孫明華

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，中國(guó)發(fā)展面臨一系列外部風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。經(jīng)過近10年發(fā)展，高質(zhì)量共建“一帶一路”已經(jīng)從謀篇布局的“大寫意”進(jìn)入精謹(jǐn)細(xì)膩的“工筆畫”階段，并取得一系列豐碩成果。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的背景下，扎實(shí)推進(jìn)“五通”建設(shè)，構(gòu)建全球互聯(lián)互通伙伴關(guān)系,聚焦重點(diǎn)國(guó)別、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)領(lǐng)域和重點(diǎn)項(xiàng)目，推動(dòng)“一帶一路”建設(shè)走深走實(shí),促進(jìn)“一帶一路”價(jià)值共享，進(jìn)一步樹立良好海外形象成為中國(guó)企業(yè)“走出去”過程中義不容辭的責(zé)任。

深刻認(rèn)識(shí)和拓展“一帶一路”的價(jià)值共享

絲綢之路是歷史上橫跨歐亞大陸的貿(mào)易和運(yùn)輸通道，開啟了人類文明多樣性成果共享之先河。各國(guó)使者、商人沿著這條道路密切友好往來。古絲綢之路以中國(guó)為中心，向西經(jīng)中亞、西亞、北非直達(dá)歐洲，向東到達(dá)韓國(guó)、日本，將亞洲、非洲和歐洲聯(lián)系在一起，成為橫跨三大洲的友誼與經(jīng)濟(jì)文化交流之路。這條綿延萬里的絲綢之路開辟了中外交流新紀(jì)元，承載了中國(guó)人民對(duì)世界文明的種種貢獻(xiàn)。通過絲綢之路，中國(guó)開始走向世界，世界開始了解中國(guó)，東西方思想文化從此開始交流交融，經(jīng)濟(jì)也開始了最初的一體化進(jìn)程，為人類文明多樣性發(fā)展發(fā)揮了極其重要的作用。

2013年，習(xí)近平主席分別在哈薩克斯坦和印度尼西亞提出建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”與“21世紀(jì)海上絲綢之路”的構(gòu)想。這二者共同構(gòu)成了中國(guó)關(guān)于建設(shè)“一帶一路”的重大倡議。此后，“一帶一路”倡議在世界范圍內(nèi)引起廣泛共鳴。2016年11月17日，“一帶一路”倡議被寫入第71屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)決議。2017年3月17日，聯(lián)合國(guó)安理會(huì)通過的第2344號(hào)決議載入了“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”的理念，同時(shí)呼吁各國(guó)通過“一帶一路”建設(shè)等加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作。

“一帶一路”倡議是在世界百年未有之大變局背景下，中國(guó)秉持共商共建共享原則為全球發(fā)展提出的理念和方案，是一條推動(dòng)全球共同發(fā)展的新路?！耙粠б宦贰背h是中國(guó)向世界提供的公共產(chǎn)品，通過這一倡議中國(guó)將自身發(fā)展與21世紀(jì)世界發(fā)展相對(duì)接，充分彰顯了中國(guó)作為負(fù)責(zé)任大國(guó)的擔(dān)當(dāng)。與此同時(shí)，“一帶一路”倡議讓世界重新認(rèn)識(shí)到不同文明可以擁有共享的價(jià)值。“一帶一路”沿線是人類文明最早發(fā)祥地之一，是世界文明多樣性最豐富的地區(qū)，也是當(dāng)今世界形勢(shì)最為復(fù)雜的地區(qū)?！耙粠б宦贰毖鼐€每一個(gè)國(guó)家和地區(qū)都擁有自己個(gè)性化的文明價(jià)值與文明成果。

歷史證明，只有不同國(guó)家和民族相互尊重、相互包容、和衷共濟(jì)，才能創(chuàng)造出引領(lǐng)時(shí)代的偉大文明成果。尊重文明多樣性、共享不同的文明價(jià)值、讓不同的文明融合與發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會(huì)進(jìn)步具有極其重要的意義。中國(guó)自改革開放以來40多年的發(fā)展，為21世紀(jì)全球發(fā)展提供了可資共享的價(jià)值資源。建設(shè)“一帶一路”是對(duì)歷史傳統(tǒng)文明的發(fā)揚(yáng)，也是對(duì)時(shí)代責(zé)任的回應(yīng)。中國(guó)將“一帶一路”定義為一條政治平等之路、經(jīng)濟(jì)往來之路、共同發(fā)展之路，其深刻內(nèi)涵則是加強(qiáng)文明交流，創(chuàng)造新的共享價(jià)值、共享文明，共同構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。

這是2021年7月28日在克羅地亞拍攝的由中企承建的克佩列沙茨大橋施工現(xiàn)場(chǎng)。（新華社圖片）

中國(guó)企業(yè)在“一帶一路”建設(shè)中要大力推進(jìn)形象建設(shè)

中國(guó)企業(yè)是“一帶一路”建設(shè)的重要參與者和推動(dòng)者，對(duì)“一帶一路”走深走實(shí)發(fā)揮著重要作用。良好的企業(yè)形象對(duì)于深入推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)意義重大，它不僅體現(xiàn)了企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，也成為海外民眾觀察中國(guó)的窗口，直接影響到國(guó)際社會(huì)、當(dāng)?shù)卣?、社?huì)公眾對(duì)企業(yè)的觀感和接受度。中國(guó)企業(yè)在海外所展現(xiàn)的良好形象，不僅彰顯中國(guó)包容并蓄、海納百川的格局和對(duì)推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的積極態(tài)度，同時(shí)也會(huì)減少一些國(guó)家對(duì)“一帶一路”的模糊認(rèn)識(shí)或抵制情緒，減少“中國(guó)威脅論”負(fù)面影響。

當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)雖然在參與“一帶一路”建設(shè)中取得一系列成績(jī)，但是企業(yè)的海外形象仍需不斷提高。據(jù)《中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告2019·拉美版》顯示，73%的受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)印象良好，但是低于日本企業(yè)（84%）和德國(guó)企業(yè)（80%）。與主要發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)相比，受歷史原因和外國(guó)媒體偏好等因素影響，海外民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)整體印象評(píng)價(jià)略低?！?020年愛德曼信任度調(diào)查中國(guó)報(bào)告》也給出相似結(jié)論，全球受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)的信任度均值只有38%。在調(diào)研的28個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，有17個(gè)國(guó)家和地區(qū)的受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)的信任度較上年有所下降。這其中有一些因素雖然并非客觀，但它也提示，打造良好海外形象仍是中國(guó)企業(yè)提升國(guó)際化水平的迫切需要。當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)海外形象建設(shè)面臨一系列主客觀因素制約。

從客觀條件看，一方面，“一帶一路”沿線國(guó)家民情社情復(fù)雜，部分國(guó)家和地區(qū)社會(huì)動(dòng)蕩，民族、宗教關(guān)系敏感，民間對(duì)華態(tài)度波動(dòng)較大，中國(guó)企業(yè)形象構(gòu)建不確定性風(fēng)險(xiǎn)突出，且沿線大部分為發(fā)展中國(guó)家，存在政府效能低、投資環(huán)境差、政策變動(dòng)大等嚴(yán)重影響企業(yè)海外投資的情況，在一定程度上也影響了中國(guó)企業(yè)形象建設(shè)。另一方面，在當(dāng)前國(guó)際形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜、新冠肺炎疫情持續(xù)肆虐、中美戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)加劇的復(fù)雜背景下，一些國(guó)家政府、智庫(kù)、媒體等出于各種不可告人目的，給“一帶一路”貼上“地緣擴(kuò)張論”“經(jīng)濟(jì)掠奪論”“債務(wù)陷阱論”“重塑國(guó)際秩序論”等話語(yǔ)標(biāo)簽，詆毀污蔑互利合作、共同發(fā)展的“一帶一路”倡議，一定程度上混淆了沿線國(guó)家民眾視聽，造成輿論混亂，給中國(guó)企業(yè)海外形象造成干擾。

從主觀上看，有幾個(gè)方面需要考察。首先，由于影響國(guó)外輿論的手段不夠，效果不強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)的海外形象往往是“別人塑造的”。例如，拉美國(guó)家民眾在選擇了解中國(guó)企業(yè)的方式時(shí)，首選本地媒體，其次是西方國(guó)家的媒體，最后才是中國(guó)媒體。中國(guó)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體應(yīng)用方面也存在不足，7成中國(guó)企業(yè)在臉書開設(shè)了賬號(hào)，但只有一半活躍，另一半呈現(xiàn)“僵尸”狀態(tài)，不僅沒有及時(shí)發(fā)布企業(yè)信息、傳遞品牌理念，甚至一些賬號(hào)長(zhǎng)期無人管理，這讓中國(guó)企業(yè)公信力大打折扣。

其次，部分中國(guó)企業(yè)合規(guī)和維權(quán)意識(shí)亟待增強(qiáng)。“可信”是提升企業(yè)海外形象指數(shù)的關(guān)鍵指標(biāo)之一，目前部分中國(guó)企業(yè)對(duì)投資國(guó)法律法規(guī)了解掌握不夠，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，不僅會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，還時(shí)常面臨來自東道國(guó)消費(fèi)者的誤解。例如，與發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)企業(yè)相比，“走出去”的中國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致在海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件中付出高昂費(fèi)用，進(jìn)而使企業(yè)利益和形象受損。

再次，中國(guó)企業(yè)在海外應(yīng)對(duì)負(fù)面輿論的能力需提升。中國(guó)企業(yè)主動(dòng)發(fā)布的信息多為企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、海外投資合作、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面的內(nèi)容介紹，而對(duì)于海外媒體側(cè)重解讀的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)、政策潛在影響等信息少有針對(duì)性的內(nèi)容發(fā)布，難以回應(yīng)海外民眾和媒體關(guān)切。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)的輿情事件，如監(jiān)管部門介入調(diào)查、安全生產(chǎn)事故等，報(bào)道中多見“企業(yè)未有置評(píng)”，不能及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。此外，中國(guó)企業(yè)在“一帶一路”沿線國(guó)家的投資項(xiàng)目多集中在基礎(chǔ)設(shè)施、能源開發(fā)等領(lǐng)域，工程投資大、耗時(shí)長(zhǎng)、牽涉廣、影響深，與西方國(guó)家首先從事關(guān)民生問題的小項(xiàng)目入手然后再開展大項(xiàng)目建設(shè)的海外投資不同，這一方式在一些政客歪曲和媒體煽動(dòng)下容易讓當(dāng)?shù)孛癖娋唾Y源和環(huán)境問題產(chǎn)生誤解。如果企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)貜囊婚_始就遭遇抵觸情緒，在施工過程中再去樹立良好的企業(yè)形象就難上加難。這就要求企業(yè)及早做好應(yīng)對(duì)預(yù)案。

最后，中國(guó)企業(yè)要加強(qiáng)“話語(yǔ)塑造”。當(dāng)前，部分中國(guó)企業(yè)講述其與當(dāng)?shù)毓糙A發(fā)展故事的能力不強(qiáng)，貢獻(xiàn)與聲譽(yù)不相匹配。長(zhǎng)期以來，中國(guó)企業(yè)相信“做得好而不留名字”，習(xí)慣于“先做后說”“多做少說”，甚至“只做不說”，沒有足夠的意愿積極談?wù)撟陨戆l(fā)展與地方發(fā)展的和諧共贏，也沒有足夠的力量宣傳和包裝自己。例如，中國(guó)企業(yè)在拉美本地化、履行社會(huì)責(zé)任、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展等方面做了大量工作，但溝通力度不夠，與當(dāng)?shù)孛襟w和智庫(kù)交友的能力不強(qiáng)，造成“做好沒說好，做好不討好”的尷尬局面，影響了海外人士對(duì)中國(guó)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。

“一帶一路”框架下中國(guó)企業(yè)海外形象建設(shè)的途徑

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化下的規(guī)則變局和高標(biāo)準(zhǔn)自由貿(mào)易區(qū)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，針對(duì)“一帶一路”沿線各國(guó)的復(fù)雜形勢(shì)，中國(guó)企業(yè)“走出去”必須內(nèi)外兼修，充分運(yùn)用宣傳輿論平臺(tái)，加強(qiáng)企業(yè)海外形象建設(shè)，以產(chǎn)品實(shí)力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得更廣泛的認(rèn)同和稱贊。

一是要增強(qiáng)自身發(fā)展實(shí)力，推進(jìn)產(chǎn)品品牌化。打鐵還需自身硬，樹立企業(yè)良好的海外形象，提升企業(yè)的內(nèi)在實(shí)力是關(guān)鍵。掌握世界領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)是支撐企業(yè)“走出去”的“硬實(shí)力”。品牌是企業(yè)知名度的集中體現(xiàn)，企業(yè)塑造海外形象的重要途徑就是通過優(yōu)質(zhì)工程、服務(wù)和產(chǎn)品打造具有影響力的品牌。拓展海外業(yè)務(wù)在充分考慮經(jīng)濟(jì)效益和投資回報(bào)率的同時(shí)，要樹立“質(zhì)量第一、品牌至上”的理念，兼顧項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)性、環(huán)保性和對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)民生的改善，以誠(chéng)意和行動(dòng)改變國(guó)際社會(huì)的認(rèn)知。要通過自身的研發(fā)創(chuàng)新打造亮點(diǎn)品牌，提升品牌辨識(shí)度，讓不同文化背景下的消費(fèi)者都能記住、認(rèn)同、喜愛中國(guó)品牌。例如，連接中國(guó)和老撾的中老鐵路、克羅地亞南部的佩列沙茨跨海大橋、巴基斯坦的卡洛特水電站、秘魯安第斯山深處的奧永至安博公路項(xiàng)目……要更多更好地打造類似的金字名片，讓中國(guó)路、中國(guó)橋、中國(guó)車、中國(guó)港等品牌真正享譽(yù)海外。

2021年12月31日，勐臘海關(guān)關(guān)員對(duì)中老鐵路出口貨物進(jìn)行查驗(yàn)。（新華社圖片）

二是要積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任是傳播企業(yè)形象的有效途徑。要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，緊密結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際需要，在社區(qū)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、公益教育等方面承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，注重做好可持續(xù)發(fā)展工作。在加強(qiáng)宣傳的過程中，要注重社會(huì)責(zé)任、共同利益和人文關(guān)懷的傳播。例如，中國(guó)鐵建集團(tuán)在建設(shè)安哥拉卡賓達(dá)供水項(xiàng)目時(shí)，為保護(hù)古樹多鋪設(shè)60公里管道，公司還在當(dāng)?shù)毓聝涸洪_展“香皂計(jì)劃”，改變孩子們的衛(wèi)生習(xí)慣，對(duì)工地沿線居民區(qū)開展滅蚊、垃圾清理、公益體檢等行動(dòng)；哈電集團(tuán)在承建迪拜哈斯彥電站項(xiàng)目時(shí)，積極參加當(dāng)?shù)丨h(huán)保組織移植紅樹林、清潔海灘等公益活動(dòng)；中交集團(tuán)在海外項(xiàng)目中推出“連心橋”“致富路”“發(fā)展港”“幸福城”等建設(shè)理念，近五年解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)14萬人次，積極參與所在國(guó)自然災(zāi)害等搶險(xiǎn)救災(zāi)、助學(xué)濟(jì)困和社區(qū)建設(shè)，體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。在做好這些工作的同時(shí)，也要相應(yīng)提升宣傳效果。

三是要充分了解尊重當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗。中國(guó)企業(yè)在“走出去”的過程中應(yīng)具有國(guó)際視野和責(zé)任感，尊重東道國(guó)人民的社會(huì)文化心理和習(xí)慣，了解東道國(guó)的文化特點(diǎn)和差異，避免自身的“一廂情愿”，要找到與當(dāng)?shù)乩鏈贤ǖ那篮妥罴逊绞?，提高?dāng)?shù)鼐用駥?duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和滿意度，增強(qiáng)中國(guó)企業(yè)與當(dāng)?shù)鼐用裰g的情感紐帶和文化認(rèn)同。例如，中石化在“走出去”過程中，大膽引進(jìn)和使用外籍高管，走出了一條本地化、國(guó)際化相結(jié)合的新型管理之路。中土集團(tuán)“85后”工程師孔濤十年如一日扎根尼日利亞，不僅運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)參與修建鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施，更積極融入社區(qū)村落，幫助當(dāng)?shù)孛癖娊鉀Q各種困難，后來被授予“酋長(zhǎng)”頭銜，成為中國(guó)企業(yè)與當(dāng)?shù)鼐喗Y(jié)“中非友誼”的一段佳話。

四是要加強(qiáng)企業(yè)公關(guān)與宣傳。中國(guó)企業(yè)海外形象建設(shè)離不開良好的輿論環(huán)境，要借力不同傳播平臺(tái)，打造立體傳播矩陣，形成對(duì)外傳播合力。在溝通渠道和內(nèi)容上，要做到重點(diǎn)突出、準(zhǔn)確溝通。特別是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，圖片、小視頻等傳播形式的比重要相應(yīng)增加。要調(diào)查研究海外媒體的環(huán)境和輿論特點(diǎn)，利用好海外傳播渠道，避免自言自語(yǔ)，并結(jié)合海外媒體和受眾的關(guān)注點(diǎn)設(shè)置話題。主動(dòng)將企業(yè)官網(wǎng)、社會(huì)責(zé)任報(bào)告發(fā)布等直接溝通方式與各類海外媒體平臺(tái)、智庫(kù)研究報(bào)告等間接溝通方式相結(jié)合，充分發(fā)揮不同平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，打造本地傳播團(tuán)隊(duì)和全球傳播資源基地，不斷擴(kuò)大中國(guó)企業(yè)海外發(fā)聲力度。

“一帶一路”倡議的提出和實(shí)踐，是中國(guó)與合作伙伴國(guó)共同創(chuàng)造共享價(jià)值的一種文明發(fā)展新模式，其核心意義就在于“一帶一路”所蘊(yùn)涵的價(jià)值共享理念完全契合推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。在大變局下特別是后疫情時(shí)代，參與這一偉大進(jìn)程的中國(guó)企業(yè)應(yīng)投入更大的努力，不斷改善和提升海外形象，為“一帶一路”建設(shè)作出更大貢獻(xiàn)。