袁海霞，陸亦蘅

(安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601)

2016年以來(lái)，直播行業(yè)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)更新速度持續(xù)加快，在線消費(fèi)需求激增沖擊了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式阻礙了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)向直播賦能新模式，數(shù)字經(jīng)濟(jì)范式正由以數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)為核心的經(jīng)濟(jì)形態(tài)向直播新經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)變。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)范式發(fā)展和國(guó)家創(chuàng)新數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)具有重要理論和實(shí)踐意義。

2020年，國(guó)家發(fā)改委等13部門(mén)明確表示了疫情以來(lái)直播產(chǎn)業(yè)對(duì)推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有重要作用。2021年5月25日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)辦公室等7部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的有序發(fā)展進(jìn)行規(guī)范。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)國(guó)家戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，直播產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的最新發(fā)展主流形態(tài)。理論層面，研究可回溯至“網(wǎng)絡(luò)直播元年”2016年，此前研究多圍繞技術(shù)層面，網(wǎng)絡(luò)直播被定義為依托互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)、以直播應(yīng)用程序?yàn)橹蔚木W(wǎng)絡(luò)視頻信息實(shí)時(shí)呈現(xiàn)和交互傳播模式(嚴(yán)小芳，2016)[1]。早期研究以新聞傳媒的學(xué)科視角出發(fā)，隨著直播賦能各行業(yè)，研究范圍拓展至電商、營(yíng)銷等不同層面。整體而言，無(wú)論是研究視角的廣度還是研究層次的深度，都表明直播已逐漸成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究的焦點(diǎn)。

近年來(lái)，隨著直播相關(guān)研究發(fā)展的不斷深入和視角遷移，現(xiàn)有研究分為以下三類：第一類，對(duì)直播進(jìn)行定性分析。如探討對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的規(guī)制路徑(王思晴和唐英，2017)[2]；探究網(wǎng)絡(luò)直播治理策略的演化博弈(李亞兵和張家瑞，2020)[3]。第二類，研究直播對(duì)各行業(yè)的賦能。如分析直播對(duì)非遺經(jīng)濟(jì)價(jià)值的創(chuàng)新策略及對(duì)鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實(shí)意義(于鳳靜和王文權(quán)，2019)[4]；對(duì)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過(guò)程進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)(裴學(xué)亮和鄧輝梅，2020)[5]。第三類，從多視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行實(shí)證研究。如為直播平臺(tái)制定推廣策略(Chen等，2020)[6]；考察直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的具體影響(Zhang等，2020)[7]。

雖然相關(guān)研究日益增多，但還未有研究對(duì)現(xiàn)有研究成果做出系統(tǒng)梳理，同時(shí)也少有對(duì)國(guó)內(nèi)外研究的對(duì)比分析，國(guó)內(nèi)外直播行業(yè)的發(fā)展模式差異勢(shì)必會(huì)對(duì)學(xué)術(shù)研究產(chǎn)生不同影響。基于此，本文對(duì)近10年國(guó)內(nèi)外直播文獻(xiàn)進(jìn)行研究，為未來(lái)研究和實(shí)踐提供借鑒。

一、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

本文采用文獻(xiàn)計(jì)量法對(duì)直播領(lǐng)域現(xiàn)有研究進(jìn)行分析，通過(guò)定量的方式得出該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、知識(shí)結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì)等特征。本文利用CiteSpace軟件繪制網(wǎng)絡(luò)直播研究知識(shí)圖譜，能夠探究直播領(lǐng)域的發(fā)展脈絡(luò)和研究成果，且對(duì)該領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)提供有價(jià)值的參考。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

本文英文文獻(xiàn)來(lái)自于Web of Science核心數(shù)據(jù)庫(kù)(主題詞為live streaming、video broadcasting、living stream、live video streaming)，中文文獻(xiàn)則來(lái)自于CNKI的核心期刊和CSSCI數(shù)據(jù)庫(kù)(主題詞為網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)紅直播、短視頻直播)。具體檢索規(guī)則如下：(1)檢索時(shí)間為2011—2020年；(2)主題詞以“OR”連接；(3)檢索領(lǐng)域以經(jīng)濟(jì)管理學(xué)相關(guān)學(xué)科為主。共得到英文文獻(xiàn)117篇，中文文獻(xiàn)217篇。

二、文獻(xiàn)分析

(一)文獻(xiàn)發(fā)表趨勢(shì)分析

網(wǎng)絡(luò)直播的中英文文獻(xiàn)數(shù)量分布結(jié)果(圖1)顯示，相關(guān)文獻(xiàn)不斷上升。由于最早的直播平臺(tái)為2011年成立的Twitch平臺(tái)，國(guó)外研究也起步較早，可回溯至Yang等(2013)[8]的研究，該研究以Twitch為對(duì)象開(kāi)發(fā)了基于混合偏好感知算法的直播頻道推薦方法。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)起步較晚，2016年前相關(guān)研究主要集中于直播現(xiàn)象的優(yōu)勢(shì)、制約因素和問(wèn)題等層面(蔡磊，2014；張旻，2016)[9,10]。隨著移動(dòng)技術(shù)和直播行業(yè)飛速發(fā)展，研究有較大增幅。尤其2020年在數(shù)字經(jīng)濟(jì)國(guó)家戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，直播賦能的趨勢(shì)推動(dòng)了國(guó)內(nèi)研究，文獻(xiàn)數(shù)量激增，且從整體看，國(guó)內(nèi)外研究都已進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。

圖1 中英文文獻(xiàn)每年發(fā)文量統(tǒng)計(jì)

(二)國(guó)內(nèi)外研究熱點(diǎn)對(duì)比分析

1.關(guān)鍵詞頻次分析

關(guān)鍵詞頻次分析能梳理直播領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。CNKI和Web of Science中高頻關(guān)鍵詞排序(表1)顯示，國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)直播研究共同關(guān)注了直播平臺(tái)、主播、用戶、電商等問(wèn)題。與國(guó)內(nèi)研究不同的是：(1)切入點(diǎn)不同。國(guó)際研究?jī)A向于個(gè)體層面，如直播場(chǎng)景中用戶的互動(dòng)行為、消費(fèi)、體驗(yàn)、影響等；而國(guó)內(nèi)研究更關(guān)注直播載體，如直播平臺(tái)、主流媒體等。(2)研究方法不同。國(guó)際研究多采用實(shí)證研究分析，傾向于使用定量方法開(kāi)展研究；國(guó)內(nèi)研究則更傾向于定性研究。

表1 國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域關(guān)鍵詞頻次

2.關(guān)鍵詞突變分析

本文通過(guò)突變分析識(shí)別研究的前沿。國(guó)際研究具有突現(xiàn)性的關(guān)鍵詞有4個(gè)，分別為information、impact、consumption、live streaming，其突現(xiàn)強(qiáng)度分別為1.50、2.15、1.51和1.46，分別起止于2018—2020年、2019—2020年、2019—2020年和2019—2020年。國(guó)內(nèi)研究有6個(gè)，分別為場(chǎng)景、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻直播、直播平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，突現(xiàn)強(qiáng)度分別為1.26、2.53、2.84、2.42、1.39和1.61，分別起止于2016—2016年、2016—2018年、2017—2017年、2017—2017年、2017—2017年和2019—2020年。2016年國(guó)內(nèi)研究關(guān)注直播平臺(tái)和場(chǎng)景，2017年國(guó)內(nèi)研究對(duì)直播主體、媒介和技術(shù)較為關(guān)注，2019年國(guó)際研究關(guān)注影響、網(wǎng)絡(luò)直播和消費(fèi)，而國(guó)內(nèi)研究則開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。由此推測(cè)，未來(lái)國(guó)內(nèi)研究熱點(diǎn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

(三)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)分析

1.外文文獻(xiàn)分析

(1)引文分析。引文分析能夠反映研究領(lǐng)域中具有重要影響的高被引文獻(xiàn)，故本文對(duì)國(guó)外高被引文獻(xiàn)進(jìn)行分析。Hu等(2017)[11]通過(guò)對(duì)主播和觀眾的雙重認(rèn)同框架探究觀眾的持續(xù)觀看行為。Sjoblom和Hamari(2016)[12]、Hilvert-Bruce等(2018)[13]考察了觀眾觀看直播的動(dòng)機(jī)。Hamilton等(2014)[14]把直播平臺(tái)作為用戶互動(dòng)交流的社區(qū)，研究用戶的消費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)。Cai等(2018)[15]考察了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和直播購(gòu)物意愿的關(guān)系。Haimson和Tang(2017)[16]探究了觀眾沉浸于直播的原因。Sun等(2019)[17]考察了直播對(duì)社交電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響。由于直播存在互動(dòng)，故其余文獻(xiàn)如Badrinarayanan等(2015)[18]、Zhang和Benyoucef(2016)[19]、Xiang等(2016)[20]、Labrecque(2014)[21]均涉及了社會(huì)認(rèn)同理論、準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論等相關(guān)理論，并基于此研究了消費(fèi)者的互動(dòng)和購(gòu)買意愿。根據(jù)文獻(xiàn)梳理分析，本文發(fā)現(xiàn)這些高被引文獻(xiàn)的研究范圍包括消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)、直播平臺(tái)、電商直播、準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)。

(2)關(guān)鍵詞聚類分析。對(duì)于外文研究的聚類分析，由于聚類標(biāo)簽由軟件算法命名存在誤差，不能完全代表研究主題，本文通過(guò)文獻(xiàn)梳理后對(duì)聚類分析所得的四類標(biāo)簽名稱進(jìn)行了修改。

第一類研究主題是直播平臺(tái)，聚類緊密程度為0.963。Hamilton等(2014)[14]將直播平臺(tái)作為用戶互動(dòng)交流的社區(qū)進(jìn)行研究。Chen等(2020)[6]開(kāi)發(fā)了在線直播感知服務(wù)場(chǎng)景量表以幫助直播平臺(tái)制定合理的直播頻道推廣策略。學(xué)者們主要對(duì)直播平臺(tái)的應(yīng)用、構(gòu)建和推廣等進(jìn)行研究，未來(lái)可以考慮對(duì)直播平臺(tái)的營(yíng)銷、社區(qū)等方面進(jìn)行深入研究，探尋直播平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的影響因素。

第二類研究主題為電商直播，聚類緊密程度為0.934。Sun等(2019)[17]以直播電商平臺(tái)的用戶為研究對(duì)象考察了網(wǎng)絡(luò)直播如何影響中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Park和Lin(2020)[22]探討了網(wǎng)絡(luò)紅人直播購(gòu)物背景下不同匹配對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。學(xué)者們大多從消費(fèi)者的視角進(jìn)行研究，鮮少?gòu)馁u家和主播的視角展開(kāi)研究，未來(lái)研究可對(duì)直播主播、品牌等方面進(jìn)行分析。

第三類研究主題是消費(fèi)者行為，聚類緊密程度為0.955。Zhang等(2020)[7]發(fā)現(xiàn)直播可以通過(guò)減少消費(fèi)者的心理距離和不確定性來(lái)提高其在線購(gòu)買意愿。進(jìn)一步地，Hou等(2020)[23]發(fā)現(xiàn)互動(dòng)性和主播吸引力等因素都會(huì)影響直播用戶的持續(xù)觀看意愿和消費(fèi)意愿。學(xué)界普遍認(rèn)為直播對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有正向影響，而消費(fèi)者在直播過(guò)程中做出決策事實(shí)上是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，因此進(jìn)一步探索直播對(duì)消費(fèi)者行為的內(nèi)在作用機(jī)制具有較大的研究?jī)r(jià)值。

第四類研究主題為心理認(rèn)知，聚類緊密程度為0.977。Wang(2019)[24]采用在線訪談和實(shí)地考察等方法研究了消費(fèi)者參與直播的心理狀態(tài)及原因。Xu等(2020)[25]采用問(wèn)卷調(diào)查法研究了環(huán)境刺激對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和情緒狀態(tài)的不同影響。學(xué)者們多通過(guò)問(wèn)卷、訪談等方式研究消費(fèi)者觀看直播的心理，此類方法雖高效，但也存在被調(diào)查者回答受限等局限性。因此未來(lái)可以通過(guò)不同方式研究消費(fèi)者在直播場(chǎng)景下的心理狀態(tài)，以拓展研究的深度和廣度。

2.中文文獻(xiàn)分析

(1)關(guān)鍵詞聚類分析。由于CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)中的引文數(shù)據(jù)未完全開(kāi)放，CiteSpace軟件無(wú)法對(duì)中文文獻(xiàn)進(jìn)行引文分析，故本文對(duì)關(guān)鍵詞聚類進(jìn)行具體分析。

第一類研究主題是網(wǎng)絡(luò)直播。汪雅倩(2018)[26]從主播視角探討網(wǎng)絡(luò)直播中主播個(gè)體角色的定位及意義，而鄭祎(2016)[27]則從粉絲經(jīng)濟(jì)的視角探究電視臺(tái)如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播擴(kuò)大影響力。目前學(xué)者主要研究了直播的特點(diǎn)、現(xiàn)狀和影響，近年來(lái)直播不斷賦能各行業(yè)，因此未來(lái)對(duì)直播與不同產(chǎn)業(yè)的結(jié)合進(jìn)行深入研究具有重要的實(shí)踐價(jià)值和理論意義。

第二類研究主題是直播帶貨。隨著直播帶貨的興起，有從機(jī)遇和發(fā)展的角度進(jìn)行探討(鄧燕玲和高貴武，2020)[28]，也有從數(shù)字營(yíng)銷的視角研究直播帶貨營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的營(yíng)銷機(jī)制(劉平勝和石永東，2020)[29]。而網(wǎng)紅作為直播帶貨中最主要的一環(huán)同樣受到關(guān)注，陳海權(quán)等(2020)[30]研究了網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)對(duì)粉絲購(gòu)買意愿的影響。研究視角從直播帶貨的營(yíng)銷規(guī)范化到網(wǎng)紅營(yíng)銷模式，都可見(jiàn)直播帶貨的本質(zhì)是直播營(yíng)銷模式。目前直播帶貨的迅猛發(fā)展也引起了主流媒體的關(guān)注，陳靜和李永歡(2020)[31]探究了主流媒體傳播的“破圈”現(xiàn)象和媒體融合的效果?？傮w而言學(xué)者們較少關(guān)注直播帶貨的具體作用機(jī)制，但對(duì)此展開(kāi)進(jìn)一步研究對(duì)直播帶貨的長(zhǎng)效發(fā)展有重要意義。

第三類研究主題是直播電商。直播電商是一種新興的行業(yè)模式，在“人—商品—場(chǎng)景”的關(guān)系上存在真實(shí)性和交互性(裴學(xué)亮和鄧輝梅，2020)[5]。學(xué)者多從數(shù)字營(yíng)銷的角度分析直播電商，如顧鈺煒(2020)[32]分析了電商直播營(yíng)銷模式及影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，徐璐琳和李忠武(2020)[33]發(fā)現(xiàn)直播等引流手段對(duì)網(wǎng)紅電商的銷售額有促進(jìn)作用，也有學(xué)者從扶貧的角度探索農(nóng)產(chǎn)品電商直播的新模式(昝夢(mèng)瑩和王征兵，2020)[34]。國(guó)內(nèi)研究?jī)A向于直播電商的營(yíng)銷模式、發(fā)展動(dòng)力等層面，較少涉及消費(fèi)者層面，但消費(fèi)者的購(gòu)買行為作為直播電商的核心指標(biāo)，值得在未來(lái)研究中深入探索。

第四類研究主題是直播監(jiān)管問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)直播熱潮的襲來(lái)衍生了許多問(wèn)題，比如網(wǎng)紅主播的門(mén)檻較低、直播內(nèi)容雜亂(嚴(yán)小芳，2016)[1]。王思晴和唐英(2017)[2]對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的規(guī)制路徑進(jìn)行探討。目前直播帶貨中頻頻發(fā)生“翻車”事件，如主播李佳琦售賣不粘鍋現(xiàn)場(chǎng)出狀況、辛巴銷售假燕窩被封停，由于直播發(fā)展歷程較短、問(wèn)題較多，有必要對(duì)直播行業(yè)的規(guī)劃和管制進(jìn)行研究。

第五類研究主題是短視頻直播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用使手機(jī)短視頻快速發(fā)展，短視頻與直播的結(jié)合也引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。張新陽(yáng)(2019)[35]從技術(shù)角度分析了直播的形勢(shì)發(fā)展和應(yīng)用范圍。江凌和嚴(yán)嘉雯(2020)[36]從文化視角探討了技術(shù)賦權(quán)下彝族青年群體通過(guò)短視頻直播進(jìn)行的文化實(shí)踐。此外，王亞寧和張歡(2020)[37]分析了主流媒體建設(shè)短視頻平臺(tái)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。短視頻直播行業(yè)扎根于下沉市場(chǎng)，現(xiàn)已發(fā)展較為成熟，相關(guān)研究多基于新媒體視域，但短視頻直播領(lǐng)域值得學(xué)界深入研究。

(2)關(guān)鍵詞時(shí)間線分析。由于中文文獻(xiàn)的研究?jī)?nèi)容較為豐富，本文通過(guò)關(guān)鍵詞時(shí)間線分析進(jìn)一步探究發(fā)展脈絡(luò)(圖2)。整體而言，網(wǎng)絡(luò)直播聚類起始時(shí)間最早且時(shí)間跨度較大，是學(xué)者持續(xù)關(guān)注的主題。2020年以來(lái)與直播帶貨、直播電商和短視頻的研究聯(lián)系緊密。此外，近年來(lái)該聚類的內(nèi)容偏向、行業(yè)的信任度和社會(huì)責(zé)任等方面，說(shuō)明其涉及內(nèi)容更為豐富。直播帶貨和直播電商是近年來(lái)的研究熱點(diǎn)。問(wèn)題聚類時(shí)間跨度小且與其他聚類的聯(lián)系較少，研究主要涉及直播的價(jià)值、困境和傳播等方面。整體而言，直播的未來(lái)研究趨勢(shì)集中于電商平臺(tái)、直播購(gòu)物和營(yíng)銷等方面。

圖2 國(guó)內(nèi)研究關(guān)鍵詞時(shí)間線圖譜

三、結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播研究，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外近10年的成果進(jìn)行科學(xué)計(jì)量分析，得出以下結(jié)論：

第一，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的研究演進(jìn)，整體來(lái)說(shuō)，早期研究均側(cè)重于直播主體、現(xiàn)象等主題，這是由于直播的現(xiàn)實(shí)發(fā)展方興未艾，研究視角較為局限。隨著移動(dòng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，直播電商成為國(guó)內(nèi)外研究共同關(guān)注的話題。在疫情的現(xiàn)實(shí)背景下，人們對(duì)社交和網(wǎng)購(gòu)的需求日益增長(zhǎng)，直播發(fā)展突飛猛進(jìn)，目前研究范圍已拓寬至直播帶貨、直播營(yíng)銷等。

第二，網(wǎng)絡(luò)直播的中外研究存在差異。國(guó)外研究開(kāi)展早于國(guó)內(nèi)，關(guān)注直播平臺(tái)、消費(fèi)者的行為和心理等方面；而國(guó)內(nèi)直播發(fā)展滯后，研究起步較晚，且早期直播受到的監(jiān)管不足，研究主要關(guān)注直播存在的問(wèn)題。但隨著國(guó)內(nèi)直播在政策的監(jiān)管和支持下逐步規(guī)范發(fā)展且趨于本土化，直播賦能各產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)研究后來(lái)居上，研究主題包括直播帶貨、短視頻直播等。

第三，研究趨勢(shì)存在以下特點(diǎn)：研究視角從新聞與傳媒轉(zhuǎn)向營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)、管理等，拓寬研究視域的廣度；研究方法從定性研究轉(zhuǎn)向?qū)嵶C研究，將理論和直播實(shí)踐相結(jié)合，對(duì)直播行業(yè)發(fā)展更具參考價(jià)值；研究?jī)?nèi)容從直播主體轉(zhuǎn)向平臺(tái)、消費(fèi)者、網(wǎng)紅主播等，不再停留于表象，有助于直播的長(zhǎng)效發(fā)展。

(二)未來(lái)展望

本文通過(guò)研究分析提出以下三個(gè)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域研究的重點(diǎn)主題：

第一，加強(qiáng)營(yíng)銷視域下的網(wǎng)絡(luò)直播研究。直播是促進(jìn)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變的重要元素，一方面，直播行業(yè)發(fā)展要把握核心，應(yīng)大力推動(dòng)電商平臺(tái)等相關(guān)直播行業(yè)主體的建設(shè)和發(fā)展，直播行業(yè)主體發(fā)展是直播營(yíng)銷新模式形成的前提和基礎(chǔ)；另一方面，在構(gòu)建直播營(yíng)銷范式的同時(shí)，研究文化、市場(chǎng)對(duì)直播的相互作用，如Guan等(2021)[38]從中國(guó)社會(huì)文化背景入手研究直播場(chǎng)景下消費(fèi)者的購(gòu)買行為，Lu等(2021)[39]研究了直播的現(xiàn)有定價(jià)策略，推動(dòng)直播營(yíng)銷的完善和發(fā)展；或基于微觀層面，研究直播對(duì)消費(fèi)者個(gè)體互動(dòng)、購(gòu)買等行為的內(nèi)在作用機(jī)制，如互動(dòng)性通過(guò)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)參與行為的影響(Kang等，2021)[40]，此外要注意采用實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)抓取等多種方法分析。

第二，關(guān)注直播賦能新業(yè)態(tài)構(gòu)建。相對(duì)于單一行業(yè)創(chuàng)新，直播賦能模式創(chuàng)新更具彈性和多元性。目前直播涉及農(nóng)業(yè)、文化等不同產(chǎn)業(yè)，直播與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合為形成新業(yè)態(tài)提供動(dòng)能。未來(lái)可從宏觀和微觀等角度研究直播賦能的機(jī)理。例如，明確直播、賦能企業(yè)在新業(yè)態(tài)中的定位與作用，或從不同視角對(duì)直播賦能新業(yè)態(tài)的發(fā)展質(zhì)量、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)進(jìn)行探究。

第三，直播帶貨現(xiàn)已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的最新主流形態(tài)，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于信息化，因此應(yīng)注重信息要素在直播中的作用，探析信息流通、信息的生產(chǎn)分配機(jī)制、信息與直播平臺(tái)的交互作用，探究如移動(dòng)、5G技術(shù)在促進(jìn)直播帶貨發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的新模式和新問(wèn)題，推進(jìn)直播帶貨良性發(fā)展，激發(fā)數(shù)字經(jīng)濟(jì)活力。特別地，網(wǎng)紅主播既是直播要素，又是信息傳遞中介，未來(lái)研究可從網(wǎng)紅主播角度入手解構(gòu)直播帶貨，如主播的情緒(Bharadwaj等，2022；Lin等，2021)[41,42]、與觀眾群體相關(guān)的特征(Zhao等，2021)[43]。