李繼玲，張夏恒

(1.西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西西安 710069；2.西北政法大學(xué)商學(xué)院,陜西西安 710122）

近年來(lái)非洲互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)速度較快，截至2020 年第一季度，其互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)39.3%，高于全球平均水平，意味著在非洲大約每10 個(gè)人中就有4 個(gè)人使用互聯(lián)網(wǎng)［1］。非洲人口紅利巨大，根據(jù)聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)，到2050 年，非洲人口將上升到25 億人，2100 年將超過(guò)40 億人［2］。非洲約90%的商品是從國(guó)外進(jìn)口，其中90%又是從中國(guó)進(jìn)口，非洲市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)進(jìn)口商品的依賴度很高［3］。這些巨大的市場(chǎng)潛力因素，吸引著大量中國(guó)企業(yè)積極投身中非跨境電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“跨境電商”）市場(chǎng)。但是，中非跨境電子商務(wù)貿(mào)易也面臨著諸多挑戰(zhàn)，比如非洲交通、電力基礎(chǔ)設(shè)施落后，物流成本高、配送難度大［4］；金融技術(shù)水平低，在線支付困難，語(yǔ)言、文化等問(wèn)題突出等［5］。因此，如何抓住非洲市場(chǎng)機(jī)遇，克服現(xiàn)存困難，實(shí)現(xiàn)中非跨境電子商務(wù)貿(mào)易的成功開展，是中國(guó)企業(yè)利用跨境電商在非洲市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵所在。本研究通過(guò)深度訪談獲取一手企業(yè)實(shí)踐資料，按照扎根理論研究法對(duì)相關(guān)材料進(jìn)行編碼和分析，構(gòu)建中非跨境電商影響因素模型，包括市場(chǎng)、用戶、企業(yè)、平臺(tái)、物流、支付、政策7 個(gè)主范疇和相對(duì)應(yīng)的21 個(gè)副范疇，進(jìn)而探究各因素對(duì)中非跨境電商發(fā)展的影響機(jī)理，提出中國(guó)企業(yè)成功開展中非跨境電商貿(mào)易的路徑，以期為促進(jìn)中非跨境電商貿(mào)易發(fā)展提供借鑒。

1 文獻(xiàn)綜述

雖然跨境電子商務(wù)近些年飛速發(fā)展，但仍舊存在較多的發(fā)展障礙與困難，主要包括物流成本高、運(yùn)輸及配送周期長(zhǎng)［6］，國(guó)際覆蓋范圍小、信息采集難［7］，配送丟失率相對(duì)較高［8］，海外倉(cāng)庫(kù)存管理難度大等［9］，物流問(wèn)題成為制約跨境電子商務(wù)發(fā)展的重要短板。跨境電商對(duì)從業(yè)人員要求較高，人才匱乏成為困擾與制約跨境電子商務(wù)發(fā)展的另一重要障礙［10］，具體體現(xiàn)在數(shù)量與質(zhì)量?jī)煞矫妫?1］。在跨境電子商務(wù)活動(dòng)中，信用問(wèn)題、侵權(quán)問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，品牌缺失問(wèn)題也日漸凸顯［12］。傳統(tǒng)的跨境支付無(wú)法匹配與滿足跨境電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求［13］，跨境電子商務(wù)法律體系缺失也阻礙著跨境電子商務(wù)的發(fā)展［14］。為有效解決跨境電子商務(wù)發(fā)展所面臨的諸多問(wèn)題，需要厘清跨境電子商務(wù)的影響因素。學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了探究，如鞠雪楠等［15］、馬述忠等［16-17］、張曉東［18］、諶楠［19］和張偉年等［20］分別提出了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度、匯率變動(dòng)和信息偏好、消費(fèi)者參與價(jià)值、政府扶持性政策和物流發(fā)展水平等影響跨境電子商務(wù)發(fā)展的因素。

目前關(guān)于中非跨境電子商務(wù)的研究不多，現(xiàn)有成果主要是關(guān)于中非跨境電商發(fā)展的探索性研究，主要從中非跨境電商面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)兩個(gè)方面進(jìn)行了闡述，如張夏恒［5］認(rèn)為市場(chǎng)潛力大、跨境電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛、本土電商加快發(fā)展、移動(dòng)化趨勢(shì)明顯等為中非跨境電商發(fā)展提供了動(dòng)力因素，但同時(shí)非洲的安全問(wèn)題突出、物流問(wèn)題繁多、電子支付率偏低以及移動(dòng)終端本身的弊端等也阻礙中非跨境電商的發(fā)展；徐小平等［4］認(rèn)為非洲信息技術(shù)水平迅速提升、非洲電商快速發(fā)展、中國(guó)制造商品豐富、人民幣支持跨境結(jié)算、中非合作緊密、非洲自貿(mào)區(qū)的推進(jìn)等是中非跨境電商的動(dòng)力因素，而非洲物流成本高、用戶基礎(chǔ)薄弱、金融系統(tǒng)技術(shù)水平低、在線支付難、復(fù)合型人才匱乏和政治不確定性高等是中非跨境電商的阻力因素；吳桂賢等［21］認(rèn)為中非經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的增多、非洲海外倉(cāng)建設(shè)的加快、中非跨境移動(dòng)支付合作的升級(jí)等都為中非跨境電商合作帶來(lái)了機(jī)遇，但非洲地區(qū)電商眾多、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，交通、電力等基礎(chǔ)設(shè)施整體落后，政局不穩(wěn)定以及電子商務(wù)人才匱乏等都給中非跨境電商合作帶來(lái)了挑戰(zhàn)；黃玉沛［22］認(rèn)為移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初顯成效、智能手機(jī)市場(chǎng)快速發(fā)展、電子商務(wù)平臺(tái)興起、移動(dòng)支付領(lǐng)域日趨活躍等是中非數(shù)字經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇，非洲國(guó)家落后的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、不發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信用安全保障、復(fù)雜的區(qū)域治理協(xié)調(diào)體系等是中非數(shù)字經(jīng)濟(jì)面臨的主要障礙。

綜上所述，對(duì)中非跨境電商的相關(guān)研究仍存在較多不足。主要表現(xiàn)為：一是多是從行業(yè)的角度探索，缺乏從企業(yè)角度的實(shí)際情況進(jìn)行分析；二是研究的主要數(shù)據(jù)來(lái)源為報(bào)告、雜志、期刊等，缺乏實(shí)踐活動(dòng)的一手資料；三是基本只在行業(yè)層面進(jìn)行描述性研究，缺乏深度的系統(tǒng)性研究。鑒于目前對(duì)中非跨境電商的研究非常少，可供參考的相關(guān)理論研究和具體實(shí)證數(shù)據(jù)不足，而扎根理論特別適用于數(shù)據(jù)不足、理論缺失的微觀層面的研究，因此，本研究基于扎根理論研究法，采用一對(duì)一的訪談形式深入了解中國(guó)企業(yè)對(duì)開展中非跨境電商活動(dòng)的認(rèn)識(shí)和成功做法，進(jìn)而通過(guò)對(duì)所收集的原始資料進(jìn)行分析和編碼來(lái)構(gòu)建中非跨境電商影響因素模型，為推動(dòng)中非跨境電商發(fā)展提供系統(tǒng)性思路。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

利用扎根理論方法來(lái)分析中非跨境電商影響因素。扎根理論擁有一套規(guī)范化的程序，首先是收集、分析資料，然后按照開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼這3個(gè)編碼過(guò)程歸納式地生成系統(tǒng)性的理論。

2.2 數(shù)據(jù)收集

訪談法是扎根理論研究法獲取數(shù)據(jù)的一個(gè)主要方式，本研究采用一對(duì)一的訪談方式獲取一手資料?？紤]到阿里巴巴國(guó)際站和Kilimall 跨境電商平臺(tái)這兩大平臺(tái)上已經(jīng)有許多中國(guó)企業(yè)成功與非洲用戶開展跨境電商貿(mào)易，因此本研究受訪者主要來(lái)自于這兩大平臺(tái)的14 家企業(yè)，具體受訪對(duì)象為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者或運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。

（1）訪談的組織過(guò)程。筆者根據(jù)文獻(xiàn)綜述整理提出訪談提綱，多為半結(jié)構(gòu)化問(wèn)題。組織訪談時(shí)，先是圍繞一組預(yù)先確定的問(wèn)題開展，但不一定每次以相同的方式或順序提出問(wèn)題；在訪談過(guò)程中隨機(jī)增加了更多問(wèn)題，也因此獲得了額外的信息，這些額外的信息有助于更好地回答研究問(wèn)題。其中，在第一次采訪時(shí)提出的問(wèn)題主要為基礎(chǔ)性問(wèn)題，是根據(jù)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)整理形成的，根據(jù)訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn)已較多不適用于實(shí)際商業(yè)環(huán)境中，因此在之后的訪談時(shí)提出的問(wèn)題是對(duì)第一次采訪問(wèn)題的修正和補(bǔ)充。

（2）訪談的溝通方式。主要是通過(guò)WhatsApp的語(yǔ)音方式，以文字信息作為輔助；平均訪談時(shí)間為2 400 S。

（3）訪談的問(wèn)題?；趯?duì)相關(guān)文獻(xiàn)回顧的范疇設(shè)計(jì)問(wèn)題，通過(guò)詢問(wèn)有關(guān)出口物流、付款方式、商務(wù)平臺(tái)和客戶特點(diǎn)的問(wèn)題，以及了解受訪者希望通過(guò)什么方式增加銷售和改善業(yè)務(wù)；同時(shí)，了解企業(yè)的屬性和經(jīng)營(yíng)模式，及其在中非跨境電子商務(wù)貿(mào)易中所遇到障礙和為克服困難所付出的努力等。此外，受訪者還被問(wèn)及他們是否認(rèn)為自己擁有某種特定的技能，或者他們網(wǎng)店取得成功的原因，促使受訪者自己判定獲取成功最重要的因素。

訪談樣本量遵循理論飽和原則，即直到訪談過(guò)程中沒(méi)有新的概念再出現(xiàn)為止。通過(guò)對(duì)訪談資料的整理，共獲得300 多條有效數(shù)據(jù)。

3 研究?jī)?nèi)容

3.1 開放式編碼

開放式編碼主要是尋找出和研究較為接近的文本資料中的原始語(yǔ)句，發(fā)展為不同概念的范疇。開放式編碼分為以下3 步：（1）現(xiàn)象摘要。從眾多的原始文本資料中分解出與研究問(wèn)題相關(guān)的語(yǔ)句，再?gòu)倪@些語(yǔ)句中去掉重復(fù)性的語(yǔ)句，最后逐句梳理成獨(dú)立事件。（2）發(fā)展概念。理解每一條語(yǔ)句所代表的獨(dú)立事件是有關(guān)什么方面的、該語(yǔ)句證明了什么，得出的概念化應(yīng)當(dāng)精煉明顯且較為容易分析。（3）提煉范疇。這是開放編碼中最重要的一步。通過(guò)事件與事件的比較、事件與概念的比較，然后將相關(guān)聯(lián)的事件聚類起來(lái)用概念指代。概念化來(lái)源于訪談的資料，由研究者自己創(chuàng)建，也有來(lái)自文獻(xiàn)資料。本研究的開放性編碼結(jié)果如表1 所示。

表1 開放式編碼范疇

表1（續(xù)）

表1（續(xù)）

表1（續(xù)）

3.2 主軸式編碼

將開放式范疇中具有一定相互關(guān)系的范疇歸為一類構(gòu)成主范疇（見(jiàn)表2）。通常一組概念范疇之間的關(guān)系可能是復(fù)雜的，如因果關(guān)系、時(shí)間先后關(guān)系、語(yǔ)義關(guān)系、情境關(guān)系、相似關(guān)系、相異關(guān)系、對(duì)等關(guān)系、結(jié)構(gòu)關(guān)系、功能關(guān)系、過(guò)程關(guān)系等。

表2 主軸式編碼范疇

3.3 選擇式編碼

通過(guò)選擇式編碼選擇核心范疇，從而進(jìn)一步分析核心范疇與相應(yīng)其他范疇之間的關(guān)系。通過(guò)主范疇與關(guān)系范疇的內(nèi)涵關(guān)系，確定了中小企業(yè)在非洲成功開展跨境電子商務(wù)貿(mào)易影響因素這一核心范疇，以及對(duì)中非跨境電子商務(wù)貿(mào)易有顯著影響的市場(chǎng)因素、用戶因素、平臺(tái)因素、企業(yè)因素、物流因素、支付因素和政策因素7 個(gè)因素相應(yīng)的范疇。

4 中非跨境電子商務(wù)貿(mào)易影響因素分析

中國(guó)企業(yè)在非洲成功開展跨境電子商務(wù)貿(mào)易的影響因素模型，如圖1 所示。

圖1 中非跨境電商影響因素分析模型

4.1 市場(chǎng)因素

市場(chǎng)因素是影響企業(yè)是否進(jìn)入非洲市場(chǎng)的首要因素，企業(yè)要充分了解市場(chǎng)概況，判斷自身?xiàng)l件是否適合進(jìn)入?？梢詮氖袌?chǎng)空間、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、需求狀況3 個(gè)層面來(lái)分析。非洲整體制造業(yè)比較落后，生產(chǎn)、生活用品主要依賴進(jìn)口，市場(chǎng)空間很大；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較小，利潤(rùn)相對(duì)其他國(guó)家市場(chǎng)高。通過(guò)跨境電子商務(wù)途徑進(jìn)入非洲市場(chǎng)的成本低、快捷方便，可以快速獲得市場(chǎng)先機(jī)，有利于企業(yè)在非洲開拓市場(chǎng)，獲得更多的受眾和更大的市場(chǎng)。中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)完備，生產(chǎn)的產(chǎn)品種類豐富、價(jià)格低廉，能很好地滿足不同層次的非洲用戶需求。市場(chǎng)空間大、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)小、強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求與完備的產(chǎn)品供給能力為中國(guó)企業(yè)成功開展中非跨境電子商務(wù)貿(mào)易創(chuàng)造了前提條件。

4.2 用戶因素

用戶因素是企業(yè)能否成功開展跨境電商貿(mào)易的主導(dǎo)因素，有需求是轉(zhuǎn)化為行為的前提。所有受訪者都認(rèn)為，要成功在非洲開展跨境電子商務(wù)貿(mào)易，七分在選品、三分在經(jīng)營(yíng)，企業(yè)需要充分了解和掌握非洲用戶的需求和行為偏好，以此作為選品的決策依據(jù)。非洲整體產(chǎn)業(yè)欠發(fā)展，因此生產(chǎn)、生活的基礎(chǔ)性產(chǎn)品需求量大，但是由于生活習(xí)慣和文化、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等的不同，非洲消費(fèi)者的需求和行為偏好與我國(guó)消費(fèi)者差別較大。當(dāng)前非洲消費(fèi)者的最大消費(fèi)特點(diǎn)是只要產(chǎn)品滿足需求，基本對(duì)產(chǎn)品不太挑剔、滿意度高，退貨率相比其他地區(qū)低，消費(fèi)者購(gòu)買行為類似我國(guó)電商發(fā)展初期階段；其次跨境電商在非洲屬于新事物，購(gòu)買第一印象非常重要，絕大多數(shù)用戶通過(guò)第一印象決定是否試購(gòu)、購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買。

4.3 企業(yè)因素

企業(yè)因素主要分為供給能力和服務(wù)能力，其中在供給能力方面，為了滿足非洲消費(fèi)者的需求，選品最為重要?？缇畴娚淌恰把矍蚪?jīng)濟(jì)”，只有選擇能滿足非洲用戶需要的商品才能吸引用戶的目光，提高客戶的瀏覽量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。其次，由于不能親自體驗(yàn)商品、查看廠房等，因此用戶非常注重產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的生產(chǎn)能力資質(zhì)，因此可以通過(guò)在企業(yè)官方網(wǎng)頁(yè)上展現(xiàn)企業(yè)資質(zhì)相關(guān)證明以獲得用戶認(rèn)可，是否擁有全面的企業(yè)資質(zhì)證明以及相關(guān)資質(zhì)證明級(jí)別等往往影響用戶是否下訂單和訂單額的大小。而服務(wù)能力為企業(yè)跨境電商售前、售中、售后提供保障作用。非洲用戶的要求比較簡(jiǎn)單，第一印象會(huì)成為其是否進(jìn)行后續(xù)購(gòu)買的絕對(duì)參考依據(jù)，因此企業(yè)員工的外語(yǔ)能力強(qiáng)、對(duì)客戶的響應(yīng)速度高、售后服務(wù)水平好等能促成交易，同時(shí)也有助于提高用戶的信任度。

4.4 平臺(tái)因素

跨境電商平臺(tái)主要從4 個(gè)方面影響企業(yè)的非跨境電商貿(mào)易成功開展，即商家成本、平臺(tái)信任、平臺(tái)服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)程度。從跨境電商企業(yè)的視角看，商家成本除了物流成本、支付成本外，主要包括平臺(tái)入駐費(fèi)用、活動(dòng)補(bǔ)貼、商品抽成、工具使用等。目前，非洲用戶的跨境購(gòu)買行為已經(jīng)是一種潮流，用戶在跨境平臺(tái)購(gòu)買的次數(shù)也在增加，但是用戶的規(guī)模、網(wǎng)購(gòu)的滲透率以及線上購(gòu)買的觀念仍然需要加強(qiáng)，因此中非跨境電商企業(yè)要注意控制前期資金投入，衡量能夠通過(guò)平臺(tái)獲得利潤(rùn)的投入水平。目前非洲跨境電商處于初始階段，由于跨境電商最大的劣勢(shì)是用戶無(wú)法事先體驗(yàn)商品，因此用戶選購(gòu)跨境商品時(shí)會(huì)首選有信譽(yù)度的平臺(tái)，平臺(tái)獲得的信任度越大，平臺(tái)的引流能力越強(qiáng)，該平臺(tái)入駐商家的銷量越好。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度也會(huì)影響企業(yè)是否需要進(jìn)行線下駐點(diǎn)增強(qiáng)用戶信任度，而進(jìn)行線下駐點(diǎn)會(huì)影響企業(yè)的成本與收益，因此跨境電商企業(yè)需要選擇入駐信譽(yù)度高的平臺(tái)。平臺(tái)的服務(wù)能力和水平會(huì)影響企業(yè)資源投入與成本，若是平臺(tái)的入駐流程復(fù)雜、運(yùn)營(yíng)規(guī)則多變，會(huì)增加企業(yè)人力投入，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)選擇定位平臺(tái)。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)影響企業(yè)的訂單大小和利潤(rùn)，當(dāng)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，用戶往往偏向選擇低價(jià)格產(chǎn)品，小單成交率較高，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)較低，因此企業(yè)在選擇平臺(tái)時(shí)應(yīng)該首先查看“金牌企業(yè)”數(shù)量，“金牌企業(yè)”數(shù)量表明平臺(tái)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，并根據(jù)自身實(shí)力選擇合適的平臺(tái)。

4.5 企業(yè)物流選擇

跨境電商貿(mào)易業(yè)務(wù)流程中的物流和支付是最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)通過(guò)物流把產(chǎn)品交付給用戶，并通過(guò)消費(fèi)者進(jìn)行支付收回資金。物流應(yīng)重點(diǎn)考慮4 個(gè)方面，即物流方式、物流成本、物流效率和逆向物流?？缇澄锪鞣绞奖容^多，有郵政小包、專線物流、國(guó)際快遞、海外倉(cāng)等，不同物流方式的流程復(fù)雜性、成本和效率不同。物流成本是跨境電商中成本最高的一環(huán)，物流效率直接影響消費(fèi)者的信任度，而信任度又直接影響用戶的復(fù)購(gòu)率，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和業(yè)務(wù)需求控制成本，同時(shí)提升物流效率，評(píng)估選擇物流方式及其組合?？缇畴娚讨幸采婕巴藫Q貨問(wèn)題，即逆向物流。在中非跨境電商中，對(duì)于取消訂單的產(chǎn)品或退貨，由于物流成本很高，主要從控制成本角度出發(fā)避免再次運(yùn)回，如果商品價(jià)值不高、不影響使用，可以就地降價(jià)處理；如果影響使用則就地舍棄；如果商品價(jià)值高，一般會(huì)通過(guò)品牌駐點(diǎn)方式解決售后問(wèn)題。

4.6 企業(yè)支付選擇

跨境支付也主要涉及4 個(gè)方面，包括支付方式、支付成本、支付效率和支付風(fēng)險(xiǎn)。常用的支付方式有T/T、信用證、第三方支付、貨到付款等，支付方式不同，支付的成本、效率、風(fēng)險(xiǎn)各不相同。對(duì)于跨境商家對(duì)商家（B2B）型企業(yè)，通常采用T/T 和信用證方式，這兩種方式的成本主要受銀行手續(xù)費(fèi)和匯率變動(dòng)的影響，款項(xiàng)收回時(shí)間一般是3 d～5 d，涉及的風(fēng)險(xiǎn)主要包括非洲相關(guān)國(guó)家的銀行外匯儲(chǔ)備是否充足、用戶的誠(chéng)信度、政局的穩(wěn)定性等，為了更好地避免支付風(fēng)險(xiǎn)，最好采用100%收款后再發(fā)貨。對(duì)于商家對(duì)客戶（B2C）型企業(yè)，一般采用線上第三方付款方式，先付款再發(fā)貨，因?yàn)榉侵尴M(fèi)者的儲(chǔ)蓄觀念較弱，采用貨到付款可能會(huì)出現(xiàn)到貨時(shí)消費(fèi)者無(wú)力支付的情況，導(dǎo)致退貨率上升，且平臺(tái)一般是按月給企業(yè)回款，回款時(shí)間較長(zhǎng)。第三方支付的成本主要包括支付費(fèi)率和匯率，費(fèi)率是平臺(tái)針對(duì)不同商品收取的支付傭金，匯率是匯率變動(dòng)導(dǎo)致的費(fèi)用，其中支付匯率占支付成本的比重大。第三方支付的風(fēng)險(xiǎn)主要是由于非洲用戶更喜歡貨到付款，因此普遍存在商品加購(gòu)后遲遲不付款現(xiàn)象，因此企業(yè)在支付選擇時(shí)，一方面需要考慮選擇的支付方式、支付成本、支付效率能否控制成本和及時(shí)回收貨款，另一方面還要考慮最大程度地降低回收貨款的風(fēng)險(xiǎn)以及更好地服務(wù)于用戶的支付習(xí)慣及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

4.7 政策因素

國(guó)家政策支持是跨境電商順利開展必不可少的因素，中國(guó)政府大力支持中國(guó)企業(yè)開展對(duì)非跨境電子商務(wù)貿(mào)易，具體體現(xiàn)在企業(yè)出口業(yè)務(wù)便利化、出口產(chǎn)品稅率降低或減免以及提供有關(guān)出口風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)手段等，從而有力地推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)積極開展對(duì)非跨境電子商務(wù)貿(mào)易。非洲各國(guó)也積極出臺(tái)各項(xiàng)政策支持本國(guó)的電子商務(wù)貿(mào)易發(fā)展，特別是南非、尼日利亞、肯尼亞等國(guó)家，這為中國(guó)企業(yè)對(duì)非跨境電商貿(mào)易開展提供了政策保障，創(chuàng)造了良好的營(yíng)商環(huán)境。

5 中非跨境電子商務(wù)發(fā)展路徑

綜上，基于對(duì)各因素層次之間的融合與互補(bǔ)關(guān)系分析，形成推進(jìn)中非跨境電商發(fā)展路徑（見(jiàn)圖2），除了市場(chǎng)因素的驅(qū)動(dòng)和中非各國(guó)跨境電商政策的支持以外，中國(guó)企業(yè)成功開展中非跨境電商貿(mào)易還需要從4 個(gè)方面有序推進(jìn)。

圖2 中非跨境電商發(fā)展路徑

5.1 依托市場(chǎng)調(diào)研聚焦用戶需求

非洲整體制造業(yè)欠發(fā)展、生產(chǎn)力比較落后，而生產(chǎn)力水平與生產(chǎn)生活需求的關(guān)系緊密，因此非洲用戶的消費(fèi)需求比世界其他地方用戶的消費(fèi)需求偏低。非洲共有5 個(gè)地區(qū)和54 個(gè)國(guó)家，不同地區(qū)和國(guó)家的用戶需求偏好也不相同。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度看，用戶因素是企業(yè)成功開展跨境電商貿(mào)易的主導(dǎo)因素，因此企業(yè)需要了解用戶的需求、動(dòng)機(jī)、決策、購(gòu)買、反饋等一系列的行為和偏好，為選品提供決策依據(jù)，提供合適的產(chǎn)品以滿足用戶的需求。

5.2 結(jié)合自身資源提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力

跨境電商中產(chǎn)品選擇是否能真正滿足用戶需求是企業(yè)能力建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)，因此，首要一步是洞察非洲用戶的需求和行為偏好，其次是提高獲取用戶信任的能力。目前，非洲正處于電子商務(wù)發(fā)展的初期，用戶在線購(gòu)物習(xí)慣處于培養(yǎng)期，大部分用戶還是首選先體驗(yàn)后購(gòu)物的習(xí)慣，由于跨境電子商務(wù)存在不能先體驗(yàn)商品的特殊性，因此中國(guó)企業(yè)要成功開展對(duì)非跨境電子商務(wù)貿(mào)易，獲得用戶信任是第一要?jiǎng)?wù)。而要獲得用戶信任，需要給用戶展現(xiàn)企業(yè)的相關(guān)資質(zhì)證明、產(chǎn)品質(zhì)量證書、獲獎(jiǎng)證書、用戶評(píng)價(jià)信息、生產(chǎn)辦公環(huán)境等，讓用戶認(rèn)識(shí)到企業(yè)擁有穩(wěn)定產(chǎn)能和專業(yè)技術(shù)水平；當(dāng)獲得用戶信任促成其成功購(gòu)買后，需要提高產(chǎn)品質(zhì)量為其持續(xù)購(gòu)買提供信任保障。最后，雖然非洲用戶跨境購(gòu)買產(chǎn)品前詢問(wèn)比較少，但是當(dāng)有用戶詢問(wèn)時(shí)需要及時(shí)響應(yīng)，特別是企業(yè)級(jí)用戶，由于企業(yè)級(jí)產(chǎn)品屬性、功能、作用等較復(fù)雜，需要具備有較強(qiáng)外語(yǔ)能力的業(yè)務(wù)人員與用戶溝通交流、促成交易。

5.3 聚焦企業(yè)現(xiàn)狀選擇入駐目標(biāo)平臺(tái)

企業(yè)在選擇跨境電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，需要根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和實(shí)力選擇入駐平臺(tái)。目前阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，入駐程序相對(duì)復(fù)雜、規(guī)則變化多，平臺(tái)內(nèi)部?jī)?yōu)惠政策較少，但是這一平臺(tái)的信任度較高，后臺(tái)管理界面是中文界面，適合經(jīng)營(yíng)目標(biāo)高、自身實(shí)力較強(qiáng)、有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)入駐。Kilimall 平臺(tái)是一個(gè)新興的非洲本土平臺(tái)，平臺(tái)的信任度較低，但是平臺(tái)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，入駐方便、規(guī)則變化少，平臺(tái)內(nèi)優(yōu)惠政策大，該平臺(tái)通過(guò)本地化提升平臺(tái)信任度，后臺(tái)管理界面是中文界面，特別適合中小企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)入駐。

5.4 優(yōu)化物流與支付手段，提升配套能力

由于跨境物流距離遠(yuǎn)、流程復(fù)雜，因此能否第一時(shí)間把貨物安全交付給用戶會(huì)大大影響企業(yè)成本和用戶對(duì)企業(yè)的信任度，用戶如果能很快收到貨物，就會(huì)給企業(yè)滿意的反饋，否則客戶在抱怨的同時(shí)會(huì)降低對(duì)企業(yè)的信任度。為此，企業(yè)需要采用簡(jiǎn)單發(fā)貨流程，提高發(fā)貨時(shí)效性，同時(shí)還要結(jié)合產(chǎn)品時(shí)效、訂單大小等考慮成本問(wèn)題。如果用戶是外國(guó)企業(yè)或組織，若是產(chǎn)品時(shí)效較長(zhǎng)、訂單較大，可以選擇船運(yùn)以降低成本；如果企業(yè)用戶是外國(guó)個(gè)人或家庭，那么面對(duì)的訂單均是小訂單，為了降低成本、提高時(shí)效性，適合選擇空運(yùn)拼箱模式，以提高運(yùn)輸效率和降低成本。特別要注意的是，對(duì)于企業(yè)優(yōu)勢(shì)熱銷產(chǎn)品或在非洲銷售旺季，為了提高物流的時(shí)效性，企業(yè)需要提前選擇海外倉(cāng)備貨，同時(shí)借助集中采購(gòu)降低海外倉(cāng)的物流費(fèi)用。

在跨境貿(mào)易中及時(shí)回收貨款對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，非洲電子商務(wù)發(fā)展起步較晚，用戶對(duì)在線支付不太信任，加之有些非洲國(guó)家的銀行系統(tǒng)不發(fā)達(dá)或?qū)ζ髽I(yè)國(guó)際貿(mào)易金額采取限制措施，因此非洲企業(yè)用戶偏愛(ài)傳統(tǒng)支付方式，如T/T 或信用證方式，而非洲個(gè)人用戶則偏愛(ài)貨到付款方式。通常，對(duì)于企業(yè)老客戶可以采用T/T 方式，減少支付流程，提高回收貨款效率；對(duì)于企業(yè)新客戶，可以采用信用證擔(dān)保方式以獲取用戶信任；而對(duì)于個(gè)人用戶建議選擇在線收款方式，以降低用戶的退貨率，對(duì)于遲遲不肯在線付款的用戶可嘗試通過(guò)贈(zèng)送小禮品提高用戶在線付款的意愿。

6 結(jié)論與建議

本研究運(yùn)用扎根理論探討了中非跨境電子商務(wù)發(fā)展影響因素及推進(jìn)路徑，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)因素、用戶因素、平臺(tái)因素、企業(yè)因素、物流因素、支付因素和政策因素共7 個(gè)主范疇具有顯著影響作用，非洲巨大的市場(chǎng)、旺盛的需求、較低的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及相關(guān)政策的加持提供了良好的外部環(huán)境；企業(yè)依據(jù)用戶需求決策產(chǎn)品選擇是促使中非跨境電子商務(wù)呈良性發(fā)展的關(guān)鍵，通過(guò)平臺(tái)選擇、優(yōu)化支付與物流手段支撐使得中國(guó)企業(yè)在中非跨境電子商務(wù)貿(mào)易中獲得成功發(fā)展。

為了更好地發(fā)展中非跨境電子商務(wù)，提出以下對(duì)策建議：（1）企業(yè)首先要對(duì)非洲用戶的需求精準(zhǔn)定位，據(jù)此選出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。通過(guò)信息的收集，整理出已經(jīng)被業(yè)界確認(rèn)的用戶需求，然后通過(guò)內(nèi)部測(cè)試、邀請(qǐng)非典型用戶試用，記錄被測(cè)者的觀點(diǎn)，觀察被測(cè)者的行為來(lái)佐證已經(jīng)被業(yè)界確認(rèn)的用戶需求，據(jù)此選出可以小批量售賣的產(chǎn)品；通過(guò)小批量售賣，借助跨境平臺(tái)收集用戶的行為和反饋，進(jìn)一步明晰出用戶真實(shí)需求，最后據(jù)此決策出可大批量售賣的產(chǎn)品。（2）企業(yè)要為非洲用戶打造信任的場(chǎng)景。通過(guò)組合跨境電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特點(diǎn)、完善的服務(wù)措施、安全的支付、便捷的物流、技術(shù)專利等要素，打造出信任的場(chǎng)景，從多角度去滿足用戶消費(fèi)需求，從而與用戶建立起良好的信任關(guān)系。（3）政府和政策的支持要更加聚焦于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效物流和及時(shí)收款，提升經(jīng)營(yíng)能力；其次，應(yīng)在技術(shù)支持、稅收減免、財(cái)政扶持上進(jìn)行更加有針對(duì)性地提供幫扶，促使企業(yè)在中非跨境電子商務(wù)成功發(fā)展。