徐琳琳XU Lin-lin

（黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院，哈爾濱 150022）

0 引言

近年來，國際環(huán)境發(fā)生深刻復(fù)雜變化，經(jīng)濟全球化遭遇逆流。新冠肺炎疫情影響廣泛深遠，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈面臨重大沖擊，風(fēng)險加大。面對外部環(huán)境變化帶來的新矛盾新挑戰(zhàn)，中央適時提出以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局戰(zhàn)略，把發(fā)展的立足點更多放到國內(nèi)。近年來，國內(nèi)中小尺寸液晶顯示行業(yè)競爭日趨激烈，面對目前錯綜復(fù)雜的國際形勢，以及國內(nèi)“雙循環(huán)”戰(zhàn)略的背景下，中小液晶顯示企業(yè)需要及時評估和調(diào)整市場發(fā)展戰(zhàn)略，以謀求更長遠的發(fā)展和盈利。

1 中小尺寸液晶顯示制造企業(yè)營銷環(huán)境分析

對于營銷環(huán)境的分析包括外部宏觀營銷環(huán)境分析和外部微觀環(huán)境分析。對外部宏觀營銷環(huán)境的分析通常會用到PEST分析法，PEST分析是一種綜合分析環(huán)境中的政治（political）、經(jīng)濟（economic）、社會（social）與技術(shù)（technological）四種因素的模型。對外部微觀營銷環(huán)境的分析通常使用波特五力分析模型，主要包括競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商討價還價能力、客戶的討價還價能力，潛在進入者的能力，替代者的替代能力，以及行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)實和潛在競爭能力。

1.1 宏觀營銷環(huán)境分析

1.1.1 政治環(huán)境分析

①中央提出構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。近年來，國際環(huán)境發(fā)生深刻復(fù)雜變化，經(jīng)濟全球化遭遇逆流。新冠肺炎疫情影響廣泛深遠，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈面臨重大沖擊，風(fēng)險加大。面對國際環(huán)境變化帶來的新矛盾新挑戰(zhàn)，中央適時提出以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局戰(zhàn)略，把發(fā)展的立足點更多放到國內(nèi)，通過暢通國內(nèi)大循環(huán)，推動形成國內(nèi)國際雙循環(huán)，培育新形勢下我國參與國際合作和競爭新優(yōu)勢，為我國經(jīng)濟發(fā)展增添新動力。

②國家政策的支持。我國液晶顯示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是近年來的飛速發(fā)展，離不開國家政策的大力支持。液晶面板顯示作為我國國家重點支持產(chǎn)業(yè)，被列入“十二五”、“十三五”發(fā)展規(guī)劃，成為我國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之一。

1.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析

過去很長一段時間，“少屏”和“缺芯”一起成為中國電子信息產(chǎn)業(yè)的短板。產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，顯示面板一度是中國第四大進口商品，每年面板的進口額約為500億美元。如今經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國大陸顯示產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已超過4000億元，新冠疫情下增速達到30%，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已躍居全球首位。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國顯示面板產(chǎn)業(yè)已完成從跟跑到逐漸領(lǐng)跑的逆襲。

1.1.3 社會文化環(huán)境分析

互聯(lián)網(wǎng)時代，科技信息化不斷地改變?nèi)藗兊墓ぷ髋c生活，人們逐漸習(xí)慣了可視、直接且智能的溝通方式，最明顯的就是教育領(lǐng)域，全球范圍內(nèi)都極力推崇智能教育，教育平板電腦成為顯示行業(yè)需求的新增長點；全球老齡化趨勢增強，醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)備受矚目，用于檢測、診斷以及治療的搭載專業(yè)顯示的現(xiàn)代醫(yī)療設(shè)備需求潛力巨大；2020年新冠肺炎疫情的出現(xiàn)改變了人們的生產(chǎn)、生活和消費習(xí)慣，同時卻推動遠程辦公、遠程教育和居家娛樂需求大幅提升，全球顯示面板出貨面積進一步增長，柔性屏、折疊屏等產(chǎn)品加速走向市場。

1.2 微觀營銷環(huán)境分析

1.2.1 供應(yīng)商的討價還價能力

中小尺寸液晶顯示屏的主要原材料包括：ITO鍍膜玻璃、液晶、偏光片和芯片IC。這些主料中，除了芯片IC之外，其他主料目前均以國內(nèi)供應(yīng)商為主，供應(yīng)比較穩(wěn)定，而芯片IC主要以進口芯片供應(yīng)商為主，2021年在新能源汽車，新冠疫情影響下居家辦公的筆記本電腦，智能家居等推升了芯片需求大增，而晶圓廠投資周期長，難以短時間內(nèi)增加芯片供應(yīng)，導(dǎo)致全球芯片緊缺，供需失衡。另外，膠珠粉雖然屬于輔材，用量不大，但對液晶顯示屏性能參數(shù)有決定性影響。膠珠粉的供應(yīng)商也以日系1-2家供應(yīng)商為主。因此企業(yè)在供應(yīng)商討價還價能力方面，尚未完全掌握較大的主動權(quán)，部分重要物料仍受制于供應(yīng)商。

1.2.2 客戶的討價還價能力

客戶的討價還價能力取決于以下幾個關(guān)鍵因素：

①客戶的集中程度。如果企業(yè)的客戶集中程度越高，那客戶的討價還價能力也越強。由于中小尺寸液晶顯示屏用途比較廣泛，一般情況下大部分企業(yè)的客戶集中程度不高，企業(yè)也不想“所有雞蛋放在同一個籃子里”，為了規(guī)避風(fēng)險，在這方面一般客戶比較難形成絕對的話語權(quán)。

②液晶屏占客戶成本費用的比重。在這方面，中小尺寸液晶顯示模組占客戶產(chǎn)品成本的比重比較低，客戶對此部分價格不是十分敏感，一定程度上還價欲望不高。當(dāng)然這個也受市場供需情況變化影響。

③產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和無差別化程度。對于中小尺寸液晶顯示模組而言，不同客戶對于產(chǎn)品的要求均不同，產(chǎn)品差異化比較大，一般均是客制化產(chǎn)品，客戶具有一定的忠誠度。

從如上這三個方面來看，對于中小尺寸液晶顯示企業(yè)來說，客戶的討價還價能力不高，但同時也要看到，對于客戶的多樣化需求，如企業(yè)無法提供比較全面的解決方案，這必將會導(dǎo)致客戶的忠誠度降低，對價格的敏感程度提高，勢必影響企業(yè)的長期發(fā)展和盈利。

1.2.3 潛在進入者的威脅

液晶顯示作為信息產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵部件，發(fā)展深受下游信息電子產(chǎn)品需求的影響，屬于典型的資金與技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)含量高，制造過程復(fù)雜，設(shè)備投資大，存在較高的技術(shù)和資金壁壘。因此，該行業(yè)進入成本相對比較高，但是同時也看到，該行業(yè)的技術(shù)相對比較成熟，發(fā)展完善。因此，一旦進入該行業(yè)具備相應(yīng)條件，其發(fā)展也是會非?？?，潛在進入者的威脅不容小覷。

1.2.4 替代品的威脅

液晶顯示發(fā)展的總趨勢就是朝著高性能不斷進步，中小尺寸液晶顯示企業(yè)主要生產(chǎn)的中小尺寸黑白液晶顯示模組大部分已逐漸被小尺寸彩色TFT液晶屏所替代，隨著OLED技術(shù)的飛速發(fā)展，車載設(shè)備等一些高端市場也在逐步被OLED產(chǎn)品取代，OLED產(chǎn)品具有響應(yīng)時間短、體積小、色彩亮、分辨清晰等優(yōu)點，被業(yè)內(nèi)稱為“新型平板顯示技術(shù)”。所以這中小尺寸液晶顯示企業(yè)來說是主要的威脅之一。但同時也應(yīng)該看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)+及人工智能等信息化的推進，新增的液晶顯示需求也在層出不窮，這些對企業(yè)來說無疑也是新的商機。

1.2.5 中小尺寸液晶顯示行業(yè)競爭分析

目前國內(nèi)液晶顯示行業(yè)競爭比較激烈，由于國內(nèi)部分大型企業(yè)把精力和重點放在大尺寸TFT模組和OLED面板生產(chǎn)，對于中小尺寸液晶顯示面板和模組制造減少了一些同行競爭的壓力，這也有利于一些有技術(shù)特色和核心產(chǎn)品的中小型液晶顯示制造企業(yè)的發(fā)展。

2 中小尺寸液晶顯示制造企業(yè)營銷問題分析

2.1 部分企業(yè)國內(nèi)市場開拓滯后

多年來，中小尺寸液晶屏國外市場環(huán)境往往優(yōu)于國內(nèi)市場，國外市場大部分客戶對品質(zhì)要求比較高，交期比較長，價格高且貨款數(shù)期短，因此部分企業(yè)多年來以產(chǎn)品出口為主，但隨著國際經(jīng)濟形勢的復(fù)雜變化及在國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局背景下，部分企業(yè)國內(nèi)市場開拓嚴(yán)重滯后，這也是導(dǎo)致部分企業(yè)近年來銷售額一直停滯不前的重要原因之一。

2.2 缺乏新主力產(chǎn)品

在如今瞬息萬變的信息時代，新產(chǎn)品層出不窮，而中小尺寸液晶顯示屏可以說是時代的“幸運兒”，一直未被取代，并隨著互聯(lián)網(wǎng)+及信息化的推廣普及，仍不斷有新的商機出現(xiàn)，這也導(dǎo)致部分企業(yè)缺乏危機意識，創(chuàng)新意識，隨著OLED等新顯示產(chǎn)品的出現(xiàn)，及液晶顯示市場競爭的日趨激烈，企業(yè)需要以市場為導(dǎo)向，以創(chuàng)新的思維來研發(fā)新的產(chǎn)品，適應(yīng)市場發(fā)展的需要，獲得長足穩(wěn)定發(fā)展和盈利。

2.3 銷售渠道策略缺乏多樣性

部分企業(yè)國內(nèi)外市場的銷售渠道均比較單一，不利于市場的全面開拓。且面對激烈的市場競爭和全球經(jīng)濟的巨變，企業(yè)需要創(chuàng)新思維，開拓新的銷售渠道，來逐步拓展國內(nèi)外銷售。

2.4 銷售隊伍建設(shè)有待加強

銷售人員是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵因素，部分企業(yè)比較多關(guān)注銷售人員的數(shù)量，但往往忽略了銷售人員“質(zhì)量”的提升，沒有建立一套專業(yè)的銷售人員培訓(xùn)體系來重點提升銷售人員的技術(shù)能力和服務(wù)能力，特別是面對目前國內(nèi)外市場的巨變，銷售人員無法快速適應(yīng)新的形勢，開拓新的銷售思維和創(chuàng)新銷售思路，勢必會影響企業(yè)的長遠持續(xù)發(fā)展。

3 改進企業(yè)市場營銷策略方案

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是企業(yè)開拓市場、占領(lǐng)市場，為企業(yè)贏得利潤的根本。面對目前的國內(nèi)外市場形勢，企業(yè)可以在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品服務(wù)與交期、成本控制以及新產(chǎn)品研發(fā)方面加強改進。

3.1.1 品質(zhì)管控

品質(zhì)的改善并非一蹴而就，需要企業(yè)投入相當(dāng)?shù)木Γ瑥耐晟破焚|(zhì)管控機制做起，設(shè)計階段就要求品質(zhì)管控部門參與加入，與研發(fā)部門共同進行產(chǎn)品設(shè)計，加強研發(fā)方案論證、過程實施、檔案管理、圖紙歸檔、軟件使用管理、研發(fā)成果驗收等一系列研發(fā)過程的管控，從源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)風(fēng)險。

3.1.2 產(chǎn)品服務(wù)與交期

企業(yè)欲全力進軍國內(nèi)市場，國內(nèi)市場一個重要特點是產(chǎn)品更新速度快，對企業(yè)的產(chǎn)品交期和響應(yīng)服務(wù)效率提出了更高的要求。而要做到更好的交期，除了企業(yè)自身產(chǎn)品生產(chǎn)流程的優(yōu)化與效率提升之外，也需要企業(yè)與客戶一同將工作做到事前，即在產(chǎn)品研發(fā)時就考慮物料的通用性，在采購時更多與客戶溝通，提前預(yù)測客戶的需求，并與客戶協(xié)商提前備料，進而縮短交期提高響應(yīng)速度和效率。

3.1.3 產(chǎn)品成本管控

企業(yè)需要從上游供應(yīng)商著手，加強供應(yīng)商管理，加快物料國產(chǎn)化進度，避免單一供應(yīng)商，形成供應(yīng)商競價機制，進一步降低采購成本和縮短物料交期。另外，需要緊密關(guān)注主要物料的供求市場變化，對于預(yù)估緊俏物料，需要評估考量進行提前備料，避免對產(chǎn)品交期的影響。企業(yè)內(nèi)部需要進一步提升制程作業(yè)自動化，產(chǎn)生規(guī)模效益，形成產(chǎn)品成本優(yōu)勢，提高價格競爭力。

3.1.4 新產(chǎn)品研發(fā)

面對瞬息萬變的電子市場，想要不被市場淘汰，不能一味的模仿市場上已有產(chǎn)品的成熟概念，需要具備創(chuàng)新的思維，自主拓寬液晶顯示的應(yīng)用領(lǐng)域，并可以通過整合上下游資源來推出新產(chǎn)品，例如目前已推出市場的電質(zhì)變色太陽鏡，即將液晶技術(shù)運用在變色鏡片上，通過自然光明暗變化的感應(yīng)，自動瞬間調(diào)節(jié)鏡片的深淺顏色，無論強光或昏暗均能保持清晰的視線，完美的解決了傳統(tǒng)太陽鏡只能戶外或光線強的環(huán)境佩戴局限，免去傳統(tǒng)太陽鏡進室內(nèi)或光線昏暗需要摘下太陽鏡的麻煩。

3.2 價格策略

價格策略需要符合國內(nèi)外液晶顯示市場行情，才能夠具有競爭力。因此面對國內(nèi)外市場的變化，企業(yè)需要實施差別定價策略。差異定價策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

以低價策略進軍國內(nèi)市場：想要盡快提高國內(nèi)市場占有率獲得一席之地，最直接快速有效的策略就是低價策略。低價的定義是使用邊際毛利率來評估報價，即，只考慮產(chǎn)品的物料、人工成本，不考慮分攤的費用成本。但同時應(yīng)該注意此低價策略僅限于短期使用，長期使用會嚴(yán)重影響企業(yè)的盈利水平。因此，在實現(xiàn)打入國內(nèi)市場客戶的目標(biāo)后，企業(yè)需要通過規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、品牌建立等手段，鞏固市場占有，與客戶建立長期合作關(guān)系，而后逐漸拉高產(chǎn)品價格，提升產(chǎn)品盈利。

以中高價進一步開拓國外市場：國外市場較國內(nèi)市場對價格的敏感度略低一些，因此，在開拓國外新客戶需要側(cè)重產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)和品牌的宣傳、企業(yè)歷史和生產(chǎn)規(guī)模上面下功夫，獲得自身的競爭優(yōu)勢，讓客戶在此認同的基礎(chǔ)上，以中價位報價來贏得訂單，將競爭的焦點聚集在產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌等方面，以打入市場，占有客戶。而對于現(xiàn)有海外客戶，特別是醫(yī)療、儀表等產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的客戶，其對供應(yīng)商的資質(zhì)認定比較嚴(yán)格，需要進行多次審核及現(xiàn)場審廠方可認定。其產(chǎn)品開發(fā)周期往往也比較長（超過6個月以上），因此一旦產(chǎn)品開發(fā)成功進入量產(chǎn)階段，客戶則不會輕易更換供應(yīng)商。這對企業(yè)來說具有一定的競爭優(yōu)勢，可以采取高價策略，提升企業(yè)的盈利水平。

3.3 渠道策略

3.3.1 國內(nèi)銷售渠道優(yōu)化

對于液晶顯示行業(yè)比較特殊的產(chǎn)品供應(yīng)及其需求的客戶群體，大部分企業(yè)的渠道策略都是采取自建分支機構(gòu)的方式，通過建立分支機構(gòu)，更好掌握各區(qū)域的市場需求，更快速的市場反應(yīng)，更好的零距離服務(wù)客戶，提高客戶滿意度。雖然建立分支機構(gòu)直銷模式有其優(yōu)勢，但也給企業(yè)運營帶來一定風(fēng)險，需要前期投入比較大，也增加了企業(yè)整體的運營成本。因此，除了自建分支機構(gòu)外，企業(yè)還可以建立代理渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式，擴大企業(yè)的銷售渠道。

對于尚未建立企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域，在未充分評估決定設(shè)立銷售分支機構(gòu)之前，尋找當(dāng)?shù)氐拇砩糖罆且粋€比較合適的選擇，通過代理商渠道對本行業(yè)和地域的深入了解和人脈關(guān)系，建立合理的利益分配機制，提高代理商合作積極性，以求更快地打入市場。

3.3.2 國外銷售渠道

對于國外市場，代理商銷售渠道仍是一個主要渠道，由于空間距離的差異，外派人員成本比較高，通過采用代理商銷售的模式，可以減少區(qū)域差異和文化差異的影響，借助代理商的市場網(wǎng)絡(luò)，幫助企業(yè)迅速占領(lǐng)市場。

同時，企業(yè)需要重視對海外代理商的評估和管理。通過客觀的指標(biāo)來對代理商的業(yè)績進行評估，現(xiàn)以某液晶顯示制造企業(yè)的海外代理商為例，如表1所示，通過對銷售額增長率、新客戶增長等數(shù)據(jù)對比分析，評估代理商是否具備開拓其本地市場的能力。從下表可以清晰看出，歐美代理商的銷售增長、新客戶開發(fā)數(shù)量及銷售額占比均低于平均值，說明歐美代理商開發(fā)新客戶不足，主要依靠老客戶來維持現(xiàn)有銷售及增長；而印度代理商新客戶開發(fā)潛力最大，各項評估指標(biāo)均遠遠高于平均值。

因此，通過代理商業(yè)績分析表，可以很直觀的了解到各區(qū)域代理商的開拓客戶能力，對于銷售業(yè)績和開拓客戶不理想的代理商，需要及時溝通了解其具體情況，并制定改善方案和時間表，以確保企業(yè)海外市場不會萎縮。同時，要加大新代理商的招募力度，開拓新的客戶業(yè)務(wù)，提升海外市場的銷售和盈利。

表1代理商業(yè)績分析表

3.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的運用

在互聯(lián)網(wǎng)無處不在的時代，企業(yè)應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的商機。不要認為只有消費類、民用型的產(chǎn)品才適合互聯(lián)網(wǎng)銷售，而液晶顯示模組此類半成組裝品就不適用。其實液晶顯示器客戶在咨詢采購之前，基本也是先通過互聯(lián)網(wǎng)了解大致的產(chǎn)品，對比自身的需求，了解供應(yīng)商、產(chǎn)品性能及價格等信息。因此企業(yè)應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)銷售力度，通過行業(yè)知名網(wǎng)站投放廣告，做主題推廣；購買知名搜索引擎的關(guān)鍵詞，優(yōu)化產(chǎn)品網(wǎng)站吸引眼球，最大化利用網(wǎng)絡(luò)媒體，帶來更多的商機。

3.4 策略實施保障

3.4.1 簡化企業(yè)業(yè)務(wù)管理流程，通過信息電子化提高運營效率

企業(yè)需要全面梳理和簡化現(xiàn)行的業(yè)務(wù)運作流程，將業(yè)務(wù)進行分類，對于普通業(yè)務(wù)處理，減少審批層級，并通過引入電子辦公軟件，實現(xiàn)移動辦公，方便相關(guān)人員特別是銷售人員隨時隨地完成業(yè)務(wù)處理，提升工作效率。對于關(guān)鍵重要業(yè)務(wù)處理，設(shè)立專門運作流程并進行加密處理，確保重要業(yè)務(wù)謹慎處理，避免給企業(yè)造成不必要的損失。

充分利用企業(yè)ERP（企業(yè)資源計劃系統(tǒng)）、CRM（客戶資源管理系統(tǒng)）、PDM（產(chǎn)品開發(fā)管理系統(tǒng)）等不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)，形成企業(yè)一套完整的信息數(shù)據(jù)鏈，通過對信息數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)管理層可以動態(tài)掌握企業(yè)在各項業(yè)務(wù)發(fā)展中的突出方面及出現(xiàn)的問題，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，并為企業(yè)進行銷售決策分析與判斷提供準(zhǔn)確高效實時的數(shù)據(jù)依據(jù)。從而達到降低企業(yè)運營成本，控制企業(yè)銷售成本，提升企業(yè)營銷效益。

3.4.2 優(yōu)化銷售隊伍培訓(xùn)體系及激勵機制

企業(yè)銷售的產(chǎn)品屬于工業(yè)品，產(chǎn)品銷售更多依靠銷售人員與客戶的溝通和推進，銷售人員需要直接與客戶溝通商務(wù)和技術(shù)問題。因此，對于銷售人員的培訓(xùn)體系優(yōu)化，主要集中在產(chǎn)品技術(shù)能力提升、服務(wù)溝通能力提升及相關(guān)財務(wù)知識的培訓(xùn)。合理的銷售激勵制度有利于激發(fā)銷售人員的工作積極性，形成良性競爭機制，促進整個銷售團隊業(yè)績提升。首先，需要建立科學(xué)的營銷指標(biāo)考核體系。根據(jù)企業(yè)情況，主要通過對銷售額、客戶回款情況、新客戶開發(fā)情況三個關(guān)鍵指標(biāo)進行考核，考核評分直接與年度績效獎金掛鉤，從而激發(fā)銷售人員的斗志和提升銷售業(yè)績。其次，及時給與積極的精神激勵。通過每季度開展“銷售Top 10”、“銷售新星”等一系列評比活動，鼓勵銷售業(yè)績突出和銷售業(yè)績增長快速的銷售人員，從而提升銷售人員的自信心、榮譽感和對公司的歸屬感，使其能夠為企業(yè)未來發(fā)展做出更大的貢獻。

4 結(jié)束語

中小尺寸液晶顯示行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，工藝成熟，市場競爭越發(fā)激烈，替代品層出不窮，企業(yè)未來發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，但在嚴(yán)峻的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境下，也蘊藏著新的商機，企業(yè)需要充分利用有利的外部環(huán)境和條件，適時調(diào)整企業(yè)的營銷策略和內(nèi)部運作，順勢而為，將營銷重點轉(zhuǎn)入國內(nèi)，開拓更廣闊的市場，獲得可持續(xù)發(fā)展的動力。