呂麗輝，王若璇

(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

近年來我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，正逐步成為支柱性行業(yè)之一[1]。雖然旅游業(yè)的快速發(fā)展給社會帶來了積極效應(yīng)，但旅游地環(huán)境問題逐漸凸顯：一方面部分景區(qū)為了經(jīng)濟利益過度開發(fā)；另一方面一些不文明的游客肆意破壞旅游資源，給生態(tài)環(huán)境造成了難以彌補的損壞?；凇皥猿秩伺c自然和諧共生，堅持節(jié)約資源和保護環(huán)境”這一基本國策[2]，旅游建設(shè)與生態(tài)發(fā)展勢必要齊頭并進。已有研究表明，自愿實施環(huán)保行為的游客是旅游地生態(tài)環(huán)境建設(shè)的“寶貴財富”[3]。因此，提高游客實施環(huán)境責(zé)任行為的意識和積極性，是當(dāng)前解決旅游景區(qū)生態(tài)環(huán)境破壞問題，實現(xiàn)生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要舉措之一。

游客作為旅游活動的主體，其環(huán)境責(zé)任行為成為學(xué)術(shù)研究熱點，盡管現(xiàn)有研究成果頗豐，但仍有一些方面的理論研究還不夠完善。首先，共情作為對他人情緒產(chǎn)生感同身受的一種體驗[4]，是否可以促進游客實施環(huán)境責(zé)任行為有待深入探討。其次，涉入作為對個體自我需求和價值觀的反映，對行為決策有一定影響[5]，現(xiàn)有研究多探討旅游涉入和滿意度、地方依戀[6]等因素間的關(guān)系，較少學(xué)者關(guān)注到旅游涉入對環(huán)境責(zé)任行為的影響。此外，環(huán)境責(zé)任行為作為一種自發(fā)性的義務(wù)行為，對游客本身并無實際利益，因此個體對環(huán)境的承諾和對自身義務(wù)行為能否產(chǎn)生實際效果的判斷也是實施環(huán)境責(zé)任行為重要的影響因素。最后，目前關(guān)于環(huán)境承諾的研究多以組織管理為背景，研究結(jié)果表明個體環(huán)境承諾水平越高，就越可能做出環(huán)境責(zé)任行為[7]，且高信任度環(huán)境中會促使人們主動規(guī)范自身行為[8]。綜上所述，本文選擇大奇山國家森林公園作為研究案例地，構(gòu)建由自然共情、旅游涉入、環(huán)境承諾、人際信任和環(huán)境責(zé)任行為5個變量組成的理論模型，探討特定環(huán)境下影響游客環(huán)境責(zé)任行為的因素，旨在為如何培育并規(guī)范游客實施環(huán)境責(zé)任行為提供建議，為景區(qū)管理提供新方向。

一、文獻回顧與研究假設(shè)

(一)自然共情與環(huán)境責(zé)任行為

自然共情作為人們感受并共享自然世界的情緒體驗[9]，其在環(huán)境保護中的作用也受到學(xué)者們的關(guān)注。國外學(xué)者Sobel[10]率先提出自然共情是研究環(huán)境責(zé)任行為的切入點[11]；國內(nèi)學(xué)者宗陽和王廣新則探究了自然擬人化與親環(huán)境行為的關(guān)系，并以自然共情為中介[12]。李文明等在宗陽的研究基礎(chǔ)上，將研究對象拓展到觀鳥旅游游客群體，結(jié)果表明游客會為候鳥的生存處境擔(dān)憂，產(chǎn)生自然共情，進而為保護其生存環(huán)境做出努力[13]。

環(huán)境責(zé)任行為是指旅游者在目的地主動減少對自然資源的利用和消耗的行為[14]。隨著研究的不斷深入，不同學(xué)者也開始從多維度對環(huán)境責(zé)任行為進行測量。劉佳和王煥真將環(huán)境責(zé)任行為分為遵守型、節(jié)約型和促進型三個維度[15]，羅文斌等則將環(huán)境責(zé)任行為分為自我約束型和保護促進型[16]。通過細分環(huán)境責(zé)任行為，可以更具針對性地為景區(qū)等提供相關(guān)建議。目前較少有學(xué)者研究自然共情對游客不同類型環(huán)境責(zé)任行為的影響作用。因此，結(jié)合已有研究，本文將環(huán)境責(zé)任行為分為遵守型和節(jié)約型兩種，遵守型環(huán)境責(zé)任行為即游客在景區(qū)游玩過程中自覺遵守各項規(guī)章制度，不會受到他人不文明行為的干擾；節(jié)約型環(huán)境責(zé)任行為即游客在景區(qū)內(nèi)自覺節(jié)約自然資源或購買綠色產(chǎn)品等一系列行為。結(jié)合已有研究，本文提出如下假設(shè)：

H1a：自然共情對遵守型環(huán)境責(zé)任行為存在顯著正向影響。

H1b：自然共情對節(jié)約型環(huán)境責(zé)任行為存在顯著正向影響。

(二)旅游涉入的中介作用

20世紀80年代涉入被引入旅游領(lǐng)域，Yoshi和Mark將旅游涉入定義為游客參與某項旅游活動的動機、態(tài)度等心理狀態(tài)，具有可驅(qū)動行為的特性[17]。不同學(xué)者對旅游涉入的劃分有所差別，McIntyre和Pigram將旅游涉入分為自我表現(xiàn)、吸引力及生活方式中心性三個維度[18]，陸相林和孫中偉將旅游涉入分為重要性、象征性、愉悅性和風(fēng)險性四個維度[6]。根據(jù)本研究案例地特點，本文將旅游涉入分為重要性、愉悅性和風(fēng)險性三個維度。重要性是指個體判斷去某地進行旅游活動的重要程度和意義；愉悅性是指個體在旅游過程中會產(chǎn)生放松等正面情感；風(fēng)險性是指個體在選擇某種旅游產(chǎn)品時，對實際體驗所要付出的時間或經(jīng)濟的不確定性。

在旅游涉入與游客行為意向關(guān)系中，劉靜艷等的研究結(jié)論表明，游客的個人涉入度對游客的環(huán)境責(zé)任行為意向具有顯著的正向影響[19]。王華和李蘭則將環(huán)境友好行為分為一般和特定兩種類型，研究結(jié)果顯示游客一般環(huán)境友好行為意愿和特定環(huán)境友好行為意愿均受到生態(tài)旅游涉入的正向影響，生態(tài)旅游在一定程度上可以促使游客產(chǎn)生積極主動的環(huán)境友好行為意愿[20]。而在自然共情對旅游涉入的影響研究中，王婷等基于抗疫情境，指出涉入的吸引力、中心性、象征性、風(fēng)險性在共情與行為意圖之間具有顯著完全中介作用[21]。而當(dāng)情境變化為旅游景區(qū)時，游客在產(chǎn)生自然共情后，是否會提升旅游涉入度，從而在游玩過程中實施環(huán)境責(zé)任行為有待深入研究。

結(jié)合已有研究，本文提出如下假設(shè)：

H2a-H2c：旅游涉入的重要性、愉悅性和風(fēng)險性在自然共情和遵守型環(huán)境責(zé)任行為中存在中介效應(yīng)。

H3a-H3c：旅游涉入的重要性、愉悅性和風(fēng)險性在自然共情和節(jié)約型環(huán)境責(zé)任行為中存在中介效應(yīng)。

(三)自然共情與環(huán)境承諾

環(huán)境承諾被定義為“情感依戀、認同以及對環(huán)境行為的參與”[22]。已有研究表明具有共情特質(zhì)的個體更易作出承諾。如共情水平較高的醫(yī)護人員能站在病患的角度考慮問題，容易作出職業(yè)承諾[23]。但在環(huán)境保護方面，較少學(xué)者注意到共情對個體環(huán)境承諾的促進作用。盛光華等通過實驗證明環(huán)境承諾受到自然共情的影響，且個體主動作出承諾是積極踐行親環(huán)境行為的有效途徑[24]。

結(jié)合已有研究，本文提出如下假設(shè)：

H4：自然共情對環(huán)境承諾存在顯著正向影響。

(四)環(huán)境承諾與環(huán)境責(zé)任行為

近年來環(huán)境承諾這一詞多被用于企業(yè)、組織創(chuàng)新管理中，在以親環(huán)境文化為特征的環(huán)境中，當(dāng)企業(yè)的最高管理層表現(xiàn)出強烈的環(huán)境承諾時，很可能將他們的合作努力轉(zhuǎn)化為有效的環(huán)境創(chuàng)新實施[25]。已有研究中較少學(xué)者關(guān)注到環(huán)境承諾對游客環(huán)境責(zé)任行為的影響，Davis等結(jié)合相互依賴理論發(fā)現(xiàn)個體的環(huán)境承諾水平越高，實施一般生態(tài)行為的可能性就越高[26]?？梢娞骄凯h(huán)境承諾對游客實施環(huán)境責(zé)任行為的影響，對景區(qū)生態(tài)建設(shè)具有重要意義，而如何培育具有環(huán)境承諾意識的游客也成為當(dāng)下迫切需要解決的問題。

結(jié)合已有研究，本文提出如下假設(shè)：

H5a：環(huán)境承諾對遵守型環(huán)境責(zé)任行為存在顯著正向影響。

H5b：環(huán)境承諾對節(jié)約型環(huán)境責(zé)任行為存在顯著正向影響。

(五)人際信任的調(diào)節(jié)作用

Morton將信任總結(jié)為是對未來時間的期望，并指出這種期望將對公眾的行為決策產(chǎn)生影響[27]。有研究指出，高人際信任環(huán)境下會增加個體的心理安全感，減少不確定性感知的滋生，促使個體對未來的互惠合作產(chǎn)生期待[28]。因此建立良好的人際信任關(guān)系，是社會活動有序進行的基礎(chǔ)。在旅游領(lǐng)域方面，駱培聰?shù)戎赋鋈穗H信任可以正向調(diào)節(jié)自然共情和環(huán)境責(zé)任行為之間的關(guān)系[29]。而目前在游客行為研究領(lǐng)域，這一因素較少引起學(xué)者們的注意。Mark認為在實施具有利他主義的環(huán)境責(zé)任行為過程中，人際信任度越高，個體更愿意為公共問題付出努力，實施環(huán)境責(zé)任行為的可能性也就越大[30]。張環(huán)宙等的研究結(jié)果顯示集體行動下個體對多方合作的預(yù)期和信任是影響游客生態(tài)行為決策的重要因素[31]。

結(jié)合已有研究，本文提出如下假設(shè)：

H6a：人際信任正向調(diào)節(jié)自然共情和遵守型環(huán)境責(zé)任行為之間的關(guān)系。

H6b：人際信任正向調(diào)節(jié)自然共情和節(jié)約型環(huán)境責(zé)任行為之間的關(guān)系。

基于以上研究假設(shè)，本文構(gòu)建的理論模型如圖1所示：

圖1 理論模型

二、研究設(shè)計

(一)研究地概況

大奇山國家森林公園位于浙江省富春江南岸，園內(nèi)森林覆蓋率高達97%，野生動物130余種，還有許多瀑布和溪流，是一處綜合性的度假旅游地。園內(nèi)不同類型的景點可以豐富游客的體驗感，且園內(nèi)的生態(tài)資源易促使游客與自然間產(chǎn)生共情。因此，本研究選擇大奇山國家森林公園作為案例地。

(二)量表選取

本研究所選取的量表均來源于已有文獻中檢驗后的成熟量表。首先自然共情的測量來源于李文明等[13]的研究，共4個題項；其次旅游涉入量表中重要性、愉悅性和風(fēng)險性的測量分別來源于陸相林和孫中偉[6]、龍江智和程雙雙[32]的研究，共10個題項。環(huán)境承諾量表參考Breves和Heber[33]的研究，共三個題項。人際信任量表參考張環(huán)宙等[31]的研究，共三個題項。最后，遵守型和節(jié)約型環(huán)境責(zé)任行為的測量來源于劉佳和王煥真[15]的研究，各三個題項。各題項的測量均采用李克特五點量表的方法。

(三)數(shù)據(jù)收集和樣本分析

正式調(diào)研前通過發(fā)放少量問卷以驗證各題項設(shè)置是否合理，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，進行整合修改后形成正式問卷并發(fā)放，共計回收538份問卷，通過設(shè)置測試題和篩除部分明顯選擇相同選項的問卷后，獲得有效問卷共433份，有效回收率80.48%。

通過描述性統(tǒng)計分析可知，性別方面男性占45.9%，女性占54.1%；年齡方面以中青年為主，其中18歲以下占1.6%，18～25歲占54.5%，26～35歲占21.5%，36～47歲占19.9%，48～59歲占1.6%，59歲以上占0.9%；教育程度方面大專及以上學(xué)歷共占96.1%；收入方面3千元以下占48.5%，3～6千元占24.7%，6千～1萬元占20.4%，1萬元以上占6.4%。

三、結(jié)果與分析

(一)信度和效度檢驗

首先對問卷進行信度檢驗，結(jié)果顯示各維度Cronbach’sα系數(shù)均在0.762～0.948之間，整張量表的Cronbach’sα系數(shù)為0.947，表明問卷各題項間內(nèi)部一致性好。采用探索性因子分析總量表的結(jié)構(gòu)效度，結(jié)果顯示總方差解釋率為70.65%，第一個因子的方差解釋率為23.12%，表明本研究量表的結(jié)構(gòu)效度符合良好的標準。其次，量表信效度方面通過組合信度(CR)和平均提取方差(AVE)進行檢驗，結(jié)果顯示各潛變量CR值在0.791～0.948之間，大于0.7標準；AVE值在0.529～0.874之間，大于0.5標準，該結(jié)果表明量表具有較高的信度。

(二)假設(shè)檢驗

以理論模型為基礎(chǔ)，通過AMOS 24.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，選擇極大似然估計方法進行估計參數(shù)迭代，作用路徑的檢驗結(jié)果見表1，H1a、H4、H5a、H5b得到了驗證。

表1 假設(shè)檢驗

采用BootStrap方法探究旅游涉入的中介效應(yīng)。結(jié)果顯示(表2)，除旅游涉入風(fēng)險性中介效應(yīng)不成立(置信區(qū)間包含0)外，其他維度間的直接、間接和總效應(yīng)的置信區(qū)間均不包括0，表明均存在部分中介作用。H2a-H2c、H3a、H3b得到了驗證。

表2 旅游涉入中介效應(yīng)檢驗

采用PROCESSS檢驗人際信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明人際信任對自然共情與遵守型環(huán)境責(zé)任行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(交互項：B=-0.103，t=-2.860，p<0.01)，而在自然共情與節(jié)約型環(huán)境責(zé)任行為中無明顯調(diào)節(jié)效應(yīng)(交互項：B=-0.038，t=-0.934，p>0.1)，H6a得到了驗證。

四、研究結(jié)論與啟示

第一，自然共情顯著正向影響游客實施遵守型環(huán)境責(zé)任行為，但對節(jié)約型環(huán)境責(zé)任行為無顯著影響。即對自然生態(tài)高度共情的游客，在看到景區(qū)內(nèi)動植物遭到人為破壞后的艱難處境后會產(chǎn)生惋惜的情緒，進而促使其在游玩的過程中實施遵守型的環(huán)境責(zé)任行為。而針對節(jié)約型環(huán)境責(zé)任行為，游客不會因為場地變化而臨時改變行為習(xí)慣，因此景區(qū)內(nèi)可以設(shè)立專門銷售綠色紀念品的店鋪，激發(fā)游客實施節(jié)約型環(huán)境責(zé)任行為的意愿。

第二，旅游涉入中重要性和愉悅性在自然共情與環(huán)境責(zé)任行為間的中介作用更顯著，且風(fēng)險性在自然共情對節(jié)約型環(huán)境責(zé)任行為的影響路徑中并無中介作用。對此，景區(qū)可以免費發(fā)放印有景區(qū)標志的環(huán)保袋和旅游線路的手冊，并將景區(qū)內(nèi)各項活動產(chǎn)品的具體項目和費用明細如實展示，幫助游客節(jié)省選擇產(chǎn)品的時間，降低游客購買到不合心意的旅游產(chǎn)品的幾率。

第三，自然共情正向影響環(huán)境承諾，同時與遵守型環(huán)境責(zé)任行為相比，環(huán)境承諾對節(jié)約型環(huán)境責(zé)任行為的影響更顯著。景區(qū)管理方可以通過VR等方式向游客展示部分因人類不文明行為而受到破壞的動植物圖片，激發(fā)自然共情情緒；另一方面政府需要在日常生活中定期組織環(huán)保知識問答等活動，在游戲中幫助群眾樹立環(huán)保意識，呼吁大家作出環(huán)境承諾，自覺加入環(huán)境保護的隊伍中，實施環(huán)境責(zé)任行為。

第四，人際信任正向調(diào)節(jié)自然共情與遵守型環(huán)境責(zé)任行為的關(guān)系，但對自然共情與節(jié)約型環(huán)境責(zé)任行為關(guān)系無顯著調(diào)節(jié)作用。該差異給景區(qū)在管理方面提供了新方向。景區(qū)可設(shè)立專門銷售環(huán)保型紀念品的柜臺，與普通紀念品區(qū)分開，吸引游客注意，在景區(qū)內(nèi)貼上幽默風(fēng)趣的提示標語，引導(dǎo)游客在游玩過程中節(jié)約用水用電，選擇綠色、節(jié)能、低碳的出行方式。

本研究仍有一些不足之處。首先本文選擇的研究地是自然類景觀，考慮到不同類型的景觀對游客自然共情的激發(fā)程度不同，本研究結(jié)論是否適用于其他類型生態(tài)旅游地還有待進一步檢驗。其次環(huán)境責(zé)任行為還可以細分為更多類型，如促進型等，本文選取遵守型和節(jié)約型兩種環(huán)境責(zé)任行為，未來研究還可以再進一步細化，為景區(qū)的管理發(fā)展提供更精確的建議。