□ 張騰之 高鄭

內(nèi)容提要 在融媒體傳播環(huán)境下，推進短視頻轉(zhuǎn)型已成為傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展優(yōu)選路徑之一。一些傳統(tǒng)媒體立足自身特色，紛紛打造短視頻產(chǎn)品，進軍視頻領(lǐng)域。澎湃以新聞客戶端為主體，短視頻和文字新聞并行發(fā)展；新京報基于采編優(yōu)勢打造短視頻雙品牌“我們視頻”和“新京號”；南方都市報打造獨立短視頻App“N視頻”，這三種紙媒轉(zhuǎn)型短視頻的思路，有助于推動傳統(tǒng)媒體加速轉(zhuǎn)型，對傳統(tǒng)媒體如何筑牢短視頻移動主陣地，提供了有益的“應(yīng)然”借鑒。

習(xí)近平總書記指出，黨報、黨刊、黨臺、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。這為媒體在移動互聯(lián)、信息碎片化的大背景下，利用最新技術(shù)，把握人民群眾最真切的媒體需求，加快融合轉(zhuǎn)型提供了根本遵循。

一、壓力與挑戰(zhàn)：新媒體時代傳統(tǒng)媒體的“生存困境”

有關(guān)行業(yè)年度報告數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體生存壓力日益加大。尤以報業(yè)為甚，廣告下滑、閱讀率下滑、發(fā)行繼續(xù)下滑，報紙的市場化價值越來越衰減，已越來越不具備市場化條件。歸根結(jié)底，報紙尋求轉(zhuǎn)型的速度沒有能夠超越行業(yè)衰退的速度。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大沖擊，加速了報業(yè)衰退的趨勢，其面臨的困境與挑戰(zhàn)日益凸顯。

基于傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)流程的紙媒，從采訪、采集整理到編輯、排版、審稿再到印刷、發(fā)行，需要經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)，在相對較長的出版流程與周期的影響下，加之高昂的購紙印刷成本，與新媒體平臺新聞發(fā)布的高頻率、多篇幅相比，顯然不具優(yōu)勢。自2021年8月1日起，《新京報》由日報改為周五刊（周一至周五出版，周六、日休刊），逢國家法定節(jié)假日休刊，進一步推動紙媒的深度轉(zhuǎn)型。

由于報紙只能以圖文形式在有限版面進行報道，美編、版式、內(nèi)容布局等相對固定，表達符號相對單一，且每期一種定版內(nèi)容面向所有大眾，而網(wǎng)絡(luò)傳播可充分調(diào)動圖文音視頻，不受版面限制，更具個性化體驗。因此，面對當(dāng)今信息“即時、交互、滾動、信息流、隨時調(diào)整”的傳播模式，報紙多年來形成的相對成熟穩(wěn)定的工作模式，反倒成為一種生存掣肘。

廣告營收是支持媒體單位正常運營、生存發(fā)展的“根本”與“生命線”，廣播電視的視聽傳播、新媒體的靈活表達與豐富呈現(xiàn)，更容易受到廣告主的青睞。2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球報業(yè)繼續(xù)下滑，廣告收入跌幅超發(fā)行量。當(dāng)報紙的傳統(tǒng)廣告模式漸漸失靈，迫切需要找到全新的盈利模式。2020年，創(chuàng)刊17年的《新京報》，報紙廣告收入僅占20%，其余80%都來自互聯(lián)網(wǎng)。

2020年7月，《中國新媒體發(fā)展報告（2020）》指出新媒體已經(jīng)成為我國網(wǎng)民獲取新聞信息的主要渠道，民眾每天接受新聞信息，紙媒只占到0.68%，閱讀量還不到1%。因此，僅僅依靠讀報獲得獨家、一手、豐富的消費場景已經(jīng)蕩然無存。移動智能手機成為獲取新聞資訊的第一落點，網(wǎng)民形成了碎片化閱讀習(xí)慣。

二、“三種策略”：主流紙媒轉(zhuǎn)型短視頻的路徑選擇

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，短視頻也順勢崛起，國內(nèi)一些傳統(tǒng)媒體機構(gòu)，在短視頻轉(zhuǎn)型方面有了先行探索，策略也各具特色，本文以澎湃、新京報、南都為視角，分析其三種不同路徑。

目前，澎湃新聞?chuàng)碛谐^400名記者、編輯，生產(chǎn)包括圖文、視頻、虛擬現(xiàn)實（VR）、動畫等全媒體內(nèi)容。截至2020年8月，澎湃新聞App安裝用戶已超1.78億，日活用戶達到1060萬，每日全網(wǎng)閱讀數(shù)超過4.5億。

2017年1月11日，澎湃新聞視頻正式上線，主打“更立體呈現(xiàn)新聞事件”，是紙媒轉(zhuǎn)型短視頻的先行者。澎湃視頻的推出乘上了短視頻發(fā)展的東風(fēng)。到2021年年初，澎湃“視頻”欄目已經(jīng)是澎湃最為核心的業(yè)務(wù)板塊，包含“上直播”“七環(huán)視頻”“一級視場”“World湃”“紀(jì)錄湃”“溫度計”“圍觀”“@所有人”“AI播報”等一系列極具互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性的子欄目、子品牌。同時，澎湃還在微信、微博、抖音、快手等多個平臺建立了官方賬號，短視頻成其最重要的內(nèi)容。

作為擴大其影響力的重要組成部分之一，澎湃新聞視頻依托其在新聞、時政領(lǐng)域的品牌先發(fā)優(yōu)勢和公信力。短視頻內(nèi)容的出現(xiàn)，更強化了澎湃新聞傳播的調(diào)性和內(nèi)容立體性。

《新京報》以其具有特色的、高效及時的新聞報道形成了獨特的影響力，在媒體融合時代成為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容重要的供應(yīng)方。2016年9月11日，《新京報》推出其視頻子品牌——“我們視頻”，成功抓住了短視頻風(fēng)口。2017年，“我們視頻”榮獲“中國應(yīng)用新聞傳播領(lǐng)域十大創(chuàng)新案例”。到2018年9月，“我們視頻”的月產(chǎn)量就已經(jīng)占新京報采編總量的三分之一?！缎戮﹫蟆芬惨虼藰?gòu)建了針對新聞事件視頻和圖文報道齊頭并進的內(nèi)容生產(chǎn)格局。通過以“我們視頻”與“新京號”雙視頻品牌戰(zhàn)略，再加上“動新聞”，共同構(gòu)成了《新京報》“熱帶雨林”式的全媒體內(nèi)容生態(tài)體系。

《新京報》突破“報”的限制，將短視頻內(nèi)容打造出獨立的“視頻”品牌。這種發(fā)展模式顯示出它更具有網(wǎng)絡(luò)感、年輕感的傳播調(diào)性，如“我們視頻”上線三年，發(fā)起新聞現(xiàn)場直播超千余次，視頻累計生產(chǎn)數(shù)量達14000條，收獲廣泛的流量點擊和話題討論，并成功孵化出《局面》《世面》等知名采訪欄目。這種紙媒主品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌相互隔離的策略，有助于網(wǎng)民忘卻對傳統(tǒng)紙媒的“刻板印象”，熱情擁抱一個全新移動視頻App產(chǎn)品。目前，《新京報》已經(jīng)在“我們視頻”基礎(chǔ)上，延伸出了“有料”“暖心閣”等“孫品牌”，實現(xiàn)了品牌的二次分層。

2020年9月23日，南方報業(yè)傳媒集團推出了獨立的短視頻A p p——N視頻，其定位為“引領(lǐng)視頻表達的華南范式，打造中國一流視頻平臺”，同時，制定了以內(nèi)容+活動覆蓋年輕用戶的傳播策略，部署了“大美廣東”“熱點追蹤”“民生幫辦”“創(chuàng)意視頻”“港澳傳真”共五大核心產(chǎn)品板塊設(shè)計。從直播、評測片、紀(jì)錄片等形態(tài)入手，力邀廣東省內(nèi)各類政務(wù)號、市縣融媒體中心入駐，構(gòu)建多層次、多領(lǐng)域發(fā)力的原創(chuàng)內(nèi)容矩陣。同時，在賽事和活動發(fā)力，提高趣味性、參與度，吸引年輕一代用戶。簡言之，全力打造“視頻版廣東發(fā)布”，旨在打造大灣區(qū)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容發(fā)布平臺。2020年年底，南都推出獨立的短視頻產(chǎn)品，實現(xiàn)了對其輿論陣地的捍衛(wèi)和媒介影響力的再次挖掘。例如在市縣融媒體服務(wù)平臺建設(shè)方面，根據(jù)江門“僑文化”特點，N視頻推出品牌欄目《邑見》，生動講述僑鄉(xiāng)的味道、人物和故事；2021年12月，深圳政務(wù)號集體入駐N視頻，以優(yōu)質(zhì)政務(wù)短視頻展示深圳的公共形象。

□ 截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作與移動傳播呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。

作為一家在新聞生產(chǎn)、報道方面有著深厚專業(yè)積累的機構(gòu)，南都在選題策劃、新聞挖掘、深度報道方面具有極強的競爭力，這種能力在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮強勁動力。內(nèi)循環(huán)形成圖文、短視頻、直播、條漫的協(xié)同生產(chǎn)，外循環(huán)實現(xiàn)新聞報道、衍生產(chǎn)品、線下場景的全鏈條生產(chǎn)，構(gòu)建了一個完整的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。

三、未來發(fā)展：傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型短視頻的戰(zhàn)略路徑思考

截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作與移動傳播呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，吸引傳統(tǒng)紙媒紛紛挺進短視頻領(lǐng)域。但在轉(zhuǎn)型實踐中，基于機制不順、傳播規(guī)律還未完全掌握、運營技能不嫻熟、視頻創(chuàng)作內(nèi)容不精、人才隊伍有短板等多種因素，部分紙媒暴露出倉促轉(zhuǎn)型、走彎路、傳播效能不佳的問題。但同時，除了上述三大紙媒在短視頻領(lǐng)域的積極探索，像《中國日報》在移動端轉(zhuǎn)型英語新聞短視頻平臺，人民網(wǎng)上線直播短視頻客戶端“人民視頻”，鄭州報業(yè)集團打造新型主流媒體平臺——“正觀”App，縱觀我國南北，圍繞主題主線報道與民生民情，各地報刊媒體，紛紛推出了抗疫、公益、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、建黨百年紀(jì)念、平凡人的動人事跡等一系列爆款短視頻?？偨Y(jié)成功經(jīng)驗，筆者為傳統(tǒng)紙媒未來轉(zhuǎn)型短視頻賽道，提出了以下幾點戰(zhàn)略路徑建議。

主流媒體搶占主陣地，必須率先嚴(yán)守“政治導(dǎo)向”為先的紅線，增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”。充分利用專業(yè)采編能力，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺積極用主流價值引領(lǐng)輿論，在紛繁復(fù)雜的傳播環(huán)境中發(fā)揮應(yīng)有作用。在內(nèi)容上，傳統(tǒng)媒體有兩大專業(yè)優(yōu)勢和競爭法寶。一是內(nèi)容原創(chuàng)，二是深度報道。同時，作為主流媒體平臺，必須有明確的流量意識，把握流量規(guī)律，以流量為工具，做好輿論宣傳工作，既要在內(nèi)容端發(fā)力，實現(xiàn)高效的PUGC生產(chǎn)傳播鏈條，更要在運營、服務(wù)上下功夫，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)、媒體影響力以及經(jīng)濟效益的結(jié)合和統(tǒng)一。

在新媒體環(huán)境下，提供短視頻服務(wù)的報刊廣電面對的已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上單向的讀者與觀眾，受眾不再是被動接受，而是主動篩選、尋找內(nèi)容和信息。在此意義上，傳統(tǒng)媒體在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作過程中，需要積極使用大數(shù)據(jù)工具，進行有針對性的差異化內(nèi)容制播，提高用戶滿意度。一方面，在了解、分析用戶的基礎(chǔ)上做短視頻。為用戶量身訂制內(nèi)容，在恰當(dāng)時間將合適的新聞推送給特定用戶，利用標(biāo)簽聚合和適配新聞，以服務(wù)用戶的姿態(tài)去做內(nèi)容，通過數(shù)據(jù)反饋來優(yōu)化提升產(chǎn)品。把短視頻作為媒介內(nèi)容和用戶日常應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來生產(chǎn)，讓其從中獲取希望獲得的信息、觀點、知識、娛樂。另一方面，要把短視頻作為媒體融合轉(zhuǎn)型獲取并服務(wù)用戶的有效通道?；ヂ?lián)網(wǎng)是人的互聯(lián)網(wǎng)，只有抓住用戶，才能真正擁有互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)。短視頻布局是媒體融合轉(zhuǎn)型的節(jié)點。正如互聯(lián)網(wǎng)公司早已走出媒體邊界，成為綜合服務(wù)平臺一樣。借此通道和“入口”，延伸拓展長視頻、專業(yè)視頻、互動內(nèi)容，構(gòu)建內(nèi)容矩陣，形成產(chǎn)品和服務(wù)合力，才能成為超媒與智媒。

新技術(shù)，用得好，是檢驗傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的“試金石”。澎湃、《新京報》和《南方都市報》轉(zhuǎn)型之路經(jīng)歷了報、網(wǎng)、微、端的全面開花，并向音頻、知識付費、VR、人工智能、電商等領(lǐng)域探索與拓展，這種積極投身新技術(shù)的能力，是紙媒未來決戰(zhàn)市場的必殺技，也對占據(jù)視頻傳統(tǒng)優(yōu)勢的廣電媒體轉(zhuǎn)型有很好的啟發(fā)。

短視頻的興起本身就是技術(shù)發(fā)展和進步的產(chǎn)物，短視頻所需要的生產(chǎn)、分發(fā)、傳播，與移動互聯(lián)網(wǎng)時代下信息傳遞簡單化、移動智能終端普及化、所需要的資費平民化有著直接的因果關(guān)系。傳統(tǒng)媒體在短視頻轉(zhuǎn)型過程中，作為平臺方、內(nèi)容方、運營方，技術(shù)支持能否有保障、最新技術(shù)能否應(yīng)用和匹配，很大程度上會影響傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒短視頻轉(zhuǎn)型的節(jié)奏。像5G和AI技術(shù)應(yīng)用，已滲透到《南方都市報》的新聞生產(chǎn)和傳播流程中。目前，《南方都市報》已經(jīng)建立了30個垂直數(shù)據(jù)庫和110個數(shù)據(jù)模型，開發(fā)了南都搜索。南都百科、線索雷達和機器寫作4個智能輔助工具，開拓了智媒大數(shù)據(jù)平臺。

短視頻并非簡單的內(nèi)容生產(chǎn)，它可以融合大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，而技術(shù)驅(qū)動又帶來媒體的迭代加速。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)媒體正從編輯部轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容和運營中心，只有自我加壓、主動作為，構(gòu)建新媒體技術(shù)的基礎(chǔ)研究、技術(shù)服務(wù)、場景應(yīng)用三層體系，才不會被激烈競爭的互聯(lián)網(wǎng)市場淘汰出局。

人才是核心競爭力。傳統(tǒng)媒體的短視頻轉(zhuǎn)型能否成功，短視頻產(chǎn)品能否深入人心，打造品牌，擁有優(yōu)秀人才是真正的“軟實力”。隨著競爭日趨激烈，短視頻領(lǐng)域的專業(yè)人才門檻也越來越高，人才結(jié)構(gòu)更加豐富。除了基礎(chǔ)的采寫編播評等技能外，還需要大數(shù)據(jù)分析、技術(shù)開發(fā)、平臺維護人才，需要產(chǎn)品內(nèi)容交互設(shè)計、品牌推廣、整合營銷人才，需要版權(quán)法務(wù)、國際傳播等垂直領(lǐng)域人才，這些人才需要有“四個意識”，還要有全媒體本領(lǐng)。傳統(tǒng)媒體要重視內(nèi)部短視頻人才的培養(yǎng)，發(fā)掘、打造一支有戰(zhàn)斗力的短視頻人才隊伍，建立相應(yīng)的人才培養(yǎng)機制和人才梯隊。同時，積極招募成熟優(yōu)秀的市場化人才，或與第三方機構(gòu)深度合作，積極探索與當(dāng)?shù)馗咝：献?，開展產(chǎn)學(xué)研用的合作機制，共同培養(yǎng)打造一支優(yōu)質(zhì)的短視頻人才儲備庫。加強管理與服務(wù)，健全獎懲一體的資源配置，保證短視頻人才能引得進、留下來，不斷創(chuàng)新，屢出佳績。

另外，拓展產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營范圍也是傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型的一個重要路徑。實施產(chǎn)業(yè)競合機制，引入資本力量，對組織重構(gòu)、人才建設(shè)、技術(shù)升級等都是一種助力和保障，借助現(xiàn)代化管理運營機制厘清責(zé)任、規(guī)范流程、增加活力，以此推動傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的融合創(chuàng)新?！缎戮﹫蟆窋y手騰訊合作推出“我們視頻”，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的大數(shù)據(jù)技術(shù)，在騰訊網(wǎng)首頁推送，微信、QQ頭條推送；同時與新浪網(wǎng)合作，在新浪客戶端與微博進行差異化推送。澎湃新聞吸引6家國有獨資或全資企業(yè)戰(zhàn)略入股，形成在資源、技術(shù)、管理、市場等方面的協(xié)同效應(yīng)，提升其核心競爭與資源配置能力。這些“破圈”式的改革，為紙媒轉(zhuǎn)型提供了有益借鑒。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)紙媒只有積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)與視頻傳播，提高效率，動態(tài)發(fā)布，運用多種呈現(xiàn)方式和全新表達形式，調(diào)動用戶積極參與和互動，才有可能真正實現(xiàn)“四全媒體”的目標(biāo)。

當(dāng)前，傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型正處在一個關(guān)鍵歷史節(jié)點，關(guān)乎興替存亡，既有陷入經(jīng)營困境者，也有一些借助新媒體平臺，突破以往圖文、大屏限制，成為短視頻內(nèi)容的重要生產(chǎn)傳播者，在媒體競爭中煥發(fā)出全新的活力和品牌影響力。可以說，傳統(tǒng)紙媒發(fā)展在路上，正在開啟“視頻化”嬗變的新征程。

[1]新華網(wǎng).習(xí)近平:推動媒體融合向縱深發(fā)展鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)[EB/OL].(2019-01-25)[2021-02-19].http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/c_1124044208.htm.

[2]代晴.獨家觀察||《成都晚報》也休刊！變現(xiàn)問題難倒了多少亟求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體[EB/OL].(2019-03-29)http://oppo.yidianzixun.com/article/0LbmGVQa?appid=oppobrowser&s=oppobrowser

[3]齊雅文.以“人才+技術(shù)”深度建設(shè)全媒體生態(tài)[EB/OL].(2020-12-01)[2021-02-19].https://www.chinaxwcb.com/info/568052.

[4]南方都市報APP·N 視頻.N 視頻App 上線儀式舉行！南方報業(yè)傳播能力新名片精彩亮相[EB/OL].(2020-09-23)[2021-01-21].http://m.mp.oeeee.com/a/BAAFRD000020200923365957.html.

[5]王佳.從視頻品牌到“視頻版廣東發(fā)布”——南方報業(yè)N視頻APP的定位策略與發(fā)展思路.青年記者,2020(10)下:16.

[6]溫世君.擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)是用戶思維——受眾角色的重構(gòu)與媒體轉(zhuǎn)型[J].電視技術(shù),2015(16):035.

[7]付沛沛.從紙媒到智媒:都市報的轉(zhuǎn)型策略研究——以《南方都市報》為例[J].傳媒論壇,2020(7):17.

[8]陶奕駿.堅守與嬗變:《新京報》的全媒體轉(zhuǎn)型探索[J].出版廣角,2020(4):54.