王 云

北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京 100101

引言

競爭是旅游目的地難以回避的問題，也是旅游業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，這個(gè)問題滲透到各個(gè)旅游目的地，是一個(gè)至關(guān)重要的問題。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，品牌效應(yīng)對消費(fèi)者的消費(fèi)意識影響深刻，影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇和品牌傳播。

近年來，我國旅游業(yè)步入優(yōu)質(zhì)化的旅游新時(shí)代，逐漸呈現(xiàn)出大眾化、個(gè)性化、休閑化、生態(tài)化等特點(diǎn)，濱海旅游業(yè)增加值不斷走高。旅游業(yè)在大連經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位，大連整合其旅游資源，凝練其旅游形象，融合歷史文化、紅色文化、地方文化、異域文化，打造大連浪漫之都的旅游形象。但是在旅游品牌的塑造方面缺乏品牌的獨(dú)特性和競爭優(yōu)勢，對于大連來講，只有樹立了具有競爭力的區(qū)域性整體旅游品牌形象，喊出自己的“品牌口號”，才能在當(dāng)前旅游業(yè)的市場競爭中占據(jù)有利地位。

一 文獻(xiàn)綜述

目前，有關(guān)“品牌”的概念在市場營銷學(xué)中已經(jīng)得到了深入的探究，但與旅游目的地品牌相關(guān)的概念仍未達(dá)成一致。盡管學(xué)者對旅游目的地品牌的概念存在不同見解，但旅游目的地品牌可以歸納為以下三層含義：一是旅游目的地品牌是一種與其他競爭者區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、圖表、文字等符號標(biāo)識；二是旅游者心中有關(guān)旅游目的地的認(rèn)知、情感的總和；三是旅游目的地與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

構(gòu)建旅游目的地品牌是統(tǒng)籌規(guī)劃和發(fā)展其他所有環(huán)節(jié)的開端，也是旅游目的地品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。旅游目的地品牌構(gòu)建首先對目的地品牌定位，其次根據(jù)目標(biāo)市場和用戶定位對旅游目的地品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過營銷推廣，將品牌傳播并給游客留下深刻印象。

二 研究設(shè)計(jì)

（一）案例的選取

本研究主要是對大連的品牌建設(shè)進(jìn)行論述，選取大連的親海型包括星海公園、大連老虎灘；歷史文化型包括旅順軍港、旅順日俄監(jiān)獄；異域風(fēng)情型包括星海廣場、中山廣場六個(gè)案例地。

（二）數(shù)據(jù)來源和研究方法

研究數(shù)據(jù)為2019年1月1日至2019年12月31日的百度指數(shù)數(shù)據(jù)，對大連六個(gè)景點(diǎn)的搜索趨勢和人群畫像進(jìn)行探究，前者為六個(gè)景點(diǎn)的月時(shí)段網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)性集中指數(shù)，后者是對大連的關(guān)注人群進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析，市場進(jìn)行定位。而有關(guān)需求圖譜的檢索范圍在百度指數(shù)中被限制為近一年，因此其數(shù)據(jù)時(shí)間為2019年5月至2020年5月。

三 數(shù)據(jù)分析

（一）月時(shí)段網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征分析

文章在季節(jié)性集中指數(shù)公式的基礎(chǔ)上，對六個(gè)景點(diǎn)的關(guān)注波動(dòng)性進(jìn)行分析，通過計(jì)算，六個(gè)景點(diǎn)的I值分別為：星海公園1.43、大連老虎灘2.15、旅順軍港1.14、旅順日俄監(jiān)獄1.18、星海廣場2.08、中山廣場1.06，大連老虎灘和星海廣場季節(jié)性差異最大，中山廣場差別最小，整體說明季節(jié)性集中指數(shù)存在差異（見封底圖4）。

圖4 大連月時(shí)段網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征（見正文第57頁）

在六個(gè)景點(diǎn)中，星海廣場的平均關(guān)注值遠(yuǎn)超過其他的五個(gè)景點(diǎn)，占有絕對的優(yōu)勢。星海廣場趨勢線存在兩個(gè)高峰點(diǎn)，分別在2月份和8月份達(dá)到頂峰，關(guān)注度均超過400，其中8月份關(guān)注度可高達(dá)1193，為全年最高。大連老虎灘搜索集中度季節(jié)性變化最大，8月份在去年達(dá)到最高點(diǎn)883，12月度最低為166。中山廣場和旅順日俄監(jiān)獄季節(jié)性集中變化差異最小，最高分別為209和244，最低為170和118。值得注意的是在親海型的旅游景點(diǎn)出現(xiàn)明顯的淡旺季，7—9月份是全年的旺季，歷史文化型旅游景點(diǎn)全年變化不大。

（二）需求圖譜高頻關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞特征分析

需求圖譜高頻關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞是搜索關(guān)鍵詞前后的相關(guān)關(guān)聯(lián)檢索詞，通過對高頻關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞的分析有利于對市場的潛在需求進(jìn)行分析及預(yù)測。研究采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具對需求圖譜數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，共獲取數(shù)據(jù)如下：星海公園2310條、大連老虎灘2213條、旅順軍港1098條、旅順日俄監(jiān)獄1236條、星海廣場1538條、中山廣場1182條檢索數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、數(shù)據(jù)審查和校驗(yàn)并剔除明顯無關(guān)信息后，導(dǎo)入Nvivo12.0統(tǒng)計(jì)詞頻，篩選每個(gè)景點(diǎn)前10位的關(guān)鍵詞進(jìn)行排序（見表1）。

表1 需求圖譜高頻關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞

相關(guān)高頻關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞主要分為兩類：一是景區(qū)信息。景區(qū)之間的關(guān)聯(lián)度是游客關(guān)注的重點(diǎn)，如在星海公園中出現(xiàn)較多的高頻關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞，星海廣場（52）、老虎灘海洋公園（52）、金石灘（52）；大連老虎灘出現(xiàn)的大連黃金海岸（34）、大連老虎灘海洋公園（34）、星海公園（46）、蓬萊海洋極地世界（40）、圣亞海洋世界（39）、本溪水洞（27）等等，由分析可知，大連旅游景點(diǎn)之間具有高度的相似性和關(guān)聯(lián)性，同時(shí)也互為激烈的競爭關(guān)系，游客在做決策時(shí)，往往會(huì)綜合考慮，通過百度檢索比較確定游覽路線，其中品牌知名度較高的景點(diǎn)往往成為游客選擇路線的中心點(diǎn)，而知名度較低的景點(diǎn)則會(huì)被大連的其他景點(diǎn)選擇和替代。

二是攻略類信息。新時(shí)代旅游深入發(fā)展，平臺(tái)化、國際化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的推進(jìn)，通過信息檢索設(shè)計(jì)適合自己的深度游和個(gè)性游成為一種時(shí)尚，也成為大眾的普遍選擇。攻略成為各景點(diǎn)的搜索熱點(diǎn)，出現(xiàn)頻率較高，如大連旅游攻略（52）、旅順景點(diǎn)（48）、大連好玩的地方（17）、中山有什么好玩的地方（26）等信息。

（三）人群畫像市場特征分析

人群畫像可以從地域分布、性別分布、年齡分布三個(gè)方面進(jìn)行分析。從地域分布來看，大連主要的搜索來源省份為遼寧、廣東、江蘇、山東、浙江、吉林等，主要的搜索來源城市為大連、北京、沈陽、上海、鞍山、哈爾濱等。根據(jù)空間遞減規(guī)律，出游概率隨出游距離增加而概率遞減。這些省份和城市具有重疊性和交叉性，均為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和交通便利地區(qū)，構(gòu)成大連旅游的一級客源市場。從年齡層次上看，20～29歲的年輕游客群體（35%～50%）出游率最高，大于50歲的游客群體（1%～5%）占比最少。整體來看，大連各類旅游景點(diǎn)吸引青少年游客較多，大連對于中老年這類游客的吸引力較弱，亟待挖掘開發(fā)銀發(fā)旅游市場。

四 旅游目的地品牌建設(shè)發(fā)展策略

研究基于百度指數(shù)，對大連的三大類型旅游景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行分析。研究總結(jié)出大連六大景點(diǎn)的月關(guān)注具有明顯的淡旺季特征；基于文本分析提取需求圖譜高頻關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞包括大連旅游景點(diǎn)和大連旅游攻略；人群畫像分析得出大連銀發(fā)旅游競爭市場缺乏，青年市場具有較大競爭力，故提出以下品牌發(fā)展策略。

（一）打造多元化融合的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)

以大連當(dāng)?shù)氐挠H海型旅游資源為依托，打造健康養(yǎng)生、生態(tài)休閑、文旅度假于一體的濱海旅游，增添戶外拓展、水上運(yùn)動(dòng)、康養(yǎng)康復(fù)、運(yùn)動(dòng)健身等旅游產(chǎn)品，推動(dòng)大連文化、海洋、度假、健身、休閑等多產(chǎn)業(yè)的深度融合。

（二）塑造特色大連的品牌形象

攻克大連旅游淡旺季差異難題，創(chuàng)新大連旅游產(chǎn)品及服務(wù)的開發(fā)填補(bǔ)淡季空缺成為關(guān)鍵。以大連文化旅游資源為平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，構(gòu)建和完善大連一體化旅游產(chǎn)品，推出淡季旅游主打產(chǎn)品；增加玩樂體驗(yàn)，打造大連淡季旅游新模式；開展智慧化旅游，提升來連游客體驗(yàn)。同時(shí)，依托當(dāng)?shù)丶t色旅游資源，拓展大連紅色旅游，增加深度講解、沉浸紅色體驗(yàn)等新模式，加強(qiáng)研學(xué)旅游的開發(fā)，深度挖掘當(dāng)?shù)氐漠愑蝻L(fēng)情文化，建立起具有當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的研學(xué)產(chǎn)品及特色品牌。

（三）注意細(xì)分市場的產(chǎn)品開發(fā)

大連與青島旅游處于同一生態(tài)位競爭態(tài)勢，面臨較為激烈的競爭，是由于兩者資源具有相近性，客源具有同質(zhì)性。因此為打破大連旅游窘境，需要進(jìn)行精細(xì)化的市場調(diào)研，開展差異化營銷，構(gòu)建多種主題多方面的旅游線路和產(chǎn)品，如青少年研學(xué)旅游，銀發(fā)旅游和康養(yǎng)旅游等新模式。開辟周邊游、周末游新型的“微度假”，打破旅游季節(jié)性限制，設(shè)計(jì)富有文化涵養(yǎng)、景點(diǎn)特色、住宿舒適、活動(dòng)新穎和體驗(yàn)至上的專屬定制線路及旅游產(chǎn)品，為游客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，提升地方的“文化自信”，打造大連旅游高質(zhì)量發(fā)展。

（四）創(chuàng)新復(fù)合立體的營銷渠道

由于大連的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注季節(jié)性較強(qiáng)，可開展錯(cuò)峰營銷，通過抖音、小紅書、B站等自媒體平臺(tái)打造網(wǎng)紅打卡地標(biāo)，緩解淡季給當(dāng)?shù)芈糜螏淼膯栴}。同時(shí)，通過舉辦各類節(jié)事節(jié)慶活動(dòng)、打造豐富的夜間旅游、開展體驗(yàn)式旅游服務(wù)、創(chuàng)建旅游IP新場館吸引更多關(guān)注來打破淡季客流量少的問題。引入智慧化旅游，充分利用虛擬現(xiàn)實(shí)，為游客構(gòu)建線上體驗(yàn)、提供個(gè)性化攻略、打造游覽路線；構(gòu)建數(shù)字化景區(qū)，做好預(yù)約、引流、疫情防控等景區(qū)服務(wù)，鼓勵(lì)景區(qū)開展在線科普、線上線下復(fù)合營銷，全方位提升大連的旅游品質(zhì)及品牌形象。

五 結(jié)語

隨著旅游市場的發(fā)展，旅游地品牌建設(shè)非常重要。品牌效應(yīng)不僅可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也成為生產(chǎn)者的一種營銷手段。在旅游業(yè)發(fā)展過程中，品牌競爭逐漸成為旅游市場的焦點(diǎn)。