□陳丹

伴隨著社交媒體的發(fā)展，公眾的人際連接及社會(huì)互動(dòng)模式出現(xiàn)了質(zhì)的變化，形成了以網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)為依托的新型圈層傳播生態(tài)。電商行業(yè)自2020年疫情之后呈現(xiàn)出繁榮增長之勢，以直播帶貨為主的營銷模式應(yīng)時(shí)發(fā)展并逐漸成熟完善。帶貨主播在這場流量盛宴中被賦予了“偶像光環(huán)”，齊聚在屏前的觀眾在圈層情感的影響下，不斷強(qiáng)化的感性心理使他們自發(fā)組成了強(qiáng)大的粉絲后臺(tái)，“觀眾—粉絲”的情感轉(zhuǎn)變使頭部主播得以破圈發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式催生直播粉絲文化

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：2021年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為8.12億，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模超過社會(huì)消費(fèi)品零售總額的四分之一，網(wǎng)絡(luò)購物等數(shù)字消費(fèi)已成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展新動(dòng)力。截至2021年6月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.84億，較2020年12月增長7524萬，占網(wǎng)民整體的38%，龐大的用戶規(guī)模也反映出了我國電商直播發(fā)展勢頭迅猛。對(duì)于消費(fèi)者而言，在直播中購物既能夠減少搜索商品的時(shí)間成本，還可以在實(shí)時(shí)彈幕中獲取到其他消費(fèi)者的使用感受，直播場景實(shí)現(xiàn)了主播與觀眾的多維互動(dòng)，極大提升了商品的變現(xiàn)率，因此除傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，抖音、快手等平臺(tái)也不斷擴(kuò)大對(duì)電商直播業(yè)務(wù)的投入力度。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寬頻時(shí)代后，以微博為首社交媒體成為了網(wǎng)紅塑星平臺(tái)，線上直播的發(fā)展更是搭建了新舞臺(tái)，在這場狂歡游戲中，資本的進(jìn)入解鎖了更多的流量密碼。素人的走紅是社交媒體的助推和受眾的追捧共同發(fā)力的結(jié)果，在流量的加持下，具有影響力的“頂流”網(wǎng)紅展現(xiàn)出極強(qiáng)的粉絲號(hào)召力。區(qū)別于“明星經(jīng)濟(jì)”，冉冉升起的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)擁有成本低、風(fēng)險(xiǎn)低的雙重優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)紅人通過在互聯(lián)網(wǎng)上維持曝光度，吸引粉絲增加活躍度，而帶貨直播則是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要變現(xiàn)方式。而電商的頭部主播作為消費(fèi)意見領(lǐng)袖，脫生于這種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，以強(qiáng)相關(guān)的粉絲情結(jié)影響觀眾，集聚同屬性的消費(fèi)者以形成粉絲社群，從而提高帶貨營銷的轉(zhuǎn)化率。

2020疫情爆發(fā)后，電商行業(yè)借勢發(fā)展，直播帶貨也由此表現(xiàn)出了蓬勃生機(jī)，即便在疫情好轉(zhuǎn)、線下零售業(yè)恢復(fù)正常之后，直播帶貨的發(fā)展仍只增不減。根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，在2021年5月24日至6月20日期間，淘寶“6·18”購物節(jié)直播總觀看人數(shù)達(dá)142億次，帶貨總商品數(shù)超780萬件，而超頭部主播薇婭、李佳琦僅在預(yù)售首日就共同創(chuàng)造了近50億元的銷售額，頭部主播憑借堅(jiān)固的粉絲基礎(chǔ)和高性價(jià)比可以維持粉絲的持續(xù)性消費(fèi)。僅在5月24日當(dāng)晚，李佳琦直播間場觀人次達(dá)1.06億，薇婭直播間在線觀看人數(shù)達(dá)1.04億。頭部主播為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賦能，并借力這種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)破圈，具有話語權(quán)的網(wǎng)紅主播們即是主導(dǎo)消費(fèi)價(jià)值的領(lǐng)航員。直播帶貨的飛速發(fā)展，離不開人氣主播粉絲力量的助推，截至2021年9月1日，薇婭的微博粉絲數(shù)為1820萬人，李佳琦的微博粉絲量則達(dá)到了2931萬人。主播們以自身的個(gè)性和專業(yè)性，獲得了網(wǎng)民的信任和喜愛，培養(yǎng)了忠實(shí)受眾，形成了各自的粉絲社群。

圈層歸屬感構(gòu)建粉絲部落共同體

信息社會(huì)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)社交逐漸呈現(xiàn)出“圈層化”趨勢，具有相同社會(huì)屬性的網(wǎng)民自發(fā)組成同一階層，這種圈層互動(dòng)模式加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)空間的社會(huì)層次分化，形成了獨(dú)特的社交法則與社交文化，建構(gòu)了社群成員的情感歸屬與自我認(rèn)同。在社交媒介時(shí)代，圈層符號(hào)互動(dòng)下所構(gòu)建的用戶關(guān)聯(lián)蘊(yùn)含了巨大的商業(yè)價(jià)值，形成了不同的圈層產(chǎn)品和服務(wù)。在帶貨直播這一社交場景中，觀眾的互動(dòng)使精準(zhǔn)信息得以有效溝通，實(shí)現(xiàn)粉絲社群的身份認(rèn)同。

感性互動(dòng)：建立粉絲符號(hào)認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)直播依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，主播與用戶實(shí)現(xiàn)了屏前幕后的雙向交流，這種異空間的傳播氛圍使主播的表情、肢體動(dòng)作等語言無限放大，深化了符號(hào)的內(nèi)在價(jià)值。帶貨直播是借助媒體平臺(tái)，輔以娛樂互動(dòng)以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目的的電商營銷手段。頭部主播作為消費(fèi)意見領(lǐng)袖在產(chǎn)品推廣上具有天然的可信度，人氣主播自帶流量為直播造勢，使直播賦予觀眾更多期待。主播是直播間的重要主體，他們既是圈層文化的建構(gòu)者也是粉絲注意力的維系者。2019年李佳琦在口紅垂直領(lǐng)域以差異化出道，從萬千網(wǎng)紅中順利突圍，成為無數(shù)女性心中“口紅一哥”，而支撐李佳琦穩(wěn)居淘寶頭部主播的還有他的直播風(fēng)格與互動(dòng)方式，“oh my god，買它！買它！”使他成功出圈，一時(shí)間無數(shù)人被洗腦并跟風(fēng)模仿。在直播互動(dòng)中，以異時(shí)空的“朋友”屬性拉近了主播與觀眾的距離，使粉絲產(chǎn)生了高度的情感卷入，無條件給予主播信任和喜愛。主播戲劇化的產(chǎn)品描述，使接受心理暗示的觀眾為商品附加了“人情”屬性，具有粉籍的消費(fèi)者在煽情符號(hào)的表征下，以高漲的情緒建立了消費(fèi)共識(shí)。

法國符號(hào)學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，“有意義的消費(fèi)是系統(tǒng)的符號(hào)操縱行為?！庇行е辈ゲ皇菃蜗虻膬r(jià)值輸出，而是在與粉絲圈層雙向分享的感性互動(dòng)行為，雙向交流在“主播—粉絲”間建立了“我們”的情感。2021年7月22日，鴻星爾克為鄭州暴雨捐款5000萬元物資后，微博網(wǎng)友將其送上熱搜，其中一條“感覺你都要倒閉了還捐了這么多”的評(píng)論以80.6萬點(diǎn)贊量登上熱評(píng)第一。當(dāng)晚，鴻星爾克淘寶單場直播場觀達(dá)201.7萬人次，銷售額逼近百萬元，沖上淘寶熱搜主播榜首位，其以往淘寶直播觀看數(shù)在3000到5000之間。另外，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，7月22日鴻星爾克抖音直播間累計(jì)觀看數(shù)達(dá)2493萬，銷售額達(dá)到2285.43萬元。與傳統(tǒng)的直播讓觀眾趕快下單的話術(shù)不同，鴻星爾克的主播卻強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民理性消費(fèi)，以真誠的帶貨態(tài)度樹立了品牌形象。在這場“野性消費(fèi)”的狂歡中，網(wǎng)民消費(fèi)的不止是產(chǎn)品本身，更是一種情緒和價(jià)值建構(gòu)的行為符號(hào)，通過實(shí)際購買行為來表達(dá)情感認(rèn)同。

流量助推：強(qiáng)化粉絲心理共鳴?！霸诿襟w奇觀的時(shí)代，名人已是媒體文化的偶像式符碼和日常生活中的眾神?！睋?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，粉絲群體的平均購買力大約高出非粉絲人群29%，名人效應(yīng)充斥著社會(huì)生活。直播帶貨是電商營銷尋求流量變現(xiàn)的產(chǎn)物，明星的參與則是直播帶貨狂熱發(fā)展下的新流量密碼。與素人網(wǎng)紅相比，明星因其話題度高、曝光率高、話語權(quán)大等自帶流量熱點(diǎn)的特點(diǎn)不僅可以為商品造勢，同時(shí)明星作為主播在直播間中分享商品的使用體驗(yàn)，給予粉絲使用偶像同款產(chǎn)品的暗示，這種借助偶像光環(huán)達(dá)成對(duì)產(chǎn)品的推廣更能激活粉絲情感以趨向?qū)嶋H購買。

明星帶貨是互聯(lián)網(wǎng)紅利的新賦能，“明星+網(wǎng)紅”的組合帶貨模式使人氣與話題并存，明星擁有頂級(jí)流量，而網(wǎng)紅主播具有專業(yè)的帶貨技能，兩者合作往往能夠達(dá)到1+1＞2的營銷效果。明星進(jìn)參與直播帶貨，已經(jīng)成為了宣傳的常態(tài)表達(dá)。2021年3月8日，在“李佳琦+張雨綺”“薇婭+吳昕”兩場明星主播加盟的帶貨直播中，分別獲得了3135.2萬、4257.8萬人在線觀看，同時(shí)當(dāng)晚多條相關(guān)熱搜詞條登上微博熱搜?！?020電商直播生態(tài)報(bào)告》顯示，李佳琦的明星場直播銷售額是平日?qǐng)龅?.1倍，薇婭的明星場直播銷售則是平日?qǐng)龅?.3倍。明星主播帶來話題，網(wǎng)紅主播維持節(jié)奏，明星加盟為直播間注入新鮮流量，帶動(dòng)其粉絲群體向直播行業(yè)傾斜。一場沒有后期剪輯的直播近乎一場短時(shí)真人秀，明星沉浸式的帶貨身份拉近了與觀眾之間的距離，借助偶像光環(huán)吸引粉絲為其買單，偶像藝人在線為產(chǎn)品代言，激發(fā)粉絲對(duì)商品躍躍欲試的應(yīng)援心理，增強(qiáng)粉絲對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同。在粉絲效應(yīng)下，不同圈層之間的異次元合作匯聚了多方粉圈的流量，加速了直播帶貨的破圈發(fā)展。

虛擬陪伴：營造粉絲沉浸體驗(yàn)。德波在《景觀社會(huì)》中指出，“景觀作為一種讓人看到的傾向，它正常情況下會(huì)在視覺中找到特別的人類感官?！币虼?，主播在直播過程中也在極力追求打造迎合觀眾口味的視聽享受。在直播帶貨高速發(fā)展的當(dāng)下，單一的帶貨模式已陷入營銷瓶頸，線上賣貨只有創(chuàng)新形式、豐富內(nèi)容才能尋求到新的銷售增長點(diǎn)。語言作為維系主播與粉絲之間互動(dòng)的紐帶，成為“網(wǎng)紅直播帶貨”重要的衡量指標(biāo)，觀眾在觀看直播過程中，總是容易沉浸在具有娛樂表征行為的碎片化信息內(nèi)容之中。意義的表征將直播空間劃分成兩大場景，一部分是由真實(shí)的人、事物組成的現(xiàn)實(shí)世界，另一部分則是在觀眾能動(dòng)的想象下構(gòu)筑的虛擬世界。粉絲在線與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的行為模式模擬了現(xiàn)實(shí)中的人際交流，雙方以親近的語言消融了異時(shí)空的距離感，為粉絲在傳播空間中營造了沉浸式的交互氛圍。

互聯(lián)網(wǎng)場景化傳播為主播培養(yǎng)了特定的粉絲文化，處于同一粉絲圈層的消費(fèi)者對(duì)于主播具有依賴性。粉絲發(fā)送彈幕以表達(dá)自己的需求，主播也借助實(shí)時(shí)彈幕“翻牌”留言進(jìn)行解答，使粉絲獲得消費(fèi)性勞動(dòng)的參與感。處于圈層沉浸式傳播中的直播用戶極易受到情感行為的鼓舞，滿足自身對(duì)感官刺激的追求。在活躍的直播氛圍中，主播的產(chǎn)品講解實(shí)際上也起到了陪伴的效果，例如，李佳琦的敲鑼打鼓、小黑板講課等互動(dòng)形式豐富了粉絲的參與體驗(yàn)感。主播通過感性互動(dòng)，以“共情”表達(dá)建立情感紐帶，實(shí)現(xiàn)雙方異時(shí)空的陪伴。此外，在構(gòu)建“粉絲—粉絲”的關(guān)系中，粉絲群體之間也存在著相互陪伴的機(jī)制，圈層粉絲相互分享觀點(diǎn)，賦予彼此行為交互感，這種對(duì)共同粉圈的認(rèn)同感和歸屬感的增強(qiáng)同樣豐富了粉絲的參與性體驗(yàn)。

跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)：維系粉絲生態(tài)粘性。在全媒體傳播矩陣中，帶貨主播已經(jīng)不局限于電商平臺(tái)的直播帶貨，在各大社交媒體上進(jìn)行平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，開拓了多樣化的宣傳渠道，直播間所培養(yǎng)的粉絲情感也在此機(jī)制下實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)交互。不同媒體平臺(tái)擁有自身的定位屬性，集聚了特定風(fēng)格的用戶，根據(jù)不同平臺(tái)的特色定制傳播內(nèi)容，則能吸引到多樣類型的粉絲型消費(fèi)群體。這種一人多平臺(tái)的帶貨模式將粉絲效應(yīng)最大化，主播也在最大程度上獲得了粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利。2021年5月21日的“薇婭狂歡節(jié)”也是“6·18”預(yù)售的開門戰(zhàn)，這場個(gè)人定制晚會(huì)不僅是INTO1組合的成團(tuán)首秀，同時(shí)還邀請(qǐng)了林俊杰、張惠妹、黃子韜、薛之謙等歌手藝人，比肩衛(wèi)視級(jí)別的演唱會(huì)陣容，也是2021年上半年陣容最強(qiáng)大的一場演出。當(dāng)晚，微博話題“521薇婭狂歡節(jié)”閱讀量達(dá)12.2億，討論數(shù)達(dá)134.5萬。薇婭的這場“明星化”營銷是打破娛樂與電商邊界的新融合實(shí)踐，將人、貨、場三者有機(jī)結(jié)合，重塑了人貨場三位一體的新格局。這場“造節(jié)”晚會(huì)的成功舉辦不僅強(qiáng)化了薇婭與粉絲之間的情感聯(lián)結(jié)，維系了忠實(shí)粉絲，同時(shí)活動(dòng)的破圈傳播也吸引了新的直播購物用戶，是一場積累口碑、提升熱度的“圈粉固粉”的跨平臺(tái)營銷。

在傳統(tǒng)的追星模式中，粉絲為偶像的作品貢獻(xiàn)播放量、下載量、銷售量等，以提升明星的知名度與商業(yè)價(jià)值。而在互聯(lián)網(wǎng)的社交思維下，粉絲追星已然演變成為偶像打造漂亮的媒體數(shù)據(jù)，“數(shù)據(jù)女工”圍繞偶像進(jìn)行數(shù)據(jù)勞動(dòng)，打造偶像成為熱點(diǎn)。在這場數(shù)據(jù)即流量的狂歡中，被“偶像化”的人氣主播自然也擁有明星般地商業(yè)效應(yīng)，圈層粉絲為她們所喜愛的主播開設(shè)微博超話、控評(píng)、打投、反黑等，積極投入數(shù)據(jù)的制作與搬運(yùn)中。如李佳琦的微博個(gè)人超話粉絲量高達(dá)51萬，在時(shí)尚美妝榜單中榮登首位，“李佳琦語音導(dǎo)航”“李佳琦參與肯德基宣傳廣告拍攝”等話題無不彰顯著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸與明星經(jīng)濟(jì)接軌相融，被“明星化”的主播們從幕前走到臺(tái)前?？駸岬姆廴€(gè)體在相互交流中完成了自我身份的構(gòu)建與認(rèn)同，維系并增強(qiáng)了圈層內(nèi)消費(fèi)群體的粉絲粘性。

結(jié)語

直播帶貨借助粉絲經(jīng)濟(jì)的推力表現(xiàn)出了平民化的親和力，作為消費(fèi)者的觀眾在這場廣場式狂歡中表現(xiàn)出了粉絲屬性。粉絲文化與直播帶貨的深度融合吸引了特定的目標(biāo)受眾，直播場景中每一個(gè)要素都蘊(yùn)含著不同的符號(hào)意義，而這些不同的符號(hào)相互聯(lián)結(jié)構(gòu)成了整個(gè)意見空間的深層價(jià)值，影響著消費(fèi)者的趨同心理，與帶貨主播之間形成了“偶像—粉絲”的社交關(guān)系，具有粉絲屬性的消費(fèi)者愿意為她們所信賴的頭部主播買單。趨于“明星化”的帶貨主播，集聚了粉絲效應(yīng)，在直播中指引著粉絲型消費(fèi)群體的購買方向。在陪伴式直播社交中，共情心理促使觀眾共同參與集體消費(fèi)行動(dòng)來響應(yīng)情感召喚，粉絲型消費(fèi)群體要防止情感支配理性，規(guī)避數(shù)字紅利背后的消費(fèi)陷阱。