產(chǎn)物，其發(fā)展也處于初期階段，很多人未充分認(rèn)識其優(yōu)勢，未真正理清微紀(jì)錄片的概念，相關(guān)理論研究較為匱乏[7]。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新力度不足

近些年，大量以微紀(jì)錄片形式的城市形象宣傳片涌現(xiàn)，這說明人們逐漸開始重視微紀(jì)錄片。但是筆者結(jié)合現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)，微紀(jì)錄片的城市形象宣傳品在質(zhì)量上仍存在一些問題，如內(nèi)容和形式的相似度較高，同質(zhì)化情況嚴(yán)重，創(chuàng)新力度不足等，難以形成良好的傳播效果。

五、微紀(jì)錄片形式在城市形象宣傳片中的應(yīng)用策略

（一）加大推廣力度，重視塑造城市形象

對相關(guān)部門來說，要想有效傳播城市形象，就要加大對城市品牌形象構(gòu)建的支持力度，加大資金投入，并逐漸放寬對城市形象宣傳片的傳播投放權(quán)限，同時(shí)積極加以引導(dǎo)與規(guī)范[8]。相關(guān)部門也可以通過在城市監(jiān)管體系中納入城市品牌現(xiàn)象的構(gòu)建來加大支持力度，并重視約束與管理，準(zhǔn)確表述城市形象宣傳片中的信息，保證城市形象宣傳片在有限范圍內(nèi)達(dá)到最佳傳播效果。另外，相關(guān)部門及其工作人員還需要充分認(rèn)識到微紀(jì)錄片的優(yōu)勢及作用，不斷嘗試與探索以微紀(jì)錄片形式為主的城市形象宣傳片，增加其創(chuàng)作數(shù)量。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于微紀(jì)錄片的研究較少，我們需要充分挖掘其優(yōu)勢和價(jià)值，并進(jìn)行深入研究，不斷夯實(shí)基礎(chǔ)理論，從而深化微紀(jì)錄片在城市形象宣傳片中的應(yīng)用。

（二）注重內(nèi)容選材多元化

筆者結(jié)合現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)，國外微紀(jì)錄片的類型豐富，國內(nèi)微紀(jì)錄片則存在選材狹窄的情況。紀(jì)錄片及微紀(jì)錄片主要集中于社會人文歷史方面，內(nèi)容更為注重情感的表達(dá)，要實(shí)現(xiàn)城市形象宣傳片的傳播效果，其就需要注重內(nèi)容選材的多元化。多元化的紀(jì)錄片及微紀(jì)錄片不僅有助于實(shí)現(xiàn)對城市歷史文化底蘊(yùn)、人文風(fēng)情的有效宣傳，而且通過生態(tài)自然、環(huán)境等多個(gè)層面來展現(xiàn)城市的現(xiàn)代氣息[9]。例如，其可以通過“人的故事”講述“城的故事”。城市作為市民生活的空間，市民永遠(yuǎn)都是城市的主角，其人情世態(tài)共同構(gòu)成城市的整體風(fēng)貌，展現(xiàn)城市的個(gè)性。同時(shí)，城市人口數(shù)量眾多、生活空間廣闊，為紀(jì)錄片及微紀(jì)錄片內(nèi)容選材的多樣化提供了保障。而人是人文、藝術(shù)、文化的創(chuàng)造者，人的故事更貼近城市的精神。例如，美食的紀(jì)錄片及微紀(jì)錄片在通常情況下會融合制作美食人物的故事以及享用美食人物的故事，使內(nèi)容更具人文精神，通過普通人說出城市的故事，更有利于大眾了解城市內(nèi)涵。另外，紀(jì)錄片及微紀(jì)錄片內(nèi)容選材需要注重城市的地域性特征，提高制作質(zhì)量。不同城市的地域文化各不相同，城市形象宣傳片通過微紀(jì)錄片的形式，以特色地域文化為主要素材，能夠展現(xiàn)城市獨(dú)有的形象。這樣才能吸引更多大眾觀看，使其感受城市的文化底蘊(yùn)，從而有效實(shí)現(xiàn)城市形象的宣傳與傳播效果[10]。

（三）充分利用不同媒體平臺，發(fā)揮媒介融合作用，強(qiáng)化宣傳效果

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展為新媒體營銷提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇，其對推動微紀(jì)錄片的發(fā)展也具有重要的意義。要想進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)微紀(jì)錄片形式的城市形象宣傳與傳播效果，我們利用微博、微信等新媒體平臺的同時(shí)，要注重傳統(tǒng)媒體的宣傳作用，可以將微紀(jì)錄片形式的城市形象宣傳片投放在電視等傳統(tǒng)媒介上，吸引大眾觀看，有助于傳統(tǒng)美育思想的傳播，推動媒介話語的有效融合。此外，積極開展線下活動也是實(shí)現(xiàn)微紀(jì)錄片形式的城市形象傳播效果的主要途徑。相關(guān)部門可以舉辦以城市文化形象為主題的微紀(jì)錄片競賽，有效增加城市的曝光度，并將參賽的優(yōu)秀作品作為城市形象宣傳片，從而激發(fā)大眾的參與意識，鼓勵(lì)和引導(dǎo)人們宣傳城市形象。

六、結(jié)語

綜上所述，微紀(jì)錄片符合時(shí)代發(fā)展要求，是有效推廣城市形象宣傳的傳播方式，與傳統(tǒng)媒體傳播方式相比，其具有更好的傳播效果。因此，相關(guān)工作人員需要結(jié)合實(shí)際情況，充分認(rèn)識到微紀(jì)錄片的重要功能與作用及其優(yōu)勢，不斷提高微紀(jì)錄片形式的城市形象宣傳片的制作質(zhì)量，注重其內(nèi)容選材的多元化，積極利用新媒體平臺進(jìn)行傳播，從而有效塑造城市形象。

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