【內(nèi)容提要】央企在國際傳播語境下的故事設(shè)計需要引入人文視角，迎合所在國受眾的接受心理，聚焦典型人物身后故事，圍繞企業(yè)與所在國社會全面融合發(fā)展的主題，彰顯堅定服務(wù)所在國社會和民眾的情懷，建構(gòu)起為人類命運共同體擔(dān)當(dāng)盡責(zé)的企業(yè)形象。從人文視角設(shè)計央企故事，要把高站位思維下的宏觀敘事轉(zhuǎn)換成細(xì)節(jié)呈現(xiàn)、真情講述小人物“心有大情懷、行有大作為”的話語文本，表現(xiàn)為“涓涓細(xì)流滋潤心田”的調(diào)性，讓受眾在情不自禁中被打動。

【關(guān)鍵詞】央企故事 國際傳播 人文視角

央企“走出去”參與國際競爭已經(jīng)走過數(shù)十載春秋?；仨鴮嵺`國際化戰(zhàn)略的崢嶸歷程，從起初“小分隊”出征的項目化探索，以模仿者的角色向西方大企業(yè)學(xué)習(xí)，到如今集團(tuán)化、全產(chǎn)業(yè)鏈運作，部分行業(yè)已成為全球業(yè)界的執(zhí)牛耳者，央企海外業(yè)務(wù)在國際風(fēng)云激蕩中不斷成熟壯大。無論從全球市場份額、核心技術(shù)實力，還是年度產(chǎn)值利潤，央企都在各自產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中走在世界前列，以自己的國際化發(fā)展實績生動詮釋了“中國日益走近世界舞臺中央”。

但無須諱言，央企諸多方面的長足進(jìn)步并不能掩蓋或是抵消其在國際傳播中的話語權(quán)劣勢。在西方媒體強(qiáng)勢傳播的國際輿論環(huán)境中，央企缺乏通過引導(dǎo)西方媒體進(jìn)而參與國際話語權(quán)爭奪的積極性、主動性。

近年來，央企國際傳播高速推進(jìn)，但方法誤區(qū)仍在影響著央企國際傳播的實際效果，重媒介載體和傳播數(shù)量，輕傳播內(nèi)容和傳播效果，還是不容忽視的客觀現(xiàn)實?！霸诤Ｍ庵v好央企故事”是多年來一直倡導(dǎo)的國際傳播方法，央企故事設(shè)計也受到重視，但從實踐看，央企故事仍以企業(yè)事件全景式描述的大敘事為主，這對于海外受眾，特別是海外業(yè)務(wù)所在國民眾，難以產(chǎn)生認(rèn)知與情感的共鳴。

以海外受眾心理為參照，換一種視角設(shè)計央企海外傳播故事，是提升央企國際傳播能力、產(chǎn)生更佳國際傳播效果的客觀需要。拋開“說事”“擺功”的思維慣性，聚焦海外央企人，特別是富集故事的典型人物，挖掘他們與當(dāng)?shù)孛癖娭g因業(yè)務(wù)合作而發(fā)生的具有較強(qiáng)新聞性的故事，并在文本設(shè)計中突出人文關(guān)懷和情感交融，通過一個個鮮活的人物反映中國企業(yè)在海外的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和為所在國人民謀福祉的發(fā)展導(dǎo)向，用人物故事反映企業(yè)對當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)。央企故事設(shè)計的人文視角應(yīng)該有以下三個維度：

聚焦人物：挖掘雙方互動引發(fā)的故事

很長一段時間以來，海外媒體傳播的央企信息主要是工程紀(jì)實性質(zhì)的事件報道，用事件過程描述和數(shù)據(jù)展示，來反映企業(yè)在當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)。對于海外央企人與所在國民眾之間所引發(fā)故事的挖掘還明顯不足，而這恰恰是對所在國民眾有吸引力的內(nèi)容。

國內(nèi)媒體曾報道過某央企員工在尼日利亞當(dāng)酋長的故事①，而尼日利亞當(dāng)?shù)孛襟w也對之做了深度報道。這就是一個典型的海外央企人與當(dāng)?shù)孛癖娭g發(fā)生的具有較強(qiáng)新聞性的故事。酋長本是當(dāng)?shù)夭柯渲杏杀静柯涞赂咄氐拈L者擔(dān)任的部落領(lǐng)袖頭銜，但這個尊榮卻給予了一個中國人，還是一個年輕人，這就是新聞性的體現(xiàn)。報道展開敘述這個年輕人在當(dāng)?shù)匕l(fā)生的故事，原來他在開展工程建設(shè)的過程中，利用業(yè)余時間幫助該部落做了許多好事，贏得了部落民眾的信任和尊重，是中尼友誼在民間的生動寫照。通過該人物幫助部落民眾抗擊新冠肺炎疫情、修繕基礎(chǔ)設(shè)施、扶貧支教等故事，從不同側(cè)面展示企業(yè)對尼日利亞的貢獻(xiàn)。這些貢獻(xiàn)不僅僅是幾項互惠互利的大工程，更是令當(dāng)?shù)孛癖妭涫芨袆拥恼嬲\幫助。

挖掘央企海外員工的典型故事要注意“作為”與“反饋”的結(jié)合，這才能形成互動閉環(huán)和真正認(rèn)同。上述故事中，年輕人為部落做的好事是“作為”，部落推舉他擔(dān)任酋長是“反饋”，兩者結(jié)合產(chǎn)生了行為認(rèn)同和情感共鳴，受眾會因這個故事對該央企產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的贊譽。從以往央企海外故事的挖掘看，主要以群體行為展開敘事，沒有聚焦在具體人物上，因此描述流于泛泛之談；同時，展示了群體作為但沒有當(dāng)?shù)孛癖娀仞伒姆从?，給人以自說自話的感覺。比如，某央企駐非洲某國的分公司在當(dāng)?shù)刂鷮W(xué)扶貧，幫助了幾十名因貧輟學(xué)的兒童，同時給某村莊年輕勞動力開展技能培訓(xùn)并幫助農(nóng)產(chǎn)品外銷。因為該報道是群體行為展示，沒有具體人物有情節(jié)的故事呈現(xiàn)，所以文本都是事例描述，缺乏特定背景下的矛盾沖突，也沒有行為對象反饋的介紹，如果有“被幫助兒童親切地稱呼該公司員工為‘中國爸爸’”這樣的情節(jié)，就會產(chǎn)生更佳的傳播效果，而這樣的情節(jié)往往出現(xiàn)在具體人物的故事中。

因此，發(fā)現(xiàn)典型人物及其背后具有鮮明主題導(dǎo)向的故事，是央企國際傳播有待加強(qiáng)的功課。這里所說的典型人物，是與當(dāng)?shù)孛癖姰a(chǎn)生較多交集、引發(fā)具有新聞價值故事的具體人物。讓這些人物的故事說話，讓與這些人物互動的當(dāng)?shù)孛癖娫u價，每個人物故事都是其所在央企服務(wù)當(dāng)?shù)孛癖?、貢獻(xiàn)當(dāng)?shù)厣鐣纳鷦訉懻?。此外，還要切忌混淆“講故事”與“舉事例”，有時間、有地點、有情節(jié)延宕和矛盾沖突的故事講述才是國際傳播語境下能夠感染海外受眾的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

突出融合：講述雙方互相依存的細(xì)節(jié)

央企國際傳播的目的，是讓業(yè)務(wù)所在國政府和民眾真正認(rèn)可并接納企業(yè)，消弭其對外國企業(yè)的隔膜與戒備感，突顯出企業(yè)對國際社會的價值。而達(dá)到這個目的，企業(yè)就要把自己當(dāng)成所在國社會的一員來看待，打消當(dāng)?shù)孛癖妼ξ鞣矫襟w攻擊中國企業(yè)實施所謂“新殖民政策”的顧慮，以及對中國企業(yè)是“淘金者”的形象錯覺，實現(xiàn)對當(dāng)?shù)厣鐣娜谌氲饺轿蝗诤系霓D(zhuǎn)變。融合主題應(yīng)作為央企國際傳播的依歸，用鮮活人物故事講述踐行“人類命運共同體”理念的央企作為。

從受眾心理來說，只有與自己切身利益相關(guān)或自己能夠感知并認(rèn)同的信息，才能夠接納并輸出反饋。長期以來，海外媒體對央企的正面報道多是從企業(yè)發(fā)展成績給當(dāng)?shù)貛韺嵲诶娴慕嵌日归_敘事，秉承事理陳述和數(shù)據(jù)展示的事實邏輯，有一種“看看我都為你做了什么”的話語意義，但這樣的敘事沒有把民眾生活和個體需求擺進(jìn)去。往往只是把一個成果展示給當(dāng)?shù)孛癖?，結(jié)果是這個成果背后成千上萬央企員工為之奮斗的故事卻因宏大敘事的需要而被忽略了。沒有給海外媒體提供這些海外央企人與當(dāng)?shù)厣鐣诤匣拥墓适拢⒁龑?dǎo)海外媒體采訪挖掘，是被忽略的主要原因。

以央視與肯尼亞國家電視臺關(guān)于中國援建的肯尼亞蒙巴薩至內(nèi)羅畢鐵路的一次聯(lián)合采訪報道為例。媒體選擇了多名乘坐蒙內(nèi)鐵路的肯尼亞旅客，讓他們談?wù)勥@條鐵路給肯尼亞交通出行帶來的變化。大家講了這條鐵路讓兩個城市之間的交通時間從一天減少到4個小時；現(xiàn)代化的車廂舒適整潔、服務(wù)周到；感謝中國對肯尼亞的幫助，中肯友誼萬歲。報道中，中國以“親、誠、惠、融”理念發(fā)展中非友好合作關(guān)系的主題十分鮮明，受眾反饋也積極而友好。在講述鐵路建設(shè)歷史過程和對肯尼亞的重大意義時，肯尼亞政府官員、中方鐵路專家、肯尼亞企業(yè)家都出鏡接受采訪，整個報道全景式地介紹了“蒙內(nèi)鐵路”的重要價值。但報道中沒有親身參與鐵路建設(shè)一線工人的身影，沒有鐵路建設(shè)者與當(dāng)?shù)孛癖娨蜩F路結(jié)緣的動人故事，也沒有企業(yè)建設(shè)者形象的建構(gòu)，完全是國家敘事語境中的工程紀(jì)實報道，沒有瑕疵但卻缺少了融合共情所帶來的感動。

筆者曾聽聞這樣一個故事：一個全程參與蒙內(nèi)鐵路建設(shè)的工人和生活在鐵路沿線的小男孩因鐵路建設(shè)而相識相知并成為忘年摯友，但這一生動事例并未見諸報端。如果用其來講述鐵路建設(shè)對這個小男孩生活成長帶來的變化，從鐵路改變了小男孩人生的小切口折射鐵路改變肯尼亞社會生活方方面面的大立意，從央企員工與當(dāng)?shù)啬贻p一代像親人般相處的點滴過往反映企業(yè)在融合中實現(xiàn)發(fā)展。運用融合的敘事思維講述雙方互動的故事，就較容易產(chǎn)生直擊受眾內(nèi)心的共情點，小敘事展示大情懷，重大意義的工程因人而變得生動、溫暖。融合主題能給央企國際傳播帶來小感動與大立意有機(jī)結(jié)合而產(chǎn)生的差異化動能，像新聞電影一般感染著受眾，不失為有價值的故事設(shè)計思路。

彰顯情懷：傳遞雙方永續(xù)前行的信念

央企國際傳播追求的效果，說到底是國際社會的尊重、認(rèn)同和業(yè)務(wù)所在國民眾無差別的接納，這樣的效果沒有心理層面的融通是難以實現(xiàn)的。沒有海外央企人與業(yè)務(wù)所在國民眾的情感共鳴，沒有“你離不開我，我離不開你”的融合，合作就只能停留在純粹利益考量的低層次。從人文視角審視，典型人物故事是央企國際傳播的形式，融合主題是國際傳播的導(dǎo)向，情感共鳴是推動融合主題傳播的動力，是連接形式和主題的紐帶。而情感共鳴的主基調(diào)則是堅定服務(wù)所在國社會和民眾，實現(xiàn)雙方永續(xù)前行的情懷。

央企海外發(fā)展能打動業(yè)務(wù)所在國民眾的點就是無差別的擔(dān)當(dāng)作為，即把業(yè)務(wù)所在國視同母國一般盡心竭力地服務(wù)，視當(dāng)?shù)孛癖娙缱约河H人一般傾情奉獻(xiàn)。只要能在典型人物故事中傳遞出這樣的無差別信息，就能達(dá)到共情的效果。比如，央企海外施工建設(shè)中有一些因公獻(xiàn)身的烈士，他們?yōu)楫?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展獻(xiàn)出了生命并永遠(yuǎn)長眠在異國他鄉(xiāng)，這是事實層面的表述。而從情感層面來說，為國捐軀即為忠魂，他們?yōu)榱俗鎳氖聵I(yè)接受征召，領(lǐng)命出征，他們是祖國的好兒女；他們?yōu)榱怂趪氖聵I(yè)鞠躬盡瘁死而后已，他們也是所在國的好兒女，他們是兩國共同的烈士。這些烈士的感人事跡是引發(fā)情感共鳴的優(yōu)質(zhì)傳播素材，應(yīng)充分挖掘。

還有一些海外央企人把愛情和家庭都留在了當(dāng)?shù)兀@就把情感和心理意義上的融合升華到社會學(xué)和人類學(xué)意義。接納的最高境界是融合，而姻親結(jié)合又是融合中最有情感共鳴的形式，它向所在國民眾傳遞出“一家親”的深情厚誼，在彰顯央企堅定服務(wù)所在國社會和民眾的情懷時，沒有能比“員工把愛情和家庭都留在這里”更能說明雙方永續(xù)前行的故事。這樣的愛情敘事并沒有脫離國家和事業(yè)層面的合作，因為那是愛情火花燃起的引線，但它又會給公領(lǐng)域的合作填充了私領(lǐng)域的溫暖。從傳播效果看，這是“接地氣”的故事助力了情感的升華。央企海外傳播的故事要圍繞人“傳情”，傳遞了真情也就表達(dá)了心意，對方接受了這份心意，自然就會反饋由衷的信任。由此相較，央企情懷比發(fā)展指標(biāo)更有傳播價值。

結(jié) 語

在媒體技術(shù)日新月異和資訊快速消費的今天，“媒介即信息”②的傳播理念似乎比“內(nèi)容為王”更深入人心，傳播者更看重傳播的渠道平臺，針對受眾心理組織傳播內(nèi)容被看成是費力不討好的事情。央企國際傳播也同樣有這樣的誤區(qū)，認(rèn)為在海外主流媒體上發(fā)幾篇有分量的報道就做好了國際傳播，其實不然，要堅持“一國一策”研究媒體，更要聚焦所在國受眾需求設(shè)計傳播內(nèi)容。

有一種傳播叫“我認(rèn)為很有說服力”的自說自話，央企故事設(shè)計要丟棄這種“從我出發(fā)”的思維，要契合受眾的接受心理，既然是對人的傳播，就要突出人文關(guān)懷，讓感同身受、情不自禁成為受眾讀完故事后的傳播效果，這就要求央企國際傳播圍繞人來講故事，必須有真情有溫度，并在“人類命運共同體”背景下倡導(dǎo)融合發(fā)展的主題。

任繼凱系中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)博士研究生，中國石油天然氣集團(tuán)有限公司黨群工作部企業(yè)黨建處副處長

「注釋」

①張灝然：《在非洲當(dāng)上酋長的央企小伙，現(xiàn)在咋樣了？》，國資小新（國資委新聞中心），https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MDIxNjczNA==& mid=2652719551&idx=1&sn=2aa34101565bf11423f3ce46322bfbd3&chks m=bda1cece8ad647d834ff59cfc37a072beecdd0287ada52e38db21b5a804a 643693c5defabbb6&scene=27，2021年12月2日。

②[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》，南京：譯林出版社，2011年，第16頁。

責(zé)編：譚震