摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)與旅游業(yè)的發(fā)展深度融合，越來(lái)越多的游客通過(guò)在線(xiàn)旅游企業(yè)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，吸引游客關(guān)注，提高產(chǎn)品交易量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，對(duì)于在線(xiàn)旅游企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。當(dāng)前我國(guó)的在線(xiàn)旅游業(yè)廣泛采用網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎、社交媒體、移動(dòng)端App等營(yíng)銷(xiāo)模式，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在產(chǎn)品差異化程度低、營(yíng)銷(xiāo)欠缺精準(zhǔn)化、售后服務(wù)有待完善等問(wèn)題。在線(xiàn)旅游業(yè)應(yīng)采取發(fā)展“云旅游”、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、完善售后服務(wù)等創(chuàng)新措施，提升旅游體驗(yàn)感，促進(jìn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：在線(xiàn)旅游業(yè);營(yíng)銷(xiāo)模式;云旅游;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);創(chuàng)新

本文索引：郭超.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（08）：-030.

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）04（b）--03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)廣泛應(yīng)用于旅游業(yè)當(dāng)中。越來(lái)越多的游客開(kāi)始選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃旅游攻略，預(yù)訂機(jī)票、景點(diǎn)門(mén)票、酒店。以攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、飛豬、去哪兒網(wǎng)等為代表的在線(xiàn)旅游業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展。在線(xiàn)旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，受到企業(yè)的高度重視。

1 在線(xiàn)旅游業(yè)概述

在線(xiàn)旅游業(yè)通常是指依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，向旅游消費(fèi)者提供交通、住宿、度假等旅游產(chǎn)品的在線(xiàn)預(yù)訂、在線(xiàn)支付、在線(xiàn)搜索和在線(xiàn)咨詢(xún)等綜合服務(wù)，從而滿(mǎn)足其食、住、行、游、購(gòu)、娛等需求的企業(yè)[1]。在線(xiàn)旅游業(yè)起源于1999年推出的攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，我國(guó)已有2600余家從事在線(xiàn)旅游服務(wù)的企業(yè)，以攜程、去哪兒網(wǎng)、同程、飛豬、途牛等為代表的頭部企業(yè)占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額。

2 在線(xiàn)旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式

在線(xiàn)旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，其營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)吸引游客關(guān)注、激發(fā)游客購(gòu)買(mǎi)欲、促進(jìn)產(chǎn)品成交量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額有著至關(guān)重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線(xiàn)旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式更加多樣化。目前常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式有以下幾種：

2.1 網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)站是企業(yè)與游客溝通的橋梁，可為游客瀏覽與收集旅游信息提供便利，激發(fā)游客的旅游興趣[2]。攜程、途牛、去哪兒網(wǎng)、同程等企業(yè)都有自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，企業(yè)可以宣傳企業(yè)的形象，介紹企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。利用網(wǎng)站的文字、圖片和視頻，可以聲色并茂地介紹景區(qū)景點(diǎn)、住宿交通和美食娛樂(lè)，激發(fā)游客的消費(fèi)興趣。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在線(xiàn)旅游企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容更加豐富，功能越來(lái)越完善。游客可以在網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)票、火車(chē)票、酒店，還可以根據(jù)自己的需要訂購(gòu)自主旅游、跟團(tuán)旅游等旅游產(chǎn)品。旅游結(jié)束后，游客還可以在網(wǎng)站發(fā)表自己的游記和留言，這些經(jīng)歷和感受可以激起更多人的好奇心和認(rèn)同感。另外，網(wǎng)站的在線(xiàn)客服等服務(wù)也可以解答游客的疑問(wèn)，提高游客的購(gòu)買(mǎi)信心，促進(jìn)產(chǎn)品交易量的提升。研究表明，游客對(duì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一直具有較高的信任度。

2.2 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

搜索引擎是旅游企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站主要的流量來(lái)源，是大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品推廣方面的實(shí)際應(yīng)用。游客可以通過(guò)搜索引擎對(duì)眾多的旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品進(jìn)行篩選。作為旅游企業(yè)，通過(guò)分析關(guān)鍵詞的用戶(hù)數(shù)據(jù)，可以及時(shí)挖掘潛在的目標(biāo)受眾[3]。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的方法有競(jìng)價(jià)排名、付費(fèi)引擎廣告、關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)站鏈接等。使用搜索引擎可以使企業(yè)網(wǎng)站獲得更好的排名，提高網(wǎng)站的流量，擴(kuò)大企業(yè)和旅游產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而提高營(yíng)銷(xiāo)的效率和旅游產(chǎn)品的成交量。因此，攜程、途牛、去哪兒網(wǎng)等在線(xiàn)旅游企業(yè)均對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)非常重視，百度、谷歌、搜狗等影響較大的搜索引擎更是受到眾多旅游企業(yè)的青睞。

2.3 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

社交媒體是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上分享意見(jiàn)與交流觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，常見(jiàn)的社交媒體有微信、微博、快手、抖音、論壇等。社交媒體傳播的信息曾經(jīng)制造了許多輿論焦點(diǎn)，也是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上瀏覽和關(guān)注的重要內(nèi)容。目前，越來(lái)越多的旅游企業(yè)入駐社交平臺(tái)開(kāi)啟了傳播營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)微信、微博、抖音等多種社交媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，旅游企業(yè)可以宣傳自己的旅游產(chǎn)品，提高企業(yè)的知名度，吸引游客的關(guān)注，促進(jìn)成交量的增長(zhǎng)。在微博平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方面，攜程、途牛等在線(xiàn)企業(yè)通過(guò)微博宣傳旅游產(chǎn)品，與粉絲展開(kāi)互動(dòng)，了解游客的興趣與需求。各在線(xiàn)企業(yè)還利用旅游達(dá)人微博的影響開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引更多游客的關(guān)注[4];在微信營(yíng)銷(xiāo)方面，各企業(yè)在微信公眾號(hào)上發(fā)布廣告軟文和視頻，宣傳各種旅游產(chǎn)品，提供酒店、機(jī)票、門(mén)票等訂購(gòu)服務(wù)，推出特價(jià)專(zhuān)區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。另外，各在線(xiàn)企業(yè)紛紛與抖音等短視頻平臺(tái)合作，開(kāi)啟了直播銷(xiāo)售模式。疫情期間，抖音開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，攜程董事長(zhǎng)親自為旅游產(chǎn)品代言，直播一小時(shí)收獲訂單6710單，銷(xiāo)售額達(dá)到1025萬(wàn)元。

2.4 移動(dòng)端App營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和智能手機(jī)終端的普及，極大推動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。智能手機(jī)終端的旅游App功能眾多，覆蓋了旅游中的食、住、行、游、購(gòu)、娛等多個(gè)環(huán)節(jié)，能夠?yàn)橛脩?hù)實(shí)現(xiàn)自定義出行線(xiàn)路設(shè)計(jì)，讓游客體驗(yàn)更加完美的旅程。一是介紹各景點(diǎn)的歷史文化和亮點(diǎn)以及景區(qū)的住宿、美食、娛樂(lè)等設(shè)施，提供在線(xiàn)預(yù)訂機(jī)票、景點(diǎn)門(mén)票、酒店等服務(wù);二是為用戶(hù)提供旅游攻略，鼓勵(lì)游客通過(guò)App社區(qū)分享旅游游記，提高旅游產(chǎn)品的知名度;三是提供會(huì)員積分服務(wù)，提高用戶(hù)的參與感和歸屬感。另外，企業(yè)還可以通過(guò)后臺(tái)管理訂單，獲取用戶(hù)的瀏覽數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性地對(duì)用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。利用手機(jī)App，游客可以自己排行程、制訂旅游計(jì)劃等，滿(mǎn)足自身的個(gè)性化需求，從而獲得更深刻的旅游體驗(yàn)，提升了旅游滿(mǎn)意度[5]。

3 在線(xiàn)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

雖然在線(xiàn)旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式較多，取得了較好的效果，但仍存在一些問(wèn)題，制約著在線(xiàn)旅游業(yè)的發(fā)展。

3.1 產(chǎn)品差異化程度低

目前，在線(xiàn)旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式嚴(yán)重同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)方法以低價(jià)格、團(tuán)購(gòu)等為主，產(chǎn)品和服務(wù)缺乏創(chuàng)新性。攜程、同程、途牛、去哪兒網(wǎng)等在線(xiàn)旅游企業(yè)所推出的旅游產(chǎn)品非常相似，提供的機(jī)票、門(mén)票、酒店等產(chǎn)品的服務(wù)和價(jià)格也基本相同，缺乏自己的特色。業(yè)內(nèi)一旦推出新產(chǎn)品，各在線(xiàn)企業(yè)爭(zhēng)相模仿。比如針對(duì)有閑暇時(shí)間和經(jīng)濟(jì)能力的老年人，各在線(xiàn)旅游企業(yè)紛紛推出“爸媽游”項(xiàng)目，雖然產(chǎn)品名稱(chēng)各不相同，但線(xiàn)路安排、食宿服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格基本一致。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各在線(xiàn)企業(yè)紛紛采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式，既降低了企業(yè)的利潤(rùn)，又沒(méi)有使游客獲得滿(mǎn)意的體驗(yàn)。有些企業(yè)甚至以超低價(jià)格吸引游客后降低服務(wù)品質(zhì)，導(dǎo)致游客預(yù)期落差大，投訴案件大幅增加[6]。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)欠缺精準(zhǔn)化

隨著人們生活水平的提升，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化。越來(lái)越多的旅游者希望根據(jù)自己的消費(fèi)水平和實(shí)際需求，進(jìn)行個(gè)性化的旅游規(guī)劃，自行設(shè)計(jì)旅游線(xiàn)路、挑選機(jī)票、門(mén)票和酒店服務(wù)，從而提升旅游體驗(yàn)感。目前，許多在線(xiàn)旅游企業(yè)在推廣產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中，沒(méi)有準(zhǔn)確地做到市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，以大眾營(yíng)銷(xiāo)為主，營(yíng)銷(xiāo)缺乏精準(zhǔn)化，缺乏導(dǎo)向性[7]。企業(yè)無(wú)法深入了解游客的具體需求，不能提供定制化產(chǎn)品，無(wú)法有效提高產(chǎn)品交易量，同時(shí)也浪費(fèi)了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。

3.3 售后服務(wù)有待完善

游客結(jié)束旅游行為后，如果沒(méi)有獲得旅游體驗(yàn)感，就可能要求賠付，啟動(dòng)售后服務(wù)。如果游客訴求不能得到解決，可能使游客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生不良的印象。在攜程、途牛、同程等企業(yè)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和社交平臺(tái)中，均能看到游客對(duì)旅游體驗(yàn)的意見(jiàn)和對(duì)售后服務(wù)的不滿(mǎn)。究其原因，主要在于旅游訂單量大、售后服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)、缺乏與游客的有效溝通、售后處理程序復(fù)雜、處理進(jìn)程較慢等原因，使投訴不能及時(shí)處理，游客需求不能得到滿(mǎn)足。

4 在線(xiàn)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。在線(xiàn)旅游業(yè)應(yīng)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)渠道，吸引更多的游客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使企業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。

4.1 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，發(fā)展“云旅游”

疫情防控期間，人們的出行受限，旅游業(yè)受到極大沖擊。在線(xiàn)旅游業(yè)開(kāi)始推出“云旅游”這一線(xiàn)上游覽的方式吸引消費(fèi)者的目光，開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。云旅游是采用云技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、人工智能技術(shù)等，通過(guò)實(shí)景直播、智能穿戴體驗(yàn)等形式，使游客可以在線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)的具有觀光、體驗(yàn)、社交、購(gòu)物等多重屬性的旅游活動(dòng)[8]。為整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在線(xiàn)旅游業(yè)應(yīng)采取多種措施推動(dòng)“云旅游”的發(fā)展。一是利用互聯(lián)網(wǎng)和高科技技術(shù)，提升游客的體驗(yàn)感。在線(xiàn)旅游業(yè)應(yīng)與景區(qū)所在地文旅部門(mén)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)加強(qiáng)合作，充分利用5G、AR、VR、AI、無(wú)人機(jī)等高科技技術(shù)，以圖文、短視頻、直播等多種形式全方位塑造景區(qū)場(chǎng)景，讓游客身臨其境，提升游客的體驗(yàn)感。二是利用景區(qū)的文化內(nèi)涵，激發(fā)游客興趣。在線(xiàn)旅游業(yè)應(yīng)將景區(qū)的歷史故事、文化背景通過(guò)視頻、音頻等方式展現(xiàn)出來(lái)，讓游客體驗(yàn)到當(dāng)?shù)匚幕镊攘?。三是通過(guò)“云旅游+帶貨”的營(yíng)銷(xiāo)模式，提高旅游產(chǎn)品的成交量。在線(xiàn)旅游業(yè)可以通過(guò)“云旅游”和直播帶貨的方式，銷(xiāo)售景區(qū)門(mén)票、酒店住宿、旅游線(xiàn)路、當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品等，以“云旅游”帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如攜程高層在貴州苗族景區(qū)直播銷(xiāo)售酒店住宿，取得了較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

4.2 運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

為了滿(mǎn)足游客的不同需求，在線(xiàn)旅游業(yè)應(yīng)針對(duì)游客采取精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，為游客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。一是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，了解市場(chǎng)需求。在線(xiàn)旅游業(yè)可以根據(jù)游客瀏覽門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和移動(dòng)端App、體驗(yàn)云旅游、觀看旅游直播等線(xiàn)上行為，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)，了解游客對(duì)旅游產(chǎn)品的興趣和需求，從而掌握當(dāng)前旅游市場(chǎng)的需求狀況和發(fā)展趨勢(shì)，為策劃開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供依據(jù)。二是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶(hù)畫(huà)像。在線(xiàn)企業(yè)可以通過(guò)游客的線(xiàn)上行為收集游客的性別、年齡、職業(yè)、地域、收入狀況、旅行偏好等相關(guān)資料，對(duì)游客進(jìn)行客戶(hù)畫(huà)像，添加標(biāo)簽，了解游客的個(gè)性化需求。三是根據(jù)客戶(hù)畫(huà)像，實(shí)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，在線(xiàn)旅游企業(yè)可以向游客推送可能感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，既提高了游客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的概率，又可以屏蔽掉多余的產(chǎn)品信息，避免游客因信息過(guò)載和選擇困難而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面印象，同時(shí)也減少了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本[9]。

4.3 完善售后服務(wù)，提高游客滿(mǎn)意度

及時(shí)妥善地處理游客的反饋信息，不僅可以提升客戶(hù)的體驗(yàn)感和滿(mǎn)意度，還可以避免客戶(hù)流失，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。在線(xiàn)旅游企業(yè)應(yīng)從多方面完善售后服務(wù)，滿(mǎn)足游客的需求。一是拓寬投訴渠道，保障游客投訴權(quán)利。游客對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)、訂單支付、導(dǎo)游服務(wù)、餐飲住宿和旅行交通等任何環(huán)節(jié)有不滿(mǎn)和意見(jiàn)時(shí)，能及時(shí)通過(guò)網(wǎng)站回訪(fǎng)、在線(xiàn)客服、微博留言、投訴電話(huà)等多種方式反映訴求，使投訴渠道得以暢通。二是提高售后服務(wù)和管理人員的業(yè)務(wù)能力。在線(xiàn)旅游業(yè)應(yīng)對(duì)售后管理人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)，使售后管理人員在面對(duì)不同旅游環(huán)節(jié)中的反饋問(wèn)題時(shí)，能夠及時(shí)、專(zhuān)業(yè)地進(jìn)行解答和安撫，能夠與相關(guān)職能部門(mén)進(jìn)行有效溝通和協(xié)調(diào)，并及時(shí)將處理進(jìn)度和結(jié)果反饋給投訴者。三是建立投訴管理檔案，對(duì)于投訴問(wèn)題進(jìn)行歸納和總結(jié)，對(duì)投訴相對(duì)集中的問(wèn)題和環(huán)節(jié)要分析原因并及時(shí)整改[10]。在線(xiàn)旅游業(yè)應(yīng)高度重視游客的反饋信息，不僅可以將其視為職能部門(mén)的考核指標(biāo)，還可以作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要參考。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的進(jìn)步和旅游業(yè)的發(fā)展，人們更加傾向于在網(wǎng)上制定旅游攻略，購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。因此，在線(xiàn)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。在線(xiàn)旅游業(yè)通過(guò)發(fā)展“云旅游”、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、完善售后服務(wù)等方式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，有利于吸引游客關(guān)注、提高企業(yè)知名度，有利于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)、提高游客體驗(yàn)感和滿(mǎn)意度，有利于提升產(chǎn)品交易量、減少運(yùn)營(yíng)成本，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額、促進(jìn)企業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。

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Research on Marketing Modes and Innovation of Online Tourism

Basic Teaching Department of Yunnan College of Tourism Vocation

Kunming， Yunnan? 650221

GUO Chao

Abstract： With the continuous advancement of science and technology and the deep integration of e-commerce and tourism development， more and more tourists purchase tourism products and services through online tourism companies. How to innovate the marketing modes， attract the attention of tourists， increase the product transaction volume， and expand the market share is very important for the survival and development of online tourism enterprises. At present， China’s online tourism industry widely uses marketing modes such as website marketing， search engines， social media， and mobile apps， etc. In the marketing process， there are problems such as low degree of product differentiation， lack of precision marketing， and after-sales services to be improved. Online tourism should take innovative measures such as developing “cloud travel”， implementing precision marketing， and improving after-sales services to enhance the tourists’ experience and promote the healthy and sustainable development of enterprises.

Keywords： online tourism; marketing mode; cloud travel; precision marketing; innovation