彭雁

福建師范大學美術學院 福建 福州 350000

《欲求之物》一書主要從設計和社會之間的關系出發(fā)，試圖打破藝術家佩夫斯納構建的在設計過程中設計師至高無上的“英雄史觀”。阿德里安?福蒂論設計，閉口不談設計師，而是從企業(yè)家、制造商和商品生產的日常運作中梳理設計發(fā)展的歷程，為讀者展現了設計的另一層面。福蒂認為，研究設計史并不僅僅著眼于一些在歷史上享有盛譽的大師杰作，而更需要關注日常生活中的普通物品。從設計的差異化到追求多樣性，從家和辦公室的設計文化，從企業(yè)形象和設計的關系……《欲求之物》以日常生活中的常見設計為例，指出了設計的社會屬性，啟發(fā)人們以不同的角度去審視設計。我們在作者的視角引領下，除了看清設計的本質外，同時也可通過書中所羅列的設計案例了解符號學在設計中的滲透。

一 、《欲求之物》中的設計差異

人與人之間的不同之處賦予了設計某種重要使命—通過設計體現個性，通過個性彰顯差異。在《欲求之物》第四章中，福蒂將歐洲19世紀開始出現的設計差別化現象與“社會對不同人物角色的期待”關聯起來。列舉了設計上男女（如男士梳子和女士梳子的設計對比）、年齡（如成人餐具和兒童餐具的設計對比）以及身份地位（如主人與仆人所使用的物品對比）的差別，總結出正是因為人們腦海里的差異認知，賦予了不同群體不同的符號含義，才由此引發(fā)出設計品種的多樣化。設計師就是將人們腦海中的社會差異具象化，設計出充滿了符號語言的設計作品。福蒂在書中這樣寫道：“產品的設計就是當代社會差異觀念的一種具體體現。在普通人的頭腦中，這些觀念往往是混亂而矛盾的，而設計以一種清晰具體、無可否認的形式將其呈現出來?！北辉O計出的物品所體現的象征意義更是以符號學的方式展示著它傳遞的內涵。在這個方面，設計的差異化通?？梢员划斪魇请A層的標志，換而言之，通過你所選擇的商品來表示你所處的階層、社會地位，這也是設計師在進行設計工作時必須要考慮消費受眾的原因。

關于設計的差異化，其中最明顯的即是男女之間的差異，一位美國人就曾在1910年的回憶錄中描述過維多利亞時代典型的男女差異：“自然將女人生得比男人柔弱，身體、精神上都是如此，卻又把女人造得更加完美精致。和女人相比，男人則更粗糙、強壯而進取。”可以說，從人類產生意識開始，就對性別差異有了一定程度上的認識，舊石器時代人類繪制的巖畫中就出現了男女形象上的差異；南非特魯思達爾地區(qū)發(fā)現的巖畫《一對情侶》中的男女形體具有強烈對比；中國古代農耕社會中的“男耕女織”、“男尊女卑”等思想也進一步證實了男女的社會角色差異。而時至今日，在市場上關于男女差異展開的設計數不勝數，例如同一護膚品牌對于男性護膚產品的包裝設計總是采用深藍、灰色等深冷色調以凸顯沉穩(wěn)干練的特質（圖1），女性護膚產品的包裝設計則多采用純白、淺粉等淡雅唯美的顏色為主色調（圖2），在產品造型上相對男性護膚產品也更加的柔和圓潤。這恰恰體現了設計賦予產品的符號價值，設計師通過設計把對男女品質的不同認識轉化成為清晰的實體符號，所運用的相關圖形和文字信息明確指代了男女產品各自的特質，更體現了符號學中的意指作用。設計除了體現在男女差異，日常生活中消費者也常會通過對商品的選擇彰顯自身和他人之間的社會關系、社會地位、所處的社會階層等，換句話說,，設計品種的多樣化是為了區(qū)別而進行的。在市面商品層出不窮的當今，設計更加多元化、個性化，人們會為了自身對名牌標志、個性表達、群體效應等欲望進行選擇性的消費。

圖1 男性護膚產品

圖2 女性護膚產品

當今社會常出現這么一種消費狀況：外觀造型相似的手提包設計，卻因不同的品牌logo，二者價格差至五位數之多。消費者在選擇消費時考慮的不是手提包的用料品質，不是手提包的外觀審美，甚至不是手提包的實用功能，而是為了品牌logo買單。這也是近年來市場上“聯名設計”層出不窮、大牌常推出“不實用設計品”的原因之一。眾多消費者看似是花費高昂金額為logo買單，實質上是為了凸顯個性、劃分階層，也就是利用設計符號形成自己與他人的個性差異、群體差異、階級差異。在鮑德里亞的符號消費理論中也有對此的說明:商品在被消費之前，它們一定呈符號狀態(tài)。符號消費的特征之一就是象征性，即通過對不同商品的消費體現個性、品位、生活風格、社會地位和社會認同。因此，《欲求之物》（圖3）向我們說明設計與社會的關系時也向我們說明了，設計師所設計的產品在一定程度上是基于用戶需求和社會觀念的，而社會觀念呈現在產品上的就是產品語義和符號意義。

圖3 欲求之物插圖，男士手表和女士手表的設計對比圖

二、《欲求之物》中的消費社會

福蒂認為設計生產活動有三個階段：投資—設計—消費，分別對應三類群體：投資者—設計師—消費客戶。消費作為設計生產過程中的一環(huán), 它同時也向我們說明了消費已不再囿于實用性功能, 而已經成為了當代社會趨勢的代表性指向。以符號學視角來看，消費是以物質實體為載體, 通過物質實體本身所體現出來的符號意義值得我們加以探討。

在充滿符號的消費世界里, 消費者在選擇商品時往往也會受到符號學的影響。日本包裝設計大師笹田史仁出版的產品包裝設計圖書《0.2秒的設計力》中提出：消費者在經過貨架前，商品映入眼簾的時間只有0.2秒。在琳瑯滿目的貨架前，消費者總傾向于選擇自身相對熟悉的商品。設計師在進行產品外觀規(guī)劃和色彩選擇時可以從這一現象得到啟發(fā)，除了對產品功能實用和造型美觀的基本要求外，也應該考慮消費受眾的認知度，最好使產品運用的設計語言處于客戶的認知范圍以內。正因如此，市面上許多知名產品的功能隨著年月不斷更新換代，而外觀則基本保留原有形態(tài)，這種設計行為本質上是保留消費者對其的品牌認知。例如椰樹牌椰汁數十年仍保留以黑、紅、黃為主色調的產品包裝（圖4）；蘋果手機數代以來外形相似度極高的機殼外形；人們對于麥當勞的“M”形商標、星巴克的白綠相間美人魚圖案、樂高的紅白配色logo等具有商業(yè)意義的符號容易產生熟悉感，這些都可以看作是對這些品牌的標準化服務的依賴感。再例如, 我們在選擇一件家電的時候, 普通的家電已經能滿足我們的使用功能，但是我們卻往往選擇標有熟悉的品牌標志的家電，因為這種選擇滿足了我們對符號的消費。

圖4 椰樹牌椰汁

《欲求之物》的第十一章中也存在類似現象，福蒂在書中針對雷蒙德?羅維設計的好彩牌香煙盒表達了看法。一九四零年，設計師羅維再次設計了好彩牌香煙盒包裝，在原有字體和圖形基本不變的基礎上，將包裝的主色調由墨綠色改為米白色。設計師羅維對于產品包裝顏色的改變亦發(fā)表過看法：“……潔白無瑕的好彩香煙盒顯得很干凈，也讓人自然而然地覺得內裝之物很新鮮，生產過程也很干凈?！保▓D5） 福蒂在對此設計的分析中也提到衛(wèi)生和潔凈對于美國人來說非常重要。對比好彩牌香煙盒的新舊版本，羅維對于原有字體樣式和紅色圓靶標志幾乎沒有太大變動，使設計仍處于消費者的認知范圍內，人們對品牌的熟悉感并未隨著包裝的改變而降低?！队笾铩吩诜治鲈撛O計在當時的特定社會中成功的主要因素之一時這樣說道：“設計成功的另一個原因是設計師和他的工作團隊用一種圖像和色彩成功地把潔白、干凈這樣的美國概念聯系了起來?！绷_維再設計的好彩牌香煙盒的包裝無疑是成功的，除了將顏色含義與特定社會群體相聯系外，基于消費者的心理需求保留原有的圖形符號特征的設計方法也滿足了消費者在選擇商品時對符號的消費。符號價值也是商品的信息價值，我們在購物消費時常下意識地選擇自身熟悉的外觀熟悉的品牌的產品，并不僅僅是為了產品的使用價值，而是追求其符號價值。

圖5 好彩牌香煙盒

三、《欲求之物》中的企業(yè)文化

設計在某種程度上是將技術和藝術包裝成商品的行為，也是企業(yè)為了增加利潤的有效手段?！队笾铩返牡谑绿岢?，企業(yè)形象會影響消費者對該企業(yè)的印象，從而影響企業(yè)的整體效益。因此，企業(yè)形象對于企業(yè)來說極為重要。而廣告是企業(yè)傳遞企業(yè)文化、建立企業(yè)形象的常用手段，廣告賦予了商品獨特的符號意義, 而這個意義必須與商品本身的某種特性存在一定的關聯, 例如汽車品牌與社會地位的關聯、名貴化妝品與美人的關聯、流行服裝與時尚前衛(wèi)的關聯……。廣告使消費者把這些符號化特征的所指，投射到某樣產品或某一品牌上，從而建立消費者對商品代表的企業(yè)的印象。

《欲求之物》中以倫敦運輸局為例，為了改善當時人們的交通出行感受，倫敦運輸局采取了一系列設計方案，使用了統(tǒng)一明亮的裝修風格、站臺導覽系統(tǒng)和座椅，使人們每日的公共交通從擁擠雜亂的困擾變成了舒適豐富的經歷。書中是這么描寫的：“對于車站、公共汽車、火車、宣傳品，甚至看上去無關緊要的東西—比如公交站和售票機— 的設計，共同創(chuàng)造出一個規(guī)范協(xié)調的系統(tǒng)的形象?！眰惗剡\輸局除了通過內部環(huán)境設計向人們傳達了其系統(tǒng)的有序性特征外，還采用了地鐵的海報設計以表現其現代性。（圖6）統(tǒng)一的設計政策成功地向人們傳遞出一個秩序井然、舒適明亮的系統(tǒng)的存在，設計使得企業(yè)成為了一個統(tǒng)一的系統(tǒng)，該系統(tǒng)給予人們可信任感。這使得人們對倫敦運輸局的第一印象往往是統(tǒng)一且優(yōu)良的，也就是符號學中的所指作用得以體現。

圖6 欲求之物插圖，20世紀初的地鐵海報設計

當今社會中設計與企業(yè)的關系越來越緊密，作為企業(yè)促進消費的有效手段，設計的作用功不可沒，正如《欲求之物》中所描述的那樣：“正因為倫敦運輸局格外關注用設計表現機構的目標，將企業(yè)形象運用到每一件物品的設計之中，所以其結果才顯得透徹而完整。” 現如今許多品牌也以這種系統(tǒng)化的方式樹立企業(yè)形象，這有利于企業(yè)取得消費者的信任，從而使消費者加強對該企業(yè)的認知，最終產生消費行為。例如近年來餐飲業(yè)異軍突起的火鍋連鎖企業(yè)—海底撈，海底撈企業(yè)所要傳遞給消費者的企業(yè)文化是“以人為本”和打破標準化服務的“差異化服務”。但海底撈除了給顧客提供超出常規(guī)餐飲業(yè)的服務外，其簡約明亮的門店設計、個性時尚的周邊產品（例如食物系列的耳環(huán)、火鍋四宮格抱枕等）、便捷明了的APP及點餐網頁設計等，無一不在體現海底撈“服務至上、以人為本”的品牌文化，使人們進入門店里自然地感到放松與舒適。正因如此，當今社會企業(yè)越來越關注設計的力量，利用設計帶來的視覺系統(tǒng)，使企業(yè)形成完整的系統(tǒng)并與某種特性劃上等號，將企業(yè)的文化特色、產品優(yōu)勢更直觀地呈現。

結語

福蒂在《欲求之物》的開篇中就提出，設計不應被視為純藝術活動，它更多的是對觀念的傳播。隨著當代科技進步和社會發(fā)展，人和物的關系也發(fā)生了轉變，從過去的物迎合人的需求變成人依賴于物，從欲望延遲滿足到及時滿足，從目標導向解決問題到全方位導向創(chuàng)造新體驗等等，這種種變化都是對設計不斷提出新要求，符號學在其中的運用也愈發(fā)重要。我們對消費品的需求已不再只是滿足于它們的實用價值，而是已經超越了或者說是忽視了實用價值，上升到對其符號的消費。也就是說, 商品在消費社會中已不再是社會勞動的結晶，而是作為符號、成為欲望的對象。當今消費者的購買趨勢大多為符號消費大于物品消費，針對這一現象，當代設計師可以從福蒂在《欲求之物》中的差異設計和消費研究中得到啟發(fā)?？偠灾?，《欲求之物》像一枚時光膠囊，讓我們看到過去的諸多經典設計對于社會生活的影響，又像一面鏡子，我們在其中與當下相似設計現象的同時能更全面的展開對于未來的設計研究。