佟 蕊，文 謹(jǐn)

（首都師范大學(xué)資源環(huán)境與旅游學(xué)院，北京 100048）

0 引 言

黨的十九大報(bào)告指出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已轉(zhuǎn)化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”.社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)化也對(duì)新時(shí)代旅游業(yè)的健康發(fā)展提出了新要求.大眾旅游需求已轉(zhuǎn)化為對(duì)美好旅游生活的需求，旅游供給也需轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的提供.在此背景下，研究旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求和消費(fèi)行為，提高旅游業(yè)的服務(wù)品質(zhì)，是旅游研究者和旅游從業(yè)者都應(yīng)該關(guān)注的.

隨著我國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善，自由行逐漸成為旅游者主要選擇的旅游方式，大部分自由行旅游者會(huì)采用多種解說(shuō)方式來(lái)了解旅游景區(qū).旅游解說(shuō)不僅是旅游產(chǎn)品與服務(wù)的重要組成部分，也是游客體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[1]，一直受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注[2-8].在當(dāng)前研究中，對(duì)自導(dǎo)式解說(shuō)（物質(zhì)式解說(shuō)）的研究較多[9-14]，而對(duì)向?qū)浇庹f(shuō)（人員解說(shuō)）的研究較少，現(xiàn)有研究主要為人員解說(shuō)效果和技巧等[15-16].在對(duì)使用解說(shuō)系統(tǒng)的旅游者研究中，有關(guān)旅游者購(gòu)買(mǎi)解說(shuō)產(chǎn)品的研究較少，已有研究?jī)H見(jiàn)基于旅游者需求的解說(shuō)系統(tǒng)優(yōu)化研究[17].

自2019年初，很多旅游企業(yè)推出了一種名叫“深度講解”的新型旅游解說(shuō)產(chǎn)品.區(qū)別于傳統(tǒng)解說(shuō)產(chǎn)品所提供的導(dǎo)游詞式講解，深度講解產(chǎn)品憑借講解者優(yōu)秀的個(gè)人能力，將旅游資源的相關(guān)信息及其深層內(nèi)涵傳遞給旅游者，從而滿足旅游者更深層次的精神需求.這類(lèi)深度講解產(chǎn)品的價(jià)格一般高于景區(qū)內(nèi)部提供的各類(lèi)解說(shuō)產(chǎn)品，但調(diào)研顯示，旅游旺季的深度講解產(chǎn)品名額很早就被搶購(gòu)一空.其中，某金牌導(dǎo)游在旺季一個(gè)月的故宮深度講解產(chǎn)品就售出20余場(chǎng)，受到旅游者的廣泛歡迎.因此，本文意在探索影響旅游者購(gòu)買(mǎi)深度講解產(chǎn)品的因素，為新時(shí)期旅游者需求的研究提供參考.

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究對(duì)象

本文聚焦深度講解產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的需求，選擇曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)故宮深度講解產(chǎn)品的旅游者作為研究對(duì)象.受訪者主要通過(guò)以下3種渠道購(gòu)買(mǎi)深度講解產(chǎn)品：一是直接從金牌導(dǎo)游處購(gòu)買(mǎi)；二是通過(guò)在線旅行社平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)；三是通過(guò)傳統(tǒng)旅行社購(gòu)買(mǎi).

1.2 研究方法與數(shù)據(jù)處理

由于本文所研究的深度講解產(chǎn)品是新興事物，目前未見(jiàn)相關(guān)研究成果.因此，通過(guò)訪談來(lái)了解旅游者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)深度講解產(chǎn)品的有關(guān)看法，是比較可行的途徑.通過(guò)旅游企業(yè)和金牌導(dǎo)游介紹，本研究共訪談了30位曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)故宮深度講解產(chǎn)品的旅游者.采取半結(jié)構(gòu)式訪談，聚焦旅游者購(gòu)買(mǎi)深度講解產(chǎn)品的原因和評(píng)價(jià)，及其影響因素等問(wèn)題，形式包括面談、電話訪談和郵件訪談，面談和電話訪談的每次訪談時(shí)長(zhǎng)30～90 min.由于受到疫情影響，以面談完成的訪談只有2位，多數(shù)訪談?dòng)呻娫捲L談完成，在面談和電話訪談過(guò)程中，在取得受訪者同意后，進(jìn)行全程錄音.訪談結(jié)束后即對(duì)錄音進(jìn)行整理，通過(guò)轉(zhuǎn)換軟件將錄音轉(zhuǎn)換為文字，之后人工聽(tīng)取原始錄音對(duì)文本進(jìn)行校對(duì)，保證其準(zhǔn)確性.接受郵件訪談的旅游者，通過(guò)郵件把自己對(duì)主題的看法以文字的形式發(fā)送到指定郵箱.通過(guò)上述方式，累計(jì)共收集、整理訪談文本10萬(wàn)余字.

1.3 受訪者特征

研究者在完成全部訪談文本的整理后，對(duì)30位受訪者進(jìn)行編號(hào)，第1位受訪者編號(hào)為A01，第2位受訪者編號(hào)為A02，以此類(lèi)推，完成對(duì)所有受訪者的編號(hào).在接受訪談的30位旅游者中，男性10人，女性20人.受訪者年齡在17～58歲，大多為中青年，是目前旅游活動(dòng)的主要參加群體.學(xué)歷為大專及以上，其中本科及以上學(xué)歷者有23人，受教育程度高.受訪者職業(yè)分布較為廣泛，其中公司職員7人、私營(yíng)業(yè)主5人、學(xué)生5人、離退休人員3人、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員2人、公司管理者1人、教師1人、技術(shù)人員1人、醫(yī)生1人和其他職業(yè)4人.

2 影響因素分析

本文利用微詞云對(duì)全部訪談文本進(jìn)行詞頻分析，篩選出詞頻≥3的詞語(yǔ)，并去除掉無(wú)意義詞組，如“可能”“然后”等.最終得出講解（186次）、老師（171次）、故宮（154次）、文化（97次）和歷史（86次）等高頻詞語(yǔ).可初步判斷，講解者的講解是影響旅游者購(gòu)買(mǎi)深度講解產(chǎn)品的主要因素.為更加明晰，又圍繞“影響旅游者購(gòu)買(mǎi)深度講解產(chǎn)品的因素”這一核心問(wèn)題，對(duì)高頻詞的原始訪談文本進(jìn)行編碼，主要有國(guó)家導(dǎo)向、宣傳、深度講解產(chǎn)品特征、旅游者特征及需求4個(gè)主要影響因素（表1和圖1），影響著旅游者的消費(fèi)行為并推動(dòng)優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的發(fā)展.

表1 購(gòu)買(mǎi)深度講解產(chǎn)品影響因素的訪談資料整理

圖1 旅游者購(gòu)買(mǎi)深度講解產(chǎn)品的影響因素示意

2.1 國(guó)家導(dǎo)向

自黨的十八大召開(kāi)以來(lái)，我國(guó)文化建設(shè)的腳步一直未曾停歇，近年對(duì)于歷史與文化的重視被提升到一個(gè)前所未有的高度.文化自信是更基本、更深沉和更持久的力量.習(xí)近平總書(shū)記在2018年第十三屆人民代表大會(huì)第一次會(huì)議的講話中，強(qiáng)調(diào)了加大力度、加速建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的宏愿[18].因此，國(guó)家在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化及歷史教育等方面做出了諸多努力，借助大眾傳媒等形式，培養(yǎng)國(guó)人對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)文化與悠久歷史的熱愛(ài).在這一大背景的影響下，近年來(lái)旅游者在旅游活動(dòng)中更加注重對(duì)歷史文化的學(xué)習(xí)，有不少受訪者認(rèn)為，是國(guó)家對(duì)文博領(lǐng)域的重視和推廣激發(fā)了大眾對(duì)這一領(lǐng)域的興趣和學(xué)習(xí)熱情.

2.2 宣傳

宣傳內(nèi)容主要有3個(gè)方面：一是對(duì)講解者自身的宣傳；二是對(duì)深度講解產(chǎn)品的宣傳；三是對(duì)以故宮為代表的文博類(lèi)景區(qū)的宣傳.宣傳的渠道主要包括自媒體、官方媒體以及大眾口碑3個(gè)方面.自媒體宣傳是主要手段，包括上傳到短視頻軟件的講解片段和聽(tīng)書(shū)軟件的課程，以及旅游公司和講解者合作開(kāi)設(shè)的直播課程等，這些課程往往會(huì)圍繞某一特定主題進(jìn)行深度講解.官方媒體主要指國(guó)家電視臺(tái)出品的各類(lèi)文博節(jié)目，如《國(guó)家寶藏》《我在故宮修文物》等.大眾口碑則為旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論及親友推薦進(jìn)行的宣傳和推廣.在訪談中，很多受訪者都是通過(guò)以上方式了解深講解產(chǎn)品，并根據(jù)自身的興趣及需求進(jìn)行選擇.

2.3 深度講解產(chǎn)品特征

產(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品的根本價(jià)值，產(chǎn)品本身是吸引旅游者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵所在.研究表明，影響旅游者購(gòu)買(mǎi)深度講解產(chǎn)品的核心因素在于產(chǎn)品自身的特征，即講解者自身的素養(yǎng)和深度講解產(chǎn)品的配套服務(wù).

2.3.1 講解者因素

深度講解產(chǎn)品中的講解者，區(qū)別于一般景區(qū)或旅行社派出的普通導(dǎo)游，無(wú)論從專業(yè)知識(shí)、講解能力，甚至服務(wù)態(tài)度等方面相較前者都更具優(yōu)越性.首先是講解者的專業(yè)知識(shí)，由專業(yè)性和權(quán)威性2個(gè)維度構(gòu)成.其次是講解能力，主要體現(xiàn)在講解者在講解過(guò)程中所運(yùn)用的講解方法.最后是講解者的服務(wù)態(tài)度，主要體現(xiàn)為講解者的用心程度、講解激情以及整個(gè)講解過(guò)程中所表現(xiàn)出的親和力，這是旅游者選擇深度講解產(chǎn)品的決定性因素.

（1）專業(yè)知識(shí).深度講解產(chǎn)品的講解者通常為有一定社會(huì)知名度的大學(xué)或中學(xué)教師，受過(guò)系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)的金牌導(dǎo)游，某些網(wǎng)絡(luò)讀書(shū)平臺(tái)上人氣極高的相關(guān)領(lǐng)域分享者以及某些專業(yè)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的作者等.在旅游者眼中，這類(lèi)講解者的專業(yè)性和權(quán)威性是有保障的，而這一點(diǎn)在講解者的講解過(guò)程中也得到了很好的展現(xiàn).

專業(yè)性在受訪者的認(rèn)知中有3個(gè)特點(diǎn)：一是講解者憑借其豐富的知識(shí)儲(chǔ)備量，使講解內(nèi)容能夠做到準(zhǔn)確、翔實(shí)且有證可考；二是除景區(qū)或者文物本身之外，講解者可以把講解內(nèi)容延伸到其背后的歷史背景和文化環(huán)境，涉及藝術(shù)、宗教和科學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域；三是在講解的過(guò)程中除介紹普遍的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)之外，還會(huì)加入對(duì)于景區(qū)或文物的個(gè)人理解，為旅游者提供新的思路，并引導(dǎo)和啟發(fā)旅游者進(jìn)行思考.專業(yè)性是所有受訪者都著重表述的因素，認(rèn)為和一般的導(dǎo)游相比，深度講解產(chǎn)品的講解者顯然更加專業(yè)，能更好地滿足旅游者對(duì)于講解的深度和專業(yè)性需求.

權(quán)威性更多展現(xiàn)在講解者自身的身份上，旅游者一般認(rèn)為這個(gè)身份是可信任的.深度講解產(chǎn)品的講解者往往擁有相關(guān)專業(yè)的職業(yè)背景和廣大的受眾群體，并且旅游者購(gòu)買(mǎi)的講解產(chǎn)品的主題都是講解者擅長(zhǎng)的領(lǐng)域.除專業(yè)性以外，權(quán)威性也是受訪者提到較多的因素.部分受訪者明確指出選擇深度講解這種專家級(jí)或有資質(zhì)的講解者是更有意義的.

（2）講解能力.講解者的講解能力主要體現(xiàn)在講解過(guò)程中的方法性與趣味性上，這2個(gè)特性使得旅游者能更好地吸收和專注于講解內(nèi)容，更愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品.方法性體現(xiàn)在：講解者較強(qiáng)的邏輯思維，講解過(guò)程中始終貫穿著一個(gè)主題，并合理展開(kāi)，雜而不亂；講解內(nèi)容通俗易懂，深入淺出，用最直白和簡(jiǎn)明的語(yǔ)言來(lái)描述一些晦澀難以理解的內(nèi)容，易于旅游者吸收接受.趣味性貫穿于講解過(guò)程中，多個(gè)受訪者都曾表示，若講解者在為旅游者介紹時(shí)風(fēng)趣幽默，有很強(qiáng)的感染力，可以拉近自己與景區(qū)、文物之間的距離，將娛樂(lè)性與真實(shí)性牢牢結(jié)合，對(duì)旅游體驗(yàn)有顯著的增強(qiáng)效果.這些都屬于講解能力，是建立在專業(yè)性基礎(chǔ)上的，只有具備專業(yè)知識(shí)，并掌握這些講解方法，才能更好地為旅游者提供講解服務(wù).

（3）服務(wù)態(tài)度.深度講解者除了具備一定自身素養(yǎng)外，其服務(wù)態(tài)度對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)也是必須要考慮的因素.服務(wù)態(tài)度包含了講解的用心程度、講解時(shí)的激情以及同旅游者交流時(shí)的親和力.有一部分受訪者的特別關(guān)注講解者的用心程度，認(rèn)為講解者細(xì)致認(rèn)真，整個(gè)過(guò)程中都專注于講解，能感受到講解者在用心對(duì)待旅游者.有受訪者指出深度講解產(chǎn)品的講解者不僅僅是完成工作，而是愿意分享，這也很大程度地提升了旅游體驗(yàn).講解者的激情體現(xiàn)在提供服務(wù)的過(guò)程中更愿意展開(kāi)講述所涉及的內(nèi)容，并且對(duì)所講解的景區(qū)、文物往往伴隨著一種自豪感，極具感染力.這是受到講解者自身的專業(yè)性與方法性影響的.在這個(gè)過(guò)程中，旅游者感受到了講解者的激情和對(duì)職業(yè)、對(duì)講解內(nèi)容的熱愛(ài)，旅游者更容易被帶入到情境之中，并在一定程度上進(jìn)一步激發(fā)旅游者的興趣.講解者表現(xiàn)出的親和力主要體現(xiàn)為同旅游者進(jìn)行交流時(shí)的態(tài)度：是否愿意回答旅游者提出的各種問(wèn)題；回答問(wèn)題的語(yǔ)氣是否妥帖；是否能盡可能地關(guān)注到同行的所有成員；能否給人一種與朋友交流的親近之感，而不是簡(jiǎn)單的單向講解.對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，講解過(guò)程中講解者的態(tài)度作為一種潛移默化的氛圍，對(duì)旅游者的旅游體驗(yàn)有著很大的影響.

2.3.2 配套服務(wù)

除講解者這一決定性因素之外，深度講解產(chǎn)品還提供相應(yīng)的配套服務(wù)，增強(qiáng)整體的講解效果，優(yōu)化旅游者的體驗(yàn).在訪談過(guò)程中，近半數(shù)受訪者都肯定過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品提供的配套服務(wù)，主要包括工作人員、解說(shuō)設(shè)備、團(tuán)隊(duì)規(guī)模以及質(zhì)量管理4個(gè)方面：同行工作人員服務(wù)周全，能對(duì)突發(fā)狀況及時(shí)有效地處理；講解設(shè)備聲音清晰，使用方便；小團(tuán)體的形式讓講解者更容易關(guān)注到每一個(gè)旅游者的體驗(yàn)和感受；質(zhì)量管理以評(píng)價(jià)反饋等形式呈現(xiàn)，是對(duì)講解和服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督的有效手段.

2.4 旅游者特征及需求

旅游者較好的經(jīng)濟(jì)條件和較高的文化素養(yǎng)決定了這類(lèi)旅游者有著更深層次的旅游需求.這種需求，更多體現(xiàn)在旅游者對(duì)知識(shí)、文化的追求.其需求和自身?xiàng)l件共同影響著旅游者在旅游過(guò)程中的消費(fèi)選擇.旅游者購(gòu)買(mǎi)了深度講解產(chǎn)品，實(shí)際是購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品背后的文化價(jià)值與更深層次的精神價(jià)值.

2.4.1 旅游者特征

在分析訪談資料的過(guò)程中，旅游者的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)觀念和文化素養(yǎng)共同構(gòu)成了旅游者特征，是旅游者產(chǎn)生相應(yīng)需求且有購(gòu)買(mǎi)能力的先決條件，也是旅游者選擇購(gòu)買(mǎi)深度講解產(chǎn)品的基礎(chǔ).

旅游者的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)主要體現(xiàn)在其收入水平上.深度講解產(chǎn)品的價(jià)格往往高于其他講解產(chǎn)品，但在接受訪談的30位受訪者中，絕大部分受訪者都明確表示了自己的經(jīng)濟(jì)條件能夠承擔(dān)這項(xiàng)開(kāi)銷(xiāo).這類(lèi)人群普遍擁有穩(wěn)定的收入來(lái)源與較為充足的可支配收入以支撐其購(gòu)買(mǎi)深度講解產(chǎn)品.該類(lèi)旅游者的收入水平?jīng)Q定了其消費(fèi)觀念.在訪談中，對(duì)于價(jià)格較高的深度講解產(chǎn)品，這類(lèi)旅游者往往認(rèn)為是物有所值，甚至是物超所值，并認(rèn)為深度講解產(chǎn)品所蘊(yùn)藏的文化價(jià)值值得旅游者為此支付更高的價(jià)格.

除了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)觀念以外，影響旅游者購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的因素，還與其自身和周邊社群的文化素養(yǎng)有關(guān).這可以體現(xiàn)在旅游者的學(xué)歷水平與知識(shí)儲(chǔ)備量上.在30位受訪者中，受教育程度均為大專及以上.接受過(guò)高等教育使得選擇這類(lèi)旅游產(chǎn)品的旅游者的知識(shí)涉獵與知識(shí)儲(chǔ)備量更大，因此其對(duì)于更專業(yè)的深度講解產(chǎn)品更感興趣.此外，旅游者周邊的人群一般也表現(xiàn)出與旅游者相近的行為，并在社群當(dāng)中相互影響，不斷提高這一人群的文化素養(yǎng).

2.4.2 旅游者需求

隨著我國(guó)社會(huì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)需求得到一定的滿足后，會(huì)更加注重對(duì)精神需求的滿足.在旅游產(chǎn)品的消費(fèi)上也是同樣，旅游者會(huì)更傾向于選擇與自身興趣相關(guān)的旅游產(chǎn)品，并對(duì)該產(chǎn)品的要求更高.這一點(diǎn)在深度講解產(chǎn)品的消費(fèi)中也得到了體現(xiàn)，受訪者表現(xiàn)出在旅游過(guò)程中更向往自由，追求更加深度的旅游產(chǎn)品等特征.

當(dāng)被問(wèn)及購(gòu)買(mǎi)深度講解產(chǎn)品的原因時(shí)，很多旅游者首先提到的就是“喜歡自由行”，認(rèn)為自由行自由度更高、更方便.在訪談中，購(gòu)買(mǎi)深度講解產(chǎn)品的旅游者通常自己制定旅游計(jì)劃，和同伴自行前往目的地，到達(dá)目的地后通過(guò)購(gòu)買(mǎi)單獨(dú)講解的方式來(lái)更好地了解景區(qū).

除了追求自由外，接受訪談的旅游者中很多人表示不喜歡“走馬觀花”式的講解，需要更加專業(yè)、高品質(zhì)的深度講解產(chǎn)品，希望可以通過(guò)講解充分了解景區(qū)的歷史文化及其背后更深層次的原因.有受訪者明確表示，出于愛(ài)好，自己懂得較多的歷史文化知識(shí)，所以對(duì)人文景觀的講解要求較高.

3 對(duì)深度講解產(chǎn)品意義的解讀

深度講解產(chǎn)品的意義可以分成旅游者的意義（圖2）和對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的意義.

圖2 深度講解產(chǎn)品對(duì)旅游者的意義解讀示意

3.1 對(duì)旅游者的意義

隨著我國(guó)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)需求得到一定的滿足后，對(duì)物質(zhì)的需求會(huì)相對(duì)下降，對(duì)精神的需求將呈上升的趨勢(shì).在旅游產(chǎn)品的消費(fèi)上也是同樣，旅游者由相似的物質(zhì)需求逐漸走向?qū)駜r(jià)值的追求.傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，僅能夠滿足旅游者一部分的功能性需求和一部分的精神需求，例如，滿足觀光游覽的需求.對(duì)于其他更加專業(yè)性的需求，特別是精神需求，只能滿足很小一部分甚至不能滿足.深度講解產(chǎn)品通過(guò)講解者的講解和服務(wù)，傳遞更深層次的社會(huì)、文化知識(shí)，輸出自身觀點(diǎn)，展現(xiàn)出了更為深沉的文化力量，較多地滿足了旅游者的精神價(jià)值追求.

旅游者通過(guò)消費(fèi)深度講解產(chǎn)品，完成了求知，追求自我提升，教育下一代和結(jié)交朋友等多重的精神價(jià)值消費(fèi)，是旅游產(chǎn)品升級(jí)的體現(xiàn).實(shí)現(xiàn)了旅游者的精神價(jià)值追求，是旅游者滿意的重要原因，也是吸引旅游者再次購(gòu)買(mǎi)深度講解產(chǎn)品的深層次原因.旅游者的參與不僅是精神價(jià)值的追求過(guò)程，在一定程度上也是精神價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程，旅游者之間相互賦予、創(chuàng)造是通過(guò)旅游實(shí)踐活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的.旅游者對(duì)一些旅游產(chǎn)品的消費(fèi)是選擇了一種特殊的旅游體驗(yàn)，更是選擇了一種特殊的消費(fèi)群體.旅游者在旅游消費(fèi)過(guò)程中所體現(xiàn)的不僅是一種人與物的關(guān)系，更是一種人與人的共鳴，其借助購(gòu)買(mǎi)這樣的產(chǎn)品，來(lái)表達(dá)、展現(xiàn)和傳播自己的認(rèn)同，通過(guò)追求風(fēng)格、品位、層次來(lái)表現(xiàn)自己消費(fèi)的不同，展現(xiàn)個(gè)性，加深對(duì)生活的感知，尋求同道中人.旅游者在體驗(yàn)深度講解產(chǎn)品時(shí)，與同行者分享觀點(diǎn)、交流認(rèn)同，在此過(guò)程中進(jìn)一步激發(fā)興趣、加深熱愛(ài)，實(shí)現(xiàn)了精神價(jià)值的創(chuàng)造.深度講解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于能夠保障追求和創(chuàng)造過(guò)程的順利進(jìn)行，宣傳渠道的完善給這一過(guò)程提供了有利條件.

旅游者的需求，會(huì)影響旅游行業(yè)對(duì)深度講解產(chǎn)品的提供，再次購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)旅游產(chǎn)品更多是為了尋找更好體驗(yàn)，追求更高的精神價(jià)值.旅游者通過(guò)對(duì)不同旅游產(chǎn)品的追求來(lái)實(shí)現(xiàn)自我、表達(dá)自我，完成自己追求美好生活的期盼.這也給未來(lái)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了一種思路和方向.

3.2 對(duì)旅游業(yè)的意義

深度講解產(chǎn)品的出現(xiàn)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的發(fā)展.一方面促進(jìn)導(dǎo)游職業(yè)能力的提升.導(dǎo)游群體中較優(yōu)秀者會(huì)更多地從事深度講解的工作，以獲得良好收益，凸顯自身價(jià)值，提高職業(yè)幸福感.又因從事深度講解的講解者中，有些是其他行業(yè)人員從業(yè)者，這些人憑借其在個(gè)人領(lǐng)域里的影響擁有穩(wěn)定的客源，給導(dǎo)游職業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)，進(jìn)而促進(jìn)導(dǎo)游提高自身素養(yǎng)，在一定程度上促進(jìn)了導(dǎo)游行業(yè)的發(fā)展.另一方面促使旅行社轉(zhuǎn)型.按照以往模式，旅行社負(fù)責(zé)組織和招攬旅游者，根據(jù)情況給導(dǎo)游分配團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)游對(duì)旅行社有一定的依附關(guān)系.但在此次調(diào)研中，旅行社和導(dǎo)游之間的關(guān)系發(fā)生了變化，很多優(yōu)秀導(dǎo)游自己有號(hào)召力，可以憑借自身的聲譽(yù)直接招攬旅游者，這些優(yōu)秀導(dǎo)游成立工作室，促使傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型.

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本研究通過(guò)對(duì)訪談資料的分析較為全面地探討了影響旅游者購(gòu)買(mǎi)深度講解產(chǎn)品的因素.研究表明，存在國(guó)家導(dǎo)向、宣傳、深度講解產(chǎn)品特征和旅游者特征及需求，影響著旅游者的消費(fèi)行為.此外，旅游者越來(lái)越多地追尋旅游過(guò)程中的精神價(jià)值，旅游消費(fèi)與文化消費(fèi)的融合，使旅游產(chǎn)品成為精神價(jià)值的生產(chǎn)，而非基本需求的滿足.深度講解產(chǎn)品能夠比較好地滿足旅游者的這一需求，其中國(guó)家導(dǎo)向作為背景促進(jìn)了旅游者需求的深度化與講解者的轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游者進(jìn)而通過(guò)各類(lèi)宣傳渠道了解并選擇深度講解產(chǎn)品.在這一過(guò)程之中，旅游者的參與不僅是消費(fèi)過(guò)程，在一定程度上也是精神價(jià)值的生產(chǎn)過(guò)程，旅游者在購(gòu)買(mǎi)并體驗(yàn)深度講解產(chǎn)品的過(guò)程中，完成了對(duì)自我提升等精神價(jià)值追求的滿足，最終實(shí)現(xiàn)了精神價(jià)值的生產(chǎn)與消費(fèi).這一過(guò)程也在一定程度上推動(dòng)了旅游供給的發(fā)展，旅游供給已轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的提供.

本研究的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在拓展了旅游者消費(fèi)需求的研究?jī)?nèi)容和范疇，在分析旅游者購(gòu)買(mǎi)深度講解產(chǎn)品影響因素的基礎(chǔ)上，指出精神價(jià)值生產(chǎn)和消費(fèi)對(duì)旅游者的影響，有助于對(duì)當(dāng)下旅游者消費(fèi)特征的理解.

4.2 深度講解產(chǎn)品的產(chǎn)品建議

（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面.在以往的旅游解說(shuō)研究中，關(guān)于人員解說(shuō)的影響因素主要集中在解說(shuō)技巧、解說(shuō)內(nèi)容和服務(wù)態(tài)度方面，忽視了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響，人員解說(shuō)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等應(yīng)該是相輔相成的，人員解說(shuō)產(chǎn)品由講解者來(lái)完成，在訪談中，這一環(huán)節(jié)是旅游者選擇深度講解產(chǎn)品的核心因素.旅游者更趨向于購(gòu)買(mǎi)歷史文化類(lèi)旅游景區(qū)的深度講解產(chǎn)品，旅游者在這些景區(qū)停留時(shí)間更長(zhǎng)、要求更高，旅游景區(qū)和旅游企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，推出各種特點(diǎn)的講解產(chǎn)品，滿足不同旅游者的需求.在旅游消費(fèi)中，一段時(shí)間內(nèi)根據(jù)不同情況或不同條件，旅游產(chǎn)品的意義發(fā)生改變或調(diào)整，或者被重新賦值.這就需要旅游企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，準(zhǔn)確地把握旅游者需求，設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品，例如為學(xué)生專門(mén)設(shè)計(jì)的講解產(chǎn)品、為歷史愛(ài)好者定制的產(chǎn)品等，以提高旅游市場(chǎng)占有率.

（2）運(yùn)營(yíng)管理方面.訪談中，不少旅游者是利用周末的時(shí)間，從外地趕到北京，參加完深度講解的旅游活動(dòng)，再返回居住地，絕大多數(shù)受訪者曾來(lái)過(guò)北京，并參觀過(guò)故宮，有的旅游者到故宮參觀過(guò)多次，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)不同講解者的深度講解產(chǎn)品，因此，這類(lèi)旅游者在各方面的要求都比較高.旅游企業(yè)應(yīng)不斷改善旅游服務(wù)方式與服務(wù)品質(zhì)，提高消費(fèi)過(guò)程中的氛圍與體驗(yàn)，以便旅游者得到身心的愉悅、欲望的滿足和想象的實(shí)現(xiàn)等，促進(jìn)旅游者形成正面體驗(yàn)，不斷拓展深度講解產(chǎn)品，提高旅游者的滿意度和忠誠(chéng)度.

（3）營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面.講解者的自我宣傳是吸引旅游者購(gòu)買(mǎi)深度講解產(chǎn)品的因素之一，如果想成為具有市場(chǎng)知名度的講解者，需要借助新媒體，以不同的方式推廣自己.訪談中，旅游企業(yè)和講解者個(gè)人都重視宣傳.旅游企業(yè)的宣傳分為2個(gè)部分，第一是對(duì)產(chǎn)品的宣傳，幫助企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)；第二是對(duì)優(yōu)秀講解者的宣傳，包括平臺(tái)宣傳、拍攝講解視頻和做現(xiàn)場(chǎng)直播等方式，目的是打造優(yōu)秀人物，塑造形象.講解者個(gè)人的宣傳主要包括在微信朋友圈的宣傳信息和個(gè)人公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，主要目的是加強(qiáng)和游客的聯(lián)系，展示自己的形象.